“非遺后時(shí)代”傳統(tǒng)民俗的生存語(yǔ)境與整合傳播
——基于泰山東岳廟會(huì)的考察

牛光夏

2004年中國(guó)成為聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的締約國(guó)后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(1)為行文便捷，下文的論述中，除專有文件或固定說(shuō)法外，統(tǒng)一將“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”簡(jiǎn)稱為“非遺”。這一概念隨之進(jìn)入中國(guó)，十幾年間中國(guó)大約有4000多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陸續(xù)入選了世界、國(guó)家或省、市、縣級(jí)名錄。由是，從國(guó)家到地方各種有關(guān)保護(hù)非遺的活動(dòng)在政府主導(dǎo)、社會(huì)各方積極參與中轟轟烈烈地開(kāi)展起來(lái)了，成為一場(chǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動(dòng)(2)施愛(ài)東在《學(xué)術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)于常規(guī)科學(xué)的負(fù)面影響——兼談民俗學(xué)家在非遺保護(hù)運(yùn)動(dòng)中的學(xué)術(shù)擔(dān)當(dāng)》(《河南社會(huì)科學(xué)》2009年第3期)較早使用“非遺保護(hù)運(yùn)動(dòng)”來(lái)指稱全社會(huì)共同參與的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動(dòng)。施愛(ài)東在文中特別指出民俗學(xué)者是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動(dòng)中的主要學(xué)術(shù)力量。。非遺保護(hù)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，也進(jìn)一步激發(fā)了國(guó)人對(duì)于民間文化所蘊(yùn)含價(jià)值的重新評(píng)估與認(rèn)知，與此同時(shí)，“民間文化”的概念幾乎被非遺概念所替換并指代。民間文化的“遺產(chǎn)化”過(guò)程，是圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄機(jī)制所進(jìn)行的一系列標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定、價(jià)值評(píng)估和符號(hào)建構(gòu)，其實(shí)質(zhì)是“知識(shí)話語(yǔ)在遺產(chǎn)領(lǐng)域的介入過(guò)程”(3)燕海鳴：《從社會(huì)學(xué)視角思考“遺產(chǎn)化”問(wèn)題》，《中國(guó)文物報(bào)》2011年8月26日。。如高丙中所指出的，“非遺化”也為民間信仰正名，使其在公共知識(shí)中復(fù)歸本位，進(jìn)而使作為非遺應(yīng)有組成部分的廟會(huì)、鄉(xiāng)土宗教等來(lái)自于百姓日常生活的底層文化得以躋身于“公共文化”之列。(4)高丙中：《作為公共文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》，《文藝研究》2008年第2期。

廟會(huì)作為中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的組成部分，是真正來(lái)自于民間的、在不同地域風(fēng)情的土地上依托于廟宇所滋生并繁衍出的一種文化現(xiàn)象，有傳統(tǒng)文化中的“活化石”之說(shuō)，“趕廟會(huì)”亦成為很多中國(guó)人的文化記憶。劉鐵梁稱中國(guó)城鄉(xiāng)的廟會(huì)活動(dòng)是漢民族民俗宗教的基本實(shí)踐模式之一，兼具祭神和集市的雙重目的。(5)劉鐵梁：《廟會(huì)類型與民俗宗教的實(shí)踐模式》，《民間文化論壇》2005年第4期。大部分廟會(huì)不僅是民眾感謝諸神、祈福納吉的場(chǎng)所，也是較為集中地欣賞和感受地方性傳統(tǒng)民間文化、進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)之地。葉濤對(duì)廟會(huì)的此種性質(zhì)有這樣的論述：“廟會(huì)是由信仰的力量而產(chǎn)生，進(jìn)而又借助信眾的積極參與而發(fā)展，從本質(zhì)上來(lái)看，廟會(huì)是一種信仰文化。同時(shí)，在廟會(huì)信仰特征的基礎(chǔ)上，派生出廟會(huì)的附著性特征，這就是活躍在廟會(huì)上的文化娛樂(lè)和商貿(mào)交易的內(nèi)容?！?6)葉濤：《泰山香社研究》，上海古籍出版社，2009年，第309頁(yè)。

具有濃郁地方特色、為當(dāng)?shù)孛癖娛来喑械膹R會(huì)規(guī)模大小不等，或位于鬧市或居于名山、鄉(xiāng)野，都是民間文化的重要組成部分，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作啟動(dòng)以后，它們中的很多被列為不同級(jí)別的非遺，如初步形成于漢、于唐宋得到發(fā)展、后興盛于元明清及民國(guó)時(shí)期、至今已傳承千年的泰山東岳廟會(huì)是中國(guó)民俗文化同時(shí)也是泰山文化的一個(gè)重要組成部分，是展現(xiàn)中國(guó)民俗文化的大舞臺(tái)以及世界廟會(huì)文化的典型代表。人們認(rèn)識(shí)到正是由于古人對(duì)泰山的景仰和對(duì)東岳大帝、碧霞元君的崇拜,以及歷代帝王們?cè)卺窂R舉行封禪大典等慶典活動(dòng)、佛道的宗教活動(dòng)以及民眾的朝山進(jìn)香活動(dòng),從而在岱廟一帶形成了以祭祀活動(dòng)、貿(mào)易活動(dòng)和娛樂(lè)活動(dòng)為主要內(nèi)容的廟會(huì)。(7)盧成軒：《山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2009年第2期。2008年，泰山東岳廟會(huì)被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為泰山文化中普通民眾參與性、互動(dòng)性最高的一種活態(tài)化的非遺存在形式。

