中國大型能源化工公司海外品牌建設(shè)研究

胡芳欣，周韋慧，郭尤子

（中國石化集團(tuán)經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院有限公司，北京100029）

當(dāng)今世界正面臨百年未有之大變局，我國能源發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國大型能源化工公司在加快“走出去”的過程中，更加需要按照“專業(yè)化發(fā)展、市場(chǎng)化運(yùn)作、國際化布局、一體化統(tǒng)籌”的運(yùn)營準(zhǔn)則，順應(yīng)市場(chǎng)化改革、高水平開放的潮流，全面貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“四個(gè)革命、一個(gè)合作”能源安全新戰(zhàn)略和系列重要指示批示精神，認(rèn)清大勢(shì)、把握大局，開拓思路、破解難題，做好企業(yè)海外品牌建設(shè)工作，不斷提高公司發(fā)展質(zhì)量和效益，為建設(shè)基業(yè)長(zhǎng)青的世界一流的能源化工公司做出貢獻(xiàn)。

1 推進(jìn)海外品牌建設(shè)的必要性與緊迫性

第一，推進(jìn)海外品牌建設(shè)是應(yīng)對(duì)國際局勢(shì)深刻變化的必然要求。習(xí)近平總書記高屋建瓴地指出，當(dāng)今世界正面臨百年未有之大變局，這是任何國家都無法回避的。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國在世界經(jīng)貿(mào)規(guī)則的制定和修改中已由追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c制定者。美國單方面挑起并不斷升級(jí)中美經(jīng)貿(mào)摩擦，給兩國關(guān)系帶來了不確定性。華為事件的發(fā)生更加證明了中國企業(yè)雖已占據(jù)廣闊市場(chǎng)，卻不擁有定價(jià)議價(jià)、制定行業(yè)規(guī)則的權(quán)力，甚至被控告違反所謂貿(mào)易規(guī)則而被罰巨款。這都對(duì)企業(yè)增強(qiáng)國際話語權(quán)與國際影響力、提高海外品牌的塑造能力，進(jìn)而有效防范風(fēng)險(xiǎn)提出了更高的要求。

第二，推進(jìn)海外品牌建設(shè)是樹立展現(xiàn)國家形象的迫切需要。十九大報(bào)告明確指出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！遍_展有效的對(duì)外宣傳，在全球樹立積極正面的中國國家形象，已經(jīng)成為國家重要的工作部署。中央明確提出“企業(yè)要發(fā)揮對(duì)外宣傳引導(dǎo)主體作用，建立‘六個(gè)一’外宣工作機(jī)制”。國資委高度重視，要求中央企業(yè)結(jié)合實(shí)際，認(rèn)真貫徹落實(shí)。中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是我國“走出去”的國家隊(duì)，在新環(huán)境與新要求下，更需發(fā)揮好表率與主體作用，依托自身優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)起展現(xiàn)中國國家形象的重任，在國際上發(fā)出更加響亮的“中國聲音”。

第三，推進(jìn)海外品牌建設(shè)是培育基業(yè)長(zhǎng)青的世界一流公司的重要抓手。我國企業(yè)要在世界一流公司中占有一席之地，必須培育形成國際知名品牌。近年來，中國大型能源化工公司在硬實(shí)力方面成績(jī)斐然，但在品牌形象等軟實(shí)力建設(shè)上還存在很大差距，成為亟待加強(qiáng)的短板。如中國石化、中國石油、中國海油在2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中分別居于第2、第4、第63位，但在“2019 Brand Finance全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單上則分別掉落至第49、第33、第422位，明顯呈現(xiàn)出軟硬實(shí)力不匹配、美譽(yù)度與貢獻(xiàn)度不相稱的狀況（見表1）。雖然這幾家企業(yè)在中國國內(nèi)早已家喻戶曉，但走出國門其品牌則鮮為人知。

表1 中國大型能源化工公司在2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)與Brand Finance全球品牌價(jià)值500強(qiáng)中的排名

