融媒體時(shí)代文化遺產(chǎn)的傳播創(chuàng)新

王春美

摘要：文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承離不開傳播，在新的時(shí)代環(huán)境下，要綜合運(yùn)用多種方式展示傳統(tǒng)文化魅力。本研究以故宮博物院為例，通過對(duì)其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建、主流媒體呈現(xiàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品營銷、前沿技術(shù)應(yīng)用、線上線下聯(lián)動(dòng)等幾個(gè)方面的研究，觀察新媒體時(shí)代文化遺產(chǎn)的傳播創(chuàng)新。研究認(rèn)為，文化遺產(chǎn)應(yīng)融于大眾生活，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，嘗試新的傳播平臺(tái)、傳播手法，并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，以新穎時(shí)尚的話語和產(chǎn)品去吸引當(dāng)代受眾的喜愛，縮短歷史文化與現(xiàn)實(shí)語境的距離，從而擴(kuò)大文化遺產(chǎn)的影響力，進(jìn)而促使人們自發(fā)地去保護(hù)、傳承與發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代 文化遺產(chǎn) 傳播創(chuàng)新 故宮博物院

傳播水平的高低關(guān)系著文化遺產(chǎn)的生命力延續(xù)和影響力的發(fā)揮。當(dāng)下，做好文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)工作，物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)手段已不再是難以克服的困難，重要的是社會(huì)大眾尤其是年輕群體對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知、接納以及參與程度。關(guān)注社會(huì)大眾文化需求的風(fēng)向，創(chuàng)新文化遺產(chǎn)的傳播形式，將之與流行元素和新技術(shù)相嫁接，成為當(dāng)下弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要突破口。作為享譽(yù)世界的文化遺產(chǎn)，故宮擁有眾多皇宮建筑和館藏文物，是中國博大精深傳統(tǒng)文化的典型代表。近年來，故宮博物院通過融通媒體資源、創(chuàng)新表達(dá)形式，使跨越時(shí)空流傳至今的文化遺產(chǎn)財(cái)富在新的時(shí)代煥發(fā)生機(jī)與活力，被社會(huì)大眾認(rèn)知、需要和喜愛，并自發(fā)自覺地進(jìn)行傳播，成為文化遺產(chǎn)創(chuàng)新傳播范例。本研究使用歸納研究法，通過對(duì)近年來故宮博物院傳播過程與方法的觀察，總結(jié)其傳播邏輯與路徑創(chuàng)新，為其他博物館和文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳播提供可借鑒的策略建議。

一、從陳列到上網(wǎng)，創(chuàng)建自有傳播平臺(tái)

加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的傳播對(duì)提升全社會(huì)的文化自覺，增強(qiáng)文化自信具有重要意義。傳播的實(shí)現(xiàn)有賴于平臺(tái)的搭建，缺乏基于自身文化資源的平臺(tái)，難以實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的傳播。進(jìn)入新世紀(jì)以來，故宮博物院通過自建與借力兩種方式，積極搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從建設(shè)官方網(wǎng)站到開發(fā)自有客戶端、運(yùn)營社交媒體，使得文化資源從傳統(tǒng)的陳列展覽走向全面的網(wǎng)上呈現(xiàn)，傳播力、影響力有了顯著提升。

1.開設(shè)官方網(wǎng)站，在線呈現(xiàn)文物資源。網(wǎng)站不僅是故宮對(duì)外展示文化資源的窗口，也是為社會(huì)大眾提供服務(wù)的重要平臺(tái)。早在2001年，故宮博物院就開通了網(wǎng)站，早期網(wǎng)站以簡要的信息介紹為主，隨著文物數(shù)字化建設(shè)的推進(jìn)，網(wǎng)站成為故宮對(duì)外展示文化資源的重要平臺(tái)。故宮推出三大主體網(wǎng)站，即中文官方網(wǎng)站、青少年網(wǎng)站和英文網(wǎng)站，針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成信息協(xié)同，向廣大社會(huì)公眾、青少年和國外游客展示立體、全面的故宮。

