基于圖書市場的營銷定位及幾點思考

廉靜

摘 要：在我國社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，我國社會民眾的物質(zhì)水平已經(jīng)得到了一定的滿足，同時很多社會民眾已經(jīng)開始注重精神文明追求。在這種情況下，我國圖書市場的內(nèi)外部環(huán)境也發(fā)生了較大的變化，需要在后續(xù)時間里積極轉(zhuǎn)變圖書營銷定位理念。本文先闡述了我國圖書市場的基本現(xiàn)狀，接著分析了我國圖書市場的營銷困境，最后從在市場營銷中充分重視品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建多元化的圖書出版營銷格局、實現(xiàn)消費者在營銷中的有效互動、充分利用出版企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫、靈活使用4Ps營銷策略理念體系五個方面，綜合全面探討了我國圖書市場營銷定位的策略。

關(guān)鍵詞：圖書市場;營銷定位;營銷形式;營銷理念

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）23-0-02

目前我國已經(jīng)全面進入了知識經(jīng)濟時代，知識技術(shù)對于我國各個社會企業(yè)的市場競爭和長遠發(fā)展來說都有著非常顯著的幫助。圖書是知識技術(shù)的重要載體，在當前社會市場環(huán)境中也開始受到較好的關(guān)注，同時也給圖書出版行業(yè)帶來了較多發(fā)展機遇。新時代背景下社會民眾雖然對于圖書的需求比價高，但是他們的需求也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。比如在機電類圖書出版的時候，應(yīng)該做好圖書內(nèi)容的細化分類，同時結(jié)合受眾需求選擇合適的營銷方式，最終才能保證圖書在市場環(huán)境中具有較高的競爭水平。本文主要立足于這一點，談一談圖書市場在新時代背景下的營銷定位。

一、我國圖書市場的基本現(xiàn)狀分析

總體來看，我國圖書市場已經(jīng)處于可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，但是也存在比較多的問題。以機電類圖書市場為例，整個市場環(huán)境中有種類繁多的圖書，但是針對于圖書的細化分類還存在不足，無法充分滿足當前我國社會民眾的多元化需求。不僅如此，大部分機電類圖書的技術(shù)深度不高，只能讓受眾獲得比較淺層的技術(shù)知識。部分技術(shù)深度較高的圖書表現(xiàn)能力比較一般，純文字的方式很難實現(xiàn)高深技術(shù)的有效傳播。

立足于圖書市場銷售領(lǐng)域來看，我國機電類圖書還存在較為顯著的供需不平衡問題。有相當一部分圖書在進入市場之前并沒有進行深入的需求調(diào)查，使得這些圖書在市場環(huán)境中的反響比較一般，無法在復(fù)雜市場環(huán)境中充分展現(xiàn)自身價值。對于圖書受眾來說，當前市場環(huán)境中的很多機電類圖書存在價格比較高，同時圖書內(nèi)容理論與實踐結(jié)合度不夠，導(dǎo)致提高自己的專業(yè)技術(shù)能力有限。

立足于圖書市場拓展現(xiàn)狀來看，我國機電類圖書同樣也區(qū)域不平衡問題。在城市發(fā)達地區(qū)，圖書在市場環(huán)境中比較泛濫，導(dǎo)致圖書市場資源出現(xiàn)了一定的浪費。而在貧困地區(qū)，圖書的銷售渠道還存在閉塞的情況，同時圖書種類和銷售范圍還存在一些不足。這些情況也使得我國圖書市場的整體性不足，缺乏戰(zhàn)略層面的規(guī)劃。

二、我國圖書市場的營銷困境分析

在新時代背景下，我國圖書市場的營銷活動也得到了較好的突破，融入了很多現(xiàn)代化營銷理念，整個營銷活動也迎來了較多機遇。但是由于各方面的因素影響，使得我國圖書市場也存在一定的營銷困境。

第一，部分出版企業(yè)還沒有形成強烈的品牌意識。在當前我國圖書市場環(huán)境中，各個出版企業(yè)面臨的競爭壓力依然比較大。在這種情況下，如果出版企業(yè)能夠形成較為顯著的品牌意識，那么對于圖書營銷活動也有著非常顯著的幫助。但是結(jié)合我國出版企業(yè)在這方面的實際情況來看，有相當一部分出版企業(yè)并沒有結(jié)合市場環(huán)境形成戰(zhàn)略規(guī)劃，同時對于品牌戰(zhàn)略的認知水平也存在顯著不足。