馮驥才于2011年提出了“非遺后時(shí)代”(8)學(xué)界還有“后非遺時(shí)代”這一指稱，但兩者所指實(shí)則一致，本文統(tǒng)一為“非遺后時(shí)代”。這一概念，他認(rèn)為在非遺認(rèn)定完成之后，民間文化的保護(hù)與傳承任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)“我們進(jìn)入了‘非遺后’的時(shí)代，即完成了‘非遺’認(rèn)定之后的時(shí)代”，“在基本完成了‘非遺’搶救和認(rèn)定工作之后，我們就大功告成，不再管它何去何從了嗎？當(dāng)然不是”(9)項(xiàng)江濤：《馮驥才：“非遺后時(shí)代”保護(hù)是學(xué)者的時(shí)代擔(dān)當(dāng)》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2011年12月15日。。當(dāng)非遺保護(hù)作為一項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”熱潮退去之后，馮驥才先生當(dāng)年所提出的問(wèn)題及他給出的否定性答案一直適用，如懸頂之劍般提醒我們理性認(rèn)識(shí)“非遺后時(shí)代”傳統(tǒng)民俗的現(xiàn)實(shí)圖景，以危機(jī)意識(shí)積極采取措施應(yīng)對(duì)已然出現(xiàn)的一些現(xiàn)象。

本文以泰山東岳廟會(huì)為主要考察對(duì)象，剖析“非遺后時(shí)代”傳統(tǒng)民俗的生存語(yǔ)境，探討如何利用新的傳媒科技和更為多元的傳播平臺(tái)進(jìn)行整合傳播，以契合傳播泛在時(shí)代的內(nèi)在邏輯要求，從而增強(qiáng)民俗文化的傳播能力和傳播效力。

一、“非遺后時(shí)代”傳統(tǒng)民俗的現(xiàn)實(shí)圖景

民間文化轉(zhuǎn)向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)話語(yǔ)不僅僅是字眼的更替，而是中國(guó)對(duì)“非物質(zhì)性”“精神性”遺產(chǎn)予以認(rèn)定的一種現(xiàn)代文明觀，契合了民間文化特別是傳統(tǒng)民俗普遍面臨的瀕危困境，亦為保護(hù)文化多樣性提供了合法性的話語(yǔ)基礎(chǔ)。由于地方政府對(duì)民俗等非遺所進(jìn)行的旅游或其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，使其產(chǎn)生了文化資本的增值效應(yīng)，其“內(nèi)價(jià)值”和“外價(jià)值”(10)劉鐵梁提出，民俗文化的價(jià)值，可以從“內(nèi)價(jià)值”與“外價(jià)值”兩個(gè)方面來(lái)理解。內(nèi)價(jià)值是指民俗文化在其存在的社會(huì)與歷史時(shí)空中所發(fā)揮的作用，也就是作為局內(nèi)人的民眾所認(rèn)可并在生活中實(shí)際使用的價(jià)值。外價(jià)值是指作為局外人的學(xué)者、社會(huì)活動(dòng)家、文化產(chǎn)業(yè)人士等附加給這些文化的觀念、評(píng)論或商品化包裝所獲得的經(jīng)濟(jì)效益等價(jià)值。見(jiàn)劉鐵梁：《民俗文化的內(nèi)價(jià)值與外價(jià)值》，《民俗研究》2011年第4期。都得到較為顯著的提升，在整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化系統(tǒng)中似乎實(shí)現(xiàn)了由邊緣向中心地帶的位移，贏得了重視和更多關(guān)注的目光。如泰山東岳廟會(huì)被納入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，自2009年起一年一度以“逛東岳廟會(huì)、祈平安福貴”為主題，由泰安市政府主辦，委托泰山景區(qū)管理委員會(huì)和泰安傳媒集團(tuán)等單位聯(lián)合承辦，成立專門的策劃小組，設(shè)計(jì)了廟會(huì)會(huì)徽和泰山吉祥物“四喜童子”，并陸續(xù)推出海峽兩岸民俗文化交流周、中韓民俗文化周、臺(tái)灣信眾祈福巡游等活動(dòng)，每年的實(shí)施方案除傳統(tǒng)項(xiàng)目外都力求有所創(chuàng)新。(11)2009年泰山東岳廟會(huì)推出了東岳廟會(huì)國(guó)際論壇、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目展示、泰山國(guó)寶文物精品展、傳統(tǒng)民間游藝競(jìng)技活動(dòng)等項(xiàng)目；2010年泰山東岳廟會(huì)舉辦了包括王母池蟠桃會(huì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演在內(nèi)的20項(xiàng)民俗文化活動(dòng)；2011年策劃了臺(tái)灣東岳廟朝圣、中韓文化交流等活動(dòng)；2012年策劃推出了海峽兩岸民俗文化交流周活動(dòng)；2013年推出“中韓民俗文化周”交流活動(dòng)；2014年以東岳廟會(huì)為載體，泰山獲國(guó)務(wù)院臺(tái)灣事務(wù)辦公室授予國(guó)家級(jí)“海峽兩岸交流基地”；2015年引入華夏各民族“和合共生”的主旋律；2016年推出燕青打擂、開(kāi)城門、捶丸等傳統(tǒng)文化展示項(xiàng)目；2017年設(shè)岱廟主會(huì)場(chǎng)與泰山國(guó)際會(huì)展中心、林校操場(chǎng)兩個(gè)分會(huì)場(chǎng)；2018年加入大量的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目；2019年則推出海峽兩岸書畫名家交流展、海峽兩岸泰山石敢當(dāng)書畫長(zhǎng)卷創(chuàng)作等。

