中國(guó)老年電視節(jié)目現(xiàn)狀及融媒體發(fā)展前景

王娟 毛德贇

摘要：新媒體時(shí)代，老年電視節(jié)目在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。本文通過(guò)分析2019年中國(guó)老年電視節(jié)目的現(xiàn)狀，以《養(yǎng)生堂》《我們退休啦》《桃花朵朵開(kāi)》三檔品牌欄目在融媒體發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)研究我國(guó)老年電視節(jié)目的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：老年電視節(jié)目 融媒體 發(fā)展前景

近年來(lái)，新媒體發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，電視等傳統(tǒng)媒體地位被撼動(dòng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播盛行，移動(dòng)媒體鋪天蓋地而來(lái)時(shí)，誰(shuí)還會(huì)忠實(shí)地坐在電視機(jī)前？老年人群無(wú)疑是其中之一。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《世界人口展望》（2017修訂版）預(yù)計(jì)，中國(guó)將在2034年前后進(jìn)入超級(jí)老齡化社會(huì)。這意味著以老年人群為主要受眾的老年電視節(jié)目或?qū)⒂瓉?lái)新的生存與發(fā)展空間。

一、中國(guó)老年電視節(jié)目現(xiàn)狀分析

從1991年天津電視臺(tái)創(chuàng)辦《晚霞金暉》至今，老年電視節(jié)目已有近30年的發(fā)展歷史。但是，與老年群體日益增長(zhǎng)的精神文化需求相比，老年電視節(jié)目的有效供給還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

觀察全國(guó)各?。ㄊ校╇娨暲夏隀谀康慕y(tǒng)計(jì)情況（見(jiàn)表1）可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中國(guó)老年電視節(jié)目呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.數(shù)量偏少，大部分集中在地面頻道。2019年，除了CCTV-10科教頻道《健康之路》、CCTV-12社會(huì)與法頻道《夕陽(yáng)紅》以及北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》，中央級(jí)、省級(jí)衛(wèi)視上星頻道沒(méi)有其他專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人開(kāi)辦的欄目，幾乎所有的老年節(jié)目都集中在?。ㄊ校┘?jí)地面頻道播放。目前我國(guó)有兩檔老年電視專(zhuān)業(yè)頻道：上海文廣互動(dòng)電視有限公司的“金色”數(shù)字電視付費(fèi)頻道（2005年2月1日開(kāi)播）與山西電視臺(tái)的數(shù)字電視頻道“老年?！保?005年10月11日開(kāi)播）。近年來(lái)，電視節(jié)目種類(lèi)越來(lái)越豐富，但專(zhuān)門(mén)辦給老年人看的卻為數(shù)不多。

2.節(jié)目類(lèi)型單一、雷同。2019年，老年電視節(jié)目共有17檔，主要側(cè)重健康養(yǎng)生（4檔）、婚戀（2檔）、才藝（5檔）與生活服務(wù)綜合（6檔）方面的內(nèi)容，其他的如理財(cái)、休閑娛樂(lè)和權(quán)益保障等方面的節(jié)目類(lèi)型則嚴(yán)重匱乏。

3.播出時(shí)間集中在晚間亞黃金時(shí)段（17∶00-19∶00）。2019年，老年電視節(jié)目大多在傍晚時(shí)段編排播出（共10檔，占比58.8%），這些節(jié)目共同的特點(diǎn)是投資成本較低，制作周期短。只有2檔大手筆、大制作的婚戀節(jié)目——湖北電視臺(tái)的《桃花朵朵開(kāi)》與北京電視臺(tái)的《選擇》在21∶00之后的黃金時(shí)段與后黃金時(shí)段播出。亞黃金時(shí)段（17∶00-19∶00）是民生節(jié)目密集播出時(shí)段。與強(qiáng)勢(shì)的民生節(jié)目相比，老年電視節(jié)目的收視表現(xiàn)較為低迷。此外，這樣的編排容易受季節(jié)影響，跟老年人的作息規(guī)律不相符。

