綠色發(fā)展理念下推進(jìn)綠色消費(fèi)行為的路徑研究

張玉艷

摘 要：盡管我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)有所提高，但總體上還未達(dá)到生態(tài)文明建設(shè)的要求，綠色消費(fèi)模式在發(fā)展中還存在很多問(wèn)題。本文結(jié)合影響綠色消費(fèi)的因素，分析了我國(guó)綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀，從政府、企業(yè)、消費(fèi)者自身三個(gè)方面構(gòu)建了推進(jìn)綠色消費(fèi)行為發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：綠色發(fā)展;綠色消費(fèi);消費(fèi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）11（a）--03

近年來(lái)，二氧化碳大量排放引發(fā)的全球氣候變化導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)退化、自然災(zāi)難頻發(fā)、海平面上升等諸多全球性問(wèn)題，嚴(yán)重威脅著人類(lèi)的生存和發(fā)展。有相關(guān)部門(mén)發(fā)布的報(bào)告指出，這很有可能是人為活動(dòng)導(dǎo)致的全球氣候變暖。因此，推行節(jié)能減排、應(yīng)對(duì)氣候變化已經(jīng)成為國(guó)際社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。從近幾年環(huán)境日主題看，世界和中國(guó)都越來(lái)越強(qiáng)調(diào)動(dòng)員社會(huì)各界踐行綠色發(fā)展理念，共同履行節(jié)能減排責(zé)任。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)水平有了很大提高，越來(lái)越多的人追求物質(zhì)享受和物質(zhì)刺激的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，對(duì)電子產(chǎn)品、塑料制品、橡膠制品等工作產(chǎn)品和旅游、住宿、餐飲等服務(wù)性產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品的需求有所提高，必然會(huì)或多或少地對(duì)自然資源和生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)產(chǎn)生壓力，消費(fèi)者已經(jīng)成為碳排放的一個(gè)主要群體。因此，改變現(xiàn)有消費(fèi)模式并推進(jìn)綠色消費(fèi)對(duì)推動(dòng)中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)邁上新臺(tái)階、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

1 相關(guān)研究述評(píng)

綠色消費(fèi)的正式興起可以追溯到20世紀(jì)80年代后期，英國(guó)率先掀起“綠色消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)”，隨即席卷歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家。在相關(guān)研究文獻(xiàn)里，綠色消費(fèi)行為時(shí)常被簡(jiǎn)稱(chēng)為綠色消費(fèi)，并常常與生態(tài)消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)、生態(tài)購(gòu)買(mǎi)、可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、親環(huán)境消費(fèi)等相近或等價(jià)使用。

文啟湘（2008）從人與自熱的角度提出綠色消費(fèi)是指人們消費(fèi)過(guò)程中注重保護(hù)環(huán)境和有效利用資源;黃娟等（2011）提出綠色消費(fèi)就是一種節(jié)儉、合理、適度消費(fèi)的行為。賈真等（2015）從行為表現(xiàn)視角界定綠色消費(fèi)，體現(xiàn)在綠色供給、綠色包裝、綠色采購(gòu)、綠色回收、綠色飲食、綠色服裝、綠色居住、綠色交通八個(gè)方面。王建明、吳龍昌、余志高等學(xué)者對(duì)消費(fèi)心理作了深入研究，涉及到了個(gè)人消費(fèi)態(tài)度、情感、價(jià)值觀、個(gè)人道德觀念等因素。其中王建明提出了綠色購(gòu)買(mǎi)的情感與行為雙因素模型，研究表明，情感對(duì)綠色行為非常重要，為政府和企業(yè)提出了增強(qiáng)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)情感的對(duì)策。

2 推進(jìn)綠色消費(fèi)行為應(yīng)關(guān)注的影響因素

為了有效地促使人們實(shí)踐綠色消費(fèi)行為，筆者進(jìn)行了文獻(xiàn)整理，影響消費(fèi)者綠色行為的因素可分為三大類(lèi)，分別為：人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素、社會(huì)環(huán)境因素。由于人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)綠色消費(fèi)欠缺足夠的解釋力（Diamantopoulos，2003;王建明，2016），消費(fèi)心理因素和社會(huì)環(huán)境因素逐漸成為綠色消費(fèi)的影響因素研究中最受關(guān)注的因素。

2.1 消費(fèi)心理因素

眾多學(xué)者對(duì)影響綠色消費(fèi)行為的心理因素變量進(jìn)行了深入的考量，環(huán)境知識(shí)、環(huán)境情感、環(huán)境態(tài)度、消費(fèi)者的感知效力等心理變量在很多研究中被反復(fù)提及。

