馬蜂窩危機(jī)公關(guān)營銷

王學(xué)歡 王資 李海坤

摘要：2018年，知名旅游點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站“馬蜂窩”被一家自媒體曝出數(shù)據(jù)造假、水軍泛濫、虛假宣傳等丑聞。互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的真實(shí)性遭到越來越多人的質(zhì)疑，點(diǎn)評(píng)行業(yè)內(nèi)部的“潛規(guī)則”也逐漸顯現(xiàn)在大眾視野中。筆者將以“馬蜂窩”網(wǎng)站所暴露出的問題為例，來分析互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)社區(qū)中部分行為構(gòu)成違法犯罪的法律依據(jù)[1]。

關(guān)鍵詞：馬蜂窩;公關(guān)營銷;成功之處

中圖分類號(hào)：C913?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? 文章編號(hào)：1672-9129（2020）11-0137-01

1 事件簡介

由于系統(tǒng)出現(xiàn)錯(cuò)誤，馬蜂窩將一名顧客預(yù)訂的歐亞大陸西邊海森崴的巴巴多斯旅館定成了位于大陸西邊的希臘的巴巴多斯旅館，使顧客無法正常入住?？头峁┝藘蓚€(gè)方案：1、賠償216元;2、自行打車到對(duì)接錯(cuò)誤的旅館，報(bào)銷車費(fèi)并賠償100元優(yōu)惠劵。最后馬蜂窩很有誠意的道歉，賠償顧客原訂單金額的三倍，并支付8萬元的打車費(fèi)“去希臘”[2]。

2 馬蜂窩危機(jī)公關(guān)營銷的成與敗

2.1成功之處：

企業(yè)及時(shí)承擔(dān)責(zé)任，并對(duì)相關(guān)人員追責(zé)。在事件爆出以后，馬蜂窩首先在小的公眾號(hào)中提出聲明并道歉，在未能得到廣泛關(guān)注，事件持續(xù)發(fā)酵時(shí)，又在官方公眾號(hào)發(fā)出道歉聲明書，態(tài)度極其誠懇，并對(duì)相關(guān)客服的服務(wù)態(tài)度表示抱歉。馬蜂窩在這次危機(jī)中直面產(chǎn)生的問題，并未推脫責(zé)任，也不曾歸咎于消費(fèi)者，及時(shí)做出道歉聲明以及采取相應(yīng)措施，令消費(fèi)者容易接受。

承接客服做出的承諾，對(duì)當(dāng)事人予以合理賠償。在道歉聲明中，馬蜂窩官方強(qiáng)調(diào)了該事件對(duì)消費(fèi)者造成的影響，通過消費(fèi)者更容易接受的第二種方案給予了相應(yīng)補(bǔ)償，在這一過程中消費(fèi)者沒有任何金錢損失還得到了三倍的賠償金，這是抓住了消費(fèi)者的心理，以較小的費(fèi)用換取了極大的滿意度。

在承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí)向用戶做出承諾，滿足了消費(fèi)者偏好，同時(shí)有助于留住顧客，提高了顧客忠誠度。在官方的道歉聲明中不僅提出了對(duì)該事件的解決措施，還做出了“用戶若再遇到此類事件將給予訂單三倍的賠償”的承諾。在事件得到廣泛關(guān)注時(shí)，除了消費(fèi)者本身，其他的人都是持旁觀者的態(tài)度來看馬蜂窩將怎樣解決這個(gè)事，而馬蜂窩的解決辦法正巧抓住了大部分消費(fèi)者的心理，以少量投入換取更多的關(guān)注度。

在事件影響擴(kuò)大時(shí)，利用媒體將旁觀者轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。在馬蜂窩的危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)之前很多人甚至是不知道這個(gè)軟件的，當(dāng)該事件引發(fā)激烈討論后，很多持旁觀態(tài)度的人在看到馬蜂窩給出的道歉聲明和解決措施后，會(huì)主動(dòng)去了解這個(gè)軟件，那么旁觀者就成為了潛在消費(fèi)者。這樣就擴(kuò)大了馬蜂窩的知名度，增加了馬蜂窩的曝光率。

2.2失敗之處：

這次錯(cuò)訂事件會(huì)讓廣大民眾認(rèn)為這是馬蜂窩的自導(dǎo)自演，純粹是為了提高馬蜂窩的知名度，會(huì)降低馬蜂窩在客戶心中的形象。

這次錯(cuò)訂事件暴露了馬蜂窩客服的服務(wù)水平，客戶聯(lián)系的第一時(shí)間沒有回復(fù)，回復(fù)的第一時(shí)間沒有立馬為客戶解決問題，提出的方案也不切實(shí)際。