近年來，故宮加大網(wǎng)站建設(shè)力度，利用最新技術(shù)，吸納新鮮元素，在網(wǎng)站架構(gòu)、信息展示、視覺設(shè)計(jì)等方面不斷改進(jìn)，成為特色鮮明的高水平博物館網(wǎng)站。網(wǎng)站的建設(shè)為文物資源的數(shù)字化建設(shè)提供了展示和傳播窗口，經(jīng)過多年的拍攝整理，“故宮數(shù)字文物庫”于2019年7月在官方網(wǎng)站正式推出，涵蓋26大類186萬多件文物的基礎(chǔ)信息，用戶可以全面檢索故宮藏品信息。同時(shí)上線的“數(shù)字多寶閣”“故宮名畫記”項(xiàng)目，利用高精度三維數(shù)據(jù)、超高清影像展示珍貴文物和藏畫的細(xì)節(jié)，“全景故宮”則可順暢瀏覽故宮所有開放區(qū)域的場景和介紹。與此同時(shí)，故宮博物院通過持續(xù)的網(wǎng)站改版，強(qiáng)化服務(wù)功能，為參觀者、傳統(tǒng)文化愛好者、歷史文化和博物館專業(yè)人員提供不同層面的專業(yè)服務(wù)，如導(dǎo)航功能的全面直觀、購票功能的簡單便捷、信息查詢的細(xì)致提供等。此外，網(wǎng)站還為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代故宮博物院的展覽活動(dòng)、新媒體產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等進(jìn)行推介，網(wǎng)站上有詳細(xì)的相關(guān)介紹和產(chǎn)品鏈接。網(wǎng)站的創(chuàng)建為文化資源的整合提供了可能，使得文化遺產(chǎn)可視、可感受、可揣摩、可研究，成為人們了解故宮博物院、了解傳統(tǒng)文化的重要渠道。

2.運(yùn)營社交媒體，以互動(dòng)帶動(dòng)傳播。在急劇變化的傳播環(huán)境里，文化遺產(chǎn)要想融入當(dāng)代社會(huì)、現(xiàn)代生活，必須“以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來”。以微信、微博為代表的社交媒體具有受眾規(guī)模大、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過社交媒體的專業(yè)化運(yùn)營，與社會(huì)大眾展開深度互動(dòng)，歷史文化能夠在雙向的信息流動(dòng)中得到二次及多次傳播。2010年3月，故宮博物院開通了新浪微博賬號(hào)，設(shè)置話題標(biāo)簽，以互動(dòng)帶動(dòng)傳播，對(duì)文化典藏、歷史知識(shí)、故宮品牌起到了良好的推廣作用。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，“故宮博物院”共發(fā)布微博9000余條，粉絲超900萬人。從“物、景、人、活動(dòng)、時(shí)令”等角度切入，故宮博物院通過頗具特色的話題設(shè)置和話語表達(dá)方式，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，搜索相關(guān)信息，進(jìn)而主動(dòng)分享到圈層。以2019年為例，其發(fā)起的話題標(biāo)簽包括“讓我們一起來讀日歷”“愛上這座城”“觀魚知樂”“紫禁雅集”等十余個(gè)類別，既涵括主題展覽、藏品信息、人文知識(shí)，也包括輕松有趣的評(píng)議類或抒情類文字，其中“一場#紫禁城的初雪#，讓這座城跟你一起白了頭”一條微博的點(diǎn)贊數(shù)突破五萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近3萬，評(píng)論數(shù)近6000條。時(shí)隔四年，故宮博物院官方微信公眾號(hào)“微故宮”上線，使用具有故宮特色的微語言，組織微話題，推出微展覽，為觀眾參觀欣賞古代建筑、文物藏品、特色展覽等提供全面、立體、便捷的服務(wù)，既方便了觀眾參觀，又傳播了故宮文化和文物保護(hù)理念。此外，故宮博物院旗下相關(guān)機(jī)構(gòu)在社交平臺(tái)還開設(shè)了其他多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)立足自身特色文化資源，從不同角度共同創(chuàng)建傳統(tǒng)文化在社交媒體中的傳播景觀，使故宮的“朋友圈”不斷擴(kuò)大。