但民俗文化的這種表面繁榮只是一種膚淺的表象，在不斷向前的工業(yè)化、現(xiàn)代化和城市化進(jìn)程中，廟會(huì)和其他眾多民俗一樣，隨著鄉(xiāng)土社會(huì)的損蝕、鄉(xiāng)村神圣空間的壓縮，面臨著程度不一的廟會(huì)實(shí)踐的衰落問(wèn)題，以及普遍存在的廟會(huì)被地方政府出于“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的目的而打造成旅游景觀、趨向旅游產(chǎn)業(yè)化等問(wèn)題。

盡管2011年出臺(tái)《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》作為專門法為非遺保護(hù)提供法律依據(jù)，各級(jí)政府及相關(guān)部門成為非遺保護(hù)重要主體之一后確實(shí)也采取了諸多關(guān)于非遺保護(hù)的措施，但是很多民間文化生存發(fā)展的現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀，在傳承和傳播的路途上仍面臨重重困阻，存在一些誤區(qū)。

其中尤為突出的是過(guò)度市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化給傳統(tǒng)民俗帶來(lái)的異化危機(jī)，如曹何稚在對(duì)同時(shí)入選第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的北京妙峰山廟會(huì)所做的田野考察中指出，恢復(fù)后的“妙峰山傳統(tǒng)廟會(huì)”并不完全是過(guò)去傳統(tǒng)廟會(huì)的復(fù)歸，而是加入了一些出于經(jīng)濟(jì)利益考量的元素和環(huán)節(jié)。(12)曹何稚：《交換斷裂——妙峰山廟會(huì)的危機(jī)》，《民俗研究》2016年第2期。這些做法弱化或消弭了儀式的莊重性和神圣性，使表演性和舞臺(tái)化痕跡愈發(fā)濃厚。同時(shí)，現(xiàn)在各個(gè)廟會(huì)特別是在設(shè)于著名風(fēng)景區(qū)的廟會(huì)中，以旅游為目的的游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)真正因懷有虔誠(chéng)的宗教信仰進(jìn)香的香客。劉曉也通過(guò)對(duì)泰山管理部門所進(jìn)行的“泰山民間信仰問(wèn)卷調(diào)查”結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后指出，游客的大量增加實(shí)際上并沒(méi)有促使香客增多，來(lái)泰山朝山進(jìn)香、參加廟會(huì)的骨干依舊是傳統(tǒng)泰山信仰所輻射的地理區(qū)域，尤其是以泰山周邊、山東各地以及山東相鄰省區(qū)為主。(13)劉曉：《當(dāng)代廟會(huì)轉(zhuǎn)型與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)——以泰山東岳廟會(huì)為例》，《青海社會(huì)科學(xué)》2013年第1期。廟會(huì)的狂歡屬性在非遺保護(hù)運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)境下得以進(jìn)一步強(qiáng)化，參與者宗教信仰的淡化成為一個(gè)不可回避的普遍現(xiàn)象。對(duì)大部分抱著游玩心態(tài)的游客來(lái)說(shuō)，“宗教實(shí)踐既不普遍也非首要，即便存在往往也被化約為一項(xiàng)娛樂(lè)或一場(chǎng)交易”(14)曹何稚：《交換斷裂——妙峰山廟會(huì)的危機(jī)》，《民俗研究》2016年第2期。。如此種種現(xiàn)象使以商品交換為目的的人際關(guān)系模式不可避免地滲透到廟會(huì)中去，這與舊有的以人—神交流為基礎(chǔ)的自組織性廟會(huì)機(jī)制不同，分別處于新舊兩個(gè)體系中的參與者不能進(jìn)行良好的對(duì)接，自然導(dǎo)致交流的不順暢，游客與香會(huì)關(guān)系緊張、時(shí)有矛盾沖突發(fā)生。在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)泰山東岳廟會(huì)目前也存在一些制約廟會(huì)發(fā)展的瓶頸，其中有兩個(gè)最為突出的問(wèn)題。一是政府和民間互動(dòng)不足、管理部門和承辦部門之間缺少組織和協(xié)調(diào)的問(wèn)題。申遺成功后最初兩三年的廟會(huì)受到政府部門高度重視，由分管市長(zhǎng)掛帥，相關(guān)各部門積極參與，各部門領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)集體辦公，調(diào)動(dòng)各自資源支持廟會(huì)。但是時(shí)至今日，“上級(jí)部門都不再參與，只剩下具體執(zhí)行的基層部門在苦撐”(15)在2019年4月泰安市人大十七屆三次會(huì)議上，張心東等代表提出了《關(guān)于保護(hù)傳承泰山東岳廟會(huì)、促進(jìn)文旅融合發(fā)展的建議》。這份建議被轉(zhuǎn)到了具體承辦泰山東岳廟會(huì)的泰安市博物館(依托岱廟建館，是廟會(huì)舉辦地)，此句摘自泰安市博物館對(duì)這份建議于2019年6月5日給予的回應(yīng)：《關(guān)于市人大代表所提建議的說(shuō)明》。。二是廟會(huì)的舉辦由最初的泰山風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)撥款150萬(wàn)元，之后逐年減少，到現(xiàn)在則必須完全走市場(chǎng)化道路，上級(jí)財(cái)政投入為零，廟會(huì)承辦單位不得不通過(guò)招商來(lái)支付各項(xiàng)活動(dòng)所需的各項(xiàng)開(kāi)支，這必然易于使傳統(tǒng)民俗遭致上述過(guò)度市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化危機(jī)。

