城市國(guó)際化背景下鎮(zhèn)江旅游目的地形象構(gòu)建的研究

鹿雪瑩

摘 要：近年來(lái)，鎮(zhèn)江的城市國(guó)際化發(fā)展迅速，豐富的旅游資源也為其發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。日本也是一個(gè)旅游大國(guó)，對(duì)其旅游資源具有強(qiáng)烈的保護(hù)、傳承和發(fā)展意識(shí)。中日兩國(guó)互為近鄰，來(lái)中國(guó)旅游的日本游客逐年上升。日本游客在選擇旅游景點(diǎn)時(shí)，多數(shù)人首選的仍然是一些國(guó)際知名度較高的旅游發(fā)達(dá)城市。鎮(zhèn)江雖然位于長(zhǎng)三角之上，但與南京、揚(yáng)州等地相比，大多數(shù)人對(duì)鎮(zhèn)江仍感到比較遙遠(yuǎn)和陌生。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解日本民眾對(duì)鎮(zhèn)江的認(rèn)知度，并結(jié)合鎮(zhèn)江市現(xiàn)有文化和自然景觀資源的特點(diǎn)，對(duì)鎮(zhèn)江旅游目的地形象的構(gòu)建提出對(duì)策建議，從而為鎮(zhèn)江城市國(guó)際化的進(jìn)一步發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：城市國(guó)際化;日本民眾;鎮(zhèn)江;形象構(gòu)建

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）11（a）--03

1 引言

鎮(zhèn)江是長(zhǎng)江三角洲北翼中心、南京都市圈核心層城市和國(guó)家級(jí)蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)重要組成部分。長(zhǎng)江和京杭大運(yùn)河在此匯就中國(guó)“江河立交橋”坐標(biāo)，素有“天下第一江山”之美譽(yù)。鎮(zhèn)江的旅游資源極為豐富，著名的金山、焦山、北固山，沿江屹立，風(fēng)景秀麗壯觀。作為三國(guó)東吳創(chuàng)始地，吳國(guó)的重要軍事要塞，鎮(zhèn)江至今仍保存著眾多的文物古跡，流傳著動(dòng)人的傳說(shuō)。歷代文人墨客渡江而下，來(lái)此寄情抒懷、耕耘風(fēng)雅、傳播詩(shī)文，形成了其深厚的歷史文化底蘊(yùn)。鎮(zhèn)江還有江蘇大學(xué)、江蘇科技大學(xué)等高等學(xué)府，洋溢著濃厚的現(xiàn)代文化氣息。

鎮(zhèn)江市歷來(lái)重視城市國(guó)際化發(fā)展，1984年以來(lái)先后與日本、美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)等12個(gè)國(guó)家的16個(gè)城市建立了國(guó)際友好城市關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、體育、人才等領(lǐng)域開展了全方位的交流與合作。從對(duì)日交流來(lái)看，自1984年與日本津市結(jié)為第一對(duì)國(guó)際友好城市以來(lái)，先后與日本柴田町、倉(cāng)敷市締結(jié)了縣級(jí)和市級(jí)友城關(guān)系，與東洋書道藝術(shù)學(xué)會(huì)等日本民間書法團(tuán)體也建立了友好關(guān)系，并創(chuàng)立了“中日友誼梅櫻園”“七夕音樂(lè)節(jié)”等國(guó)際交流品牌及對(duì)外交流基地。這些舉措極大地推進(jìn)了鎮(zhèn)江與日本的友好交流。

中日兩國(guó)互為近鄰，來(lái)中國(guó)旅游的日本游客也逐年上升。但是，作為旅游城市，多數(shù)日本人首選的仍然是北、上、廣及長(zhǎng)三角等一些國(guó)際知名度較高的發(fā)達(dá)地區(qū)。鎮(zhèn)江雖然位于長(zhǎng)三角之上，但與南京、揚(yáng)州等地相比，多數(shù)人對(duì)鎮(zhèn)江仍感到比較遙遠(yuǎn)和陌生。有關(guān)鎮(zhèn)江市文化旅游資源的開發(fā)、應(yīng)用、存在的問(wèn)題及其對(duì)策等方面，很多研究都對(duì)此進(jìn)行了探討，但鮮有從國(guó)際化視角探討其旅游形象目的地構(gòu)建的研究。本文以鎮(zhèn)江的城市國(guó)際化為背景，以日本民眾對(duì)鎮(zhèn)江的旅游目的地印象為中心進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解他們對(duì)鎮(zhèn)江的認(rèn)知度，并結(jié)合鎮(zhèn)江市現(xiàn)有文化和自然景觀資源的特點(diǎn)，對(duì)鎮(zhèn)江市旅游目的地形象地構(gòu)建提出對(duì)策及建議，從而為旅游國(guó)際化促進(jìn)城市國(guó)際化提供思路。

