大數(shù)據(jù)背景下山西全域旅游發(fā)展研究

馬艷利

[摘 要] 大數(shù)據(jù)技術(shù)和理念正加速向各行各業(yè)滲透，也帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級。作為全國全域旅游示范區(qū)，旅游大數(shù)據(jù)的應用必定能加速山西省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?；诼糜未髷?shù)據(jù)和全域旅游的整體情況分析，著重研究了旅游大數(shù)據(jù)在山西全域旅游管理水平、服務能力、營銷能力等方面的創(chuàng)新性應用。

[關(guān)鍵詞] 旅游大數(shù)據(jù);山西全域旅游

[中圖分類號] F271[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）11-0030-03

一、背景介紹

大數(shù)據(jù)的概念最早源于美國，之后在全球掀起發(fā)展的浪潮，如今已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，徹底顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的管理和運營思維。從國家政策角度看，大數(shù)據(jù)已納入創(chuàng)新戰(zhàn)略層面，成為國家戰(zhàn)略計劃的核心任務之一。2014年“大數(shù)據(jù)”首次被寫入《政府工作報告》，提出在大數(shù)據(jù)方面要趕超先進，引領(lǐng)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，之后“大數(shù)據(jù)”成為國內(nèi)熱議詞匯。2017年3月，國家旅游局發(fā)布《“十三五”全國旅游信息化規(guī)劃》[1]，明確要將信息技術(shù)與旅游深度融合，全面促進行業(yè)大數(shù)據(jù)的應用發(fā)展。這一系列政策的出臺，充分說明運用大數(shù)據(jù)推動經(jīng)濟發(fā)展、完善社會治理、提升政府服務和監(jiān)管能力正成為趨勢。在這一大背景下，大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的巨大價值也受到越來越多人的關(guān)注。

二、旅游大數(shù)據(jù)

（一）旅游大數(shù)據(jù)的含義

旅游大數(shù)據(jù)，即利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)和方法，將旅游活動中產(chǎn)生和需要的各種海量數(shù)據(jù)進行整合分析，為旅游業(yè)服務。主要分為三類;第一類是旅游圖片數(shù)據(jù)，越來越多的游客熱衷于通過微信、微博、博客等虛擬社交平臺來分享自己的旅行照片及游覽經(jīng)歷，旅游研究者可以通過研究旅游者拍攝到的圖片更準確了解游客的真實感受;第二類是旅游文本數(shù)據(jù)，文本數(shù)據(jù)能夠傳達出游客對旅游目的地的情感傾向，對旅游目的地的研究具有重要意義;第三類是由設備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括GPS定位、手機基站定位、藍牙定位及Wi-Fi定位等，這些數(shù)據(jù)重在記錄旅游者位置移動[2]。

（二）旅游大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源

1.行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)

旅游統(tǒng)計是研究旅游業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)基礎，長期以來，我國旅游統(tǒng)計工作的數(shù)據(jù)采集都是基于抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)填報方式，以《中華人民共和國旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》為主要依據(jù)，主要統(tǒng)計兩項，分別為收入和人數(shù)。2000年，為了與國際接軌引入了旅游衛(wèi)星賬戶核算方式，開始測算旅游產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模和貢獻[3]。這種傳統(tǒng)的統(tǒng)計及測算方法存在很大的隨機性和局限性，且數(shù)據(jù)滯后嚴重，導致了許多基于旅游統(tǒng)計的旅游管理和服務很多是偏離實際和缺乏科學性的，并不能如實反映旅游業(yè)發(fā)展的狀況。旅游大數(shù)據(jù)能夠利用海量數(shù)據(jù)的獲取與處理能力，能補充和優(yōu)化現(xiàn)有旅游統(tǒng)計，目前來說，旅游行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)來源包括三方面：一是旅游監(jiān)督管理部門及相關(guān)研究機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù);二是旅游景區(qū)及旅游相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù);三是旅游線上服務平臺，也就是攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、飛豬等線上旅游服務商。

2.行業(yè)外數(shù)據(jù)

旅游大數(shù)據(jù)需要關(guān)聯(lián)行業(yè)數(shù)據(jù)作為支撐，旅游大數(shù)據(jù)要實現(xiàn)多行業(yè)多領(lǐng)域數(shù)據(jù)的匯聚整合和關(guān)聯(lián)應用，需要整合行業(yè)力量，既要加強與氣象、地質(zhì)、交通、海關(guān)、公安等政府部門的橫向合作，又要加強與運營商、搜索引擎、在線旅游企業(yè)等行業(yè)企業(yè)的合作，統(tǒng)籌各級行政主管部門、各省市、各行業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，形成數(shù)據(jù)互換和共享機制[4]。旅游大數(shù)據(jù)較之一般的大數(shù)據(jù)數(shù)量更多，形式更復雜，也更講究時效動態(tài)性，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集整理方式已遠遠不能滿足大數(shù)據(jù)的要求了，當務之急就是升級優(yōu)化現(xiàn)有的系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫，只有這樣才能掌握和分析數(shù)據(jù)的實時動態(tài)，真正實現(xiàn)關(guān)聯(lián)行業(yè)大數(shù)據(jù)為旅游服務。