此外，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)人們的生活方式和文化娛樂(lè)選擇更為多元的情況下，廟會(huì)不論身處城市還是鄉(xiāng)野，抑或像泰山東岳廟會(huì)這樣地處風(fēng)景名勝區(qū)，不同程度上都面臨著參與者日趨老齡化、年輕人對(duì)其興趣不足的狀況。在筆者所做的一項(xiàng)調(diào)查中，即使是泰安當(dāng)?shù)氐哪贻p人，對(duì)泰山東岳廟會(huì)不僅所知甚少，而且參與的積極性不高，在100人中，只有37人曾經(jīng)參加過(guò)廟會(huì)的活動(dòng)。而廟會(huì)作為一項(xiàng)以群體性、全民性為主要特征的民俗活動(dòng)，假如失去作為生力軍的一代代年輕人的參與，政府即使花費(fèi)再大的力氣組織和保護(hù)，廟會(huì)的后續(xù)發(fā)展也缺乏生機(jī)和動(dòng)力。

當(dāng)代社會(huì)無(wú)孔不入的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾文化的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及全球化、現(xiàn)代化等眾多因素所帶來(lái)的沖擊，使研究者們悲觀地得出當(dāng)下廟會(huì)正面臨“規(guī)?？s小、后繼無(wú)人、傳統(tǒng)流失”等問(wèn)題的整體性危機(jī)，這些都是與廟會(huì)的存續(xù)與發(fā)展攸關(guān)的核心問(wèn)題。

當(dāng)然，我們必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生于農(nóng)耕社會(huì)的廟會(huì)不是一成不變的，它必然受到所處的社會(huì)語(yǔ)境的影響，也和當(dāng)時(shí)的民眾需求直接相關(guān)。廟會(huì)曾經(jīng)具備的重要功能如進(jìn)香禮佛、春游社交、娛樂(lè)身心和物資貿(mào)易等，在當(dāng)下的時(shí)代背景下，除與宗教信仰相關(guān)聯(lián)的進(jìn)香禮佛外，其它功能基本可以被高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)和服務(wù)業(yè)所取代?，F(xiàn)在的民眾對(duì)廟會(huì)最為期待的是其所沉淀的傳統(tǒng)文化符號(hào)意味，陳勤建在對(duì)上海龍華廟會(huì)的研究中也指出這就是其作為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的意義與價(jià)值，是近代以來(lái)許多傳統(tǒng)文化理念及生活方式中斷后的當(dāng)代社會(huì)與都市文明所稀缺的資源之一。(16)陳勤建:《當(dāng)代語(yǔ)境下廟會(huì)文化空間整體保護(hù)及重構(gòu)——以上海龍華廟會(huì)及寧波梁祝廟會(huì)等為研究對(duì)象》，《西北民族研究》2016年第3期。所以文化傳播就成為廟會(huì)等傳統(tǒng)民俗在當(dāng)下最為重要的社會(huì)功能，一切對(duì)非遺的保護(hù)和開(kāi)發(fā)利用也都應(yīng)緊緊圍繞這一目標(biāo)展開(kāi)。

二、媒介化社會(huì)的社區(qū)參與和整合傳播

在聯(lián)合國(guó)教科文組織2003年通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際公約》第2條中對(duì)“保護(hù)”這一主題詞的闡釋為“指確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的各種措施，包括這種遺產(chǎn)各個(gè)方面的確認(rèn)、立檔、研究、保存、保護(hù)、宣傳、弘揚(yáng)、傳承(特別是通過(guò)正規(guī)和非正規(guī)教育)和振興”(17)聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際公約》第2條，見(jiàn)中華人民共和國(guó)教育部官網(wǎng)，http://www old.moe.gov.cn,發(fā)表時(shí)間：2015年6月29日；瀏覽時(shí)間：2019年12月16日。。在非遺保護(hù)的整個(gè)鏈條中，位于中間位置的宣傳環(huán)節(jié)是其中非常重要的一環(huán)，起著承上啟下的作用，這是因?yàn)樵谝淹瓿纱_認(rèn)、立檔的基礎(chǔ)上，后續(xù)的研究、保存、保護(hù)、弘揚(yáng)、傳承和振興這些環(huán)節(jié)都與宣傳有著十分密切的關(guān)系。