2 調(diào)查問(wèn)卷實(shí)施情況及結(jié)果分析

本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查、采訪以及郵件交流三種方式進(jìn)行，從反饋內(nèi)容分析普通日本民眾對(duì)鎮(zhèn)江的認(rèn)知度。調(diào)查標(biāo)題為“日本民眾的鎮(zhèn)江認(rèn)知度調(diào)查”，內(nèi)容分為三部分：第一部分為基礎(chǔ)信息，主要為受訪者的年齡、性別、職業(yè)等個(gè)人信息。第二部分為受訪者對(duì)鎮(zhèn)江的認(rèn)知，包括是否來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江旅游、了解鎮(zhèn)江的哪些信息等。通過(guò)對(duì)問(wèn)題的細(xì)分，了解受訪者對(duì)鎮(zhèn)江現(xiàn)有文化資源的認(rèn)知度。第三部分對(duì)來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江旅游的受訪者提出的問(wèn)題，了解他們對(duì)鎮(zhèn)江旅游的感受和建議。

本次問(wèn)卷調(diào)查共分發(fā)150份，回收了116份問(wèn)卷，其中對(duì)未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客回收問(wèn)卷63份，對(duì)來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客回收問(wèn)卷53份。受訪者的職業(yè)主要是大學(xué)教師、大學(xué)生，其次是日本公司駐鎮(zhèn)江的公司職員，最后是家庭主婦、公務(wù)員以及高中生，年齡從17～70歲不等。從被訪者的籍貫來(lái)看，北部主要集中在北海道，約占調(diào)查問(wèn)卷的30%;中部集中在京都大阪地區(qū)，占35%;南部集中在福岡地區(qū)，約占35%。以下分“未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客”與“來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客”兩大部分，就調(diào)查的情況以及受訪者的反饋進(jìn)行詳細(xì)分析。

2.1 未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客的反饋

對(duì)未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客，共回收了63份問(wèn)卷，主要想了解兩個(gè)問(wèn)題：第一，最想了解鎮(zhèn)江的哪種旅游文化資源;第二，是否想來(lái)鎮(zhèn)江旅游;同時(shí)也想達(dá)到宣傳鎮(zhèn)江的目的。關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，由于鎮(zhèn)江旅游文化的分類繁多，為便于調(diào)查，筆者參考已有研究，把鎮(zhèn)江的文化資源分為A～G八類。游客對(duì)此八種資源的反饋情況，如圖1所示。從圖中可以看出，在八種文化資源中，游客選擇最多的是F、G、H三種，尤其對(duì)F鎮(zhèn)江的飲食文化最感興趣。

圖1 日本游客對(duì)鎮(zhèn)江文化旅游資源的認(rèn)知度（未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客）

通過(guò)對(duì)鎮(zhèn)江文化資源的介紹，可以使未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客對(duì)鎮(zhèn)江有一個(gè)初步了解，在此基礎(chǔ)上，問(wèn)卷設(shè)置了“是否想來(lái)鎮(zhèn)江旅游”這一問(wèn)題?；厥盏?3分問(wèn)卷中，回答“想來(lái)”的39人，占調(diào)查人數(shù)的62%，回答“不想來(lái)”的23人，占36%，無(wú)回答者1人，占2%。雖然大多數(shù)人還是對(duì)鎮(zhèn)江的文化資源很感興趣，想要來(lái)親身體會(huì)一下，但不想來(lái)鎮(zhèn)江的人數(shù)也不少。從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，究其原因，比起南京、上海等周邊大城市，鎮(zhèn)江沒(méi)有太大的知名度，有的游客甚至不了解鎮(zhèn)江的地理位置、來(lái)鎮(zhèn)江的途徑、路線是否方便等，無(wú)形中就增添了不想來(lái)的情緒。所以，加大宣傳力度，多介紹一些鎮(zhèn)江和日本之間的交流情況，會(huì)使日本游客對(duì)鎮(zhèn)江有進(jìn)一步地了解，也會(huì)激起他們來(lái)鎮(zhèn)江一游的愿望。