4.品牌欄目相繼停播，老牌欄目艱難生存。自1991年首檔老年電視欄目誕生至今，先后開(kāi)辦的欄目有：中央電視臺(tái)的《夕陽(yáng)紅》、北京電視臺(tái)的《金色時(shí)光》、上海電視臺(tái)的《生活廣角》《精彩老朋友》、河南電視臺(tái)的《老人世界》、廣東電視臺(tái)的《天年樂(lè)》以及杭州電視臺(tái)的《金秋》等。截至2019年底，除了《夕陽(yáng)紅》外，其他的欄目都已逐步停播。其中，《夕陽(yáng)紅》于2010年告別熒屏，后來(lái)在CCTV-12社會(huì)與法頻道復(fù)播，但其關(guān)注度及影響力相較之前已經(jīng)大為下降。此外，老年節(jié)目標(biāo)桿——黑龍江衛(wèi)視的《開(kāi)課啦》（2016年2月開(kāi)播），曾被國(guó)家新聞出版廣電總局評(píng)為“2016年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”，在開(kāi)播兩年多后，也于2018年10月停播。目前老年電視節(jié)目數(shù)量有限、品質(zhì)不高，還處在大而泛的初級(jí)階段，無(wú)法精耕細(xì)作，專(zhuān)業(yè)化、品牌化更無(wú)從談起。盡管如此，還是有一部分先行者敢于開(kāi)拓，邁出了老年電視節(jié)目升級(jí)蛻變的探索性步伐。

二、老年電視節(jié)目的融媒體發(fā)展探索

雖然老年電視節(jié)目總體舉步維艱，但依然有多檔欄目，如《養(yǎng)生堂》《我們退休啦》《桃花朵朵開(kāi)》，用融媒體思維做節(jié)目，打造全媒體產(chǎn)品，成為行業(yè)生力軍。

（一）《桃花朵朵開(kāi)》：構(gòu)建婚戀生態(tài)圈

湖北經(jīng)視的《桃花朵朵開(kāi)》于2012年開(kāi)播，是一檔以中老年為主、青年人為輔的全年齡段的相親類(lèi)欄目，收視率長(zhǎng)期位居湖北省網(wǎng)、市網(wǎng)同時(shí)段前三位。隨著節(jié)目的熱播，湖北經(jīng)視已經(jīng)為其申請(qǐng)了專(zhuān)有商標(biāo)，利用“桃花”品牌的傳播影響力，嘗試打通并整合婚戀產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，構(gòu)建一個(gè)“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)+平臺(tái)”的婚戀生態(tài)圈。該欄目由湖北經(jīng)視團(tuán)隊(duì)獨(dú)立制作，每年成本投入約為400多萬(wàn)元，主要通過(guò)廣告冠名、短視頻分銷(xiāo)與線下實(shí)體服務(wù)將影響力變現(xiàn)。目前，欄目已經(jīng)在短視頻分銷(xiāo)方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其主要合作對(duì)象為今日頭條與西瓜視頻，截至2019年年底，單個(gè)視頻點(diǎn)擊量最高達(dá)到每條22萬(wàn)次。此外，欄目還嘗試將電視平臺(tái)與短視頻平臺(tái)流量互導(dǎo)，比如，把嘉賓包裝成網(wǎng)紅來(lái)推廣火山小視頻、抖音等，再通過(guò)社交媒體的影響力來(lái)提升欄目的關(guān)注度。線下商業(yè)模式主要有兩塊：“桃花婚戀生活館”與“線下千人相親會(huì)”，實(shí)現(xiàn)欄目服務(wù)實(shí)體化?！短一ǘ涠溟_(kāi)》婚戀生活館于2015年11月正式開(kāi)業(yè)，主要面向湖北省提供全年齡段的婚戀交友服務(wù)，實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制。會(huì)員可以在節(jié)目錄制的嘉賓中選擇另一半，也可以通過(guò)參與欄目的地推活動(dòng)來(lái)結(jié)識(shí)未來(lái)伴侶。目前來(lái)看，婚戀館是電視節(jié)目向線下婚介機(jī)構(gòu)引流的一種方式。另一個(gè)模式是線下千人相親會(huì)，用相親會(huì)的形式給商場(chǎng)、樓盤(pán)、景區(qū)帶來(lái)人流量。此外，2014年1月，《桃花朵朵開(kāi)》與愛(ài)情婚姻家庭雜志社合作推出《桃花朵朵開(kāi)》雜志。線上線下加起來(lái)，《桃花朵朵開(kāi)》欄目一年的收入大概1000多萬(wàn)元。

（二）《養(yǎng)生堂》：開(kāi)辟融媒體時(shí)代健康傳播新路徑

《養(yǎng)生堂》以推出權(quán)威專(zhuān)家、傳播專(zhuān)業(yè)健康養(yǎng)生知識(shí)為理念，開(kāi)播十年來(lái)，一直穩(wěn)居全國(guó)同類(lèi)節(jié)目同時(shí)段收視第一位。欄目深度布局花椒、抖音、今日頭條等多個(gè)社交媒體，依據(jù)不同平臺(tái)特性分發(fā)定制化內(nèi)容，不斷拓寬健康傳播的邊界，同時(shí)還推出實(shí)體產(chǎn)品，深度開(kāi)發(fā)欄目IP。