(一)媒介化社會(huì)的時(shí)代語(yǔ)境

傳播學(xué)之父施拉姆(Wilbur Schramm)認(rèn)為傳播是社會(huì)得以形成的工具，而作為在傳播過(guò)程中用以過(guò)濾、擴(kuò)大并延伸信息傳送的載體，媒介實(shí)際上是一種公共的感覺(jué)器官、神經(jīng)中樞和傳播肌肉系統(tǒng)(18)[美]威爾伯·施拉姆、[美]威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，李啟、周立方譯，北京大學(xué)出版社，2007年，第76頁(yè)。，受眾藉由媒介對(duì)信息進(jìn)行篩選和重構(gòu)后所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)感知自身所處的外在世界，領(lǐng)略媒介所具有的環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)整合與傳遞社會(huì)遺產(chǎn)、法律和習(xí)俗的功能。而傳媒科技快速的迭代更新帶來(lái)傳媒業(yè)的繁榮發(fā)展和傳播平臺(tái)與終端的多元化，使現(xiàn)代人日益感受到媒介無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的影響力?！懊浇槿諠u滲透到社會(huì)生活的方方面面，媒介化社會(huì)成為我們的時(shí)代語(yǔ)境”(19)牛光夏：《媒介化社會(huì)中的紀(jì)實(shí)傳播及其效應(yīng)》，《中國(guó)電視》2019年第5期。，這一論斷已是不容回避的現(xiàn)實(shí)圖景。在這樣一個(gè)媒介影響力全方位滲透、傳播平臺(tái)全媒體推進(jìn)的媒介化社會(huì)中，人們意識(shí)到“媒介化是媒介與其他社會(huì)范疇或領(lǐng)域之間的一種彼此影響的過(guò)程。媒介化并不意味著媒介對(duì)于其他領(lǐng)域明確的‘殖民化’，而是關(guān)于媒介、文化和社會(huì)三者的互動(dòng)以及日漸增強(qiáng)的相互依賴性”(20)[丹麥]施蒂格·夏瓦：《媒介化：社會(huì)變遷中媒介的角色》，劉君、范伊馨譯，《山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2015年第9期。。作為一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化(21)鐘敬文：《民俗學(xué)概論》，上海文藝出版社，1998年，第2頁(yè)。，民俗在媒介化社會(huì)進(jìn)程中，與媒介傳播和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)的良性互動(dòng)，不僅可使民俗文化得以世代延續(xù)和傳承，最終成為每個(gè)社區(qū)成員的文化記憶，同時(shí)還有利于國(guó)家認(rèn)同感的培育。

(二)社區(qū)參與理念下的民俗文化保護(hù)

聯(lián)合國(guó)教科文組織2003年通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際公約》中對(duì)“社區(qū)”“群體”“個(gè)人”這三個(gè)常一體化出現(xiàn)的概念反復(fù)強(qiáng)調(diào)，它在對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一概念進(jìn)行界定時(shí)明確指出應(yīng)是“被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的”，而且應(yīng)該“在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動(dòng)中，被不斷地再創(chuàng)造”并“世代相傳”，闡明其目的則是“為這些社區(qū)和群體提供持續(xù)的認(rèn)同感，從而增強(qiáng)對(duì)文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重”。必須提高人們，尤其是年輕一代對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)的重要意義的認(rèn)識(shí)。

《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際公約》還提及在開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，都“應(yīng)努力確保創(chuàng)造、延續(xù)和傳承這種遺產(chǎn)的社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人的最大限度的參與，并吸收他們積極地參與有關(guān)的管理”。由此可見(jiàn)，倡導(dǎo)民眾參與主體的多元化是貫穿《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際公約》的準(zhǔn)則，而強(qiáng)調(diào)“社區(qū)參與”則是其核心理念，這里的社區(qū)是指“那些從根植于非遺傳承實(shí)踐的共同(共享)歷史聯(lián)系中產(chǎn)生認(rèn)同感或持續(xù)感的人們組成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”(22)2006年在日本東京的UNESCO亞太文化中心組織(ACCU)召開(kāi)的“社區(qū)參與非遺保護(hù)：邁向2003年公約的執(zhí)行”為主題的專家會(huì)議，這次會(huì)議上對(duì)“社區(qū)”(communities)做出了這樣的定義。。

