推銷(xiāo)話語(yǔ)中的權(quán)力身份構(gòu)建

（長(zhǎng)安大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 陜西 西安 710000）

身份構(gòu)建一直是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、話語(yǔ)分析、社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)，近年來(lái)也成為人際語(yǔ)用學(xué)研究的熱點(diǎn)話題。李成團(tuán)、冉永平（2011）指出，身份構(gòu)建指說(shuō)話人在交際過(guò)程中呈現(xiàn)并維護(hù)自己的身份屬性，構(gòu)建自己所期望的身份。身份構(gòu)建涉及交際參與者的角色，權(quán)力，地位的特定的語(yǔ)境因素及它們對(duì)語(yǔ)言形式的選擇制約。

Macaulay（2009）探討了成人群體身份構(gòu)建及情態(tài)強(qiáng)示語(yǔ)“dead”“heavy”“mad”的使用。De Fina（2006）研究了如何在日常會(huì)話中構(gòu)建個(gè)人身份。李成團(tuán)（2010）研究了指示語(yǔ)選擇的試點(diǎn)定位與身份構(gòu)建。袁媛（2016）研究了如何在商務(wù)沖突性會(huì)話中通過(guò)緩和沖突管理方式，實(shí)現(xiàn)權(quán)利身份的構(gòu)建。李成團(tuán)和冉永平從人際語(yǔ)用學(xué)的角度分析了爭(zhēng)辯會(huì)話中會(huì)話者如何通過(guò)解構(gòu)他人身份實(shí)現(xiàn)自我身份的構(gòu)建。研究以French&Raven的社會(huì)權(quán)力基礎(chǔ)理論為依據(jù)，以電視購(gòu)物節(jié)目“東方購(gòu)物”為語(yǔ)料，探討電視購(gòu)物這種推銷(xiāo)話語(yǔ)中導(dǎo)購(gòu)權(quán)力身份構(gòu)建。

一、社會(huì)權(quán)力基礎(chǔ)理論背景

權(quán)力是復(fù)雜而普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，通常隱藏在人們的社會(huì)交際中。不同領(lǐng)域?qū)?quán)力有不同的界定。目前，關(guān)于社會(huì)人際權(quán)力關(guān)系的研究最著名的當(dāng)屬社會(huì)心理學(xué)家French和Raven提出的社會(huì)權(quán)力基礎(chǔ)理論，該理論反映了權(quán)力擁有者依賴(lài)的不同基礎(chǔ)或資源。作者用社會(huì)影響力來(lái)界定權(quán)力。具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)影響力是指通過(guò)一個(gè)人或者一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的行為或者出現(xiàn)，來(lái)促使另外一個(gè)人在信念、態(tài)度或行為上發(fā)生改變。因此，F(xiàn)rench和Raven把社會(huì)權(quán)力定義為促使這一改變產(chǎn)生的潛力，即一個(gè)主體或個(gè)人能夠采用各種途徑來(lái)促使這種變化發(fā)生的能力。該理論將權(quán)力分為五類(lèi)，即專(zhuān)家權(quán)、參照權(quán)、獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)及法定權(quán)。這一理論自提出以來(lái)，現(xiàn)已被廣泛運(yùn)用于研究與社會(huì)人際交流相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究問(wèn)題

推銷(xiāo)話語(yǔ)中導(dǎo)購(gòu)的權(quán)力身份是如何構(gòu)建的？

2.語(yǔ)料選取

研究語(yǔ)料來(lái)源于電視購(gòu)物節(jié)目“東方購(gòu)物”欄目，節(jié)目由一男一女兩位主持人共同主持。推銷(xiāo)產(chǎn)品包括家具、美食、首飾、服裝、家電等。節(jié)目從表面上看是兩位導(dǎo)購(gòu)在交流，實(shí)際上與之互動(dòng)交流的對(duì)象是電視機(jī)前的觀眾，即潛在消費(fèi)者。