推進(jìn)海外品牌建設(shè)是中國大型能源化工公司國際化發(fā)展的重要戰(zhàn)略，需要以國際化的視野、本土化的內(nèi)容，在海外民眾心中樹立一個(gè)有實(shí)力、有親和力、引領(lǐng)價(jià)值的企業(yè)形象，從而夯實(shí)海外品牌建設(shè)的能力基礎(chǔ)，推進(jìn)企業(yè)海外可持續(xù)發(fā)展取得新成效。

2 世界一流能源化工公司海外品牌建設(shè)的主要做法

不少世界一流能源化工公司早已跨國經(jīng)營多年，如?？松梨凇づ?、巴斯夫等在一個(gè)世紀(jì)前便已進(jìn)駐中國。作為行業(yè)領(lǐng)先且營業(yè)利潤(rùn)豐厚的世界一流能源化工公司，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量當(dāng)然是其賴以生存與發(fā)展的基石，而公司如何主動(dòng)建設(shè)并經(jīng)營其在華品牌，同樣值得深入研究并學(xué)習(xí)借鑒。

2.1 戰(zhàn)略上高度重視海外品牌建設(shè)，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)深謀遠(yuǎn)慮

在這些世界一流能源化工公司看來，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，要像管理資產(chǎn)一樣管理品牌。企業(yè)通過海外品牌建設(shè)的推進(jìn)可以帶來很多益處，如向廣大受眾展示出其獨(dú)特且富有吸引力的價(jià)值主張以及企業(yè)所能提供的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與服務(wù)，更好地為企業(yè)招賢納才，給利益相關(guān)者帶來好處并與之建立信任，甚至可以創(chuàng)造出巨大的本土化需求等。正如美國品牌營銷專家拉里·萊特所言，“擁有工廠遠(yuǎn)沒有擁有市場(chǎng)重要，擁有市場(chǎng)的唯一路徑就是擁有占據(jù)統(tǒng)治地位的品牌。”[1]巴斯夫試圖通過企業(yè)傳播與政府關(guān)系的經(jīng)營來與其業(yè)務(wù)及職能部門互動(dòng)，為公司提供前沿解決方案，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和成功。殼牌認(rèn)為如果不對(duì)品牌進(jìn)行嚴(yán)格管控，只看短期利潤(rùn)而不愛護(hù)品牌，很難做到基業(yè)長(zhǎng)青。

品牌建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ゲ豢苫煜罢吒鼈?cè)重于戰(zhàn)略與原則層面，并承載了企業(yè)的價(jià)值與文化內(nèi)涵。在推進(jìn)海外品牌建設(shè)的過程中，公司總部立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，其眼光投向的是未來幾十年，甚至上百年。進(jìn)行海外品牌傳播并不是基于其在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)量大小，更多是由總部的目標(biāo)來決定的，以配合總部的業(yè)務(wù)與形象發(fā)展，區(qū)域與國家之間更多體現(xiàn)在職能的聯(lián)系上。

2.2 組織上因地制宜調(diào)整架構(gòu)，充分運(yùn)用本土員工的力量

隨著全球化的不斷推進(jìn)，時(shí)間與空間的絕對(duì)差異有所緩和，但這并不意味著由此便會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)、政治、文化上差異的淡化。在企業(yè)海外發(fā)展的過程中，完全照搬母國模式肯定行不通，需要深入研究對(duì)象國的國情與社會(huì)運(yùn)行機(jī)理，并將之融入到公司在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展模式中。但這也只是暫時(shí)的途徑，根本目標(biāo)仍在于建立起總部與當(dāng)?shù)胤止镜穆?lián)系，聯(lián)系的方式可以多樣化。這幾家世界一流能源化工公司均采取矩陣型匯報(bào)結(jié)構(gòu)，靈活向總部反映海外品牌管理的情況，上傳下達(dá)的渠道十分暢通。如殼牌在制訂計(jì)劃時(shí)，模板和目標(biāo)由總部設(shè)定，公關(guān)經(jīng)費(fèi)由總部下?lián)?，但各市?chǎng)制訂的計(jì)劃需要征得所在區(qū)域、總部相應(yīng)部門以及所在國總裁的同意。每年各個(gè)國家的跨業(yè)務(wù)線會(huì)對(duì)社會(huì)績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行復(fù)盤，找出差距與改進(jìn)辦法，由所在國總裁簽署后提交至總部，最后生成全球報(bào)告。