第二，圖書出版營銷形式比較單一。當前我國很多出版企業(yè)在營銷活動中雖然已經(jīng)開始引入互聯(lián)網(wǎng)線上營銷形式，但是大部分營銷活動的效率比較有限。這主要是因為當前出版企業(yè)采用的線上與線下營銷活動，有些甚至還停留在填鴨式營銷層面上。即出版企業(yè)將營銷信息以“簡單粗暴”的方式傳遞給受眾，并沒有進行精準性定位與分析，導(dǎo)致營銷活動的效果大打折扣。

第三，營銷互動水平存在不足。在新時代背景下，市場營銷活動已經(jīng)開始實現(xiàn)信息的雙向流通。這要求營銷人員在開展圖書營銷活動過程中，與消費者之間進行緊密的溝通與交流。但是結(jié)合實際情況來看，我國圖書市場營銷過程中，消費者與營銷主體之間的互動水平有限，給后續(xù)營銷活動的開展帶來了一定的阻礙。

第四，營銷數(shù)據(jù)的利用水平較低。在信息化時代，各行各業(yè)在發(fā)展過程中將會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息。對于圖書營銷活動來說，數(shù)據(jù)信息的總量也非常高。如果出版企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對于這些海量數(shù)據(jù)信息進行深入分析與探索，就能夠獲得具有較強戰(zhàn)略價值的營銷數(shù)據(jù)，給后續(xù)制定營銷戰(zhàn)略帶來較好的信息支撐。但我國很多出版企業(yè)并沒有在營銷活動中充分利用各類營銷數(shù)據(jù)，同時有一部分出版企業(yè)沒有建立對應(yīng)的營銷數(shù)據(jù)庫，應(yīng)該在后續(xù)時間里充分引起重視。

第五，現(xiàn)代化營銷理論的融入水平不高。我國圖書出版營銷活動雖然已經(jīng)形成了線上與線下的聯(lián)動格局，但是很多營銷人員對于現(xiàn)代化營銷理論的認識水平不高，導(dǎo)致營銷活動的開展缺乏必要的理論支撐，使得圖書營銷無法實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標。之所以出現(xiàn)這種情況，主要就是因為出版企業(yè)對于現(xiàn)代營銷理論的推廣力度不夠，最終導(dǎo)致這些理念無法在圖書營銷體系中得到全過程的貫徹實施。

三、我國圖書市場營銷定位策略

通過上述分析以后可以發(fā)現(xiàn)，我國圖書市場營銷體系的發(fā)展存在多種困境，不利于營銷活動取得較好的成效。在這種情況下，圖書市場營銷活動應(yīng)該積極結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境做好相應(yīng)的營銷定位活動，使得突出營銷活動能夠在復(fù)雜市場環(huán)境中取得更好的成效。

（一）在市場營銷中充分重視品牌戰(zhàn)略

對于圖書出版企業(yè)來說，市場營銷定位應(yīng)該突出品牌戰(zhàn)略。在當前我國圖書市場環(huán)境中，如果能夠全面貫徹品牌戰(zhàn)略，那么就更容易取得較好的競爭優(yōu)勢。這也需要圖書出版企業(yè)可以真正將品牌建設(shè)納入自身戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展過程中，充分重視產(chǎn)品管理、產(chǎn)品服務(wù)、營銷規(guī)劃等各個方面的內(nèi)容，不斷突出自身的品牌效應(yīng)。不僅如此，圖書出版企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標的時候，也應(yīng)該具有長遠目光，不能因為短期利益而破壞自身的品牌形象。除此之外，圖書身為一種文化產(chǎn)品，在品牌戰(zhàn)略建設(shè)的時候，也應(yīng)該主動承擔社會責任。即圖書出版產(chǎn)品應(yīng)該符合我國核心價值觀，同時還要順應(yīng)主流正確的輿論，并深入貫徹現(xiàn)代版權(quán)制度。這樣以后，圖書出版企業(yè)就可以在市場營銷中實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)，完成品牌營銷定位，給營銷活動的進行提供強有力的長遠助力。

（二）構(gòu)建多元化的圖書出版營銷格局

圖書出版企業(yè)在開展營銷活動的時候，也應(yīng)該逐步形成多元化的出版營銷格局。在當前信息時代，傳統(tǒng)圖書營銷已經(jīng)很難取得較好效果。因此在后續(xù)時間里，出版社應(yīng)該推出紙質(zhì)圖書、電子書籍、電影畫冊等多種方式的圖書產(chǎn)品，并依托于此建立多元化的圖書營銷格局。這也需要圖書出版企業(yè)能夠明確各類線上營銷途徑和線下營銷渠道的優(yōu)勢與特點，結(jié)合不同圖書產(chǎn)品選擇最合適的營銷方式。在這個過程中，營銷方式的選擇也應(yīng)該充分關(guān)注消費者的自身需求和興趣點，同時還要切實提高圖書產(chǎn)品本身的質(zhì)量。這樣以后，圖書出版企業(yè)就更容易構(gòu)建多元化營銷格局，提高了營銷定位的長遠成效。

