微信公眾號應(yīng)用現(xiàn)狀及運(yùn)營
——以2018年版26本腫瘤學(xué)中國科技核心中文期刊為例

尤婷婷

(湖北省腫瘤醫(yī)院 《腫瘤防治研究》編輯部，湖北 武漢 430079)

自2012年8月正式上線后，微信公眾平臺的受眾規(guī)模迅速擴(kuò)張。2019年，中國微信500強(qiáng)群體共推送98.3萬篇圖文，收獲超過381億次閱讀，3.8億次在看；平均一個500強(qiáng)賬號全年推送423.1次(1.2次/天)，1967.1篇(5.4篇/天)，單篇圖文收獲3.9萬次閱讀及391.4次在看[1]。

然而，目前腫瘤學(xué)中國科技核心中文期刊微信公眾號推送服務(wù)的活躍程度總體偏低，文章推送的總量與頻率都處于較低的平均水平上[2]，導(dǎo)致閱讀量和關(guān)注度均較低，存在成為紙質(zhì)期刊附屬品、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)模式單一、傳播質(zhì)量不高、宣傳不足、形式單一等問題。本文以2018年版《中國科技期刊引證報(bào)告》中26本腫瘤學(xué)中國科技核心中文期刊為例，調(diào)查分析其微信公眾號的應(yīng)用數(shù)據(jù)，以期為國內(nèi)腫瘤學(xué)中文科技期刊微信公眾平臺的發(fā)展提供參考。

一、資料與方法

(一)資料

選取2018年版《中國科技期刊引證報(bào)告》腫瘤學(xué)科分類中的26本腫瘤學(xué)中國科技核心中文期刊名錄[3]。數(shù)據(jù)信息查詢使用清博指數(shù)網(wǎng)站(www.gsdata.cn)、微信公眾號、各期刊官網(wǎng)以及各期刊編輯人員電話回復(fù)內(nèi)容。

(二)方法

登錄清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站，在搜索欄搜索26本期刊名，查看公眾號名稱、微信賬號、地區(qū)、月TOP10文章類型、集中推送時間等。統(tǒng)計(jì)近七次WCI數(shù)據(jù)，取平均值。在微信公眾號搜索欄內(nèi)搜索其期刊名，若能搜索到微信公眾賬號，添加關(guān)注。若未搜索到，在百度網(wǎng)頁搜索其官網(wǎng)，查看官網(wǎng)、期刊公告、雜志封面、最新目錄文章PDF，打電話咨詢，確認(rèn)是否有微信公眾號二維碼。若有，則掃描或搜索添加。進(jìn)入微信公眾號，查看期刊公眾號類別。再分別進(jìn)入各期刊微信公眾號，統(tǒng)計(jì)查看2019年11月-2020年4月總發(fā)文量和頻次，取平均值為月發(fā)文量和頻次。查看菜單設(shè)置、稿件采編系統(tǒng)的應(yīng)用等情況。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

26本中國科技核心中文期刊中，共17本(65.4%)期刊開通了微信公眾號。最終納入研究分析的共13本(50.0%)。排除原因?yàn)椋褐腥A放射腫瘤學(xué)雜志、中國腫瘤、臨床腫瘤學(xué)雜志、實(shí)用癌癥雜志、腫瘤研究與臨床、現(xiàn)代泌尿生殖腫瘤雜志、中國小兒血液與腫瘤雜志、腫瘤學(xué)雜志、腫瘤藥學(xué)9本期刊未開通微信公眾號。中國腫瘤生物治療雜志、實(shí)用腫瘤學(xué)雜志、癌變·畸變·突變雜志近半年發(fā)布消息量少于2條?，F(xiàn)代腫瘤醫(yī)學(xué)微信公眾號于2020年4月開通。

訂閱號占61.5%，服務(wù)號占38.5%。地區(qū)在北京的占53.8%。僅三本雜志W(wǎng)CI達(dá)200以上。推送文章類型有原創(chuàng)也有轉(zhuǎn)載。集中推送時間均在工作日午休和下班后。詳細(xì)情況見表1。

從菜單欄目設(shè)置來看，除了關(guān)于雜志的基本信息和內(nèi)容(當(dāng)期目錄、過刊瀏覽、投稿指南、投稿查詢等)，也有一些特色欄目，如中華腫瘤防治雜志的“互動”、中國腫瘤生物治療雜志的“會議視頻”和“交流社區(qū)”、中國癌癥雜志的“推薦文章”、腫瘤的“發(fā)病率”等。中華腫瘤雜志提供PDF格式全文鏈接，相比腫瘤防治研究雜志的屏幕自適應(yīng)格式會增加讀者閱讀操作的不便。

