體育元素與電視商品廣告的融合應(yīng)用研究

陳華偉

(商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 商丘 476100)

電視商品廣告圖文清晰、直觀具體、聲情并茂、生動(dòng)感人.正是因?yàn)槠淠軌蛑苯佑|動(dòng)觀眾的感官和心理，給觀眾留下深刻印象，所以往往能夠獲得良好的宣傳效果、顯著的經(jīng)濟(jì)效益.隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮、全民健身運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)、健康意識(shí)的增強(qiáng)，體育元素正在以各種方式融入人們的生活.電視體育廣告作為新興的獨(dú)立行業(yè)，已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的重要分支.體育產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的重要組成部分，也被納入了國(guó)家新的戰(zhàn)略部署范疇.2010年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，努力滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的多元化、多層次的體育需求；努力為人民群眾提供健康豐富的體育產(chǎn)品[1].2014年，國(guó)務(wù)院又出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，部署了擴(kuò)大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量，強(qiáng)調(diào)了“促進(jìn)體育與旅游、傳媒、會(huì)展等業(yè)態(tài)融合發(fā)展”[2].

本文以電視商品廣告中的體育元素為對(duì)象，以CCTV5等5家電視臺(tái)在2017年4月23日的商品廣告為切入點(diǎn)，以文獻(xiàn)檢索、節(jié)目回放、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、邏輯分析等為研究方法，探索體育元素與電視商品廣告的融合應(yīng)用規(guī)律.

1 體育運(yùn)動(dòng)元素及其電視商業(yè)廣告分類(lèi)

“元素”是一個(gè)源于日本的外來(lái)詞[3]，指組成集的每個(gè)具體的事物.“集”，作為數(shù)學(xué)的基本概念之一，指若干具有共同屬性的事物的總體，是“集合”的簡(jiǎn)稱.《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“元素”解釋的義項(xiàng)有：要素；數(shù)學(xué)中組成聯(lián)合的幾個(gè)部分；化學(xué)上指具有相同核電荷數(shù)的同一類(lèi)原子的總稱[4].一般說(shuō)來(lái)，元素就是組成特定集合的具有特定屬性的事物.

閆麗麗的《電視媒介上非體育類(lèi)商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素運(yùn)用探析》一文認(rèn)為，被大多數(shù)認(rèn)同的、凝結(jié)著體育及體育相關(guān)文化、相關(guān)內(nèi)容，并能體現(xiàn)體育特有的語(yǔ)言、形象或符號(hào)等，均可視為體育元素[5].據(jù)此，簡(jiǎn)言之，體育元素就是指與體育活動(dòng)內(nèi)涵或外延相關(guān)聯(lián)的具有體育運(yùn)動(dòng)概念屬性的所有事物.

許峰和張明偉在《體育元素在城市品牌系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中的作用機(jī)制》一文指出，城市中的體育元素具體分為項(xiàng)目類(lèi)、資源類(lèi)、空間類(lèi)、產(chǎn)業(yè)類(lèi)、文化類(lèi)和精神類(lèi)，并與城市品牌區(qū)位、資源、設(shè)施、文化和人才等載體相對(duì)應(yīng)[6].本文根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活和電視體育廣告的實(shí)際，把電視商品廣告中的體育元素劃分為體育項(xiàng)目、體育明星、大眾體育、體育標(biāo)識(shí)以及體育設(shè)施等五大類(lèi).其中，體育項(xiàng)目是指足球、籃球、排球等具體的體育運(yùn)動(dòng)種類(lèi)；體育明星包括歷屆奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、世界杯等之類(lèi)的世界大賽冠軍，以及國(guó)內(nèi)外具有一定影響力的各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)員；大眾體育(或稱“社會(huì)體育”)則是以某種體育愛(ài)好或情感為基礎(chǔ)，為了娛樂(lè)身心、增強(qiáng)體質(zhì)、防治疾病和培養(yǎng)體育后備人才，在社會(huì)上廣泛開(kāi)展的體育活動(dòng)的總稱[7]；體育標(biāo)識(shí)是某體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)體擁有的不同于其他團(tuán)體組織的獨(dú)特的標(biāo)志，諸如徽標(biāo)、隊(duì)服、裝飾等；體育設(shè)施包括體育運(yùn)動(dòng)使用的場(chǎng)地、館所、器材、裝備等.