2.2 來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客的反饋

對(duì)曾經(jīng)來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客回收了53份問(wèn)卷。受訪者既有日本公司駐鎮(zhèn)江的公司職員、江蘇大學(xué)的日本外教，也有日本的大學(xué)老師、公務(wù)員、家庭主婦等，相對(duì)來(lái)說(shuō)是收入比較穩(wěn)定、思想比較成熟的階層。問(wèn)卷主要從“對(duì)鎮(zhèn)江的哪種文化資源比較感興趣”“對(duì)鎮(zhèn)江旅游是否滿意”“是否還想來(lái)鎮(zhèn)江旅游”“對(duì)鎮(zhèn)江旅游的印象”“鎮(zhèn)江旅游存在的問(wèn)題及建議”五個(gè)方面來(lái)了解游客對(duì)鎮(zhèn)江的認(rèn)知度。游客的反饋信息分析如下。

2.2.1 對(duì)鎮(zhèn)江的哪種文化資源比較感興趣

該問(wèn)題是想了解游客通過(guò)自己旅游的親身體會(huì)，對(duì)A～H八種文化資源中的哪種或哪幾種比較感興趣，可以多選，游客的反饋如圖2所示。從反饋信息來(lái)看，“G風(fēng)景名勝景觀文化”與“H人文景觀文化”并駕齊驅(qū)，均占首位?！癋鎮(zhèn)江飲食文化”占第二位，從所選人數(shù)來(lái)看，三者基本上沒(méi)有太大差別。這與未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客的反饋稍有不同。未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客最想了解的是“F鎮(zhèn)江的飲食文化”，這比占第二位的“G風(fēng)景名勝景觀文化”多8人，比占第三位的“H人文景觀文化”多11人。并且，圖2和圖1比較來(lái)看，除了“B鎮(zhèn)江語(yǔ)言文字文化”之外，曾經(jīng)來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客對(duì)其他文化資源的選擇，均高于未曾來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客人數(shù)。這說(shuō)明，來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客通過(guò)自身的體會(huì)，對(duì)鎮(zhèn)江有了更為深入地了解。

圖2 日本游客對(duì)鎮(zhèn)江文化旅游資源的認(rèn)知度（來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客）

2.2.2 對(duì)鎮(zhèn)江旅游是否滿意

對(duì)此問(wèn)卷設(shè)置了4個(gè)選項(xiàng)：A很滿意，B滿意，C不太滿意，D不滿意。從游客的反饋來(lái)看，選擇很滿意和滿意的游客比率達(dá)到70%，不滿意和不太滿意的占30%。雖然前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，但是后者的比例也不可忽視。只有了解這些游客不滿意的原因，才能進(jìn)一步改善和提高鎮(zhèn)江的旅游現(xiàn)狀。

2.2.3 是否還想來(lái)鎮(zhèn)江旅游

對(duì)此問(wèn)卷設(shè)置了兩個(gè)選項(xiàng)：A還想來(lái)，B不想來(lái)。53位游客中選擇“還想來(lái)”的有40人，占75%，選擇“不想來(lái)”的13人，占25%。雖然“還想來(lái)”鎮(zhèn)江旅游的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“不想來(lái)”的人數(shù)，但還是需要了解一下這些游客“不想來(lái)”的原因，以制定相應(yīng)對(duì)策，吸引回頭客。

3 日本民眾對(duì)鎮(zhèn)江的印象及鎮(zhèn)江旅游目的地形象構(gòu)建

以上分析可知，無(wú)論是否來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江，日本游客大都有想了解鎮(zhèn)江的愿望，并對(duì)鎮(zhèn)江有較好的印象。為了進(jìn)一步了解日本民眾眼中的鎮(zhèn)江旅游目的地形象，調(diào)查問(wèn)卷最后對(duì)曾經(jīng)來(lái)過(guò)鎮(zhèn)江的游客設(shè)置了“對(duì)鎮(zhèn)江旅游的印象”“鎮(zhèn)江旅游存在的問(wèn)題及建議”兩個(gè)自由填寫的問(wèn)題。