實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)的社區(qū)參與，是以提高人們尤其是年輕一代對(duì)非遺及其保護(hù)的重要意義的認(rèn)識(shí)為前提的。這就要在宣傳上下功夫、動(dòng)腦筋，在上述傳統(tǒng)民俗不容樂(lè)觀的生存境遇下，讓更多民眾知曉民俗的文化內(nèi)涵與價(jià)值要義，使保護(hù)這些由老百姓所共同創(chuàng)造和認(rèn)同的生活文化成為大家普遍的意愿和共同關(guān)心的事項(xiàng)，構(gòu)筑傳統(tǒng)民俗的多元話語(yǔ)體系。馮驥才身體力行并呼吁知識(shí)界的專家學(xué)者們從四個(gè)方面來(lái)參與非遺保護(hù)，“一是科學(xué)保護(hù)，二是廣泛傳播，三是利用弘揚(yáng)，四是學(xué)術(shù)研究”(23)項(xiàng)江濤：《馮驥才：“非遺后時(shí)代”保護(hù)是學(xué)者的時(shí)代擔(dān)當(dāng)》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2011年12月15日。，但這個(gè)多元話語(yǔ)體系不僅需要政府部門工作人員和專家學(xué)者的參與，還要?jiǎng)訂T盡可能多的大眾參與其中。從2008年至今泰山東岳廟會(huì)每年都會(huì)策劃推出新的項(xiàng)目，書畫展、民間收藏精品展及捶丸研討會(huì)、全民健身挑戰(zhàn)賽、文創(chuàng)產(chǎn)品展示等體現(xiàn)廟會(huì)時(shí)代特點(diǎn)的特色文化、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)作為廟會(huì)的有機(jī)組成部分，成為傳播廟會(huì)文化的有益延伸。廟會(huì)組織者還與泰安大中院校的社團(tuán)和協(xié)會(huì)聯(lián)手，廟會(huì)期間在岱廟舉辦了一些頗具時(shí)代特性的活動(dòng)如青少年編程設(shè)計(jì)大賽、大學(xué)生漢服展示活動(dòng)等文娛活動(dòng)，努力吸引青少年群體來(lái)參與廟會(huì)，其他如以中老年市民為主的京劇票友演出、以女性為主的瑜伽表演，還有針對(duì)小學(xué)生開(kāi)展的“今天我去逛廟會(huì)”征文，這些活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)目的是為了吸引岱廟所在地各層次民眾都能參與和關(guān)注廟會(huì)，提升廟會(huì)的社區(qū)參與度。雖然這些活動(dòng)因其現(xiàn)代色彩仿佛有悖于傳統(tǒng)廟會(huì)的氛圍，但是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廟會(huì)的起源雖是以民間信仰而起，但它本就是帶有濃郁煙火氣的集體狂歡，歷史上一直都是民眾當(dāng)時(shí)生活方式的集中展現(xiàn)。這些活動(dòng)項(xiàng)目的加入在聚攏人氣的同時(shí)，也充分體現(xiàn)了廟會(huì)因時(shí)而變的特性和對(duì)社區(qū)參與性的強(qiáng)化。傳承性和變異性的統(tǒng)一是廟會(huì)作為民俗文化的基本特性，不同歷史時(shí)期的廟會(huì)有不同的內(nèi)容和景觀。而不論是政府的非遺政策還是學(xué)者的學(xué)術(shù)研究成果，以及普通民眾對(duì)民俗文化的認(rèn)知，都要借助于傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(三)全媒體語(yǔ)境下民俗文化的整合傳播

當(dāng)下新舊媒體漸呈融合之勢(shì)，媒體格局和信息傳播都發(fā)生了深刻變化，我們已然面臨信息傳播的“全媒體轉(zhuǎn)向”和當(dāng)代文化的“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”這一媒介生態(tài)環(huán)境。被譽(yù)為“媒介預(yù)言家”的麥克盧漢曾指出“新媒介是新環(huán)境”，他認(rèn)為“任何媒介(亦即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸，或者說(shuō)任何一種新技術(shù)，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”(24)[加拿大]麥克盧漢：《理解媒介:論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館，2000年，第33頁(yè)。。那么在賽博空間已經(jīng)成為當(dāng)代人生產(chǎn)生活新的重要空間，且視覺(jué)文化蓬勃興起之時(shí)，民俗文化的公眾傳播必然也要順勢(shì)而為有所創(chuàng)新，考慮如何在全媒體時(shí)代對(duì)傳播資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，在文字手段之外借助于現(xiàn)代傳媒科技提升和強(qiáng)化對(duì)泰山東岳廟會(huì)等傳統(tǒng)民俗文化的影像傳播。

1.傳播內(nèi)容的多維整合

在民俗與人、地理空間與日常生活的關(guān)系中，來(lái)整合傳播內(nèi)容。廟會(huì)是一個(gè)地區(qū)民俗、生產(chǎn)與貿(mào)易的集中展示場(chǎng)所,那么對(duì)于泰山東岳廟會(huì)的傳播不應(yīng)只是與廟會(huì)這一文化空間直接相關(guān)的禮儀和活動(dòng)，還要有對(duì)禮儀的呈現(xiàn)者、觀看者身上所負(fù)載的人文精神的傳播，以及廟會(huì)期間在岱廟唐槐院、漢柏院推出的泰山皮影戲、山東梆子、汶河大鼓、泰山剪紙、泰山葫蘆、泰山糖人和面人等泰山地區(qū)傳統(tǒng)特色手工藝展演及演出者的生活狀態(tài)和故事，在民間信仰與世俗生活的結(jié)合中來(lái)弘揚(yáng)和展示泰山文化。因?yàn)槿耸且磺忻袼字凶罹呱盍Φ某休d者，可以通過(guò)各色人等的故事展現(xiàn)泰山東岳廟會(huì)這一民俗儀式和過(guò)程背后的文化傳統(tǒng)，例如其所包含的祈愿、敬祭、感恩、緬懷等多重文化內(nèi)涵，并在日常敘事中體現(xiàn)它的發(fā)展歷程和實(shí)存狀態(tài)，深挖中國(guó)傳統(tǒng)民俗作為民間文化在歷經(jīng)千百年的積淀中所涵蓋的歷史、宗教、哲學(xué)與藝術(shù)等元素，及其所蘊(yùn)藏的中華民族人生理想與主導(dǎo)價(jià)值觀念。

