STP理論視角下電視欄目的升級策略

張偉偉

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，電視新聞節(jié)目的受眾也被分流，節(jié)目發(fā)展出現(xiàn)了新挑戰(zhàn)。在全媒體時代，如何通過市場營銷策略實現(xiàn)轉(zhuǎn)型變革是電視欄目發(fā)展的重要問題。安徽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道的高考報道《偉偉說高考》始創(chuàng)于2007年。本文通過STP（Segmentation、Targeting、Positioning）理論分析發(fā)現(xiàn)，《偉偉說高考》應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體優(yōu)勢，通過產(chǎn)品策略提高節(jié)目的品牌影響力，通過價格策略保證節(jié)目的盈利，通過媒體融合的促銷與推廣策略提升品牌的知名度，通過多媒體渠道策略擴(kuò)展節(jié)目的資源，以提升自身的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：STP理論 SWOT 安徽廣電 《偉偉說高考》

《偉偉說高考》于2007年在安徽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道民生新聞直播節(jié)目《第一時間》出現(xiàn)，作為該節(jié)目關(guān)于高考報道的重要板塊，其借助《第一時間》的影響力而在短時間內(nèi)家喻戶曉。2019年，在傳統(tǒng)媒體廣告下滑的頹勢中，該節(jié)目成功逆襲，打破了往年最高100萬廣告冠名的銷售記錄，為安徽臺創(chuàng)造了400萬+的廣告收入。節(jié)目重點為考生提供高考類服務(wù)咨詢及地推活動，贏得了廣大考生、家長及廣告客戶的滿意。在2018年和2019年，該節(jié)目在安徽廣播電視臺地面頻道創(chuàng)新“五月行動”中，獲得“媒體融合二等獎”。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，電視媒體的傳播效力在逐漸減弱，電視新聞節(jié)目的受眾也被分流，節(jié)目的發(fā)展出現(xiàn)了新挑戰(zhàn)。在全媒體時代，如何通過市場營銷策略實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級是電視節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵。STP理論，是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。STP分別是市場細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)（Targeting）和市場定位（Positioning）的縮寫。筆者嘗試運用此理論，對該欄目的現(xiàn)狀的發(fā)展方向進(jìn)行解析。

一、《偉偉說高考》節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

《偉偉說高考》始創(chuàng)于2007年，作為安徽經(jīng)視大型民生新聞直播節(jié)目《第一時間》的子板塊，節(jié)目在每年的5月-8月播出，播出信號覆蓋安徽省17個地級市及所有縣區(qū)。節(jié)目先后報道了文科漏統(tǒng)事件（2007年）、安徽啟用“平行志愿”（2008）、南大預(yù)錄取事件（2011）等，憑借著一系列優(yōu)質(zhì)新聞報道，節(jié)目在2009年得到安徽省教育廳和安徽省教育招生考試院的認(rèn)可，并被授權(quán)為唯一的權(quán)威高考信息發(fā)布平臺。

作為面向廣大高考考生和家長設(shè)置的專屬節(jié)目，《偉偉說高考》以高考政策的解讀、高考熱點事件報道、高考資訊發(fā)布以及高考志愿填報為主要內(nèi)容。在節(jié)目定位上，以時效性強(qiáng)、信息量大、貼近廣大考生家長為努力方向，以專業(yè)和奉獻(xiàn)的服務(wù)態(tài)度為廣大考生家庭提供最新的高考資訊，幫助他們解決在高考過程中遇到的難題。2017年，節(jié)目開始全面升級改版，推出“經(jīng)視高考季”。通過整合打通多欄目資源，以最新的高考資訊為基礎(chǔ)，以熱點高考時間報道為支撐，以高考志愿填報指導(dǎo)為核心，通過線上新聞報道和線下高考指導(dǎo)活動相結(jié)合，成為廣大安徽考生家庭的專屬節(jié)目。但目前節(jié)目還存在內(nèi)容相對單一的問題，亟需轉(zhuǎn)型升級。

二、《偉偉說高考》的STP分析

要想實現(xiàn)節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級，提升自身的變現(xiàn)能力，就需要與新媒體緊密融合，根據(jù)所處的內(nèi)外部營銷環(huán)境做好市場定位，設(shè)計出合理的營銷策略。為此，筆者以STP理論為工具，從節(jié)目的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位三個方面進(jìn)行分析。