表1 納入研究分析的11本腫瘤學(xué)中國科技核心中文期刊一般情況

三、腫瘤學(xué)中文科技期刊微信公眾平臺需要努力的方向

(一)內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體和新型媒體亙古不變的話題就是內(nèi)容為王，不論是紙質(zhì)期刊，還是新興媒體，沒有優(yōu)質(zhì)的稿件內(nèi)容，就沒有了辦刊的根基。優(yōu)質(zhì)文章可以為讀者提供價(jià)值型收益，而價(jià)值型收益會強(qiáng)有力地匯聚訂閱用戶，平靜波等[4]調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注公眾號最主要的原因是實(shí)用工具，占比為75.2%，其次是因?yàn)榉蟼€人興趣，占比為69.3%。

1.標(biāo)題：一言力

在這個碎片式閱讀的時代，新媒體的“淺閱讀”特征讓我們不得不思考如何在鋪天蓋地的信息海洋中快速抓住讀者的眼球。標(biāo)題的指示性符號、內(nèi)容、形式、顏色、字體等都有至關(guān)重要的作用。向菲等研究顯示高WCI組對于標(biāo)題特征的運(yùn)用明顯高于一般組[5]。根據(jù)京都大學(xué)研究生院下田宏教授的研究成果表明，人類在不轉(zhuǎn)動眼球的情況下能夠一次性辨認(rèn)的文字?jǐn)?shù)大約為9-13個字。一旦超過這個數(shù)字，讀者就需要費(fèi)點(diǎn)功夫才能看懂。效果最顯著的就是設(shè)置一個震撼心靈的問題，比如《你的愛情休息了多少年？》，或者語氣親密的問題，如《最近體力是不是有點(diǎn)下降了？》，或者鎖定目標(biāo)再提建議，比如通過屬性來鎖定，《50歲以上住在品川區(qū)的女性注意了，特大喜訊》[6]?？萍计诳梢越梃b此理論，應(yīng)用于微信公眾號文題上來。

2.正文抓熱點(diǎn)、特色和形式

(1)千方百計(jì)抓熱點(diǎn)。編輯在內(nèi)容上需要認(rèn)真研究讀者的需求，發(fā)布具體時效性、實(shí)用性和指導(dǎo)性的熱點(diǎn)內(nèi)容。本研究發(fā)現(xiàn)，各期刊微信公眾號月點(diǎn)擊閱讀量TOP10都是時間新、范圍廣的原創(chuàng)文章，如資訊、目錄、專家共識、綜述等。1)發(fā)布最新目錄，可遠(yuǎn)早于數(shù)據(jù)庫和全文鏈接，這是時效性的一大優(yōu)勢體現(xiàn)。2)可在丁香園、學(xué)術(shù)大會、各大資訊網(wǎng)站上搜索學(xué)術(shù)動態(tài)、研究進(jìn)展、腫瘤資訊、指南等。3)可主動向院士、首席專家等業(yè)內(nèi)大咖約稿，他們的學(xué)識、人氣和主動推廣對微信公眾號也將是一大助力。比如來自清博指數(shù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，陸舜教授發(fā)表在《中國肺癌雜志》上的文章《EGFR-TKI不良反應(yīng)管理專家共識》在微信公眾號上獲得4347閱讀量。4)國自然基金項(xiàng)目也是業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)的集中體現(xiàn)，有很高的參考價(jià)值。5)關(guān)注新聞時事，比如醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)抓住《武漢晚報(bào)》2016年報(bào)道農(nóng)民用土三七泡酒喝致肝昏迷的新聞熱點(diǎn)，向國家藥監(jiān)局藥品安全評價(jià)中心青年編委王濤研究員成功約寫關(guān)于土三七致肝毒性綜述。因此，只要用心，身邊處處是熱點(diǎn)。

(2)從特色出發(fā)，堅(jiān)持原創(chuàng)。2019中國微信500強(qiáng)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：單篇內(nèi)容平均閱讀連續(xù)5年持續(xù)走低，而原創(chuàng)內(nèi)容生命力頑強(qiáng)[1]。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容給平臺帶來的“長尾”效應(yīng)不可低估?？啥ㄖ苽€性化推送內(nèi)容：比如原創(chuàng)文章、對本刊雜志文章的推廣文章。由編輯通過自身對文章的理解和熱點(diǎn)的把握，重點(diǎn)保留作者的中心思路見解，提煉歸納核心技術(shù)和重難點(diǎn)寫出相關(guān)文章的介紹性文章，比如《腫瘤防治研究》雜志社編輯在寰宇醫(yī)刊公眾號上發(fā)布的文章《專家告訴您：乳腺癌的治療是保乳好還是切除好？》《小小miR-200，腫瘤診療Supporter》等，可以讓讀者在短時間內(nèi)理解科技論文的大意，再進(jìn)一步判斷是否需要查看完整原文內(nèi)容。