三、分析與討論

1.專(zhuān)家權(quán)身份構(gòu)建

根據(jù)French和Raven的觀點(diǎn)，專(zhuān)家權(quán)源于個(gè)人所擁有的某方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、特殊技能。專(zhuān)家權(quán)是知識(shí)的權(quán)力，擁有者通過(guò)這種權(quán)力贏得對(duì)方的認(rèn)可與信賴(lài)。通過(guò)分析語(yǔ)料，發(fā)現(xiàn)電視導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)家權(quán)身份贏得消費(fèi)者信賴(lài)，吸引消費(fèi)者，推銷(xiāo)產(chǎn)品。

（女導(dǎo)購(gòu)：A，男導(dǎo)購(gòu)：B，推銷(xiāo)產(chǎn)品：沙發(fā)）

例1：

A：現(xiàn)在給您展出的是經(jīng)典的咖啡色朗尼羅蘭莊園系列牛皮功能沙發(fā)L型款。

B：對(duì)。

A：這種顏色放在家里氣派、沉穩(wěn)，不需要多說(shuō)。咱們來(lái)看一下它整個(gè)的設(shè)計(jì)。真的，我覺(jué)得意大利的設(shè)計(jì)咱們可以感受一下。

B：對(duì)，真的不一樣，大家可以看看。它既有意大利家具的一部分浪漫特點(diǎn)，又融合了美式家具的實(shí)用。

A：對(duì)！

B：您看，接觸面是頭層牛皮。

A：哇！

B：這個(gè)手感，非常細(xì)膩，真的是舒服。

A：對(duì)，這個(gè)細(xì)膩度是完全不一樣的。您一定要知道，這款是2017年同系列中參加過(guò)米蘭家具展的。

B：對(duì)。

A：所以皮質(zhì)應(yīng)該是經(jīng)得起世界各地高端專(zhuān)業(yè)人士的眼光的。

B：對(duì)，真的是舒服！我們都知道，如果沙發(fā)靠背太平的話，坐上去肯定不舒服。

A：對(duì)，沒(méi)錯(cuò)。

B：所以，您看，這款沙發(fā)是從上到下，有一個(gè)大弧度支撐您的背部，然后在這里再有一個(gè)天然的弧度。

A：對(duì)，沒(méi)錯(cuò)。

B：支撐著您的腰部。

A：對(duì)，而且我們這款沙發(fā)是經(jīng)典的四六比例，完全不需要放任何靠墊，沙發(fā)背部完美弧度完全能夠承托您的腰部。

B：對(duì)。

在這則會(huì)話中，表面上看只是A與B在交流，實(shí)際上正如前文所說(shuō)，A與B其實(shí)是在和觀眾，即潛在消費(fèi)者交流，這也是這則會(huì)話的最主要目的。對(duì)話中，A首先介紹了沙發(fā)的款式、品牌信息，如“經(jīng)典的咖啡色朗尼羅蘭莊園系列牛皮功能沙發(fā)L型款”；然后形容沙發(fā)顏色“氣派”“沉穩(wěn)”，手感“細(xì)膩”；這款產(chǎn)品參加過(guò)“2017年米蘭家具展”、設(shè)計(jì)為“經(jīng)典的四六比例，完全不需要任何靠墊”；在對(duì)話中，B說(shuō)到該系列沙發(fā)既有“意大利家具的一部分特點(diǎn)浪漫，又融合了美式家具的實(shí)用。”接著又介紹到沙發(fā)接觸面是“頭層牛皮”，手感“舒服”“細(xì)膩”。說(shuō)到沙發(fā)背部設(shè)計(jì)“大弧度”“自然弧度”“完美弧度”“支撐著您的腰部”。

通過(guò)A與B對(duì)沙發(fā)款式、顏色、風(fēng)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、知名度等各方面信息的介紹，可以看出A、B兩位導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性及對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的熟悉與了解。于是，在這個(gè)交流過(guò)程中，就構(gòu)建了各自的專(zhuān)家權(quán)身份。同時(shí)從A與B對(duì)對(duì)方的回應(yīng)，比如A的“對(duì)”“沒(méi)錯(cuò)”，以及B多次回答“對(duì)”可以看出，他們通過(guò)附和或肯定對(duì)方，也在加強(qiáng)自身的專(zhuān)家權(quán)力身份。因此，推銷(xiāo)話語(yǔ)中導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)家權(quán)構(gòu)建主要來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品各方面信息的了解、熟悉，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)性介紹。通過(guò)專(zhuān)家權(quán)的身份構(gòu)建，贏得了消費(fèi)者信任，構(gòu)建良好人際關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品推銷(xiāo)。