2 體育元素與電視商品廣告的融合應(yīng)用特點(diǎn)

為了加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)，協(xié)調(diào)商業(yè)與媒體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，規(guī)范媒體廣告播出秩序，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，保障公民合法權(quán)益[8]，國(guó)家先后出臺(tái)了一系列文件，如：中華人民共和國(guó)主席簽發(fā)的《中華人民共和國(guó)廣告法》；國(guó)務(wù)院頒布的《廣播電視管理?xiàng)l例》《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》；國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》等.

CCTV5是央視體育頻道，CCTV1、CCTV6是2015年央視-索福瑞媒介研究有限公司在電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)排名中分列前兩名的央視頻道，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視是在收視率調(diào)查數(shù)據(jù)排序中分列前兩名的地方電視頻道.這5家電視頻道在2017年4月23日0時(shí)至24時(shí)的所有節(jié)目中共插播商品廣告1532次，其中，具有體育元素的商品廣告共443次，所占比率約為29%.不同的體育元素在商品廣告中的具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：體育項(xiàng)目元素次數(shù)最多，達(dá)352次；數(shù)據(jù)最小的是體育設(shè)施元素，僅有1次；體育明星元素61次；體育標(biāo)識(shí)元素19次；大眾體育元素10次.體育元素在電視商品廣告的融合應(yīng)用，比較突出的特點(diǎn)可以概括為以下三個(gè).

2.1 不同體育元素在不同類(lèi)別電視商品廣告中的應(yīng)用比率差別較大

由表1可知，不同體育元素在不同類(lèi)別電視商品廣告中的具體使用比率差別較大，具體情況是：第一，使用體育元素最高的商品種類(lèi)是食品酒水，此類(lèi)商品中所使用的體育元素百分比高達(dá)10.44%.食品酒水類(lèi)商品包括功能飲料、巧克力、啤酒等，他們一直都是體育元素的忠實(shí)追隨者，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)中的能量需求與活力展現(xiàn)恰好是這類(lèi)商品的功能體現(xiàn)，體育元素能較好地激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望.第二，汽車(chē)類(lèi)商品廣告中所使用的體育元素百分比為5.95%.靈活、速度、力量等體育元素屬性不僅能在汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品中得到美好詮釋，而且能使觀眾對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品留下深刻印象.第三，家裝電器類(lèi)商品廣告體育元素所使用的比例為4.24%.在家裝電器類(lèi)產(chǎn)品中，日漸暢銷(xiāo)的凈水器以及空氣凈化器，因其與人們的身體健康息息相關(guān)，因此，在這類(lèi)產(chǎn)品中會(huì)滲入瑜伽、太極拳(劍)等養(yǎng)生類(lèi)體育元素，能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品特性.第四，藥品保健品類(lèi)商品廣告所使用的體育元素比例為2.42%.由于在人們的意識(shí)里身體健康總是與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)，所以在藥品尤其是保健品的電視廣告中，不乏體育元素的使用.此外，日用化妝品類(lèi)產(chǎn)品廣告中所使用的體育元素比例為2.28%，比例最低的是旅游類(lèi)產(chǎn)品廣告中的體育元素，僅為1.37%.

在五大類(lèi)電視商品廣告中，使用最多的是體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目元素，所占比例為22.98%.這是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目種類(lèi)繁多，形式多樣，能更好地表達(dá)產(chǎn)品的自身屬性，能抓住消費(fèi)者心理，能吸引消費(fèi)者眼球.電視商品廣告中使用的體育明星元素，所占比例為3.98%.近幾年，體育明星代言的產(chǎn)品逐漸增多，尤其是請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言的產(chǎn)品越來(lái)越多，這里除了因?yàn)槊餍切?yīng)外，更是借冠軍寓意其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，世界第一.此外，電視商品廣告中使用的體育標(biāo)識(shí)元素所占比例為1.24%，而使用的運(yùn)動(dòng)設(shè)施元素所占比例最低，僅為0.07%.

表1 不同體育元素在不同類(lèi)別電視商品廣告中的應(yīng)用比率統(tǒng)計(jì)表 %

2.2 不同體育元素在不同電視頻道中的商品廣告應(yīng)用比率差別較大

由表2可知，不同電視頻道的商品廣告，所使用的體育元素的比率也大不相同.就調(diào)研的5個(gè)電視頻道來(lái)說(shuō)，CCTV5體育頻道播放的商品廣告中，體育元素所占比率最高，為47.92%.其中，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目占41.67%，大眾情感占4.86%，體育標(biāo)識(shí)占1.39%，這與體育頻道的特殊性有關(guān).體育頻道以播放體育賽事、體育新聞為主，其間插播一定數(shù)量的商品廣告，不僅不會(huì)使觀眾群體(多為體育迷)產(chǎn)生厭煩，而且對(duì)觀眾會(huì)有更大的吸引力，更易促使觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿.