（三）實現(xiàn)消費者在營銷中的有效互動

在營銷活動中，圖書出版企業(yè)也應(yīng)該實現(xiàn)自身跟消費者之間的有效互動，提高消費者在營銷活動中的參與性和體驗性。這也需要圖書出版企業(yè)在營銷活動中應(yīng)該合理使用各類新媒體平臺，實現(xiàn)營銷信息的雙向流通，提高消費者對于圖書品牌的感知水平。通過這種方式，消費者對于圖書品牌的認知水平就會顯著提升，并在后續(xù)時間里逐步形成口碑營銷效應(yīng)。要想達到這種效果，營銷人員也應(yīng)該提高自身的服務(wù)意識，并面向消費者提供個性化營銷服務(wù)，強化營銷互動溝通的整體水平。在這個過程中，營銷人員一定要充分重視消費者的反饋信息，并依托于此來調(diào)整自身的服務(wù)決策，使得營銷定位變得更加精準。

（四）充分利用出版企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫

在當前信息時代背景下，營銷活動的開展也應(yīng)該充分利用各類數(shù)據(jù)信息。這也需要圖書出版企業(yè)能夠充分明確營銷數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價值，并在后續(xù)時間里建立營銷數(shù)據(jù)庫，分類整理圖書營銷相關(guān)的信息。在統(tǒng)計營銷信息的時候，企業(yè)也應(yīng)該全面貫徹全生命周期的相關(guān)理論，提高營銷數(shù)據(jù)信息的充分性與全面性。在進行數(shù)據(jù)分析與探索的時候，企業(yè)應(yīng)該使用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化數(shù)據(jù)挖掘與處理工具，在海量數(shù)據(jù)中得出戰(zhàn)略性決策信息，給后續(xù)營銷活動的開展提供較好的支撐。為了保證營銷活動取得較好戰(zhàn)略效果，營銷數(shù)據(jù)庫中的各類數(shù)據(jù)應(yīng)該得到及時更新，形成動態(tài)的營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

（五）靈活使用4Ps營銷策略理念體系

在圖書市場營銷活動中，也應(yīng)該積極引入現(xiàn)代化營銷理論，依托于此做好營銷定位工作。對于我國圖書出版企業(yè)來說，可以考慮融入4Ps營銷策略理論，使得自身的營銷活動變得更加豐滿。第一，產(chǎn)品策略。新時代背景下的圖書營銷產(chǎn)品不僅僅包括傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品，同時還要提供數(shù)字化圖書服務(wù)，結(jié)合受眾需求不斷拓展產(chǎn)品內(nèi)容。第二，價格策略。在確定圖書產(chǎn)品價格方面，應(yīng)該結(jié)合圖書技術(shù)層次、市場平均價格、消費者價格接受程度等各個因素，進行圖書定價的綜合考量。通常來說，對于大眾類型圖書，應(yīng)該貫徹社會效益優(yōu)先的原則，適當降低圖書價格。對于特定群體的高端圖書，則應(yīng)該結(jié)合實際情況確定價格。第三，渠道策略。在當前信息化時代背景下，圖書營銷活動應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的有機結(jié)合，最終形成多元化的圖書營銷格局。第四，促銷策略。營銷人員應(yīng)該對于人員推銷、廣告促銷、公關(guān)營銷、折扣促銷等各個促銷方式有較好的了解，并結(jié)合實際情況選擇最合適的促銷方式。

四、結(jié)語

在未來的時間里，我國圖書市場的內(nèi)外部環(huán)境將會變得更加復(fù)雜，同時社會民眾對于圖書的需求也將呈現(xiàn)更為顯著的多元化態(tài)勢。在這種發(fā)展驅(qū)使下，圖書出版編輯人員也應(yīng)該充分重視圖書營銷定位的規(guī)劃，結(jié)合這些多元化元素，靈活使用現(xiàn)代化圖書營銷形式。為了更好制定營銷戰(zhàn)略體系，出版企業(yè)也應(yīng)該在平時積極搜集圖書營銷相關(guān)數(shù)據(jù)，并建立完善全面的營銷數(shù)據(jù)庫，并引入大數(shù)據(jù)等技術(shù)針對這些海量數(shù)據(jù)進行深入挖掘與分析。這樣以后，圖書營銷戰(zhàn)略體系就能夠更加契合當前我國的圖書市場，促進出版企業(yè)在后續(xù)時間里實現(xiàn)長遠可持續(xù)發(fā)展。

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