3.開發(fā)系列客戶端，分類推廣傳統(tǒng)文化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)流向移動(dòng)終端。為順應(yīng)受眾流動(dòng)趨勢(shì)，故宮博物院于2012年開始嘗試探索基于移動(dòng)設(shè)備的觀眾服務(wù)及藏品介紹應(yīng)用程序。截至2019年7月，故宮博物院共研發(fā)十款客戶端，以繪畫藏品、祥瑞鳥獸、歷史故事、皇宮服飾、展覽活動(dòng)等為基礎(chǔ)，面向不同的受眾人群，以不同的文化元素切入，使用連環(huán)畫、全景虛擬、拼圖解謎、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，生動(dòng)展現(xiàn)故宮文化。其中既有以某一藏品或某類文化為主體的產(chǎn)品，如“胤禛美人圖”“韓熙載夜宴圖”“清代皇帝服飾”，也有以時(shí)間為軸解讀歷史故事或藏品工藝的產(chǎn)品，如“每日故宮”“皇帝的一天”。2020年是紫禁城建成600周年，故宮博物院已啟動(dòng)系列傳播活動(dòng)策劃，其中新上線的“紫禁城600”是故宮第一款以建筑為主題的客戶端，用戶可以通過答題闖關(guān)探索建筑知識(shí)和背后故事，感受中華建筑文化的博大精深。

二、借助主流媒體，講述文物故事

文化遺產(chǎn)只有得到廣泛的傳播，才會(huì)提升全社會(huì)共同參與、關(guān)注和保護(hù)的意識(shí)。利用大眾傳媒打開文化遺產(chǎn)的傳播局面，既是文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要目的，也是其重要內(nèi)容。在很長一段時(shí)間，同眾多的博物館一樣，故宮博物院一直埋頭于文物的保護(hù)、修復(fù)與整理，但與媒體并無太多交集，缺乏與大眾媒體的連接，受眾對(duì)故宮的廣泛認(rèn)知也難以實(shí)現(xiàn)。近年來，故宮博物院加強(qiáng)與主流媒體的聯(lián)系，定期召開新聞發(fā)布會(huì)，公布最新動(dòng)態(tài)，并通過參加電視節(jié)目、拍攝紀(jì)錄片、推出影視劇、加大書刊出版等方式，挖掘傳統(tǒng)文化精髓，擴(kuò)大社會(huì)傳播。

最近幾年，故宮博物院工作人員以不同的方式接受報(bào)紙、電視、廣播等主流媒體采訪，出現(xiàn)在各種論壇、講座和年會(huì)上，以開門、開放、包容的心態(tài)加大與社會(huì)交流，其中最有代表性的是參加中央以及地方媒體的主流電視節(jié)目，如《國家寶藏》《朗讀者》《面對(duì)面》《魯豫有約》《楊瀾訪談錄》等，為觀眾架起一座溝通的橋梁。2018年，故宮博物院聯(lián)手北京衛(wèi)視攝制的文化節(jié)目《上新了，故宮》，引入明星嘉賓，用時(shí)尚現(xiàn)代的方式表達(dá)深沉古老的歷史，取得良好傳播效果。綜藝節(jié)目之外，有關(guān)故宮的紀(jì)錄片不斷推陳出新。2016年三集紀(jì)錄片《我在故宮修文物》相繼在中央電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，以平凡人物視角講述故宮文物背后的故事，通過工匠精神的挖掘，細(xì)膩溫軟地描繪古老深厚的故宮，拉近了與大眾的距離。從揭秘文物修復(fù)師的紀(jì)錄片到大型文博探索類節(jié)目，再到行業(yè)歷史題材劇，讓“收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”不再只是一句口號(hào)。

出版物也是故宮博物院宣傳、介紹和推廣傳統(tǒng)文化的重要渠道。自2012年起，《故宮日歷》進(jìn)行了多次改版更新，在編輯體例、主題選擇、內(nèi)容介紹、印刷色彩方面不斷嘗試創(chuàng)新。故宮出版社依托故宮博物院豐富的文化資源，形成宮廷文化、文物藝術(shù)、明清歷史等板塊，結(jié)合時(shí)代發(fā)展，不斷豐富圖書選題，推出藏品大系、故宮經(jīng)典等多部叢書，持續(xù)推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。創(chuàng)刊于1980年的《紫禁城》雜志系統(tǒng)講述故宮及其相關(guān)的歷史遺存、歷史掌故、古建園林和文物知識(shí)，力圖實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)成果大眾化、專業(yè)知識(shí)普及化，成為故宮博物院的一個(gè)文化品牌。