2.獎(jiǎng)賞權(quán)身份構(gòu)建

獎(jiǎng)賞權(quán)指人們服從于某個(gè)人的愿望或指示是因?yàn)檫@種服從能給他們帶來(lái)益處。因此，能給人們帶來(lái)他們所期望的報(bào)酬的人就擁有了這種獎(jiǎng)賞權(quán)，這些報(bào)酬可以是人們認(rèn)為有價(jià)值的任何東西。獎(jiǎng)賞權(quán)是推銷(xiāo)話語(yǔ)中常見(jiàn)的權(quán)力形式。導(dǎo)購(gòu)在交流過(guò)程中通常會(huì)通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)，比如打折、送積分、送禮物，吸引消費(fèi)者，這其實(shí)是一個(gè)構(gòu)建獎(jiǎng)賞權(quán)身份的過(guò)程。

例2：

A：那么，既然今天咱們說(shuō)中秋、國(guó)慶都“大放價(jià)”，價(jià)格的“價(jià)”，直降兩千塊錢(qián)。

B：是。

A：還有一份我的心意要給到大家，這個(gè)呢……真的是心意。

B：對(duì)，剛才我還打算問(wèn)你這個(gè)小凳是？

A：來(lái)，這個(gè)應(yīng)該是朗尼的明星產(chǎn)品，它是一個(gè)沙發(fā)收納方榻，全軟包的一個(gè)設(shè)計(jì)，里面這么大的一個(gè)收納空間，您放幾十本雜志都是沒(méi)有問(wèn)題的。放在咱們玄關(guān)這兒，就是說(shuō)放在沙發(fā)旁邊，這就是一個(gè)單人位的感覺(jué)。

B：對(duì)。

A：也非常實(shí)用。

B：對(duì)。

A：所以很多人看到這個(gè)的話，都會(huì)來(lái)找咱們買(mǎi)，買(mǎi)一個(gè)都要好幾百塊錢(qián)。但是，今天咱們作為一份禮物，5980的價(jià)格不變，咱們的收納凳免費(fèi)送給各位。

B：對(duì)。

在這則會(huì)話中，導(dǎo)購(gòu)A提到“中秋、國(guó)慶‘大放價(jià)’價(jià)格的‘價(jià)’，直降兩千塊錢(qián)”，以及“今天咱們作為一份禮物，5980的價(jià)格不變，咱們的收納凳免費(fèi)送給各位”。A通過(guò)這兩句話告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售及免費(fèi)贈(zèng)送收納凳，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。消費(fèi)者如果被降價(jià)優(yōu)惠和送禮活動(dòng)吸引的話，很有可能就會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。導(dǎo)購(gòu)正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，通過(guò)給他們提供可能期待的降價(jià)和送禮福利，試圖讓消費(fèi)者服從他們的意愿，購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)的產(chǎn)品。這符合獎(jiǎng)賞權(quán)形成的條件：期待報(bào)酬即降價(jià)、送禮福，報(bào)酬提供者的意愿即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，服從者即消費(fèi)者。報(bào)酬提供者指A，消費(fèi)者為了得到A提供的期待報(bào)酬，就必須先服從A的意愿購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在這個(gè)交流過(guò)程中，A就構(gòu)建了獎(jiǎng)賞權(quán)身份。導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)構(gòu)建獎(jiǎng)賞權(quán)身份，迎合消費(fèi)者想要優(yōu)惠的心理，這個(gè)互動(dòng)過(guò)程也拉近了彼此的距離，再次達(dá)到吸引消費(fèi)者、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲、推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

3.參照權(quán)身份構(gòu)建

參照權(quán)源于一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人的喜歡、尊重和認(rèn)同，以及這個(gè)人的個(gè)人魅力和價(jià)值。它是指對(duì)擁有理想的資源或個(gè)人特質(zhì)的人的認(rèn)同而形成的權(quán)力。如果景仰一個(gè)人到了要模仿他行為和態(tài)度的地步，這個(gè)人就對(duì)你擁有了參照權(quán)力。在推銷(xiāo)話語(yǔ)中，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)不同話語(yǔ)策略，展示個(gè)人魅力與特質(zhì)，意圖讓觀眾認(rèn)同自己，信任自己，在這個(gè)過(guò)程中導(dǎo)購(gòu)其實(shí)就是在構(gòu)建自己的參照權(quán)身份。

