報紙微信公眾號的發(fā)展策略研究

湯婧

摘 要：微信有著龐大的受眾群眾，其強大的信息交互能力讓其成為國民級應用，微信公眾號是目前最活躍的新興媒體之一，也是紙媒積極謀求融合發(fā)展的主戰(zhàn)場之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，報紙微信公眾號的影響力在不斷擴大，也做出了很多特色。本文在分析報紙微信平臺信息傳播特性的基礎上，探討了目前報紙微信公眾號在實際運營過程中存在的問題和不足，并系統(tǒng)探討了報紙公眾號的發(fā)展策略。

關鍵詞：報紙;微信公眾號;發(fā)展;策略

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）23-00-02

2012年8月，微信“公眾平臺”功能正式推出，微信由于其龐大的受眾群，數(shù)據(jù)顯示， 2019 年微信的月活躍賬戶數(shù)超過了11. 5 億，成為當之無愧的國民級的超級App。微信公眾號作為微信生態(tài)的重要組成部分，有超過80%的微信用戶在訂閱使用公眾號。紙媒在與新媒體的融合發(fā)展過程中，將微信公眾號的運營當作主戰(zhàn)場之一，做了諸多的嘗試和努力，以期打造一個與移動終端用戶聯(lián)系更加密切的橋梁與紐帶，拓展傳播渠道，塑造品牌知名度，擴大傳播影響力。

值得注意的是，報紙微信公眾號作為一個新媒體平臺，其運營模式與傳統(tǒng)紙媒存在巨大的差異。筆者認為，一定要充分認識到報紙微信公眾平臺的傳播特性，結合目前紙媒在實際運營過程中存在的不足，有針對性地實施新的發(fā)展策略，為報紙微信公眾號的發(fā)展提供更好的平臺和保障。

一、報紙微信平臺傳播的特性

一般來說，微信公眾可以分為訂閱號和服務號兩種類型，訂閱號適合個人和組織，媒體功能較為突出，一般以傳播信息為主;服務號適合組織，其更多的功能是側重于為用戶提供一定的服務功能。報紙的微信公眾號一般來說會兼顧信息推送和提供服務兩方面的功能，其傳播特性主要表現(xiàn)為以下幾點：

（一）分類傳播

相比微信用戶，微信公眾號用戶更加年輕、二線及以上城市用戶更加多，他們的生活節(jié)奏更快，閱讀更加隨意。微信公眾號最終呈現(xiàn)在用戶面前是通過手機的屏幕，因此信息呈現(xiàn)的界面非常有限。為了有效地利用好這塊“掌上空間”，更好地吸引住手機移動用戶的關注，就必須掌握公號用戶的信息消費習慣，處理好微信各種內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，方便移動用戶更加快速地瀏覽和檢索內(nèi)容。

報紙微信公號平臺在內(nèi)容傳播上采用分類處理信息的方式，將信息推送和提供服務進行分割，使其可以以欄目化和標簽化的方式出現(xiàn)在用戶面前。

1.欄目化的橫向呈現(xiàn)

報紙微信公眾號會對推送內(nèi)容進行分類，并設定特定的欄目名稱，在訂閱號的界面底端將一個個欄目進行橫向排列，一般來說，欄目不會太多，3—4個為宜。以安徽省發(fā)行量和影響力最大的都市報《新安晚報》的微信公眾號為例，2020年7月份最新設置了“電子報”“高考查分”和“在線服務”三大欄目，用戶點擊欄目方格，就可以直接跳轉到相應的內(nèi)容界面，比如說“高考查分”欄目，用戶點擊后，就直接進入“安徽省教育招生考試院”的官方頁面，里面包含了“2020年高考成績查詢（含成績打?。?，2020年體育類統(tǒng)考合格考生綜合分及排序查詢”等多種成績查詢，為考生提供方便快捷的服務。

2.標簽化的縱向呈現(xiàn)

