“直播帶貨”法律風(fēng)險前置管理

孫西汀 李 侃

福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350007

“直播帶貨”是“直播+電商”的全景銷售模式，是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)生活化發(fā)展的產(chǎn)物，給消費者帶來豐富消費體驗，備受消費者的認(rèn)可，近兩年，各平臺直播帶貨表現(xiàn)十分強勁，成為各大電商平臺的新風(fēng)口。不少主播、網(wǎng)紅、甚至明星都在網(wǎng)上推出“直播帶貨”，借助個人魅力吸引用戶，以自己的知名度或感染力對廣告內(nèi)容進行背書，帶動消費者對產(chǎn)品的消費需求。但隨著美妝帶貨一哥李某琦前段時間的“不粘鍋翻車事件”的發(fā)生，各種負(fù)面信息也接踵而至，不少消費者反映“直播帶貨”中存在“虛假宣傳”、“兜售三無產(chǎn)品”、“維權(quán)無門”等危害消費者權(quán)益的現(xiàn)象。筆者根據(jù)我國現(xiàn)行法律法規(guī)規(guī)定，分析“直播帶貨”中存在的法律風(fēng)險，做好直播帶貨前的法律風(fēng)險管理，促進電子商務(wù)良性發(fā)展。

一、“直播帶貨”行為的法律性質(zhì)

“直播帶貨”就是指主播在網(wǎng)絡(luò)平臺直播發(fā)布產(chǎn)品信息，實時地運用語言、形象、試用感受等多元形式向消費者推薦產(chǎn)品，并提供鏈接供消費者直接點擊購買的情形。根據(jù)我國《廣告法》第2 條規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。筆者認(rèn)為，“直播帶貨”就是互聯(lián)網(wǎng)下采用新形式進行廣告宣傳的商品銷售行為。

二、“直播帶貨”中主播和直播平臺的法律角色及義務(wù)分析

主播利用自身關(guān)注度及宣傳能力在互聯(lián)網(wǎng)平臺上向不特定消費者進行推廣銷售符合廣告構(gòu)成要求，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，主播的身份不同、推薦的商品來源不同，主播的法律角色不同，承擔(dān)的法律義務(wù)也不同：

（一）如果主播是受雇于商家或直播平臺進行“直播帶貨”，以自己名義和形象對商品、服務(wù)作出推薦、證明的，是廣告代言人。主播主要根據(jù)商家提供的商品信息，包括外觀、質(zhì)量、成分、性能、功效、榮譽等，進行講述介紹并展示體驗效果，根據(jù)銷售收入抽取一定比例的傭金。主播進行廣告代言時，要符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，僅對自己使用過的商品或者接受過的服務(wù)作推薦、證明，且不得代理醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的廣告。

（二）如果主播擁有直播平臺的個人賬號并獨立運營，接受商家委托在平臺上對外發(fā)布廣告，是廣告發(fā)布者。商家一般僅須提供商品的簡單信息，推廣發(fā)布的內(nèi)容組織基本依賴于主播自身的能力。法律為廣告發(fā)布者設(shè)定了對廣告內(nèi)容的真實性審查的義務(wù)。此時主播除了必須依法代言商品外，還必須對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。

（三）如果主播直播推薦的商品來源于其自營的網(wǎng)店，主播為推銷商品自行設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，此時主播同時具有廣告主、廣告發(fā)布者、廣告代言人和銷售者幾種身份，他不僅對廣告的真實性負(fù)責(zé)，還必須保證商品質(zhì)量達到法律的要求及與直播內(nèi)容相符。

直播平臺是指為直播服務(wù)提供平臺的網(wǎng)上運營商，網(wǎng)絡(luò)主播與直播平臺是一種互惠互利、風(fēng)險各擔(dān)的合作關(guān)系，其中直播平臺提供平臺而主播提供直播內(nèi)容。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)直播基本遵循“政府監(jiān)管平臺，平臺監(jiān)管用戶，政府一般不直接監(jiān)管用戶”的監(jiān)管模式，直播平臺對于注冊的主播具有管理的義務(wù)并對直播帶貨活動進行監(jiān)管。

三、“直播帶貨”行為主要的法律風(fēng)險

“直播帶貨”是主播利用直播推薦商品達到在線銷售商品的目的，由主播直播行為和在線銷售行為兩個部分組成。有些主播為了追求自身利益，做出觸犯法律法規(guī)的行為，主要是虛假廣告和銷售假冒偽劣產(chǎn)品。雖然近年來為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展，相關(guān)部門出臺了包括《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等一系列規(guī)范性文件，但其中并沒有針對“直播帶貨”的相關(guān)規(guī)定?！爸辈ж洝毙袨槟壳爸饕邮堋稄V告法》、《電子商務(wù)法》、《食品安全法》、《消費者權(quán)益保護法》等法律的調(diào)整和約束。