世界一流能源化工公司均強(qiáng)調(diào)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感，認(rèn)為本土員工是企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的重要力量，是公司在當(dāng)?shù)氐拇笫?。員工們以自身為載體釋放各種信息，加深了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國以及中國企業(yè)的印象。這種近距離的接觸勝過媒體的千言萬語，能夠直達(dá)受眾，直達(dá)民心[2]。如?？松梨谑冀K秉持“員工是公司的第一個(gè)宣傳大使”的理念，通過定期的高層與基層員工交流、員工參與企業(yè)在當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)等，增加黏性和向心力，增加內(nèi)部員工對(duì)自身品牌理念的認(rèn)知與理解。巴斯夫前中國總裁伯恩德·克雷姆林指出，巴斯夫要成為對(duì)中國本土員工富有吸引力的雇主，提供發(fā)展機(jī)遇和上升空間[3]。同時(shí)，它們還構(gòu)建了員工志愿者體系，從改變民眾的一些習(xí)慣與觀念入手，切實(shí)助力當(dāng)?shù)孛癖娚畹酶篮茫贿€與當(dāng)?shù)氐姆菭I利組織合作，為員工提供參加各類志愿活動(dòng)的機(jī)會(huì)。這都能極大增強(qiáng)員工對(duì)于自身價(jià)值的認(rèn)可以及對(duì)于企業(yè)的歸屬感和榮譽(yù)感，同時(shí)對(duì)公司在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的經(jīng)營與發(fā)展也大有裨益。

2.3 講好品牌故事，開展宣傳活動(dòng)

世界一流能源化工公司在做品牌宣傳時(shí)，會(huì)圍繞核心問題，以一種娓娓道來的講故事的方式呈現(xiàn)給受眾，這有利于建立起當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)于品牌的親近感和信任。如埃克森美孚強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前世界正面臨著雙重能源挑戰(zhàn)，對(duì)此我們可以做些什么，引出其企業(yè)所能為人類做出的事；巴斯夫則強(qiáng)調(diào)“連接”，這意味著良好的關(guān)系，包括增值的合作伙伴關(guān)系和與利益相關(guān)方的強(qiáng)有力的聯(lián)系，以及先進(jìn)的一體化系統(tǒng)等，“連接互通”是巴斯夫的優(yōu)勢(shì)，也是其希望在受眾腦中強(qiáng)調(diào)的中心和重心。

具體的宣傳活動(dòng)則更是豐富多彩。以2015年巴斯夫成立150周年為例，巴斯夫（中國）圍繞“共創(chuàng)”與“慶祝”舉辦了一系列活動(dòng)，核心就在于推廣其“創(chuàng)造化學(xué)新作用”的品牌內(nèi)容，具體包括發(fā)行紀(jì)錄片、發(fā)起線上生態(tài)圈（類似網(wǎng)上聊天室）、與學(xué)術(shù)界共辦科技論壇、出版書籍《拓新之旅—巴斯夫與中國，緣起1885》等。它們還通過在華開設(shè)“美孚車用潤(rùn)滑油”“巴斯夫進(jìn)行時(shí)”等微博帳號(hào)、微信公眾號(hào)，在社交媒體分享鏈接，發(fā)布公司在環(huán)境、氣候等領(lǐng)域的努力，傳播其相關(guān)公關(guān)活動(dòng)與意見觀念等，巧妙而又自然地影響公眾對(duì)其品牌的認(rèn)知。

2.4 行動(dòng)上堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，踐行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任