1.S（Segmentation）市場細(xì)分。從安徽省內(nèi)來看，雖然有很多節(jié)目都會對高考資訊進(jìn)行報道，但專門針對高考資訊的節(jié)目幾乎沒有。整個高考資訊服務(wù)市場基本上處于待開發(fā)階段。而《偉偉說高考》依托安徽“第一地面頻道”安徽經(jīng)視的播出平臺，已經(jīng)在安徽省具有了較強(qiáng)的影響力和良好口碑，觀眾對節(jié)目也有了一定的了解，因而也具有了一定的先入優(yōu)勢。因此，在未來的營銷活動中，需要做好市場細(xì)分，不斷深化節(jié)目的專業(yè)性和針對性，將其打造成真正為廣大考生和家長服務(wù)的節(jié)目。在市場細(xì)分的過程中，可以按照年齡、區(qū)域和節(jié)目類型進(jìn)行劃分。一是可以針對16-20歲的高考考生以及40-50歲的考生家長，分別提供有針對性的高考新聞資訊，滿足這兩類群體的差異化需求；二是應(yīng)當(dāng)針對省會城市、地級城市、一般縣區(qū)三個不同層面的受眾制作不同的節(jié)目內(nèi)容；三是可以將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分為資訊類節(jié)目、解讀類節(jié)目、服務(wù)類節(jié)目及問答類節(jié)目，從而讓節(jié)目更具有針對性。

在市場細(xì)分的過程中，必須立足于節(jié)目自身優(yōu)勢，做好節(jié)目的精準(zhǔn)定位。根據(jù)節(jié)目的播出時段，對其內(nèi)容進(jìn)行重新編排，通過系統(tǒng)分析、準(zhǔn)確掌握不同播出時段、不同節(jié)目內(nèi)容存在的問題和不足，有針對性地調(diào)整優(yōu)化。同時，在以往的實踐中筆者發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的升級改版和走進(jìn)校園能夠有力提升自身的知名度和影響力，因而還可以結(jié)合線下活動，進(jìn)一步拉近節(jié)目與受眾之間的距離，通過走進(jìn)所覆蓋的城市來進(jìn)一步根據(jù)實際情況細(xì)分市場。此外，節(jié)目還應(yīng)該把握媒體融合的契機(jī)，充分利用新媒體手段，增強(qiáng)節(jié)目的傳播力，提升節(jié)目的互動性和黏性，讓更多的受眾看到節(jié)目并參與到節(jié)目中來。

2.T（Targeting）目標(biāo)市場選擇。在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的雙重沖擊下，節(jié)目應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場。在我國的教育體制中，高考作為一個改變?nèi)松\的途徑，家長和考生都十分重視。特別是在教育水平和資源分配不均、升學(xué)壓力加大的情況下，高考的重要性愈加凸顯。據(jù)此，節(jié)目的目標(biāo)市場選擇就有了明確的方向，即面向廣大考生和家長。這就要求在節(jié)目的制作過程中必須緊緊圍繞這些群體的收視習(xí)慣和需求。為此，節(jié)目組需要開展市場需求調(diào)查，深入系統(tǒng)分析這些受眾對節(jié)目的需求，進(jìn)一步明確目標(biāo)市場的要求。如研究目標(biāo)市場的收視需求、購買能力、接受信息的渠道、消費習(xí)慣等特點，在此基礎(chǔ)上，節(jié)目組需要選擇最佳的媒體組合模式，讓信息傳播的更精準(zhǔn)、更廣泛。節(jié)目組還可以開展多種形式的線下活動，通過與受眾直接聯(lián)系，明確其喜好、興趣。通過精準(zhǔn)的目標(biāo)市場選擇，節(jié)目能夠集中資源優(yōu)勢，有針對性地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。

3.P（Positioning）目標(biāo)市場定位。以往的電視節(jié)目具有盈利能力不足的問題，這也限制了節(jié)目自身的良性發(fā)展。為此，《偉偉說高考》應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)民生性和參與性、保持與頻道定位一致的同時，擺脫傳統(tǒng)媒體體制上的限制，通過市場營銷拓寬商業(yè)模式，加快自身的轉(zhuǎn)型。節(jié)目要在明確自身定位的基礎(chǔ)上，將其打造成為考生及家長專屬的節(jié)目，提高節(jié)目的專業(yè)化程度。作為營銷活動的重點，促銷與推廣策略的實質(zhì)是促進(jìn)節(jié)目信息的傳播，讓更多的受眾了解節(jié)目，因而在推廣中應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體平臺，通過舉辦線下活動、“微”平臺與受眾互動、手機(jī)端吸引受眾、網(wǎng)媒發(fā)布節(jié)目信息、搜索引擎宣傳等多種方式優(yōu)化節(jié)目的推廣。

三、《偉偉說高考》節(jié)目的升級策略

《偉偉說高考》節(jié)目已經(jīng)形成了較高的影響力和良好口碑，這是市場營銷活動取得成功的基礎(chǔ)和保障。在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，可以采取增長型的營銷策略，制定面向市場、符合用戶需求的營銷策略，推動節(jié)目的發(fā)展。在制定升級策略時，需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住外部發(fā)展的機(jī)遇，降低外部威脅的影響。為此，筆者以SWOT為分析框架，分析節(jié)目的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat），在此基礎(chǔ)上提出四種可能的組合營銷策略（見表1）。