(3)轉(zhuǎn)載。原創(chuàng)固然重要，打通傳播脈絡(luò)的轉(zhuǎn)載群體的力量也不容忽視，新榜統(tǒng)計(jì)了含官方轉(zhuǎn)載標(biāo)識和原創(chuàng)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，貢獻(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容的公眾號和參與了轉(zhuǎn)載的公眾號分別為24.1w和23.1w，比值接近于1，勢均力敵，原創(chuàng)內(nèi)容和依附于其的轉(zhuǎn)載內(nèi)容平均閱讀數(shù)分別為4 839.8和3 929.0，都遠(yuǎn)超全樣本平均水平(1 243)，越來越優(yōu)化的轉(zhuǎn)載功能已成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容裂變傳播的重要途徑[1]。

(4)終結(jié)文字依賴。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到3.48億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將達(dá)4.86億。語音直播具有伴隨性和多移動場景使用優(yōu)勢[7](P15～16)。藍(lán)皮書指出，2017年短視頻市場迎來群雄逐鹿的新階段，“快手”和“抖音”作為行業(yè)內(nèi)兩大頭部平臺，其發(fā)展速度和影響力有目共睹[7](P139～145)。結(jié)合微信的功能，編輯可在微信公眾號上實(shí)現(xiàn)圖片、動畫、網(wǎng)絡(luò)直播、直播答題、語音直播、短視頻、手術(shù)視頻等。比如《腫瘤防治研究》在開放資源(科學(xué)服務(wù))標(biāo)識碼OSID平臺上上傳韓婧等的《全腔鏡甲狀腺微小癌的手術(shù)探討——附14例報(bào)道》[8]文章的手術(shù)視頻，得到讀者較高的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。癌癥進(jìn)展雜志通過2020年4月15日和17日發(fā)布的兩條網(wǎng)絡(luò)直播預(yù)告，WCI從83.15劇增至431.41。

(二)內(nèi)容表現(xiàn)形式：創(chuàng)造性的多媒體加工

1.編排形式多樣化

充分結(jié)合利用圖片、動畫、網(wǎng)絡(luò)直播、直播答題、語音直播、視頻、H5多媒體展現(xiàn)形式等手段，增加科技論文閱讀的樂趣。還可以借鑒“研究要素出版”[9]的邏輯，將期刊論文中的重要表格、圖片以及極具創(chuàng)新性的段落、章節(jié)等“單元”切割出來，并予以呈現(xiàn)。

2.增加便捷性搜索功能

在技術(shù)可行的情況下，微信公眾號可以增加搜索功能。比如知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫，讀者使用便捷的搜索功能大大提高讀者的工作效率。如果能將此功能增加到微信公眾號中，將有助于提升讀者體驗(yàn)度，進(jìn)而增加用戶使用率和關(guān)注度。

3.版權(quán)保護(hù)

2018年9月18日，微信訂閱號助手ios版App更新1.2版本：可以對已發(fā)表的原創(chuàng)文章設(shè)置轉(zhuǎn)載。李廣欣研究顯示超過81%的公眾號能夠有意識地在推送紙刊內(nèi)容時添加“原創(chuàng)”標(biāo)簽，約18%的公眾號傾向于在有關(guān)自身活動的新聞資訊類或介紹性推文中也標(biāo)記“原創(chuàng)”[2]。社交網(wǎng)絡(luò)中“原創(chuàng)性”越強(qiáng)的內(nèi)容，往往具有越好的傳播效果[10]。向菲等研究顯示高WCI組微信公眾號的原創(chuàng)文章率明顯高于一般組[5]。因此可以在本刊原創(chuàng)文章上標(biāo)注原創(chuàng)標(biāo)識，在轉(zhuǎn)載文章時注意版權(quán)問題的正確處理。選擇圖片時也一定要避免侵犯著作權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

4.主動推薦相關(guān)文章鏈接

經(jīng)過后臺分析讀者搜索查詢的關(guān)鍵詞，在文章最后主動推薦3-5篇本刊近期刊出的相關(guān)文章的鏈接，可以大大增加讀者的閱讀深度，同時也有可能增加本刊雜志文章的推廣和引用。臨床神經(jīng)外科雜志和腫瘤防治研究雜志在期刊瀏覽設(shè)置了下載排名和瀏覽排名[11]，這種形式也是可以借鑒的。

(三)推廣方式：引進(jìn)來+走出去

1.找準(zhǔn)用戶定位。科技期刊不同于社科期刊，用戶及用戶需求相對明確，推廣范圍相對窄而精。如在微信公眾號上推廣一些科普生活信息，則可能失去了腫瘤學(xué)專業(yè)知識交流的指導(dǎo)性意義。