1.進(jìn)軍抖音，展現(xiàn)超強(qiáng)帶貨能力?！娥B(yǎng)生堂》自開(kāi)通抖音以來(lái)，粉絲人數(shù)已達(dá)1444萬(wàn)，截至2018年11月底，視頻播放量突破2.3億次，并因此躋身2018年“廣電媒體抖音號(hào)影響力前十位”名單。流量帶來(lái)的是超強(qiáng)的帶貨能力。護(hù)腰帶、紅豆薏米粉、膠囊防曬傘、夏季涼枕等，《養(yǎng)生堂》抖音視頻里推薦的產(chǎn)品吸引了大量的粉絲觀看并購(gòu)買(mǎi)。

2.推出養(yǎng)生保健實(shí)體產(chǎn)品。《養(yǎng)生堂》還與企業(yè)、機(jī)構(gòu)合作，推出實(shí)體產(chǎn)品，如《養(yǎng)生堂》御品膏方、中老年養(yǎng)生保健刊物《祝您健康·養(yǎng)生堂》、欄目系列光盤(pán)等，將IP價(jià)值發(fā)揮到最大。

3.開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲，玩轉(zhuǎn)大屏小屏?！娥B(yǎng)生堂》與趣頭條合作，在營(yíng)銷(xiāo)方式上開(kāi)創(chuàng)新玩法，除了推出養(yǎng)生健康IP內(nèi)容《養(yǎng)生趣課堂》外，還在趣頭條APP內(nèi)特別定制養(yǎng)生健康答題瓜分百萬(wàn)大獎(jiǎng)，開(kāi)啟大小屏互動(dòng)新方式。

（三）《我們退休啦》：提供“八爪魚(yú)式”全方位生活服務(wù)

《我們退休啦》于2015年5月在上海電視臺(tái)新娛樂(lè)頻道開(kāi)播（現(xiàn)在都市頻道播出），一直致力于打造老年生活服務(wù)大平臺(tái)。

1.開(kāi)通網(wǎng)上商城，提供便捷購(gòu)物服務(wù)。欄目的退休商城由生活商城+旅游商城兩部分組成。打開(kāi)生活商城可以直接通過(guò)微信頁(yè)面網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)老年人的習(xí)慣，該板塊還增設(shè)400貨到付款電話訂購(gòu)。旅游商城則涵蓋周邊游、國(guó)內(nèi)游、出境游等多種旅游服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)退休族的特點(diǎn)設(shè)計(jì)線路。

2.增設(shè)退休直播間，搶占視頻直播市場(chǎng)。直播內(nèi)容多種多樣，如線下活動(dòng)《退休好風(fēng)采》系列文藝演出的線上直播；醫(yī)生走進(jìn)直播間，分享健康養(yǎng)生知識(shí)，實(shí)時(shí)互動(dòng)回答觀眾問(wèn)題；與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)合作，直播現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等，彌補(bǔ)了老年錄播節(jié)目互動(dòng)少、現(xiàn)場(chǎng)感差的缺點(diǎn)。退休直播間的單個(gè)視頻訪問(wèn)量平均在6萬(wàn)～8萬(wàn)次，截至2019年年底，最高點(diǎn)擊量達(dá)到1000多萬(wàn)次。

3.成立退休俱樂(lè)部，為會(huì)員提供多種服務(wù)。退休俱樂(lè)部每月組織免費(fèi)會(huì)員福利活動(dòng)，如月月演、專(zhuān)家義診、免費(fèi)知識(shí)講座等，增進(jìn)了老年人群的自我存在感、認(rèn)同感與歸屬感。此外，《我們退休啦》還推出《文化快報(bào)·我們退休啦》周刊，將健康養(yǎng)生知識(shí)、法律常識(shí)等視頻內(nèi)容生成紙質(zhì)版本。目前《我們退休啦》已經(jīng)成為上海地區(qū)最有影響力的電視欄目之一。