可持續(xù)發(fā)展事關(guān)企業(yè)能否基業(yè)長(zhǎng)青，在通往可持續(xù)發(fā)展的道路上，踐行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任十分關(guān)鍵。社會(huì)責(zé)任一詞最早來源于美國，關(guān)于此概念的內(nèi)涵，學(xué)界普遍認(rèn)為，公司不僅要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)和向股東利益負(fù)責(zé)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)以及環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，這些社會(huì)責(zé)任包括但不限于保障生產(chǎn)安全和職業(yè)健康、保護(hù)環(huán)境、捐助社會(huì)公益、支持慈善事業(yè)、保護(hù)弱勢(shì)群體等[4]。有效承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，可使跨國公司以較低的成本帶來較好的宣傳效果，推動(dòng)品牌影響力的提升。

2.4.1 保護(hù)環(huán)境

石化企業(yè)在海外經(jīng)營時(shí)往往觸及環(huán)保等社會(huì)話題敏感點(diǎn)，從而造成品牌形象與聲譽(yù)受損。這幾家世界一流能源化工公司在滿足全球不斷增長(zhǎng)的能源需求的同時(shí)，努力減少對(duì)環(huán)境的影響，致力于通過減少運(yùn)營排放、開發(fā)技術(shù)、參與制定氣候變化政策和為客戶提供減少溫室氣體排放的解決方案來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。特別是?？松梨谡谂Ω淖兇饲耙蛟跉夂蜃兓I(lǐng)域的態(tài)度而飽受詬病的公司形象。在對(duì)新項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估時(shí)，除了專業(yè)技術(shù)問題外，也會(huì)充分考慮節(jié)省能源與提高能效、環(huán)境棲息地是否敏感、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)民眾所關(guān)心的問題等，這些評(píng)估結(jié)果會(huì)被用于做出最終決策，同時(shí)還持續(xù)向社會(huì)公開其安全與環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。

2.4.2 發(fā)展公共關(guān)系

世界一流能源化工公司通過多種形式，與投資者、客戶、供應(yīng)商、員工、政府、社區(qū)、非政府組織、學(xué)術(shù)界等利益相關(guān)者保持有效的溝通，定期與非政府組織、意見領(lǐng)袖等會(huì)面，這使公司有機(jī)會(huì)傾聽意見，而這一行為本身也是提高透明度、擴(kuò)大企業(yè)影響力的有力途徑。他們嚴(yán)格履行對(duì)于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的責(zé)任，因?yàn)樯a(chǎn)基地附近的社區(qū)與居民對(duì)于基地的接納度和信任度，直接關(guān)系到跨國公司能否獲得經(jīng)濟(jì)上的成功。如巴斯夫在其位于中國的幾乎所有的大型生產(chǎn)基地附近都建立了社區(qū)咨詢委員會(huì)，由基地管理層與社區(qū)居民代表組成，定期開會(huì)，討論共同關(guān)心的議題。

2.4.3 從事社會(huì)公益

在當(dāng)?shù)胤e極支持各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，致力于教育與科技的推廣、衛(wèi)生健康事業(yè)的發(fā)展等。比如?？松梨谕ㄟ^本土網(wǎng)站等向大眾進(jìn)行科普，介紹石油和天然氣在諸如滑雪板、浴簾等各種日常用品中的應(yīng)用，通過通俗易懂的文字與圖表說明，深入淺出地向大眾介紹一些技術(shù)原理，比如如何直接從空氣中捕捉二氧化碳等。巴斯夫“小小化學(xué)家”活動(dòng)是為兒童設(shè)計(jì)的免費(fèi)互動(dòng)化學(xué)實(shí)驗(yàn)室，旨在幫助孩子們了解到化學(xué)在我們的生活中無處不在，并且意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，該活動(dòng)自2002年進(jìn)入中國以來受到廣泛好評(píng)。殼牌通過“汽車環(huán)保馬拉松”鼓勵(lì)年輕一代竭盡全力去節(jié)能，考察他們用一升油、一度電可以使其制造的汽車運(yùn)行多遠(yuǎn)，這培養(yǎng)了年輕人的動(dòng)手能力、項(xiàng)目管理能力以及溝通能力等，已在全世界開展40多年。