這次錯(cuò)訂暴露了馬蜂窩的公關(guān)態(tài)度，馬蜂窩先是用一個(gè)只發(fā)過幾篇文章的官博發(fā)表對(duì)此次事件的道歉，發(fā)現(xiàn)事件沒有平息，然后才用大號(hào)發(fā)表。

這次錯(cuò)訂事件也暴露了馬蜂窩的系統(tǒng)缺陷，最后馬蜂窩也沒表示如何就系統(tǒng)對(duì)接錯(cuò)誤這個(gè)進(jìn)行改進(jìn)。

3 馬蜂窩危機(jī)公關(guān)營銷成功的原因

相對(duì)比而言，負(fù)面事件更容易給大眾留下深刻的印象，同時(shí)也更加吸引媒體的關(guān)注，而馬蜂窩的這次危機(jī)公關(guān)充分的利用了這次負(fù)面事件，做出了一個(gè)華麗的大逆轉(zhuǎn)，完美的“借用”了這次負(fù)面事件的流量以及熱度，成功的“轉(zhuǎn)危為安”。在負(fù)面事件發(fā)生時(shí)就已經(jīng)吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，而后期的危機(jī)公關(guān)又博得了這些網(wǎng)友的好感?？梢哉f馬蜂窩抓住了這次機(jī)遇，借勢以區(qū)區(qū)八萬元做出了一次非常成功的營銷案例[3]。

負(fù)面消息更容易吸引眼球，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，人們的興趣總是會(huì)落在“負(fù)面”消息上，特別是那種和自己利益相關(guān)的“負(fù)面”消息，正是抓住了人們的這種特點(diǎn)，各大靠著流量營運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)媒體也相繼報(bào)道了馬蜂窩的危機(jī)事件，所以一時(shí)之間會(huì)引起很多人的注意和討論，而馬蜂窩正確處理危機(jī)，達(dá)到了一種欲揚(yáng)先抑的效果，自然而然的就在吃瓜群眾面前刷了一波好感。

4 啟示以及公司前景預(yù)測

4.1引發(fā)的營銷思考、創(chuàng)新。將企業(yè)的營銷策略置于一個(gè)重要地位，公司在有條件的情況下，可以設(shè)置專門的營銷機(jī)構(gòu)，結(jié)合公司產(chǎn)品與用戶需求，采用恰當(dāng)?shù)?、專業(yè)的營銷手段，促進(jìn)公司營銷。

從這次錯(cuò)訂事件的營銷結(jié)果來看，擁有一個(gè)好的營銷部門對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說是非常必要的。一個(gè)好的營銷部門會(huì)抓住機(jī)遇，用更少的資本獲取更大的利潤。比如說這次錯(cuò)訂事件，馬蜂窩最后的處理方法就是非常成功的，用了僅僅8萬的人民幣做出了8千萬的廣告效用。

4.2公司前景預(yù)測。馬蜂窩可以多利用傳播這次事件的媒體營銷，因?yàn)檫@件事的發(fā)生，為馬蜂窩在各個(gè)平臺(tái)上打下了基礎(chǔ)，無論吃瓜群眾在哪里了解到的，他都可能是旅游愛好者（即馬蜂窩的潛在用戶），所以通過這些渠道的傳播，可以使更多人成為馬蜂窩的受眾。

相信馬蜂窩會(huì)吸取這次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改善系統(tǒng)，并對(duì)客服進(jìn)行一定的培訓(xùn)。將這次危機(jī)事件中出現(xiàn)的問題完美的解決，從而帶給用戶更好的體驗(yàn)。也希望馬蜂窩在發(fā)展壯大的同時(shí)，也能不忘初心，堅(jiān)持服務(wù)大眾的經(jīng)營理念。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬蜂窩謊騙消費(fèi)者：17240元訂單退款難！[J].消費(fèi)電子，2019（12）：17.

[2]董夢圓.從法律角度看互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)社區(qū)的生態(tài)亂象——以“馬蜂窩”數(shù)據(jù)造假事件為例[J].新聞傳播，2019（12）：69-70.

[3]李井林，董方紅，陽鎮(zhèn).企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“類保險(xiǎn)”作用情境——基于“疫苗門”事件的研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2019，35（02）：51-61.