參照權(quán)基本貫穿于整個(gè)交流過(guò)程。導(dǎo)購(gòu)在交流過(guò)程中，所展示出來(lái)的個(gè)人魅力、個(gè)人品質(zhì)、推銷(xiāo)口才、專(zhuān)業(yè)水平等優(yōu)點(diǎn)，都會(huì)影響消費(fèi)者的感受，甚至?xí)M(fèi)者，從而留下好印象。由于這些優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)在心理上認(rèn)同、信任、贊賞，甚至是喜歡這些導(dǎo)購(gòu)，覺(jué)得導(dǎo)購(gòu)說(shuō)得很有道理、值得信任，也想象他們一樣，支持、信任這些產(chǎn)品，從而被成功誘惑購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，導(dǎo)購(gòu)在整個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程中都在構(gòu)建參照權(quán)身份。

因參照權(quán)的構(gòu)建基本貫穿于整個(gè)節(jié)目交流過(guò)程中，此部分結(jié)合上述兩個(gè)例子分析。在分析參照性權(quán)力身份構(gòu)建時(shí)說(shuō)過(guò)，例1中導(dǎo)購(gòu)A、B通過(guò)展示各自對(duì)產(chǎn)品各方面信息的了解、熟悉及對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握，構(gòu)建他們的專(zhuān)家權(quán)身份。在例1的交流中，A、B其實(shí)也在構(gòu)建自己的參照權(quán)，一是對(duì)沙發(fā)相關(guān)信息的全面介紹，顯示了他們的專(zhuān)業(yè)水平；二是例1、例2結(jié)合分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，A、B多次用到銷(xiāo)售話語(yǔ)中導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常會(huì)用到的人稱(chēng)代詞“您”來(lái)稱(chēng)呼消費(fèi)者，這表達(dá)了他們對(duì)消費(fèi)者的尊重，體現(xiàn)了他們的禮貌與素質(zhì)，這樣能給消費(fèi)者留下良好的印象。同時(shí)，A、B還多次用到“咱們”，給人一種親切感，展現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)的親和力，這能拉近與觀眾的距離，提升消費(fèi)者對(duì)他們的好感度。例1、例2中，A與B的交流還能反映他們的推銷(xiāo)口才，說(shuō)話很有技巧和策略，反應(yīng)靈敏。因此，交流過(guò)程中，A、B所表現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)性、良好素質(zhì)、禮貌得體、親和力、口才、反應(yīng)靈敏等特質(zhì)，都在無(wú)形中吸引消費(fèi)者、影響消費(fèi)者；拉近與消費(fèi)者間的距離，贏取消費(fèi)者的信任；使消費(fèi)者信任、支持、贊賞，甚至發(fā)自?xún)?nèi)心地喜歡他們，然后開(kāi)始像導(dǎo)購(gòu)一樣認(rèn)可產(chǎn)品，信任產(chǎn)品，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這樣就達(dá)成了導(dǎo)購(gòu)想要推銷(xiāo)產(chǎn)品的真正目的。這個(gè)過(guò)程導(dǎo)購(gòu)的參照權(quán)身份也就構(gòu)建而成了。

四、結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合French&Raven的社會(huì)權(quán)力基礎(chǔ)理論，探討了推銷(xiāo)話語(yǔ)中權(quán)力身份的構(gòu)建。以電視購(gòu)物節(jié)目“東方購(gòu)物”為語(yǔ)料，分析導(dǎo)購(gòu)在推銷(xiāo)過(guò)程中如何通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)家權(quán)、獎(jiǎng)賞權(quán)和參照權(quán)三種權(quán)力身份，與消費(fèi)者建立良好的人際關(guān)系、拉近與消費(fèi)者的距離、贏取消費(fèi)者的信任，并最終達(dá)到成功推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。