2.4.4 公開展示社會(huì)責(zé)任的踐行成果

?？松梨谧?989年開始發(fā)布《企業(yè)公民責(zé)任報(bào)告》，這一報(bào)告主要呈現(xiàn)了企業(yè)在履行其社會(huì)責(zé)任時(shí)的理念與方法，其經(jīng)營活動(dòng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等方面的影響[5]。巴斯夫大中華區(qū)報(bào)告每年出版一次，簡(jiǎn)要介紹巴斯夫大中華區(qū)在可持續(xù)性的三個(gè)維度—經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)所采取的行動(dòng)及其表現(xiàn)。這類報(bào)告展示了企業(yè)對(duì)于公民責(zé)任的承諾與實(shí)踐，具有較高的公開性與透明度，有利于加強(qiáng)民眾的信賴感。

2.5 未雨綢繆，有效應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)

世界一流能源化工公司已建立起危機(jī)管理制度，平時(shí)通過危機(jī)防范培訓(xùn)及演習(xí)對(duì)主要管理層進(jìn)行媒體培訓(xùn)，對(duì)危機(jī)溝通人員、海外發(fā)言人與負(fù)責(zé)相關(guān)工作的員工進(jìn)行專門培訓(xùn)，對(duì)所有員工進(jìn)行溝通技巧與使用工具等的培訓(xùn)，提前準(zhǔn)備好各類聲明模板、相關(guān)資料，收集好聯(lián)絡(luò)人信息。2010年墨西哥灣漏油事件是BP品牌建設(shè)與危機(jī)管理發(fā)展過程中重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，此前，公司負(fù)責(zé)公共關(guān)系、企業(yè)傳播、品牌等部門各自為政，造成危機(jī)發(fā)生后因應(yīng)對(duì)不力造成品牌聲譽(yù)極大受損。之后，BP下大力氣整合相關(guān)部門，開始品牌重塑之路，重構(gòu)了包括九條黃金法則在內(nèi)的危機(jī)管理體系。當(dāng)前，BP有危機(jī)管控手冊(cè)對(duì)員工進(jìn)行事前培訓(xùn)與危機(jī)培訓(xùn)，總部有兩位專家專門進(jìn)行危機(jī)管理的全球指導(dǎo)和輪訓(xùn)，從而更加胸有成竹、未雨綢繆。

危機(jī)發(fā)生時(shí)則要注意把握好快速優(yōu)先、盡可能準(zhǔn)確、以人為本、一致性、持續(xù)溝通與跟進(jìn)等原則。如巴斯夫2009年在等待中國政府批準(zhǔn)其在重慶建立大型化工生產(chǎn)基地之際遇到輿論對(duì)環(huán)保的質(zhì)疑后，立即啟動(dòng)公關(guān)應(yīng)對(duì)，如將計(jì)劃建造的裝置的詳細(xì)背景材料公之于眾，幫助項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)采訪，與民間環(huán)保組織、意見領(lǐng)袖等充分溝通和交流，甚至邀請(qǐng)中國民眾親身訪問德國一體化生產(chǎn)基地來尋求信任。

3 中國大型能源化工公司海外品牌建設(shè)與世界一流的差距

3.1 海外品牌建設(shè)定位不明晰，戰(zhàn)略共識(shí)有待提升

品牌清晰定位需要一個(gè)過程，不是一蹴而就的，不存在畢其功于一役的好方法。世界一流能源化工公司在進(jìn)行品牌定位時(shí)，通常會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間精力，通過對(duì)目標(biāo)群體的定性與定量測(cè)試、對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工與高層的調(diào)研與訪談等多種途徑來綜合考量，同時(shí)也會(huì)借助第三方咨詢公司的力量。需要注意的是，品牌定位確立后，不能經(jīng)常變動(dòng)，對(duì)于品牌的管理不能隨意發(fā)揮情感。同時(shí)，他們也無一例外都將海外品牌建設(shè)視為海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵和引領(lǐng)動(dòng)力，視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。只有在公司高層形成如此戰(zhàn)略共識(shí)、公司全體認(rèn)同品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，該企業(yè)的品牌建設(shè)才能順利展開。

