高職院校新聞宣傳工作中的融媒體平臺(tái)建設(shè)研究

程巍

摘 要：融媒體平臺(tái)是目前高職院校新聞宣傳工作的主渠道，也是高職院校思想政治教育工作的重要陣地。在此背景下，本文對(duì)新媒體對(duì)高職院校新聞宣傳工作的影響、新媒體的弊端、高職院校融媒體平臺(tái)建設(shè)研究情況、高職院校融媒體平臺(tái)作用等問題進(jìn)行系統(tǒng)分析探討，提出借用“中央廚房”理念，建設(shè)高職院校的融媒體中心的建議，為高職院校融媒體平臺(tái)建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：高職院校;融媒體;思想政治教育

中圖分類號(hào)：G206;G717 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-00-02

新聞宣傳工作作為高校宣傳思想工作的重要組成部分，是展示高等教育改革發(fā)展成就的重要窗口，也是加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)的重要方法和手段。高職院校作為我國高等教育的重要組成部分，其主要任務(wù)就是培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理等第一線的高素質(zhì)、技能型的社會(huì)主義建設(shè)者。切實(shí)加強(qiáng)新聞宣傳工作力度，不斷提升高職院校社會(huì)影響力和民眾認(rèn)可度，是高職院校每一位從事新聞宣傳工作者的重要任務(wù)之一。然而，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體單一的信息生產(chǎn)方式和傳播方式受到新媒體的沖擊，從中央到地方，各級(jí)各類新聞宣傳單位的融媒體中心建設(shè)，如雨后春筍，層出不窮，并為弘揚(yáng)新時(shí)代主旋律，傳播社會(huì)主義正能量發(fā)揮了極其重要的作用。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了。” [1]中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》指出，要“壯大主流思想輿論，切實(shí)加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)管理”。在高職院校新聞宣傳工作中，主動(dòng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，整合新舊媒體資源，構(gòu)筑嶄新的新聞宣傳媒體平臺(tái)，切實(shí)增強(qiáng)新聞宣傳工作的時(shí)效性和實(shí)效性，不斷拓展新聞宣傳廣度和深度，及時(shí)占領(lǐng)輿論高地，當(dāng)好意見領(lǐng)袖，講好高職故事，切實(shí)實(shí)現(xiàn)高職院校新聞宣傳工作的創(chuàng)新與突破，是新時(shí)代背景下高職院校新聞宣傳工作者需要研究的重要課題。

一、新媒體的蓬勃發(fā)展，對(duì)高職院校新聞宣傳工作的影響正在不斷彰顯

自1650年世界上第一份報(bào)紙發(fā)行，到1920年廣播事業(yè)的開始，再到1925年第一臺(tái)電視下線，20世紀(jì)，大眾開始依靠實(shí)體媒介獲得信息，媒介主要形式是紙媒。2000年，網(wǎng)易博客開始在中國流行起來，新媒體形態(tài)開始萌發(fā)。隨后，人人網(wǎng)、新浪微博和微信逐漸被大眾熟悉，新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體走上信息交換舞臺(tái)，新媒體時(shí)代正式到來。CNNIC在2019年8月發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，報(bào)告顯示：目前，我國網(wǎng)民總數(shù)為8.54億，較2018年增長2 598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn);我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長2 984萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。與五年前相比，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)水平降幅超90%。用戶月均使用移動(dòng)流量達(dá)7.2GB，為全球平均水平的1.2倍;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)553.9億GB，同比增長107.3%[2]。越來越多的網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)的普及使得碎片化時(shí)間得以利用，短視頻、網(wǎng)上購物等滿足消費(fèi)者碎片化娛樂需求的手機(jī)App得以發(fā)展。筆者還抽樣調(diào)查了山東省5所高職院校的200名在校大學(xué)生，受調(diào)查學(xué)生均表示，他們當(dāng)前主要和最為依賴的溝通交流工具是QQ和微信，占比已經(jīng)達(dá)到100%。在對(duì)全省70余所高職院校調(diào)查中，有72%以上的學(xué)校都注冊(cè)了官方微信公眾號(hào)，并加入了山東省教育新媒體聯(lián)盟;[3]同時(shí)，通過微信公眾號(hào)積極傳遞院校動(dòng)態(tài)和校園文化，也已經(jīng)成為眾多高職院校宣傳部門、二級(jí)院系、招生部門和群團(tuán)組織重要手段。另外，隨著高職院校數(shù)字化校園建設(shè)廣泛推廣和使用，各高職院校也在不斷完善數(shù)字化校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體系，高職院校師生便捷高效的信息傳遞和交互環(huán)境也已經(jīng)基本形成。[4]可以說，當(dāng)前的高職院校已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，并對(duì)高職院校新聞宣傳工作產(chǎn)生越來越大的影響。