從反饋的信息來(lái)看，“對(duì)鎮(zhèn)江旅游的印象”方面，大多數(shù)游客對(duì)鎮(zhèn)江旅游抱有較好的印象，主要有以下觀點(diǎn)：第一，鎮(zhèn)江城市古老而美麗，擁有深厚的歷史氛圍，與日本京都等城市氛圍頗有類似之處;第二，歷史悠久，自然景觀美麗，自然景觀和人文景觀相融合，具有獨(dú)特的情趣;第三，聞名海外的三山各有特征，在金山、西津渡可以體會(huì)到中國(guó)的傳統(tǒng)文化;第四，城市美麗精致，景區(qū)環(huán)境美麗;第五，鎮(zhèn)江特產(chǎn)肴肉、香醋很好吃，物價(jià)也不太高，適于居住等。但在“鎮(zhèn)江旅游存在的問(wèn)題及建議”方面也指出了一些問(wèn)題;主要有：城市較小，市內(nèi)交通不便;司機(jī)沒(méi)有禮貌，車輛行駛野蠻;名勝很多，但風(fēng)景單一，沒(méi)有特色;景區(qū)周圍雜亂，沒(méi)有配套規(guī)章制度，服務(wù)態(tài)度惡劣;宣傳力度不夠等。

總之，通過(guò)以上的調(diào)查和分析，大體對(duì)日本民眾的鎮(zhèn)江認(rèn)知度有了初步了解。為了進(jìn)一步提高國(guó)外民眾心目中的鎮(zhèn)江旅游目的地形象，結(jié)合鎮(zhèn)江市現(xiàn)有的文化和自然資源特點(diǎn)，筆者認(rèn)為需要在以下幾個(gè)方面做大、做好、做強(qiáng)。

第一，拓展宣傳渠道，提高鎮(zhèn)江知名度。從調(diào)查問(wèn)卷的反饋情況看，部分日本民眾對(duì)鎮(zhèn)江知之甚少或者完全不了解。鎮(zhèn)江傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，白蛇傳傳說(shuō)、秦淮燈盞、董永傳說(shuō)等七個(gè)項(xiàng)目均被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但均未對(duì)其進(jìn)行深入挖掘和靈活運(yùn)用，比如對(duì)傳說(shuō)人物故事的來(lái)龍去脈地介紹還不夠詳細(xì)。作為一座歷史悠久的江南文化古城，還需要進(jìn)一步加大力度宣傳鎮(zhèn)江市的深厚歷史文化底蘊(yùn)并充分將其展現(xiàn)出來(lái)。所以，應(yīng)在充分發(fā)掘“鎮(zhèn)江元素”的基礎(chǔ)上，著手打造“鎮(zhèn)江品牌”，塑造“鎮(zhèn)江形象”，提高鎮(zhèn)江知名度。

第二，整合現(xiàn)有文化資源，推出有針對(duì)性的旅游項(xiàng)目。鎮(zhèn)江歷史人文景觀豐富，道家圣地、米芾公園、夢(mèng)溪筆談等，每一個(gè)角落都訴說(shuō)著一段歷史。但自然景觀主要以三山為主，種類單一、缺乏特色。建議開發(fā)多元化旅游資源，并加入一些現(xiàn)代元素，比如現(xiàn)代化游樂(lè)場(chǎng)與動(dòng)物園、植物園等的融合，像常州恐龍園、淹城春秋樂(lè)園、淹城野生動(dòng)物園等把歷史人文景觀和現(xiàn)代文化氣息融為一體的旅游項(xiàng)目很值得借鑒。另外，鎮(zhèn)江香醋在日本也負(fù)有盛名，在日本的中國(guó)物產(chǎn)店里隨處可見?？梢源罅π麄飨愦琢侠?，發(fā)展與醋文化相關(guān)的特色旅游，做好“醋”的文章;并且，日本民眾大都熟知《三國(guó)演義》中的故事，可以利用他們的認(rèn)知習(xí)慣，推出以“在鎮(zhèn)江追尋三國(guó)足跡”為主題的一些旅游項(xiàng)目等。

第三，加強(qiáng)與南京、揚(yáng)州等周邊城市的旅游合作。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很少有外國(guó)游客只為鎮(zhèn)江而來(lái)，因此建議在“寧（南京）鎮(zhèn)（鎮(zhèn)江）揚(yáng)（揚(yáng)州）一體化”同城發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與南京、揚(yáng)州等周邊城市旅游合作，加快推進(jìn)“寧鎮(zhèn)揚(yáng)旅游一體化”，吸引外國(guó)游客。