反觀中國大型能源化工公司在國際化發(fā)展的進(jìn)程中，“重經(jīng)營輕品牌”的思想較為盛行，追求發(fā)展硬實(shí)力，對(duì)于品牌等軟實(shí)力建設(shè)對(duì)央企海外經(jīng)營的重要意義缺乏深刻認(rèn)知，行事低調(diào)不發(fā)聲，造成企業(yè)美譽(yù)度與貢獻(xiàn)度之間出現(xiàn)較大偏差，品牌的全球影響力遠(yuǎn)低于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。海外品牌建設(shè)既與其在國內(nèi)的重視與投入程度相去甚遠(yuǎn)，也與其海外業(yè)務(wù)的發(fā)展需求嚴(yán)重脫節(jié)。在當(dāng)前世界局勢(shì)并不明朗的背景下，強(qiáng)勢(shì)的品牌是中國企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，但這并未得到足夠重視[6]。

3.2 組織機(jī)制不完善，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)有待加強(qiáng)

世界一流能源化工公司的品牌管理組織化程度很高，在完善的體制機(jī)制下，總部高瞻遠(yuǎn)矚、高屋建瓴，境外區(qū)域、國家負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的人員權(quán)責(zé)明晰、匯報(bào)明確、各司其職，全球?qū)用媾c本土層面的各類營銷活動(dòng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，既有總部的統(tǒng)一謀劃，也有本土化的洞察，整個(gè)品牌管理部門的資源可實(shí)現(xiàn)充分調(diào)動(dòng)。這些公司通常以“品牌價(jià)值管理與提升”為導(dǎo)向，圍繞“品牌資產(chǎn)創(chuàng)造—管理—評(píng)估”的工作流程配備人員和提供資金支持。以BP為例，其大中華區(qū)的公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)共由6人組成，專職于大中華區(qū)域的品牌形象推廣、公共關(guān)系建設(shè)、社會(huì)責(zé)任管理等事務(wù)，每個(gè)崗位工作任務(wù)明確、設(shè)有明確的KPI，在保證“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的基礎(chǔ)上又可保證團(tuán)隊(duì)的精簡(jiǎn)。

中國大型能源化工公司的品牌建設(shè)工作起步較晚，缺乏順暢的跨部門（下屬分公司）的品牌管理與協(xié)調(diào)機(jī)制，未形成與各部門相關(guān)的KPI，導(dǎo)致境外品牌建設(shè)工作推進(jìn)艱難，難以適應(yīng)實(shí)際工作的需要。一方面缺乏頂層設(shè)計(jì)，另一方面，海外市場(chǎng)中的品牌建設(shè)積極性不高，且主要集中在某幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)活動(dòng)中，海外各市場(chǎng)之間缺少協(xié)同合作。同時(shí)，由于整體架構(gòu)與長(zhǎng)期規(guī)劃的欠缺，一旦有重大事件乃至危機(jī)發(fā)生，極易出現(xiàn)手忙腳亂的情形，只能措手不及地“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”。此外，雖然中國大型能源化工公司的全球員工數(shù)目十分龐大，但專職負(fù)責(zé)品牌管理的員工卻屈指可數(shù)，這就極易導(dǎo)致海外品牌建設(shè)工作被推諉乃至不了了之，這些嚴(yán)重制約了企業(yè)海外品牌建設(shè)工作的順利展開。

3.3 品牌理念表述不到位，情感關(guān)聯(lián)能力有待增強(qiáng)

世界一流能源化工公司將品牌價(jià)值觀與追求以講故事的形式娓娓道來，這并非一種單純的信息宣傳，而是企業(yè)品牌和價(jià)值的推廣，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式將企業(yè)的核心價(jià)值植入，能夠引起受眾的共鳴，使他們自發(fā)認(rèn)同這是一個(gè)“更負(fù)責(zé)任、更高效地利用能源”的企業(yè)。BP認(rèn)為品牌理念高于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，希望通過“卓越前行”傳遞出“以低碳的方式，為人類滿足光、熱和出行的需求”的觀點(diǎn)。在全球不同的地方運(yùn)營時(shí)，常采用標(biāo)準(zhǔn)化的模板和格式，但在不同的地區(qū)講不同的故事，每個(gè)故事的內(nèi)容均取材于當(dāng)?shù)?，因而又有所差異，最后形成一個(gè)體系，通過和而不同的故事向當(dāng)?shù)毓姵尸F(xiàn)出獨(dú)特的品牌形象。