三、借助文創(chuàng)產(chǎn)品，融入大眾生活

沉睡在博物院里的傳統(tǒng)文化要得到社會(huì)大眾特別是青年一代的喜歡和接納，除了多向度的傳播之外，還需要更多的親身體驗(yàn)與接觸。讓文物藏品更好地融入人們?nèi)粘Ｉ钪校l(fā)揮其文化價(jià)值，是故宮博物院不斷追求的目標(biāo)。截至2018年年底，故宮博物博物院研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近1.2萬種，每一種文創(chuàng)產(chǎn)品都是傳播故宮文化的鮮活載體。

深入挖掘藏品內(nèi)涵、文化信息，在吃透自身文化資源的基礎(chǔ)上，故宮博物院研究當(dāng)代信息消費(fèi)和生活需求，面向不同階層、不同人群，尋找故宮文化與現(xiàn)代生活的結(jié)合點(diǎn)，堅(jiān)持每年研發(fā)300余款文創(chuàng)產(chǎn)品，并確保每件產(chǎn)品都富含故宮元素，讓人們?cè)诂F(xiàn)代生活中感受到歷史文化，感受到故宮文化，讓傳統(tǒng)文化成為人們生活的一部分。這些創(chuàng)意產(chǎn)品既包括體型巨大的復(fù)原宮燈，也包括箱包、耳機(jī)、U盤等實(shí)用小物件，涵蓋印刷品、食品、電子產(chǎn)品、化妝品、服飾、文具等多個(gè)類別，集歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性與實(shí)用性、互動(dòng)性、趣味性于一體，不僅成為人們競相購買的時(shí)尚用品，也成為大眾茶余飯后津津樂道的創(chuàng)意話題，成為一種時(shí)尚年輕文化的象征。

除了文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身的新穎性和藝術(shù)性，別具一格的新媒體營銷也成為故宮傳播的一大亮點(diǎn)。2014年以來，以“故宮淘寶”為主體的社交媒體賬號(hào)使用萌語趣圖，用幽默詼諧的方式表現(xiàn)嚴(yán)肅高貴的皇宮人物，生動(dòng)活潑地講述歷史故事，俏皮個(gè)性地推銷產(chǎn)品。“傲嬌可愛”的文圖風(fēng)格與威嚴(yán)肅穆的故宮印象形成了“反差萌”，成為熱門話題，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，開啟了人際傳播、多次推廣、促進(jìn)銷售的良性循環(huán)。故宮文化以可親可近的面貌進(jìn)入公眾視野，傳統(tǒng)文化從符號(hào)、素材變成了鮮活的形象、生動(dòng)的故事、可觸摸可擁有的物品，增進(jìn)了社會(huì)大眾特別是青年一代對(duì)傳統(tǒng)文化的了解和興趣。

四、運(yùn)用前沿技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)的深度應(yīng)用，文化與科技的交融將日益廣泛和深入，科技滲透到文化傳播和消費(fèi)的各個(gè)層面，成為文化事業(yè)發(fā)展的重要支撐和引擎。近年來，故宮博物院加強(qiáng)與騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司以及華為、惠普等科技企業(yè)的合作力度，將深厚的文化資源與先進(jìn)的技術(shù)開發(fā)相結(jié)合，極大地推動(dòng)了故宮文化的創(chuàng)新傳播。