2.傳播平臺(tái)和主體的整合

由于數(shù)字通信技術(shù)帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的快速發(fā)展，原有的書籍、報(bào)紙、廣播、電視、電影作為傳統(tǒng)媒體無(wú)一不受到新興的以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體的沖擊，不僅門戶網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了各類專屬虛擬社區(qū)如知乎、天涯、貼吧等供網(wǎng)民相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)，微博、微信、快手、抖音等各種社交媒體也因其交互性強(qiáng)、快捷生動(dòng)而成為網(wǎng)民特別是年輕人獲取信息的主要來(lái)源。人人皆媒的“自媒體時(shí)代”賦予每個(gè)人以話語(yǔ)權(quán)，使得人人可以成為傳播者參與其中，為民眾的自主參與提供了可能性。在這一新的傳媒生態(tài)下，民俗文化的傳播也要善于利用新舊媒體平臺(tái)，在充分利用傳統(tǒng)媒體之外，藉由基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信朋友圈、微信公眾號(hào)、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)最大程度的“社區(qū)參與”，對(duì)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行整合，使傳播途徑和傳播主體更加多元化，增強(qiáng)民眾對(duì)民俗文化的認(rèn)同感與歸屬感。值得注意的是，在實(shí)現(xiàn)“社區(qū)參與”的過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)直播存在著特殊的“社交性”與“即時(shí)互動(dòng)性”，應(yīng)更加重視對(duì)其利用，在新媒體語(yǔ)境下建立泰山東岳廟會(huì)圈層文化，從而促進(jìn)相關(guān)活動(dòng)及團(tuán)體的發(fā)展。(25)樊楓在其文章中提出，“互聯(lián)網(wǎng)是一種文化空間，既可作為虛擬的場(chǎng)域獨(dú)立存在，亦可作為紐帶連接現(xiàn)實(shí)中不同的文化空間。網(wǎng)絡(luò)直播具有社會(huì)交流功能。網(wǎng)絡(luò)直播整體可以看作是交流平臺(tái)，其中包含的文化與藝術(shù)符號(hào)就是引力點(diǎn)，將擅長(zhǎng)、關(guān)注和喜愛(ài)它們的受眾吸引到周圍，形成不同層次的交流圈。民間文化以網(wǎng)絡(luò)直播的形式出現(xiàn)，加速了這種圈層文化的發(fā)展。”參見(jiàn)樊楓：《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的民間文化發(fā)展現(xiàn)狀研究——以民間文化網(wǎng)絡(luò)直播為中心》，《泰山學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第4期。

在2016年至2018年泰安傳媒集團(tuán)承辦泰山東岳廟會(huì)期間，依托扎客(Zaker)新聞客戶端和“更泰安”微信公眾號(hào)等時(shí)下年輕人更為關(guān)注的新媒體渠道進(jìn)行傳播，并鼓勵(lì)游客掃描廟會(huì)期間張貼的官方二維碼參與相關(guān)活動(dòng)、發(fā)表評(píng)論和在朋友圈分享。同時(shí)還引入了名人直播、網(wǎng)紅直播和快閃等流行于新生代網(wǎng)民間的傳播形式，開(kāi)展線上線下的多層次互動(dòng)，形成網(wǎng)絡(luò)廟會(huì)和實(shí)體廟會(huì)的互補(bǔ)共生。當(dāng)然，按照相關(guān)學(xué)者的研究分類，此類內(nèi)容屬于與民俗文化活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行的宣傳性直播，仍存在著影響效果弱、后勁不足、不易被直播受眾群體第一時(shí)間接受等缺陷。(26)樊楓：《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的民間文化發(fā)展現(xiàn)狀研究——以民間文化網(wǎng)絡(luò)直播為中心》，《泰山學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第4期。

3.傳播形式的多元整合

《水滸傳》《醒世姻緣傳》《老殘游記》和元曲《劉千病打獨(dú)角?！返任膶W(xué)作品中，就有對(duì)泰山東岳廟會(huì)直接而細(xì)致的描述。人類傳播史從象形文字發(fā)展到如今的超文本時(shí)代，對(duì)于民俗傳播而言，以文字、圖片、音頻、影像為傳播符號(hào)，可以構(gòu)筑包括紀(jì)實(shí)短片、電視劇、電影、游戲、動(dòng)畫、插畫、沙畫、H5等全媒體時(shí)代多種呈現(xiàn)形式的傳播樣態(tài)。作家王燦國(guó)創(chuàng)作了國(guó)內(nèi)首部以東岳廟會(huì)吉祥物“泰山四喜童子”為原型的長(zhǎng)篇神話小說(shuō)《泰山童子》，并在2019年泰山東岳廟會(huì)期間在岱廟漢柏院舉行首發(fā)儀式及簽名售書活動(dòng)。而相對(duì)于平面的文字媒介，視覺(jué)傳播更契合我們所處的以感官與形象消費(fèi)為主的大眾文化時(shí)代。曾創(chuàng)作《闖關(guān)東》《老農(nóng)民》等熱播魯劇的著名編劇高滿堂應(yīng)邀創(chuàng)作一部關(guān)于泰山的電視劇(27)孫杰、陳洋洋：《魯劇為啥能拍一部火一部？著名編劇高滿堂給出四個(gè)理由》，大眾網(wǎng)，http://www.dzwww.com/shandong/sdnews/201905/t20190529_18772796.htm，發(fā)表時(shí)間：2019年5月29日；瀏覽時(shí)間：2019年12月16日。，如果把泰山東岳廟會(huì)的場(chǎng)景和有關(guān)情節(jié)置于跌宕起伏的劇情中，那么借助人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視劇的力量，泰山東岳廟會(huì)就有可能獲得較佳的傳播效果，無(wú)疑是當(dāng)代傳播廟會(huì)文化的一個(gè)很好的契機(jī)。