2.業(yè)內(nèi)人士推薦微信公眾號。微信平臺帶有極強(qiáng)的社交媒體屬性，其信息傳播的直接基礎(chǔ)是“關(guān)系”[2]。周圍朋友、同事的影響是關(guān)注某一公眾號的重要原因，38%的用戶非常愿意向他人推薦自己關(guān)注的公眾號，83.5%的公眾號用戶向他人推薦過自己關(guān)注的公眾號[3]。當(dāng)用戶主動在自己朋友圈中分享一篇微信公眾號文章，所起的效果相當(dāng)于業(yè)內(nèi)人士精準(zhǔn)推薦并推送。而且，編輯更應(yīng)注重關(guān)系鏈的分享與推廣。

3.編輯部成員的宣傳。撰寫關(guān)于本刊微信公眾號的相關(guān)稿件，在相關(guān)專業(yè)書籍上推薦本刊微信公眾號、外出參加會議交流比如學(xué)術(shù)大會和行業(yè)會議、走進(jìn)高校指導(dǎo)學(xué)生如何寫稿投稿等等，都是提升雜志品牌影響力，提高微信公眾號粉絲量的有效途徑。

4.增加讀者與作者的互動。領(lǐng)庫數(shù)據(jù)顯示，9月份點(diǎn)贊榜TOP20共計(jì)攬獲2 280.6萬個贊?；勇?贊閱比)用來衡量公眾號粉絲活躍程度，贊閱比越高，證明公眾號粉絲越活躍，粘性越強(qiáng)?；勇?總點(diǎn)贊數(shù)/總閱讀數(shù)。語音交互成媒體走向萬物互聯(lián)的應(yīng)用重點(diǎn)：投票、微社區(qū)、論壇。比如中華腫瘤防治雜志的“互動”菜單、中國腫瘤生物治療雜志的“會議視頻”和“交流社區(qū)”、腫瘤防治研究雜志OSID平臺上作者一分鐘語音介紹論文以及讀者與作者的互動平臺。

5.走進(jìn)“付費(fèi)時代”。雖然現(xiàn)在的微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化，對讀者來說是信息過剩和信息疲勞，付費(fèi)閱讀之路可行性不高，但專業(yè)性強(qiáng)的科技期刊微信公眾號可以提供稀缺的信息，比如《腫瘤防治研究》在OSID平臺上發(fā)現(xiàn)的韓婧等的《全腔鏡甲狀腺微小癌的手術(shù)探討——附14例報(bào)道》》文章的手術(shù)視頻，這樣的視頻是對作者和讀者都是非常稀缺且具有指導(dǎo)意義的，可以作為珍貴信息要求付費(fèi)。

(四)數(shù)據(jù)分析與實(shí)踐相結(jié)合

善用后臺統(tǒng)計(jì)功能，比如用戶集中地區(qū)、點(diǎn)擊人次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等等。這些報(bào)表作為指導(dǎo)推廣計(jì)劃的數(shù)據(jù)支持，編輯應(yīng)著重研究，根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)出本刊公眾號應(yīng)該推廣和組稿的方向，及時對公眾號的日常及內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行調(diào)整。比如推送頻次和時間，中國基金報(bào)全年共推送了1 794次，平均每天推送4.9次[1]。

(五)人才隊(duì)伍建設(shè)

引進(jìn)挖掘思維靈活、有創(chuàng)造力、喜歡創(chuàng)新和有新聞敏感性的復(fù)合型技術(shù)人才，使人才隊(duì)伍更加多元，同時需要傳統(tǒng)媒體人發(fā)揮優(yōu)勢參與其中[7](P24～82)。行業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。有陽光、有水源、有各種營養(yǎng)，但生長最關(guān)鍵的，是土壤里要有一顆種子。這顆種子，就是媒體人腦子中的idea。

四、結(jié)語

微信公眾號作為新興的媒體傳播平臺，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊有著傳播有效性高、內(nèi)容展現(xiàn)形式生動多樣、服務(wù)定位精準(zhǔn)、閱讀和互動實(shí)時便捷、可持續(xù)性更強(qiáng)等優(yōu)勢，在中國市場依舊有著非常大的增長潛力。然而，目前腫瘤學(xué)中文科技期刊微信公眾號閱讀量和關(guān)注度均較低，存在成為紙質(zhì)期刊附屬品、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)模式單一、傳播質(zhì)量不高、宣傳不足、形式單一等問題。各科技期刊可從內(nèi)容質(zhì)量、編排形式、推廣、數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)實(shí)踐、引進(jìn)復(fù)合型技術(shù)人才等方面深入研究，將微信公眾號打造成提升科技期刊品牌的一大助力。