王玉君和韓冬臨的多層分析表明，個(gè)人環(huán)保知識(shí)和環(huán)境污染感知變量都對(duì)其環(huán)保行為有正面影響。黃美靈研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度與其自身的綠色消費(fèi)行為規(guī)范和綠色購(gòu)買(mǎi)意愿有關(guān)，綠色消費(fèi)認(rèn)知水平越高，綠色購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，則越表現(xiàn)為綠色消費(fèi)行為。

高鍵、賀愛(ài)忠等發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度能夠正向影響消費(fèi)者綠色行為。王建明、吳龍昌對(duì)影響綠色消費(fèi)行為的情感變量進(jìn)行了剖析，結(jié)果肯定了情感對(duì)綠色行為的重要驅(qū)動(dòng)作用，闡述了推進(jìn)綠色消費(fèi)應(yīng)改變傳統(tǒng)上單純關(guān)注認(rèn)知、理性的思路，更多地關(guān)注消費(fèi)者的心理和情感需求，從而更有效地推進(jìn)綠色消費(fèi)。一般認(rèn)為，對(duì)于環(huán)境態(tài)度越積極，則越有可能具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，越會(huì)采取環(huán)保行動(dòng)，從而也會(huì)表現(xiàn)出綠色消費(fèi)行為。

Kim等發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者切身感受到自己的綠色消費(fèi)對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境起到一定改善作用時(shí)，則會(huì)采取更多的環(huán)保行動(dòng)和綠色消費(fèi)行為;但若他們的切身感受不強(qiáng)時(shí)，綠色消費(fèi)的積極性會(huì)降低。

2.2 社會(huì)環(huán)境因素

消費(fèi)者所處的外部環(huán)境因素也會(huì)影響綠色消費(fèi)行為的水平，包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)規(guī)范等方面。

一般情況下，公眾生活所處的環(huán)境污染越嚴(yán)重，資源越匱乏，越有可能產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。政府對(duì)企業(yè)出臺(tái)的稅收減免、以舊換新、補(bǔ)助補(bǔ)貼等一系列政策來(lái)控制綠色產(chǎn)品的價(jià)格，也有助于促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。也有學(xué)者證實(shí)了社會(huì)規(guī)范和道德責(zé)任對(duì)于綠色消費(fèi)起到顯著的積極影響。另外，參照群體的綠色行為也會(huì)影響他人采取綠色行為，人們通過(guò)相互交流，增強(qiáng)保護(hù)環(huán)境意識(shí)，廣泛宣傳保護(hù)環(huán)境的重要意義，從而影響消費(fèi)者的綠色行為。

3 目前我國(guó)綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，中國(guó)政府高度重視綠色消費(fèi)。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十八屆五中全會(huì)上明確提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”的五大發(fā)展理念。黨的十九大首次提出綠色生產(chǎn)與消費(fèi)，將綠色發(fā)展理念貫穿整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中。“綠色”已然成為我國(guó)各行業(yè)企業(yè)謀求發(fā)展的共同行動(dòng)綱領(lǐng)，綠色消費(fèi)也成了我國(guó)建設(shè)生態(tài)文明，促進(jìn)綠色發(fā)展的重要因素。人們的綠色消費(fèi)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。

但是目前我國(guó)綠色消費(fèi)仍存在著以下問(wèn)題：從供給看，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上投入不足，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，生產(chǎn)技術(shù)水平低，綠色消費(fèi)產(chǎn)品的品種供給不足、流通渠道不順暢、規(guī)模不大;從需求看，消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)品選擇的意愿增長(zhǎng)雖然較快，但綠色產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，消費(fèi)成本高于普通成本，致使很多消費(fèi)者出現(xiàn)“可望而不可及”的現(xiàn)象;還有少數(shù)消費(fèi)者在綠色消費(fèi)過(guò)程中對(duì)自身健康關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)社會(huì)綠色發(fā)展的關(guān)注程度，比如過(guò)度消費(fèi)產(chǎn)生了更多的垃圾，沒(méi)有垃圾分類(lèi)的意識(shí)，影響市容市貌。以上說(shuō)明我國(guó)綠色消費(fèi)行為的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，還面臨很大挑戰(zhàn)。

4 推進(jìn)綠色消費(fèi)行為的路徑研究

4.1 政府層面

4.1.1 完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全的綠色發(fā)展制度和綠色認(rèn)證體系

綠色發(fā)展是一項(xiàng)全民參與的社會(huì)工程，政府是綠色發(fā)展和綠色消費(fèi)的主要推動(dòng)者，政府需要進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)并出臺(tái)一系列綠色發(fā)展制度來(lái)規(guī)范管理社會(huì)和居民的綠色消費(fèi)行為，明確各主體的責(zé)任義務(wù)，有了制度的保證，才能有序有效地推進(jìn)綠色發(fā)展。另外，政府要加快制定綠色產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范綠色產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，提高認(rèn)證行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，加強(qiáng)政府對(duì)行業(yè)企業(yè)監(jiān)管，建立良好的公眾監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)厲打擊虛假認(rèn)證行為。