CCTV6為電影頻道，其所使用的體育元素商品廣告僅次于體育頻道，所占比率為45.51%.這是由于電影頻道中插播商品廣告總數(shù)目較少，且商品以食品、藥品、汽車(chē)以及家裝電器為主，這些均是電視商品廣告中使用體育元素較高的商品，因此，CCTV6使用含有體育元素商業(yè)廣告的比率較其他頻道高些.CCTV1為綜合頻道，其電視廣告所使用的體育元素所占比率為第三位，此頻道播放的商品廣告中，以旅游類(lèi)和酒水類(lèi)商品廣告居多.

浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視是兩個(gè)地方頻道，在其播放的商品廣告中，含有體育元素的廣告占比率分別為17.33%和10.00%.這兩家地方衛(wèi)視的特色是綜藝節(jié)目，因?yàn)榫C藝節(jié)目擁有大批女性觀眾及年輕觀眾，其間插播的廣告以化妝品和日用品居多，因此，應(yīng)用體育元素的頻率較低.

表2 不同體育元素在不同電視頻道中的商品廣告應(yīng)用比率統(tǒng)計(jì)表 %

2.3 不同體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在電視商品廣告中的應(yīng)用比率差別較大

如圖1所示，不同的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在電視商品廣告中的應(yīng)用比率，差別較大.

第一，所占比率最大的是足球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，高達(dá)17%.這一結(jié)果與足球在人們心目中的地位是分不開(kāi)的，與足球球迷眾多是分不開(kāi)的.

第二，跑步與籃球這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，所占比率均為16%.籃球運(yùn)動(dòng)與足球運(yùn)動(dòng)類(lèi)似，而跑步運(yùn)動(dòng)就如同一日三餐，融合在一部分人的生活里，跑步運(yùn)動(dòng)后給人帶來(lái)的清暢感覺(jué)持久而美好，在電視商品廣告中使用跑步元素，給人一種輕松愉悅、充滿活力的感受，進(jìn)而也對(duì)商品印象深刻，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿.

第三，乒乓球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，所占比例為6%.乒乓球運(yùn)動(dòng)讓國(guó)人引以為傲，大部分國(guó)人將乒乓球視為“國(guó)球”.此運(yùn)動(dòng)多呈現(xiàn)輕松靈活的畫(huà)面，有的廣告配樂(lè)也比較活潑跳躍，給觀眾以愉悅感.

第四，在大眾健身的熱潮下，太極拳(劍)、廣場(chǎng)舞、瑜伽、滑板、騎行、擊劍、游泳等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在電視商品廣告中也占有著一定的比例.運(yùn)用這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的一般是大眾快速消費(fèi)型商品，比如飲料、旅游、鈣片等.

第五，登山、漂流、跳傘等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所占比例最低，登山、漂流均為2%，而跳傘僅為1%.

圖1 不同體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在電視商業(yè)廣告中使用情況所占比例圖

3 體育元素在電視商品廣告中的應(yīng)用趨勢(shì)與建議

體育是人類(lèi)活動(dòng)的重要組成部分和廣告內(nèi)容的重要載體，也是展示商品內(nèi)在品質(zhì)與品牌的主要手段.目前，中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，電視體育廣告作為一種新興的獨(dú)立的行業(yè)，業(yè)已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分.趙英俊在《廣告中體育元素的運(yùn)用與表達(dá)》中指出，廣告的強(qiáng)制力與吸引力，加上體育運(yùn)動(dòng)的觀賞性，能促進(jìn)體育元素與廣告宣傳的融合[8].

3.1 體育元素與電視商品廣告融合應(yīng)用的趨勢(shì)呈多樣性、綜合性

體育元素在電視商品廣告中的應(yīng)用所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)是多樣性的、綜合性的和個(gè)性化的.以南孚電池最新版的電視商品廣告為例，該廣告畫(huà)面首先呈現(xiàn)兩個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員嫻熟的擊劍比賽場(chǎng)景，當(dāng)其中一人的劍落在地面時(shí)配音響起：“功夫就是時(shí)間，成功就得千錘百煉”.而后在擊劍勝利方奧運(yùn)冠軍雷聲摘下面具時(shí)，又響起“南孚電池全新升級(jí)，27年磨一劍，相信持久的力量”的配音.在此廣告設(shè)計(jì)中，所選擇的擊劍運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，能個(gè)性化地詮釋產(chǎn)品優(yōu)良特性.除了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目這一元素，奧運(yùn)冠軍的出鏡，既將體育明星元素自然融入，又增加了廣告的明星效應(yīng).

