基于客戶價(jià)值的價(jià)值管理路線圖

李濤

摘要：隨著21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，客戶價(jià)值在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的重要性越來(lái)越顯現(xiàn)。立足于企業(yè)價(jià)值管理理論，筆者構(gòu)建了三層次價(jià)值管理框架，并發(fā)展了基于客戶價(jià)值的價(jià)值管理地圖，以期服務(wù)于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)價(jià)值管理實(shí)踐。

Abstract： With the advent of the new economic era in the 21st century， the importance of customer value in business operations is becoming more and more apparent. Based on the theory of enterprise value management， the author constructed a three-level value management framework and developed a value management map based on customer value in order to serve the practice of enterprise value management in the new economic era.

關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值;企業(yè)價(jià)值;價(jià)值管理;價(jià)值管理地圖

Key words： customer value;enterprise value;value management;value management map

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）31-0077-02

0? 引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，客戶價(jià)值在企業(yè)價(jià)值管理中的重要性日益顯現(xiàn)。彼得·德魯克曾指出“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”，而只有創(chuàng)造客戶價(jià)值才是企業(yè)持久利潤(rùn)的源泉。本文基于客戶價(jià)值研究的最新進(jìn)展，構(gòu)建企業(yè)價(jià)值管理地圖，拋磚引玉，以期更好地服務(wù)于企業(yè)價(jià)值管理實(shí)踐。

1? 客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值管理

價(jià)值管理，又被稱為基于價(jià)值的管理（VBM），是指以價(jià)值評(píng)估為基礎(chǔ)，以價(jià)值增長(zhǎng)為目的的一種綜合管理模式[1]。價(jià)值管理理論發(fā)端于美國(guó)學(xué)者莫迪尼阿尼和米勒1958年發(fā)表的論文《資本成本、公司融資和投資理財(cái)》，他們率先提出企業(yè)價(jià)值的概念，構(gòu)建了基于現(xiàn)金流量的價(jià)值評(píng)估體系，為價(jià)值管理理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此后拉巴波特進(jìn)一步發(fā)展了以“股東價(jià)值”為中心的管理思想和實(shí)踐程序，價(jià)值管理逐漸成為一種可行的管理技術(shù)。麥肯錫、德勤等管理咨詢機(jī)構(gòu)也分別發(fā)展了各自的企業(yè)價(jià)值管理框架，并用于通用電氣等一大批世界知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐。

企業(yè)價(jià)值，即企業(yè)未來(lái)可持續(xù)的自由現(xiàn)金流的折現(xiàn)值。然而，過(guò)往的價(jià)值管理模型主要基于財(cái)務(wù)歷史數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)未來(lái)現(xiàn)金流的預(yù)測(cè)和解釋的相關(guān)性和可靠性是難以得到合理保證的;同時(shí)，過(guò)往的模型更多的是對(duì)處于企業(yè)生命周期的成長(zhǎng)期、成熟期的企業(yè)有一定的外推預(yù)測(cè)能力，但是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)和本世紀(jì)以來(lái)大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值的解釋和估值就似乎無(wú)能為力了。

隨著世界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)的巨大進(jìn)步改變了商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，客戶不再滿足于成為企業(yè)商品的被動(dòng)推銷(xiāo)對(duì)象，消費(fèi)者在供求關(guān)系中開(kāi)始占據(jù)主動(dòng)地位?！耙钥蛻魹橹行摹辈辉偈且痪鋾r(shí)髦的口號(hào)，而是成為許多成功企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的信仰。競(jìng)爭(zhēng)主要變成了“流量”的競(jìng)爭(zhēng)，“獲客”成為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中心環(huán)節(jié)，與客戶的連接、互動(dòng)、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化成為新時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)成功的標(biāo)尺，新的商業(yè)模式也如同雨后春筍，層出不窮。商業(yè)實(shí)踐的創(chuàng)新也帶動(dòng)了理論的進(jìn)步，客戶價(jià)值理論及相關(guān)的估值技術(shù)也逐漸發(fā)展起來(lái)。通過(guò)對(duì)客戶終身價(jià)值的評(píng)估，可以幫助我們估計(jì)許多互聯(lián)網(wǎng)公司及其他快速增長(zhǎng)公司的市場(chǎng)價(jià)值，這一點(diǎn)是大多數(shù)傳統(tǒng)方法做不到的[2]。