4.1.2 大力扶持綠色產(chǎn)業(yè)，培育綠色龍頭企業(yè)

綠色消費(fèi)、低碳生活已成為生態(tài)文明建設(shè)時(shí)期的大趨勢(shì)，引領(lǐng)綠色消費(fèi)需要政府大力扶持綠色產(chǎn)業(yè)，培育綠色龍頭企業(yè)。

首先，政府要繼續(xù)加大激勵(lì)節(jié)能減排的環(huán)保產(chǎn)業(yè)，給予更大力度的財(cái)政補(bǔ)貼，確定重點(diǎn)扶持的企業(yè)，充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用，帶動(dòng)環(huán)保產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展，對(duì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)在綠色產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面提供資金、技術(shù)、政策、稅收等方面的支持;其次，政府扶持這些企業(yè)營(yíng)造健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)這些綠色企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)。最后，對(duì)高耗能、高污染的企業(yè)加大處罰力度，建立失信企業(yè)名單并定期向社會(huì)公眾公布，確保信息透明，確保消費(fèi)者在綠色消費(fèi)時(shí)不會(huì)上當(dāng)受騙。

4.1.3 發(fā)揮杠桿作用，進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮暧^調(diào)控

通過(guò)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比普通產(chǎn)品的價(jià)格要高，例如，某超市一瓶有機(jī)醬油的價(jià)格是普通醬油價(jià)格的2倍還多，這讓一些中低收入消費(fèi)者望而卻步。也有相關(guān)部門(mén)做過(guò)調(diào)查，結(jié)果顯示，我國(guó)綠色產(chǎn)品比普通商品價(jià)格高出約30%，受調(diào)查的60%的消費(fèi)者支付意愿非常低，不到10%，可見(jiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高是制約綠色消費(fèi)的一個(gè)重要因素。這就需要政府介入市場(chǎng)，發(fā)揮杠桿作用，針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)控，通過(guò)資金、技術(shù)等的支持降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本，對(duì)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)者給予政策扶持和資金補(bǔ)貼，將綠色產(chǎn)品價(jià)格控制在大眾消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)。同時(shí)，政府對(duì)那些高污染、高排放、高耗能的企業(yè)也出臺(tái)相關(guān)的強(qiáng)制性或懲罰性措施，比如提高綠色稅來(lái)促使他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，同時(shí)把稅收用于補(bǔ)貼綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)者，形成有效的約束和激勵(lì)機(jī)制，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展理念。

4.1.4 加強(qiáng)宣傳教育，引導(dǎo)人們樹(shù)立消費(fèi)理念

雖然目前我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)有所增強(qiáng)，但在實(shí)際生活中的不可持續(xù)消費(fèi)行為模式仍舊非常普遍。因此，政府需要大力進(jìn)行綠色教育，普及綠色消費(fèi)知識(shí)。通過(guò)適當(dāng)?shù)墓鎻V告、新聞報(bào)道、宣傳教育等信息傳播方式激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知，通過(guò)公益講座、攝影展覽、競(jìng)賽問(wèn)答、榜樣標(biāo)識(shí)等形式引導(dǎo)人們自覺(jué)踐行綠色消費(fèi)。與此同時(shí)，政府還可以運(yùn)用積分等激勵(lì)方法引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，比如對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品、綠色出行、節(jié)約用水用電的消費(fèi)者進(jìn)行綠色積分累計(jì)，根據(jù)積分給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，從而讓消費(fèi)者不斷地樹(shù)立綠色消費(fèi)理念。

4.2 企業(yè)層面

4.2.1 探索創(chuàng)新綠色商業(yè)模式，構(gòu)建綠色價(jià)值鏈

創(chuàng)新綠色商業(yè)模式，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的綠色化，是實(shí)現(xiàn)綠色價(jià)值增值的重要方式。將低碳、綠色的理念融入到價(jià)值鏈建構(gòu)中去，從采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)出發(fā)，全面推進(jìn)綠色創(chuàng)新活動(dòng)，與此同時(shí)，還要更新綠色管理思想，開(kāi)展內(nèi)部各項(xiàng)職能工作，包括綠色設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、綠色人力資源管理、綠色財(cái)務(wù)計(jì)劃、綠色戰(zhàn)略等。從價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動(dòng)到支持活動(dòng)，全過(guò)程打造綠色理念，提高綠色價(jià)值增值能力。