又如，保健品太陽(yáng)神的電視商品廣告，則是綜合使用了一系列的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目.其廣告畫(huà)面依次呈現(xiàn)太陽(yáng)升起，數(shù)人在湖邊打太極拳，一位年輕女士端坐山頂，在日出的柔和光線里練習(xí)瑜伽，多人在草原策馬奔騰，一位年輕男士在環(huán)境優(yōu)雅的小區(qū)跑步晨練，等等，最后插入“太陽(yáng)神一直在您身邊”的標(biāo)語(yǔ).這則廣告選取多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，綜合使用了一系列體育元素，不僅極其巧妙地折射出太陽(yáng)神保健品強(qiáng)身健體的保健功能，而且恰當(dāng)?shù)仉[含了太陽(yáng)神保健品在人們?nèi)粘Ｉ钪袝r(shí)常相伴的意境.

3.2 應(yīng)大力提倡電視商品廣告中恰當(dāng)應(yīng)用體育運(yùn)動(dòng)元素

隨著國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化、普及化及傳播媒介的高科技化，全民健身運(yùn)動(dòng)正如火如荼地開(kāi)展.食品藥品、家用電器及旅游類(lèi)等的電視商品廣告，本著貼近生活、貼近大眾的親民理念，融入太極拳、廣場(chǎng)舞、瑜伽、輪滑及滑板等體育元素，在完成宣傳產(chǎn)品自身特色和提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，既傳承了我國(guó)傳統(tǒng)體育文化，又吸收了部分國(guó)外運(yùn)動(dòng)文化，這是一件好事，值得鼓勵(lì)，值得提倡.不僅大眾健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，即使小眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也漸漸受到人們的追捧，如跳傘、擊劍、登山、騎馬和漂流等體育元素也越來(lái)越多地被使用在電視商品廣告中，尤其是在汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品廣告中.電視商品廣告中使用體育元素，是商家推銷(xiāo)產(chǎn)品獲取收益的需要，也是基于提高體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的影響力和吸引力，即推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的需要.當(dāng)前，有些民眾的健身知識(shí)、鍛煉理念，仍處于有待進(jìn)一步完善和提高的初級(jí)階段[9].鑒于此，應(yīng)該大力提倡和鼓勵(lì)在電視商品廣告中的恰當(dāng)應(yīng)用體育元素.恰當(dāng)，就是要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的法規(guī)制度；就是要認(rèn)真理清體育元素、體育產(chǎn)業(yè)、體育事業(yè)之間的科學(xué)關(guān)系；就是要切實(shí)遵循體育產(chǎn)業(yè)和廣播電視事業(yè)的內(nèi)在規(guī)律.

3.3 應(yīng)高度重視體育元素與電視商品廣告的融合應(yīng)用研究

黎偉在《廣西城市群體育競(jìng)賽表演業(yè)與體育旅游業(yè)的融合發(fā)展》一文中提出，堅(jiān)持體育產(chǎn)業(yè)與體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展,把發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)作為建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的重要內(nèi)容和途徑,不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多元化、多層次的體育需求[10].目前，舉國(guó)上下，東西南北，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者、參與者越來(lái)越多，體育明星的公眾影響力、吸引力越來(lái)越大.因此，體育與電視商品廣告的緊密結(jié)合并相互推動(dòng)，一定能夠很好地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的成熟和發(fā)展，一定能夠很好地促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的繁榮和強(qiáng)大，一定能夠很好地提高體育運(yùn)動(dòng)在人們心目中的形象和地位.體育運(yùn)動(dòng)元素與電視商品廣告有機(jī)融合進(jìn)而形成堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，就可以有效地提升電視商品廣告的影響力，提高產(chǎn)品或品牌的知名度.隨著信息傳播的加速和國(guó)際交流的頻繁，電視商品廣告也將越來(lái)越國(guó)際化，而體育元素作為一種全球通用的“語(yǔ)言”，將占有巨大的宣傳優(yōu)勢(shì)，體育運(yùn)動(dòng)本身的健康與活力也更易獲得人們的青睞.基于以上原因，我們應(yīng)該高度重視電視商品廣告中應(yīng)用體育運(yùn)動(dòng)元素的研究，積極探索體育元素與電視媒體融合的新路徑、新方法，努力拓展體育元素與電視媒體甚至與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域融合的廣度和深度，以便適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，以便促使體育產(chǎn)業(yè)與電視商品廣告事業(yè)互惠共贏，以便更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)民眾.