報紙微信公眾號在推出消息的界面時，都是采用標簽化的方式來縱向排列消息的標題。消息不會太多，而且每個標題前都會貼上醒目的標簽，這個標簽一般概括了信息的最關鍵內(nèi)容，能夠快速幫助用戶了解核心事實，提高他們的閱讀效率。依然以《新安晚報》的微信公眾號為例，2020年7月28日共推送內(nèi)容4次，頭條信息都注明了：“最新消息：8月2日！巢湖迎來關鍵時間點”，“快訊：剛剛通報！安徽9名廳級干部，23名處級干部被嚴肅問責！”“快訊：剛剛！合肥中考成績出爐！各分數(shù)段人數(shù)公布”，這樣的標簽化處理，能夠在“快讀時代” 迅速抓住用戶的眼球。

（二）融合傳播

報紙微信公眾號是一種網(wǎng)絡傳播特性明顯的新媒體傳播渠道，其信息承載符號豐富，整合了文字、圖片、音頻和視頻等多種形態(tài)信息，用多樣化的表達方式進行融合傳播，更加全面地呈現(xiàn)信息內(nèi)容，有效地彌補了傳統(tǒng)報紙僅僅依靠文字和圖片這種單一呈現(xiàn)信息的不足，能夠更加全面地調動用戶的感官體驗。如《新安晚報》的公眾訂閱號，每天推出的消息都是文字、圖片、音視頻多種表現(xiàn)方式并存，特別是一些解讀政策類的文章，更是精心加工，配上各種新聞短視頻或者加工處理過的數(shù)據(jù)和圖表，形式活潑，內(nèi)容直白，讓用戶一讀就懂，方便快捷。

（三）互動傳播

新媒體時代，任何一種媒體如果沒有將受眾擺在第一位，牢牢樹立“受眾至上”的傳播觀，不尊重他們的想法，很快就會在激烈的市場競爭中敗下陣來。報紙微信公眾號在實際運營過程中，必須要充分打通與用戶的互動交流渠道。首先很多報紙公號的推送消息界面本身就是一個留言板，用戶可以隨時寫下自己的想法，很多留言框還有自動回復功能，可以即時自動回復，后期編輯也可以人工精準回復。其次，很多報紙公號還將線上與線下緊密結合，通過網(wǎng)絡召集參與者，組織一些線下活動，以此來聚集人氣，提高知名度和美譽度，吸引更多用戶的訂閱。

二、報紙微信公眾號運用目前面臨的困境

（一）及時性不夠

微信公眾號訂閱用戶的閱讀習慣是碎片化的，閱讀地點是散點化的，用戶會利用各種零零散散的時間在各種場合閱讀公號推送的信息。這也就意味著，報紙的公號要想做得更加出色，就必須報紙用戶能夠在有限的時間內(nèi)獲取更加新鮮及時的資訊。但是遺憾的是，很多報紙的微信平臺無法達到這個要求。很多報紙微信平臺受到騰訊公司的權限限制，一天只能推送2到3次消息，于是很多報紙都是在一天的固定時間推送，自然無法做到重大事件發(fā)生后的“第一時間發(fā)聲”，很多時候推送的內(nèi)容都是網(wǎng)絡“舊聞”。

（二）創(chuàng)新性不足

微信公眾號經(jīng)過幾年的發(fā)展，早已從最初的野蠻生長，遍地開花，逐漸轉變?yōu)閲鴥?nèi)新媒體行業(yè)中最頂級且專業(yè)化的流量平臺，再加上短視頻的興起分散了用戶的部分關注，公眾號的文章打開率也在逐漸下滑。大浪淘沙，只有生產(chǎn)最優(yōu)質內(nèi)容的公眾號可以獲得更好的生存空間。目前很多報紙微信公眾在實際運營過程中，創(chuàng)新性不足，依然把自己辦成了“電子報”，簡單地推送報紙已經(jīng)刊載的原文，或者是轉載，簡單編輯別的公號已經(jīng)發(fā)過的內(nèi)容，這種缺乏創(chuàng)意、忽視網(wǎng)絡閱讀規(guī)律的文章，很難引起用戶的點擊閱讀興趣，長期下來，最終用戶就會以“取消關注“的方式來清理訂閱號，不斷掉粉。