4.2.2 重視提升綠色生產(chǎn)的創(chuàng)新能力

生產(chǎn)為了消費(fèi)，企業(yè)要以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)需求，開(kāi)展綠色創(chuàng)新項(xiàng)目，提升生產(chǎn)技術(shù)，改革生產(chǎn)模式，從而做到降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、增加有效供給。具體可行途徑：大力研究與開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品，尋找可替代的綠色原材料，減少使用高能耗、高污染的原材料，盡量做到生產(chǎn)全過(guò)程零或者低污染的狀態(tài);對(duì)包裝、運(yùn)輸以及副產(chǎn)品的處置處理、污水的排放等作出嚴(yán)格的要求;選擇使用清潔能源，提高生產(chǎn)效率，減少排放量，樹(shù)立良好的社會(huì)責(zé)任感。

4.2.3 打造高質(zhì)量綠色產(chǎn)品，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)首先要樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，在綠色創(chuàng)新技術(shù)的支持下，打造高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，抓好綠色品牌建設(shè)，創(chuàng)建綠色品牌，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。

在產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品形象首先要突出綠色特征;其次，品牌名、品牌標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等各方面都要體現(xiàn)綠色文化內(nèi)涵，銷(xiāo)售包裝的樣式要新穎，色彩要與綠色搭配，文字說(shuō)明部分要突出綠色產(chǎn)品的關(guān)鍵性信息，給消費(fèi)者起到提示作用。包裝材料的選擇上，要選用環(huán)保原料，考慮可降解性和再利用性，提高包裝物的回收率。

在定價(jià)策略方面，利用人們求新、求異、崇尚環(huán)保自然的心理來(lái)定價(jià)，在考慮成本的基礎(chǔ)上，不能比普通商品溢價(jià)過(guò)高，塑造綠色產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象。

在渠道策略方面，企業(yè)可以利用線上線下相結(jié)合的方式。一方面，要積極培育綠色產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，建立自營(yíng)店、連鎖店;另一方面，企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音、微博、微信等形式直銷(xiāo)綠色產(chǎn)品。例如，通過(guò)視頻直播的形式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)基地、加工過(guò)程，讓消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生信任感。

在促銷(xiāo)策略方面，企業(yè)可以通過(guò)綠色廣告、公益講座、免費(fèi)品嘗、進(jìn)店體驗(yàn)等活動(dòng)提高知名度，樹(shù)立綠色形象?？梢远ㄆ谠谏鐓^(qū)舉辦綠色消費(fèi)專(zhuān)題講座、開(kāi)展攝影展覽以展示優(yōu)秀綠色消費(fèi)畫(huà)面作品;可以采用舞蹈表演形式，圍繞綠色環(huán)保主題組織社區(qū)舞蹈比賽，擴(kuò)大環(huán)保藝術(shù)表演的影響力。讓更多的消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品，參與環(huán)?；顒?dòng)，提倡綠色消費(fèi)。

企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的同時(shí)，還要以身作則，塑造榜樣，可以開(kāi)展綠色產(chǎn)品的以舊換新等活動(dòng)，開(kāi)展綠色產(chǎn)品線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者在享受經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的同時(shí)，增加綠色消費(fèi)切實(shí)的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感、參與感，只有切身體會(huì)到了綠色產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，才能對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，進(jìn)一步培育忠誠(chéng)度。

4.3 消費(fèi)者自身層面

目前我國(guó)還有很多消費(fèi)者存在綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)、綠色消費(fèi)行為言行不一、綠色購(gòu)買(mǎi)參與度不高等現(xiàn)象。政府和企業(yè)可通過(guò)榜樣塑造、形象標(biāo)桿等各種形式外在激發(fā)消費(fèi)者參與環(huán)保行動(dòng)和綠色消費(fèi)，但只有消費(fèi)者自己真心認(rèn)同綠色消費(fèi)行為是有益的，他們才會(huì)行動(dòng)起來(lái)改變自身的消費(fèi)行為模式。因此，消費(fèi)者要充分認(rèn)識(shí)到自身綠色消費(fèi)對(duì)美麗生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文明建設(shè)的意義。

消費(fèi)者應(yīng)積極參與綠色實(shí)踐，從日常生活做起，比如節(jié)約水、電、氣，積極參與垃圾分類(lèi)，減少使用塑料制品，參與光盤(pán)行動(dòng)，搭乘公共交通工具實(shí)現(xiàn)綠色出行等。另外還應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)綠色環(huán)保知識(shí)、參與環(huán)?；顒?dòng)、了解綠色產(chǎn)品的功效，激發(fā)自身的綠色消費(fèi)意識(shí)，增強(qiáng)自身綠色發(fā)展的責(zé)任感，從而促進(jìn)自身的綠色消費(fèi)行為。同時(shí)，還要帶動(dòng)身邊的人一起參與綠色行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的大范圍覆蓋，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

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