三、山西全域旅游概況

山西旅游資源豐富，是中華民族發(fā)祥地之一，被譽為“華夏文明搖籃”;地理位置處于“一帶一路”和“京津冀協(xié)同發(fā)展”兩大區(qū)域交匯處，是貫通北京、西安兩大國際旅游目的地的區(qū)域性廊道，可見山西發(fā)展全域旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢。到2020年初步建成國家全域旅游示范區(qū)，是黨中央、國務院賦予山西的重要任務。以此為契機，山西將作為完整的省域旅游目的地進行全域旅游整體規(guī)劃，做強五臺山、云岡石窟、平遙古城三大品牌，隆起黃河、長城、太行三大板塊，完善大運黃金旅游廊道，構(gòu)筑彰顯山西特色、區(qū)域優(yōu)勢互補、功能結(jié)構(gòu)完整的山西全域旅游發(fā)展“331”大格局，最終將山西省建成一個“全省皆風景，處處可旅游，時時皆可游”的全域旅游目的地。

四、旅游大數(shù)據(jù)的在山西全域旅游的創(chuàng)新性應用

旅游大數(shù)據(jù)的觸角已經(jīng)延伸到全域旅游的方方面面，它在全域旅游中的應用主要表現(xiàn)在以下三個層面，分別是數(shù)據(jù)層、平臺層和應用層。數(shù)據(jù)層是全域旅游數(shù)據(jù)的主要來源，將收集到的數(shù)據(jù)匯集到平臺層，經(jīng)過旅游大數(shù)據(jù)平臺分析、整理后，可以應用到旅游管理、旅游服務、市場營銷中去（如下圖）。

（一）旅游大數(shù)據(jù)助力構(gòu)建全域旅游管理體系

現(xiàn)代旅游大數(shù)據(jù)能夠有效補充和優(yōu)化原有旅游統(tǒng)計。主要體現(xiàn)在：第一，對于旅游目的地政府來說，旅游大數(shù)據(jù)能夠進行區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)測與分析、游客流實時監(jiān)測、游客行為分析等;第二，對于景區(qū)來說，旅游大數(shù)據(jù)可以記錄UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）評論數(shù)據(jù)、監(jiān)控景區(qū)人流量與承載力，還能精準控制游客排隊等候時間;第三，對于酒店而言，旅游大數(shù)據(jù)可以進行口碑管理和日常動態(tài)定價等。此外，還可以搭建旅游行業(yè)監(jiān)管系統(tǒng)、導游管理系統(tǒng)、GIS管理系統(tǒng)、應急指揮系統(tǒng)等，將這些旅游數(shù)據(jù)匯總，促進區(qū)域全域旅游發(fā)展?？梢哉f旅游大數(shù)據(jù)為全域旅游搭建起了一個能夠?qū)崿F(xiàn)24小時全天候跟蹤，實時互動的平臺，為管理部門的精準管理提供了數(shù)據(jù)支持，使全域旅游真正進入信息化發(fā)展階段[5]。

2019年6月山西大數(shù)據(jù)中心正式揭牌，對山西實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、建設智慧山西具有重要意義。利用山西省文旅廳與山西大學聯(lián)合成立的山西省旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室，加強合作，共同開展市、縣兩級旅游大數(shù)據(jù)共享，加快搶占大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)制高點，推動大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集群布局、主體培育、平臺建設和推廣應用，將大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)打造成我省現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要支撐。真正打破信息“孤島”、拔掉數(shù)據(jù)“煙囪”，加快實現(xiàn)“一個平臺、一套軟件、一張網(wǎng)絡管全省”，有效提升政府管理水平，為全域旅游的實現(xiàn)奠定良好的基礎。

（二）大數(shù)據(jù)助力全域旅游服務能力提升

利用大數(shù)據(jù)能有效提升旅游服務水平，實現(xiàn)人與大數(shù)據(jù)信息和旅游資源的有效整合。在游客出發(fā)之前，能夠滿足旅游者對信息的需求，通過對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分析，為他們規(guī)劃行程、提供決策服務，幫助他們更好決策。在旅游途中將大數(shù)據(jù)與AI相結(jié)合，可以為游客提供智慧旅游服務體驗，讓他們感受到智慧旅游帶來的便利，提升游客滿意度，還可以為他們提供導覽及大數(shù)據(jù)輔助決策服務，游客借助便攜式智能終端設備就可以獲取信息、進行決策。在旅游后，讓游客分享自己的旅游經(jīng)歷，發(fā)表自己的真實意見和看法，與其他人進行溝通交流，通過互動共享和口碑媒介提供游后的反饋[6]。