第四，加強(qiáng)城市環(huán)境管理和精神文明建設(shè)。部分日本游客反映，鎮(zhèn)江公共交通不太方便，有時(shí)開車速度過(guò)快，市民橫穿馬路現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，讓人很不愉快。公交車、出租車等公共交通是一個(gè)城市的門面，其服務(wù)水平也是判斷一個(gè)城市文明程度的重要標(biāo)志之一，在很大程度上影響著鎮(zhèn)江的國(guó)際化形象和城市旅游業(yè)的發(fā)展。因此，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)公共服務(wù)領(lǐng)域從業(yè)人員的培訓(xùn)教育，提高其待人接物的服務(wù)水平，提升鎮(zhèn)江的國(guó)際化形象。我們?cè)诔鰢?guó)旅游時(shí)要舉止文明、行為得體，也要讓國(guó)外來(lái)的游客不僅能欣賞到美麗的歷史自然景觀，更能感受到當(dāng)?shù)刂艿降姆?wù)以及當(dāng)?shù)厝说臒崆榇蠓?、禮貌待人。

第五，提高文化旅游語(yǔ)言交流能力和服務(wù)水平。鎮(zhèn)江市大部分歷史古跡、旅游景點(diǎn)的指示、宣傳標(biāo)語(yǔ)等都附有英文以及日文、韓文的介紹，這些都有助于國(guó)外游客對(duì)旅游景點(diǎn)的理解，使其對(duì)旅游地產(chǎn)生更深的印象和興趣，但外文語(yǔ)法錯(cuò)誤、表達(dá)不清的地方時(shí)有出現(xiàn)。還有日本游客希望多一些導(dǎo)游和外語(yǔ)的翻譯，因此，需要對(duì)一些外文和翻譯錯(cuò)誤較多的景點(diǎn)介紹進(jìn)行核對(duì)和校正?？梢砸劳墟?zhèn)江市內(nèi)大學(xué)的優(yōu)質(zhì)外語(yǔ)資源，規(guī)范景點(diǎn)的指示用語(yǔ)，使外文翻譯既嚴(yán)謹(jǐn)又通俗易懂，同時(shí)培訓(xùn)外語(yǔ)翻譯人員，進(jìn)一步提高鎮(zhèn)江市文化旅游外語(yǔ)語(yǔ)言交流的能力和水平。

4 結(jié)語(yǔ)

諸多先行研究雖然多方面、多角度對(duì)鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了建議，但是鮮有以城市國(guó)際化為背景，從外國(guó)民眾，尤其是喜愛旅游，對(duì)旅游資源的保護(hù)、傳承等方面具有獨(dú)到意識(shí)的日本民眾的視角審視鎮(zhèn)江市旅游目的地構(gòu)建的研究。本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析考察了日本民眾對(duì)鎮(zhèn)江的認(rèn)知度，并針對(duì)其反饋的問(wèn)題，就建構(gòu)鎮(zhèn)江旅游目的地形象提出了一些建議。雖然調(diào)查的數(shù)據(jù)有限，但也能在一定程度上反映鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展中存在的一些問(wèn)題，希望對(duì)鎮(zhèn)江旅游目的地形象的構(gòu)建起到一定的借鑒作用。

國(guó)際旅游城市是城市國(guó)際化和旅游國(guó)際化的共同產(chǎn)物。通過(guò)旅游目的地形象的構(gòu)建可以促進(jìn)鎮(zhèn)江旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，從而進(jìn)一步推動(dòng)鎮(zhèn)江城市的國(guó)際化和城市的可持續(xù)發(fā)展。不僅鎮(zhèn)江，很多城市都面臨著實(shí)現(xiàn)城市國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)的任務(wù)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)嘗試從國(guó)際化視野審視自身的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題，在借鑒國(guó)外旅游資源保護(hù)和開發(fā)的教訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，改善自身的旅游設(shè)施和環(huán)境，提高服務(wù)水平;同時(shí)把握國(guó)家政策導(dǎo)向，在“一帶一路”倡議背景下，深化與國(guó)際服務(wù)領(lǐng)域的合作與發(fā)展，結(jié)合自身良好的資源稟賦，加快國(guó)際交流與合作的步伐。

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