三、中國(guó)老年電視節(jié)目的融媒體發(fā)展前景

《桃花朵朵開(kāi)》《我們退休啦》《養(yǎng)生堂》的經(jīng)驗(yàn)探索，為老年電視節(jié)目的發(fā)展指明了方向。

1.關(guān)注老年人身心所需，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造現(xiàn)象級(jí)頭部節(jié)目。在選擇眾多的情況下，老年群體注意力容易向?yàn)槠淞可泶蛟斓念^部節(jié)目?jī)A斜。北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》已播出十年，依舊具有強(qiáng)大的收視號(hào)召力與社會(huì)影響力，這與其優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)生保健大健康內(nèi)容是密不可分的。荷蘭MAX電視臺(tái)的《MAX Geheugentrainer》（記憶訓(xùn)練）是一檔針對(duì)老年人記憶力衰退現(xiàn)象設(shè)計(jì)的欄目，自2007年開(kāi)播至今，已經(jīng)有13年，收視依然火爆。英國(guó)第四頻道引發(fā)全民關(guān)注的《Old Peoples Home for Four-Year-Olds》（四歲孩子的養(yǎng)老院生活）聚焦養(yǎng)老院中的老人們?cè)谂c孩子相處一段時(shí)間后，身心是否會(huì)變得更加健康。增強(qiáng)記憶力、消除孤獨(dú)，這都是老年人非常關(guān)注的話題，所以據(jù)此而生的節(jié)目很容易成為爆款。

2.5G時(shí)代進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，打造老年網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)線上流量變現(xiàn)。5G時(shí)代視頻為王。年輕網(wǎng)紅已經(jīng)步入審美疲勞怪圈，網(wǎng)紅年齡層逐漸從低齡化開(kāi)始向全齡層轉(zhuǎn)變。1999年，東倫敦大學(xué)的政治心理學(xué)教授安德魯斯在論文《無(wú)齡感的誘惑》中提出“無(wú)齡感”這一概念，指與年齡無(wú)關(guān)的一種樂(lè)觀開(kāi)朗、積極的精神狀態(tài)?，F(xiàn)在的老年人群有很大一部分多才多藝，博學(xué)又好學(xué)，是網(wǎng)紅群體的一股“清流”。老年電視節(jié)目集聚大量的老年資源，在發(fā)掘才藝、保健養(yǎng)生達(dá)人方面具有先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也擁有造星的傳統(tǒng)特長(zhǎng)，所以可以嘗試進(jìn)軍視頻直播市場(chǎng)，打造老年網(wǎng)紅，將欄目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)移至線上直播平臺(tái)，并以此為載體開(kāi)啟更大范圍的傳播，進(jìn)行流量變現(xiàn)。而社交平臺(tái)上的影響力又可以反哺欄目，提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.拓展產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通電視節(jié)目實(shí)體服務(wù)落地的“最后一公里”。電視節(jié)目的服務(wù)功能重要性日益凸顯，將線上內(nèi)容轉(zhuǎn)換為實(shí)體服務(wù)的探索是有益的嘗試，比較成功的代表性案例有湖北經(jīng)視《桃花朵朵開(kāi)》的桃花婚戀館、石家莊電視臺(tái)《鄉(xiāng)村服務(wù)社》的鄉(xiāng)村服務(wù)社以及《母嬰派》的母嬰派月子中心?！多l(xiāng)村服務(wù)社》線下按照“一村一社”原則建立鄉(xiāng)村服務(wù)社村級(jí)農(nóng)資連鎖店，供應(yīng)春暖牌復(fù)合肥、種子、農(nóng)藥等。而母嬰派月子中心目前已經(jīng)成為石家莊最大的月子中心，是石家莊廣播電視臺(tái)臺(tái)屬重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

電視節(jié)目的播放轉(zhuǎn)瞬即逝，但是其所產(chǎn)生的影響力卻可以在線下延長(zhǎng)、放大，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)節(jié)目服務(wù)的實(shí)體落地。電視臺(tái)開(kāi)辦實(shí)體店具有其他企業(yè)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)——良好的群眾基礎(chǔ)與權(quán)威性。在這個(gè)去中心化的時(shí)代，老年群體做選擇時(shí)首先考量的要素依然是信任感、權(quán)威性，這也是桃花婚戀館、母嬰派月子中心等在商業(yè)上取得巨大成功的原因。老年電視節(jié)目要牢牢把握這一優(yōu)勢(shì)。

5G時(shí)代，對(duì)老年電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王+線上流量互導(dǎo)+線下服務(wù)實(shí)體落地”的發(fā)展模式值得探索與推廣。

作者單位 安徽廣播電視臺(tái)綜藝頻道

參考文獻(xiàn)

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