全域旅游服務體系涉及到居民導游服務結(jié)算系統(tǒng)、旅游行業(yè)服務系統(tǒng)、景區(qū)停車管理系統(tǒng)、環(huán)境氣象系統(tǒng)、旅游商務服務系統(tǒng)、在線投訴系統(tǒng)、在線點評系統(tǒng)、安全服務系統(tǒng)、導游助手系統(tǒng)、語言導覽系統(tǒng)等。山西省的大多數(shù)景區(qū)目前已經(jīng)有了自己的門戶網(wǎng)站、微信公眾號等信息技術(shù)平臺，游客利用這些平臺可以及時查詢到相關(guān)信息，網(wǎng)絡訂票及網(wǎng)上導覽，游客進入景區(qū)之前線下取票即可，大大節(jié)省了時間，游客滿意度大幅提高。越來越多的旅游企業(yè)實現(xiàn)了線上線下互動的新興消費模式，旅游出行預訂加速向移動端轉(zhuǎn)移，以云游山西APP為基礎，聯(lián)動山西文化和旅游廳官方網(wǎng)站等服務平臺，完善訂票、訂房、訂車、旅游線路定制、線上線下互動交流等一體化功能，面向游客提供無縫化、即時化、精確化、互動化的旅游服務。

（三）大數(shù)據(jù)助力全域旅游營銷能力提升

對于傳統(tǒng)旅游市場的線下會員管理，問卷調(diào)查等數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)旅游營銷難以做到準確掌握市場動態(tài)，對消費者需求的了解存在落后及偏差，在營銷上常常有種吃力不討好的狀態(tài)，而通過旅游大數(shù)據(jù)的應用，可以精確了解旅游者的用戶畫像數(shù)據(jù)（真實用戶的虛擬代表），商家能精確快速地分析用戶的形象特征，推測其消費需求和消費傾向，實現(xiàn)精準營銷、個性化推薦并進行定制化服務，真正做到“投其所好”[6]。

近幾年，國內(nèi)散客人數(shù)逐年上升，散客化時代已經(jīng)全面到來，這對旅游企業(yè)的產(chǎn)品、服務開發(fā)和提供、運營管理都提出了更高要求。全域旅游營銷體系涉及到區(qū)域OTO營銷系統(tǒng)、門票訂購系統(tǒng)、旅游產(chǎn)品發(fā)布系統(tǒng)、在線預訂系統(tǒng)、電子支付結(jié)算系統(tǒng)、在線票務訂購系統(tǒng)、在線分享系統(tǒng)等多項數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，到2020年，山西省預計基本建成以“一平臺三體系四朵云（即全域智慧旅游服務平臺，智慧旅游管理體系、服務體系、營銷體系和智慧旅游支撐云、功能云、內(nèi)容云、安全云）”為支撐的智慧旅游體系，實現(xiàn)“一部手機游山西”。建立健全宣傳平臺。強化“山西省文化和旅游廳”、云游山西旅游網(wǎng)等微信平臺、官方網(wǎng)站宣傳，構(gòu)建兩微一抖（微博、微信、抖音）相互協(xié)同，形成線上宣傳與線下主題活動相互作用的立體化宣傳矩陣。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷形式。廣泛利用游客落地短信、網(wǎng)絡熱播劇、網(wǎng)上訂票抽獎、網(wǎng)絡投票、抖音小視頻、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)紅游記等多種生動活潑的形式，向游客全方位、多維度展示山西旅游獨特魅力。

依靠旅游大數(shù)據(jù)，全域旅游真正實現(xiàn)了全角色、全產(chǎn)業(yè)、全社會、全過程的參與，在旅游管理、旅游服務和旅游營銷方面也得到了很大的發(fā)展。但是從宏觀看，當前國內(nèi)旅游大數(shù)據(jù)才剛剛開始，由于各個企業(yè)、部門間信息不對稱、制度法律不具體、共享渠道缺乏等多重因素，導致大量數(shù)據(jù)存在“不愿開放、不敢開放、不能開放、不會開放”的問題，形成數(shù)據(jù)孤島，以致無法構(gòu)建全景的大數(shù)據(jù)。未來需要真正利用大數(shù)據(jù)交換平臺，整合橫向涉旅部門和縱向旅游管理部門，建立完善的旅游大數(shù)據(jù)中心，真正為全域旅游服務。

[參考文獻]

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[6]鄧寧，牛宇.旅游大數(shù)據(jù)[M].北京.旅游教育出版社，2019.

[責任編輯：趙磊]