有效的基于客戶的戰(zhàn)略將考慮客戶價(jià)值的兩個(gè)方面：公司提供給客戶的價(jià)值和客戶為公司創(chuàng)造的價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，客戶作為公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)可以為公司帶來(lái)長(zhǎng)期的回報(bào)，而針對(duì)這些客戶的營(yíng)銷(xiāo)是一種投資。公司提供給客戶的價(jià)值，可以用客戶價(jià)值主張和客戶價(jià)值感知模型來(lái)加以近似度量;客戶為公司創(chuàng)造的價(jià)值則可用客戶終身價(jià)值（即CLV，指一個(gè)客戶在未來(lái)所產(chǎn)生的所有利潤(rùn)的現(xiàn)值）模型來(lái)加以近似估計(jì)，CLV基本模型如下：

式中：m為每段時(shí)間（如每年）產(chǎn)生的邊際利潤(rùn)或利潤(rùn)，r為客戶保留率，i為貼現(xiàn)率。

通過(guò)評(píng)估客戶終身價(jià)值，企業(yè)結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)手段（如廣告、促銷(xiāo)）、銷(xiāo)售渠道的獲客成本，可以有的放矢的將相對(duì)有限的資源“用到刀尖上”，從而取得更好的效益。另外，結(jié)合運(yùn)用各種“創(chuàng)新擴(kuò)散模型”和“客戶終身價(jià)值模型”，可以對(duì)創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行近似評(píng)估，從而對(duì)某種創(chuàng)新產(chǎn)品的有效投資進(jìn)行回報(bào)預(yù)測(cè)[3]。

客戶價(jià)值管理有賴于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和實(shí)施。商業(yè)模式是一個(gè)連接組織資源與交易的系統(tǒng)，其核心是解釋一個(gè)組織如何創(chuàng)造及獲取價(jià)值[4]。無(wú)論怎樣定義，商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)都是“價(jià)值主張——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值傳遞——價(jià)值獲取”這樣循環(huán)往復(fù)的業(yè)務(wù)過(guò)程。實(shí)施客戶價(jià)值管理需要關(guān)注客戶價(jià)值的兩個(gè)方面，其實(shí)質(zhì)也是面向客戶的價(jià)值創(chuàng)造并進(jìn)而捕獲客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。因此，商業(yè)模式和客戶價(jià)值管理可以說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一體兩面，而客戶價(jià)值才是商業(yè)模式的靈魂。

2? 價(jià)值管理的三層次框架

企業(yè)價(jià)值管理的基礎(chǔ)在于戰(zhàn)略和組織能力建設(shè)。管理學(xué)家楊國(guó)安先生在其著作中將企業(yè)成功方程式表述為：成功=戰(zhàn)略×組織能力[5]，而華為集團(tuán)CEO任正非也要求企業(yè)做到“方向大致正確，組織充滿活力”[6]。戰(zhàn)略指引著價(jià)值管理的方向，而組織能力是價(jià)值管理落地實(shí)施的保障?；趹?zhàn)略和組織能力，筆者從企業(yè)價(jià)值的定義出發(fā)，提出從“賺錢(qián)”到“有錢(qián)”，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)“值錢(qián)”的價(jià)值管理框架。

“賺錢(qián)”是指企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和/或服務(wù)，通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值并捕獲價(jià)值，進(jìn)而持續(xù)獲得利潤(rùn)?！百嶅X(qián)”是企業(yè)價(jià)值最根本的來(lái)源，也是企業(yè)現(xiàn)金流長(zhǎng)期持續(xù)的最基本條件，舍此而談企業(yè)價(jià)值則成“無(wú)本之木、無(wú)源之水”。增長(zhǎng)是“賺錢(qián)”最核心的命題，企業(yè)應(yīng)通過(guò)合理配置有限的資產(chǎn)，通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和實(shí)施，不斷實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