自2016年起，故宮博物院與騰訊開展戰(zhàn)略合作，利用社交、游戲、動(dòng)漫、音樂、工具、云計(jì)算、LBS、眼動(dòng)技術(shù)等，推動(dòng)故宮傳統(tǒng)文化“活起來”。以故宮的文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)，通過青年創(chuàng)新賽事、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方式，探索傳統(tǒng)文化資源的活化模式，相繼推出故宮游戲大獎(jiǎng)賽、表情包大獎(jiǎng)賽、創(chuàng)意大賽、故宮音樂創(chuàng)新大賽等活動(dòng)，制作了“穿越故宮來看你”的熱門H5頁面、故宮QQ表情、故宮主題漫畫、《古畫會(huì)唱歌》音樂專輯等優(yōu)秀作品，吸引了眾多年輕人的參與，推動(dòng)了文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新創(chuàng)意傳播。此外，故宮博物院與網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)手機(jī)游戲《繪真·妙筆千山》，以《千里江山圖》中不同場景為創(chuàng)作藍(lán)本，營造如入畫境的游戲體驗(yàn)，將傳統(tǒng)文化以新穎、有趣的方式呈現(xiàn)給用戶。

故宮博物院還積極采用VR、AR、AI等前沿技術(shù)，生動(dòng)再現(xiàn)代表性建筑和典藏，深度解析建筑背后蘊(yùn)含的傳統(tǒng)歷史文化知識(shí)，為公眾提供感受故宮魅力的沉浸式體驗(yàn)。2015年建成的端門數(shù)字博物館利用數(shù)字虛擬技術(shù)，使游客能直觀了解故宮，也可試穿服裝欣賞文物。2018年12月，發(fā)布大型虛擬現(xiàn)實(shí)作品《御花園》，利用三維特效還原消失許久的御花園全景，并提供互動(dòng)體驗(yàn)。在積極運(yùn)用前沿技術(shù)推動(dòng)文物展示創(chuàng)新的同時(shí)，故宮博物院與惠普公司開展“V故宮”全國巡展活動(dòng)，以數(shù)字化、智能化的展陳方式，將故宮的數(shù)字化成果推向社會(huì)。2019年3月，故宮博物院和華為簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，借助華為強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和智能解決方案，將建設(shè)故宮智慧院區(qū)，進(jìn)一步推動(dòng)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化、信息化。

五、從線上到線下，推進(jìn)群體傳播

除了線上傳播以外，故宮博物院還通過陳列展覽、策劃活動(dòng)、學(xué)術(shù)研究、開展教育等多種方式，加強(qiáng)與不同群體的接觸，開展線下文化傳播。

在陳列展覽方面，故宮博物院將藏品展覽工作常態(tài)化，以歷史遺存、書畫器物、宮廷文化、文人雅士、節(jié)慶風(fēng)俗、世界文明、考古發(fā)現(xiàn)等為主題，全年推出多個(gè)方面的常規(guī)展覽、專題展覽、赴外展覽，加大文化遺產(chǎn)的對(duì)外開放力度。同時(shí)，加大對(duì)外交流的力度，積極參與國內(nèi)外的文物博覽會(huì)、交流會(huì)，加強(qiáng)與其他文博單位的交流與合作，充分挖掘文物資源、學(xué)術(shù)資源和數(shù)字資源的巨大潛力。

在活動(dòng)策劃方面，利用重要的時(shí)節(jié)節(jié)點(diǎn)、文化主題，面向社會(huì)公眾，推出特色體驗(yàn)活動(dòng)，如“觀影周”活動(dòng)、中國茶文化傳承傳播活動(dòng)，利用“文化和自然遺產(chǎn)日”，策劃推出“志愿講解，弘揚(yáng)文化”“非遺傳承，活力再現(xiàn)”“修復(fù)技藝，傳播傳承”“徽班進(jìn)京，古今交融”等系列活動(dòng)。

在學(xué)術(shù)研究方面，成立故宮學(xué)院，匯集專家學(xué)者和專業(yè)院校，深入研究，培養(yǎng)故宮學(xué)者，舉辦系列講座、高端論壇、學(xué)術(shù)研討會(huì)和培訓(xùn)班，將故宮遺產(chǎn)的研究和教育向社會(huì)和世界傳播普及，不斷提升故宮博物院影響力。