二、新媒體的弊端，在高職院校新聞宣傳工作中也逐漸顯現(xiàn)

由于新媒體所承載的信息量大，交互性強(qiáng)，成本低，兼容性強(qiáng)，而且內(nèi)容多元、形式多樣，因此受眾越來越廣。但其在發(fā)展中出現(xiàn)的局限性也日益彰顯。第一，由于新媒體以“新”“快”“獵奇”等特點(diǎn)吸引流量以保證自身生存，其產(chǎn)生的“快餐文化”正在消解、淡化部分傳統(tǒng)的、樸素的、必須長期堅(jiān)持的核心價(jià)值本原理念，如果不對(duì)這種現(xiàn)象加以重視和及時(shí)引導(dǎo)，極易在網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生極快的負(fù)面分化，造成尚在世界觀養(yǎng)成的大學(xué)生的認(rèn)知扭曲。以近期被《人民日?qǐng)?bào)》頻頻“點(diǎn)名”的“飯圈文化”為例，應(yīng)援打榜、群體對(duì)立、互撕謾罵、人肉搜索等 “飯圈亂象”正在反復(fù)試探公眾認(rèn)知底線。當(dāng)這種風(fēng)氣從網(wǎng)上蔓延到校園，對(duì)“追星”主力軍大學(xué)生的影響難以想象，因此相應(yīng)的整治已經(jīng)到了刻不容緩的地步。第二，由于網(wǎng)絡(luò)信息影響力巨大，部分大學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交，遇到社交問題首先想到的是“微博曝光”和“網(wǎng)絡(luò)求助”，更有網(wǎng)民提出“現(xiàn)實(shí)中的所聽所見不足信，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)信息鑒別的才是真知”的觀點(diǎn)。如果社會(huì)核心價(jià)值觀念沒有在新媒體中占據(jù)主流，那么任何形式的思想政治教育都無法產(chǎn)生明顯效果。第三，新媒體的發(fā)展有明顯的去中心化，呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)發(fā)展，缺少中心節(jié)點(diǎn)，話語權(quán)難以掌控，極易出現(xiàn)輿論隱患。[5]諸如這些問題的存在，不僅僅是社會(huì)和政府層面需要面對(duì)的問題，同樣對(duì)高職院校的新聞宣傳工作也帶來了極大的輿情管控危機(jī)。因?yàn)?，從高職院校生源情況看，絕大多數(shù)屬于高等教育末端學(xué)生。特別是00后的學(xué)生已經(jīng)開始進(jìn)入大學(xué)階段，這些學(xué)生雖然從小接受思想政治教育，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，他們的自我意識(shí)更強(qiáng)，更加追求自我存在感，集體主義、愛國主義則明顯缺失，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴卻更加強(qiáng)烈，但同時(shí)對(duì)信息來源的真?zhèn)我约傲驾瑔栴}辨別能力卻又普遍較低。所以，在加強(qiáng)思想政治教育的同時(shí)，強(qiáng)化運(yùn)用技術(shù)手段，傳遞并引導(dǎo)正確的意見，對(duì)加強(qiáng)高職院校宣傳思想工作必然會(huì)產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。