中國大型能源化工公司在品牌建設(shè)方面欠缺傳遞理念與情感的能力，用故事打動(dòng)人心的能力有待提升。如同其他一些央企，海外廣告仍停留在宏大敘事之上而缺少人性洞察，故事有失精彩，海外受眾不能理解這是一家什么樣的企業(yè)，更不能懂得這家企業(yè)擁有什么樣的獨(dú)特價(jià)值。如此，當(dāng)?shù)厥鼙姾茈y被企業(yè)故事所吸引，更難以建立起與該企業(yè)之間的情感紐帶與密切關(guān)系，不能由衷地欣賞企業(yè)的品牌。

3.4 對(duì)當(dāng)?shù)氐娜谌氩簧羁蹋晒故居写案哒{(diào)”

首先，世界一流能源化工公司在踐行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任時(shí)，非常注重與當(dāng)?shù)氐拿裆枨笥袡C(jī)結(jié)合，努力打造出企業(yè)與東道國民眾“共生”的“命運(yùn)共同體”形象，在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，塑造出“好鄰居”而非“入侵者”的印象。如?？松梨诮鼉赡暝谥袊魍铺烊粴猓谛录悠聞t主推生物燃料等，巴斯夫全球規(guī)劃推進(jìn)公益環(huán)保項(xiàng)目，落實(shí)到中國主要圍繞教育展開，在印度則是水資源。其次，發(fā)展好員工志愿者體系。先將內(nèi)部溝通做好，讓本地志愿者自豪地在當(dāng)?shù)貜氖轮驹富顒?dòng)，參加各種社會(huì)公益活動(dòng)。再次，定期通過公民報(bào)告、社會(huì)責(zé)任報(bào)告等形式向社會(huì)公眾匯報(bào)自己的經(jīng)營狀況與相關(guān)行為，接受公眾的監(jiān)督。

中國大型能源化工公司在海外推進(jìn)品牌建設(shè)的過程中存在以下有待提升之處：首先，在從事社會(huì)公益活動(dòng)、發(fā)展社區(qū)與公共關(guān)系等之前，要充分調(diào)研當(dāng)?shù)匦枨螅僖哉嬲\的態(tài)度有針對(duì)性地加以滿足，追求將品牌不斷本土化，并贏得信任和聲譽(yù)。奧美全球總裁楊名皓曾指出，中國企業(yè)與國際巨頭之間的差別在于，中國企業(yè)為了了解各地市場(chǎng)而愿意在市場(chǎng)研究上花錢的意愿，幾乎可以忽略不計(jì)[7]。其次，當(dāng)前海外員工與企業(yè)之間的關(guān)系還停留在簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系上，本土員工與企業(yè)之間在文化特性、理念訴求上缺少相互溝通與認(rèn)同。再次，與媒體和智庫的關(guān)系有待加強(qiáng)。這不僅包括央媒在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)，也包括國際主流媒體，如Facebook，Twitter，YouTube，與當(dāng)?shù)刂饕襟w以及智庫。最后，公開展示成果的步伐可以進(jìn)一步加大。

4 結(jié)語

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國大型能源化工公司的硬實(shí)力不斷提高，在《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上不斷躍升的名次便是明證。然而，作為后起之秀，其國際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力與國際話語權(quán)卻始終在低位徘徊，海外品牌建設(shè)已十分緊迫，亟待加速推進(jìn)，這并非支出，而是投資，以更好地將企業(yè)自身的硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)乃至國家的軟實(shí)力。世界一流能源化工公司在這方面的做法則給我們提供了很好的榜樣，他山之石，可以攻玉，對(duì)其品牌建設(shè)的主要做法和管理精髓進(jìn)行剖析，探尋與其之間的差距，對(duì)于中國大型能源化工公司打造基業(yè)長(zhǎng)青的世界一流企業(yè)意義重大。