在社會(huì)教育方面，通過搭建平臺(tái)、開展活動(dòng)，面向青少年、社區(qū)和各類文化場所、國際社會(huì)開展廣泛深入的教育與傳播活動(dòng)。故宮博物院一直重視面向青少年群體的文化傳播與教育，經(jīng)過多年的探索和積累，開發(fā)出主題多樣、形式豐富的教育項(xiàng)目，對(duì)不同年齡段學(xué)生開設(shè)有不同的學(xué)校合作課程，定期舉辦“故宮知識(shí)課堂”“社會(huì)大課堂”和“故宮講壇”，逐漸形成教育特色和文化品牌。在社區(qū)教育方面，培訓(xùn)隊(duì)伍深入到社區(qū)，開展碑帖傳拓培訓(xùn)、楷書技法培訓(xùn)、古琴技法、茶器與花器主題活動(dòng)等，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化在社區(qū)人群的傳播。在國際教育上，加強(qiáng)對(duì)外傳播，成立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為國內(nèi)外博物館專業(yè)人員提供高質(zhì)量的國際培訓(xùn)。2018年故宮博物院舉辦教育活動(dòng)超6萬場，觀眾超41萬人次。

六、故宮博物院的傳播特點(diǎn)與啟示

習(xí)近平總書記提出要“綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式”，傳播優(yōu)秀文化。中共中央印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，要“綜合運(yùn)用各類載體，融通多媒體資源”，彰顯中華文化魅力。面對(duì)嶄新的時(shí)代語境和傳播環(huán)境，故宮博物院通過傳播理念、渠道、手段與話語的綜合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代化傳播。

1.秉持“讓文化遺產(chǎn)活起來”的理念。進(jìn)入新時(shí)代，故宮博物院深刻認(rèn)識(shí)到傳播之于文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的重大意義，將“傳播”提升到事關(guān)博物館未來發(fā)展的戰(zhàn)略高度，秉持開放、包容的心態(tài)，挖掘皇宮建筑、文物藏品的教育和文化傳播功能，采用一切可能的方式讓故宮文化深入人們的生活，進(jìn)入大眾的信息接觸通道，與現(xiàn)代生活建立關(guān)聯(lián)，引發(fā)社會(huì)對(duì)故宮文化的關(guān)注、參與和傳播。通過參觀環(huán)境的治理、館藏資源的梳理、持久的數(shù)字化建設(shè)，故宮有了更多堅(jiān)實(shí)的傳播基礎(chǔ)，有了更多的傳播“由頭”。截至2018年，故宮接待觀眾達(dá)到1754萬人次，是世界上來訪觀眾最多的一座博物館，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、主流傳統(tǒng)媒體、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，故宮文化從場館陳列走向大千世界，被越來越多的人特別是年輕人認(rèn)知和喜愛。

2.全媒體貫通的傳播渠道選擇。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)傳播渠道的多元化，每種傳播渠道各有優(yōu)勢(shì)、各有側(cè)重、各有不同的受眾群體，故宮博物院綜合運(yùn)用各類載體，走出了一條自建與借力、數(shù)字技術(shù)與場館陳列、線上與線下結(jié)合的全媒體傳播道路，突破了時(shí)空限制，讓受眾可以隨時(shí)隨地獲取有關(guān)故宮的信息。

3.傳播手段不斷推陳出現(xiàn)。故宮博物院立足文化資源，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，采用社交話題、動(dòng)態(tài)表情、短視頻、游戲等多種傳播手段，不斷嘗試與新興技術(shù)的合作，喚起受眾對(duì)悠久文化、厚重歷史的熱情。

4.話語表達(dá)適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。面對(duì)技術(shù)變革帶來的媒介轉(zhuǎn)換，傳播者需將文化遺產(chǎn)的特性與不同媒體的運(yùn)作規(guī)律相結(jié)合，才能達(dá)到傳播資源的最優(yōu)配置和對(duì)文化遺產(chǎn)的廣泛傳播。故宮博物院通過分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化消費(fèi)需求和信息接收習(xí)慣，用通俗易懂的語言、新穎活潑的形式，讓古老建筑、沉睡文物以喜聞樂見的方式，深入人心，走進(jìn)百姓生活，讓文化遺產(chǎn)在更大程度上滿足人們的精神需求。

作者單位 北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院

本文系北京學(xué)研究基地開放課題“北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播能力建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：BJXJD-KT2018-YB07）的階段性成果。

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