《廣告法》規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容”、“廣告宣傳不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者”。如主播直播中存在虛構(gòu)或夸大商品的性能、功效、銷售狀況、榮譽，誤導(dǎo)、混淆商品的來源、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格等，推廣未經(jīng)批準(zhǔn)或嚴(yán)格監(jiān)管的商品等行為，就可能構(gòu)成虛假宣傳，將面臨行政處罰，除被沒收廣告費用外，還要處廣告費三倍至十倍的罰款，無法計算廣告費用的甚至可能被處二百萬元以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重的也可能被吊銷營業(yè)執(zhí)照。無論是主播身份是廣告經(jīng)營者、發(fā)布者還是代言人，對于設(shè)計、制作、代理或發(fā)布的虛假廣告造成消費者損害的，應(yīng)當(dāng)與廣告主一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

主播直播推薦自營商品，還要承擔(dān)《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定的經(jīng)營者責(zé)任，即保證所提供的商品實際質(zhì)量與直播時表明的商品質(zhì)量狀況相符，如果主播在“直播帶貨”中存在欺詐，消費者可以要求增加賠償其受到的損失，增加賠償金額商品價款三倍，不足500 元的，按500 元計。如果消費者根據(jù)直播購買不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品遭到損害的，依據(jù)《食品安全法》規(guī)定，消費者還可以向主播主張賠償金，賠償金金額可以是商品價款十倍或者受到損失三倍的，不足1000 元的，按1000 元計。如果帶貨主播的行為涉及故意銷售假冒偽劣產(chǎn)品，還可能被追究刑事責(zé)任。

如果通過直播平臺購買的商品出現(xiàn)侵害消費者合法權(quán)益的現(xiàn)象，即使直播平臺并不是交易的直接相對方，也必須要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。因為《電子商務(wù)法》賦予了直播平臺在運營中應(yīng)盡到合理審查義務(wù)和管理責(zé)任，如果直播平臺對主播的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù)，或者對消費者未盡到安全保障義務(wù)，造成消費者損害的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正，可以處五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，并處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。如果直播平臺知道或者應(yīng)當(dāng)知道主播銷售的商品不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求而未采取必要措施侵犯消費者合法權(quán)益，應(yīng)與主播一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

四、“直播帶貨”法律風(fēng)險前置管理

眼下“直播帶貨”十分火爆，但這種作為網(wǎng)絡(luò)直播衍生出來的新興電子商務(wù)模式尚處于發(fā)展初級階段，我國對此沒有專門立法，相關(guān)法律規(guī)定也不盡完善，直播內(nèi)容的虛假不實、直播推薦的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題等違法違規(guī)行為破壞行業(yè)整體有序運行。為了促進電子商務(wù)良性發(fā)展，需主播和直播平臺增強法律意識，采取前置措施，事先預(yù)防，避免法律風(fēng)險發(fā)生。

主播直播前要認(rèn)真選品，不代理藥品、醫(yī)療器械、保健食品及“三無產(chǎn)品”，對推薦的商品要親自使用，最好先與產(chǎn)品生產(chǎn)商、供應(yīng)商進行溝通、充分了解產(chǎn)品的基本信息、銷售數(shù)據(jù)、專利信息、使用效果等內(nèi)容，規(guī)范直播時的產(chǎn)品描述，客觀公正評價推薦的商品，謹(jǐn)慎評價其他同類商品，對于一些無法即時給出評價的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)“試用”一段時間，避免產(chǎn)生虛假宣傳的后果。對于推薦自營產(chǎn)品的主播，應(yīng)當(dāng)遵守產(chǎn)品的安全保障義務(wù)，對可能危及人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)告知消費者并采取措施防止危害的發(fā)生，同時保證其提供的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、價格、產(chǎn)地和有效期限等與直播時廣告內(nèi)容講述的相符，與展示的使用效果一致。

直播平臺應(yīng)推動“直播帶貨”的合法性和規(guī)范化，嚴(yán)格執(zhí)行主播實名認(rèn)證制和準(zhǔn)入審核制，所有加入平臺進行直播的主播應(yīng)在平臺進行備案登記，在平臺上進行相關(guān)法律知識的普及，可以將通過法律知識測試作為用戶注冊的必備條件，構(gòu)建合理的主播評價機制，不僅僅以粉絲數(shù)量、成交金額、更應(yīng)該把消費者舉報次數(shù)和違法違規(guī)嚴(yán)重程度等計入評價系統(tǒng)。要求直播內(nèi)容真實合法，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者，對直播推薦的商品盡到審慎的注意義務(wù)，加強對主播直播過程的監(jiān)管，確保主播在法律允許的范圍內(nèi)開展直播活動，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，應(yīng)及時下架相關(guān)產(chǎn)品鏈接，將不合規(guī)定的主播及時拉入黑名單，取消其直播帶貨資格。

總之，直播帶貨在迅速發(fā)展的過程中出現(xiàn)了很多問題，在法律缺位情形下，加強主播、直播平臺、消費者的法律意識，規(guī)避直播帶貨中存在的法律風(fēng)險，引導(dǎo)“直播經(jīng)濟”的持續(xù)健康發(fā)展。