“有錢(qián)”是指企業(yè)在持續(xù)獲利的基礎(chǔ)上，通過(guò)加強(qiáng)現(xiàn)金管理和合理安排融資，保障企業(yè)資金鏈安全，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供源源不斷的資金支持。風(fēng)險(xiǎn)是“有錢(qián)”最核心的命題，企業(yè)應(yīng)通過(guò)加速資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用，提升資金的使用效能，適時(shí)安排融資活動(dòng)補(bǔ)充資金，有效管控客戶信用風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)自由現(xiàn)金流最大化并可長(zhǎng)期持續(xù)。

“值錢(qián)”是指企業(yè)在持續(xù)獲得有現(xiàn)金流支撐的利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)加強(qiáng)資本運(yùn)營(yíng)，合理管控市場(chǎng)預(yù)期，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值最大化的同時(shí)，使企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的變化及時(shí)、充分地反應(yīng)到企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值中。回報(bào)是“值錢(qián)”最核心的命題，對(duì)于投資者（包括股東和債權(quán)人）來(lái)說(shuō)，只有投入資本回報(bào)率（ROIC）大于加權(quán)平均資本成本（WAAC）時(shí)，企業(yè)才為投資者創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)本身也才實(shí)現(xiàn)了增值。如果企業(yè)能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使得ROIC≥WAAC這個(gè)不等式成立，那么該企業(yè)堪稱偉大[7]。

3? 價(jià)值管理地圖

基于價(jià)值管理的三層次框架，筆者構(gòu)建了如圖2企業(yè)價(jià)值管理地圖，以期指導(dǎo)和服務(wù)于企業(yè)價(jià)值管理實(shí)踐。

在該地圖中，包含了企業(yè)價(jià)值的“賺錢(qián)”、“有錢(qián)”和“值錢(qián)”三層價(jià)值要素，以及每個(gè)價(jià)值要素的驅(qū)動(dòng)因素。在企業(yè)價(jià)值的六個(gè)驅(qū)動(dòng)因素中，資產(chǎn)配置、商業(yè)模式、現(xiàn)金管理和籌資管理都對(duì)自由現(xiàn)金流量（企業(yè)價(jià)值公式中的FCF）產(chǎn)生影響，其中，商業(yè)模式及其決定的客戶價(jià)值是企業(yè)現(xiàn)金流量最核心的影響因素;籌資管理、資本運(yùn)營(yíng)、市值管理影響著加權(quán)平均資本成本（企業(yè)價(jià)值公式中的WAAC）;而資產(chǎn)配置和資本運(yùn)營(yíng)則對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)期限（企業(yè)價(jià)值公式中的n）有著主要影響。

4? 總結(jié)與展望

企業(yè)價(jià)值管理自上世紀(jì)80年代引入企業(yè)管理實(shí)踐以來(lái)，理論和實(shí)務(wù)界就企業(yè)價(jià)值管理理論基礎(chǔ)和價(jià)值管理框架掀起了多次研究熱潮，至今歷久不衰。股東價(jià)值最大化理論、企業(yè)價(jià)值最大化理論和利益相關(guān)者理論漸次發(fā)展起來(lái)，麥肯錫模式、德勤管理模式、拉巴波特管理模式和阿什瓦斯模式相繼而興[8]，從不同的角度和層面豐富了企業(yè)價(jià)值管理理論。但是，過(guò)往理論和實(shí)踐大都基于企業(yè)內(nèi)部視角，無(wú)視或忽略了創(chuàng)造客戶價(jià)值才是企業(yè)價(jià)值的根本源泉，因而無(wú)法解釋和指導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。筆者立足于二十多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，不揣淺陋，基于客戶價(jià)值構(gòu)建企業(yè)價(jià)值管理地圖，拋磚引玉，力圖有所發(fā)展和創(chuàng)新。當(dāng)然，由于筆者的視野和研究功底的不足，該價(jià)值管理地圖多有不足和值得商榷之處，期待來(lái)自各位讀者的討論、辯駁和指正。

參考文獻(xiàn)：

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