三、高職院校融媒體平臺(tái)建設(shè)研究明顯不足

在新媒體盛行的當(dāng)下，報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒介形式并沒有被人們摒棄，而是和“新媒體”平分秋色、和諧并存。人們既使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過各類手機(jī)App交友和溝通信息，也閱讀報(bào)紙和收看電視。在《光明日?qǐng)?bào)》2014 年12 月底的有關(guān)文章建議，我國的大眾傳媒發(fā)展進(jìn)入了“融媒體”時(shí)代。所以，從融媒體的發(fā)展歷程來看，新媒體并不等同于融媒體。新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，利用數(shù)字技術(shù)發(fā)展而來的信息傳遞手段。融媒體則是以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的一種理念。通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，我們意識(shí)到，首先，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，更多的研究者將目光放在了對(duì)新媒體的研究中，這無可厚非，但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，雖然新媒體在新聞傳播覆蓋面及傳播速率上有極大的優(yōu)勢(shì)，但在信息準(zhǔn)確性及可控性上與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體還是存在極大的差距，單一依靠任何一種媒體的宣傳效果都不能令人滿意，因此，融媒體將是未來宣傳工作的不二選擇，并已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。其次，融媒體作為一種新概念，尚未獲得高校尤其是高職院校宣傳思想工作界的足夠關(guān)注，相關(guān)研究及理論框架不完全，尚需完善。最后，作為高等職業(yè)院校宣傳思想工作者，我們的受眾面廣，年齡梯度大，如果不能為不同的受眾提供個(gè)性化的信息定制服務(wù)，勢(shì)必造成信息傳播滯后，這與文化社會(huì)供給側(cè)改革要求背道而馳。

四、高職院校融媒體平臺(tái)建設(shè)可實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作效益最大化

就目前看，高職院校一般都擁有校報(bào)、校園網(wǎng)、校園電視臺(tái)、校園廣播站、官方微信、官方微博、QQ校園號(hào)、校園頭條號(hào)等媒體宣傳形式，但各個(gè)媒體形式有的掌握在學(xué)校宣傳部門，有的分散在各個(gè)二級(jí)院（系）或者有關(guān)職能部門。[6]在宣傳視角上，宣傳部門往往站在學(xué)校的立場(chǎng)上，概括性地對(duì)學(xué)校有關(guān)重大事件、重大決策和整體發(fā)展進(jìn)行相關(guān)的新聞宣傳;而各二級(jí)院（系）或者有關(guān)職能部門，在宣傳視角上又只針對(duì)局部進(jìn)行相關(guān)的新聞宣傳。雖然在工作中兩者之間可以形成一定意義上的互補(bǔ)，但是，由于人員所屬不同部門，對(duì)問題的認(rèn)知也有區(qū)別，很容易出現(xiàn)相互之間信息缺乏互通的情況，同時(shí)，諸如校報(bào)、校園網(wǎng)、官方微信、官方微博等各類新聞宣傳手段也各自為戰(zhàn)，分散發(fā)力，以至于“各搭各的臺(tái)，各唱各的戲”，導(dǎo)致資源和人力的浪費(fèi)。

而從當(dāng)前國內(nèi)新聞媒體單位的融媒體中心建設(shè)情況看，廣泛采用了“中央廚房”的建設(shè)模式。即在新舊媒體融合發(fā)展中，利用“中央廚房”理念，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”。這是順應(yīng)時(shí)代潮流，加速融媒體建設(shè)的產(chǎn)物，也更符合當(dāng)代新聞傳播的特點(diǎn)，更好地滿足宣傳受眾的需求。借用“中央廚房”理念，建設(shè)高職院校的融媒體中心就是要整合校內(nèi)各類媒體形式和人員，將分散的力量聚合在一起，形成一個(gè)中心，并通過中心對(duì)各類信息擇取、編輯后，再通過各類媒體形式進(jìn)行360度輻射發(fā)送。同時(shí)，還可以和有關(guān)社會(huì)媒體建立聯(lián)系，緊密對(duì)接相關(guān)媒體單位，在新聞宣傳的內(nèi)容管理與發(fā)布、數(shù)據(jù)分析與預(yù)判、輿情監(jiān)測(cè)與防控等諸多方面，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采集、生成、推送和管控，打造并形成具有高職院校特色的融媒體平臺(tái)。

綜上，建設(shè)高職院校融媒體中心這一融合傳統(tǒng)媒體和新媒體創(chuàng)新發(fā)展的平臺(tái)，將是整合學(xué)校各類宣傳媒體資源、發(fā)掘思想政治教育工作隊(duì)伍潛能的有力手段之一。而且在2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會(huì)上，習(xí)近平總書記又指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。要推出更多健康優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文藝作品。這不僅僅是對(duì)政府部門的要求，也是高職院校新聞宣傳和思想政治教育工作者們深入貫徹落實(shí)會(huì)議精神，積極主動(dòng)作為，扎實(shí)做好高職院校大學(xué)生思想政治教育工作的重要任務(wù)之一。

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