視覺(jué)文化的來(lái)臨已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，其本質(zhì)是“高度視覺(jué)化的文化”(28)周憲：《視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向》，北京大學(xué)出版社，2008年，第15頁(yè)。，今天已有無(wú)數(shù)視覺(jué)形式和視覺(jué)技術(shù)參與到這一文化的建構(gòu)中來(lái)?！耙曈X(jué)文化的轉(zhuǎn)向”也成為當(dāng)代文化的又一鮮明特征，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及使“短視頻成為視覺(jué)文化中最具生命力的傳媒產(chǎn)品，引領(lǐng)并代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)”(29)張有平：《基于微信公眾號(hào)平臺(tái)的微紀(jì)錄片傳播》，《東岳論叢》2017年第3期。。由于影像對(duì)情境生動(dòng)、直觀的復(fù)現(xiàn)功能，“影像志”已經(jīng)成為當(dāng)代文化記錄與存續(xù)不可或缺的視聽(tīng)文本。其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)二十年代，美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家西德尼·甘博(Sidney David Gamble，1890～1968)就攝制了反映華北地區(qū)民眾參加妙峰山廟會(huì)祭祀與民俗展演活動(dòng)的紀(jì)實(shí)短片《妙峰山朝圣》。現(xiàn)在由于攝制設(shè)備的便攜和易得，影像書寫日益大眾化，在廟會(huì)前后開(kāi)展面向社會(huì)尤其是高校學(xué)生的主題性微電影比賽、圖片展或VR影像展等(30)2010年廟會(huì)期間，曾與市攝影家協(xié)會(huì)聯(lián)合，在岱廟配天門推出“鏡頭中的東岳廟會(huì)”攝影大賽圖片展。，通過(guò)民眾的力量集聚多角度、全方位反映廟會(huì)文化的影像。也可利用VR、AR、MR技術(shù)依托網(wǎng)站開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廟會(huì)虛擬體驗(yàn)中心，讓不能親臨廟會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人群獲得如臨其境的沉浸體驗(yàn)。這些都是傳播傳統(tǒng)文化、擴(kuò)大廟會(huì)影響力的良好手段。多元的影像傳播實(shí)踐，可以為民俗文化的保護(hù)與傳承帶來(lái)新的活力，推動(dòng)區(qū)域文化的輻射，也可使影像呈現(xiàn)具有濃郁的地域文化特質(zhì)。

三、結(jié) 語(yǔ)

歷史上，廟會(huì)曾經(jīng)受到各種政治和經(jīng)濟(jì)力量的參與、改造和利用，尤以明清為甚。(31)高有鵬：《廟會(huì)與中國(guó)文化》，人民出版社，2008年，第194頁(yè)。以泰山東岳廟會(huì)為代表的民俗文化經(jīng)歷了“五四”新文化運(yùn)動(dòng)到“文化大革命”時(shí)期的被貶抑和扭曲之后，再到改革開(kāi)放以來(lái)的逐漸復(fù)蘇和八十年代的“文化熱”，到21世紀(jì)以來(lái)變成各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民間文化無(wú)疑迎來(lái)了復(fù)興的歷史佳機(jī)。傳統(tǒng)民俗在被言說(shuō)時(shí)從“民間文化”話語(yǔ)到“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變?cè)俚健胺沁z后”，恰恰應(yīng)和了中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期文化建設(shè)的需要。

泰山東岳廟會(huì)作為已延續(xù)千年的民俗事象，是民俗文化多樣性的外在體現(xiàn)之一。從文化發(fā)生學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，地方性的廟會(huì)文化是具有地方性情感和特色的大眾活動(dòng)，這種活動(dòng)通過(guò)世俗的形式彰顯著其中的神圣品格。隨著現(xiàn)代化和全球化進(jìn)程的加劇，不排除會(huì)有大量具有裝飾性和表演性的事件與事象進(jìn)入廟會(huì)等當(dāng)代民俗活動(dòng)中，這些經(jīng)由各種傳播主體、傳播平臺(tái)、傳播方式散布出來(lái)的民俗樣態(tài)只能是部分真實(shí)地反映當(dāng)代人的民俗生活，但它仍然不失為各民族、各地域民俗知識(shí)譜系中的有機(jī)組成部分，有助于人們對(duì)古老傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和歷史傳承。在當(dāng)前新舊媒體融合的全媒體時(shí)代，只有以高度的文化自覺(jué)對(duì)民俗文化進(jìn)行多方協(xié)同的跨媒體整合傳播，才能使其得以在相關(guān)知識(shí)體系的社會(huì)再生產(chǎn)中得到維系、傳承和弘揚(yáng)。民俗源于人們?cè)谌粘Ｉ钪兄饾u形成的習(xí)慣、風(fēng)尚、喜好或禁忌，是由民眾的日常生活實(shí)踐所孕育出來(lái)的，正如劉鐵梁指出的那樣，“所有的民俗都離不開(kāi)身體實(shí)踐，都具有身體經(jīng)驗(yàn)的性質(zhì)”(32)劉鐵梁：《民俗文化的內(nèi)價(jià)值與外價(jià)值》，《民俗研究》2011年第4期。。傳播就是為了讓更多的人能參與民俗生活之中，用自己的身體實(shí)踐去體會(huì)我們的文化傳統(tǒng)。