1.深耕教育類垂直細(xì)分領(lǐng)域，明確并細(xì)化節(jié)目定位，為廣大考生和家庭提供符合他們需求的節(jié)目產(chǎn)品和內(nèi)容。一是打造專業(yè)化高考內(nèi)容解讀和線下講座。2019年，節(jié)目首次在全省范圍內(nèi)開辦線下活動“志愿填報大講堂”“生涯規(guī)劃大講堂”等，今后還要在此基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新升級，加入更多本土化元素，增強(qiáng)節(jié)目的貼近性、可視性、互動性和不可替代性。二是高考權(quán)威數(shù)據(jù)的獨家視角解讀?；谂c各中學(xué)及省考試院等教育權(quán)威部門的合作關(guān)系，節(jié)目可以在第一時間發(fā)布權(quán)威信息、解讀最新資訊的同時，加大對權(quán)威數(shù)據(jù)的二次加工，不再僅僅做信息和數(shù)據(jù)的搬運工。

2.充分利用新媒體技術(shù)，加速節(jié)目轉(zhuǎn)型升級。高考家庭的特殊性決定了他們很少或基本不看電視，這一特殊性使大屏節(jié)目更需要小屏為其預(yù)告“蓄客”和搖旗吶喊，這也讓新媒體應(yīng)用于電視節(jié)目有了自身的發(fā)展空間。新媒體具有傳播與更新速度快、成本低，打開方式便捷等優(yōu)勢，對于電視節(jié)目的及時到達(dá)和緩解高考家庭的焦慮而言具有重要作用。利用新媒體的渠道優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目多渠道營銷，擴(kuò)大節(jié)目知名度。目前，一是節(jié)目已經(jīng)開發(fā)了“偉偉說高考”微信公眾號和小程序，其中微信公眾號每周推送三次，粉絲量和單條閱讀量在持續(xù)上升。而小程序的大數(shù)據(jù)和查詢功能也在進(jìn)一步完善；二是節(jié)目在2018年就已經(jīng)在“喜馬拉雅”開設(shè)了音頻內(nèi)容，但由于團(tuán)隊力量匱乏，目前沒有做到及時更新和優(yōu)化。在未來，還需要借助這類平臺實現(xiàn)自身影響力的提升和盈利模式的創(chuàng)新；三是借助既有的微信公眾號，做商家定制版的線上線下活動。根據(jù)現(xiàn)有的運作經(jīng)驗，“志愿填報大講堂”的關(guān)注度非常高，高校招辦主任解讀當(dāng)年錄取政策，專家教授的志愿填報技巧都是高考家庭的剛需內(nèi)容，因而2019年的地推活動幾乎場場爆滿。為此，今后還可以進(jìn)一步斟酌地推活動的舉辦地點，繼續(xù)創(chuàng)新制作商家定制版內(nèi)容。四是充分發(fā)揮節(jié)目的長尾效應(yīng)，把媒體融合的腳步邁穩(wěn)邁遠(yuǎn)。目前，微信公眾號已經(jīng)與合肥眾多省級示范高中達(dá)成合作，其中“偉偉名師堂”的平臺已經(jīng)搭建完成，接下來需要考慮進(jìn)一步擴(kuò)容，為線上微課提供可能性支撐。在2019年高考結(jié)束以后，節(jié)目還繼續(xù)挖掘了既有受眾的價值，開辦了首屆“準(zhǔn)大學(xué)生”特訓(xùn)營，贏得了考生和家長的認(rèn)可。為此，今后還可以將其作為高考后的重頭戲來打造，讓節(jié)目凸顯其品牌價值。

3.與時俱進(jìn)，緊抓政策，籌建“偉偉說高考”融媒體工作室。2018年，節(jié)目在獲得創(chuàng)新二等獎之后，電視臺廣告部等各部門通力配合，使一些創(chuàng)新想法得以在2019年落地實踐。隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，這一年間節(jié)目不僅在內(nèi)容上實現(xiàn)了升級，而且在媒體融合上也做了一系列大膽嘗試，從目前的反饋來看，觀眾認(rèn)可、客戶滿意，也為電視臺帶來了可觀的廣告效益。為此，在2020年，節(jié)目還考慮籌建融媒體工作室，把更多高考專業(yè)性的工作做實做細(xì)，并在MCN項目上做更多嘗試。

作者單位 安徽廣播電視臺

參考文獻(xiàn)

[1]楊學(xué)成，陳章旺.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：高等教育出版社，2014.

[2]曾燕.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017 （13）.

[3]陳曦.新媒體時代我國傳統(tǒng)電視媒體的廣告價值研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2012.

[4]蘭金龍.從傳統(tǒng)電視媒體和新媒體比較看融合發(fā)展對策[J].新聞知識，2015（02）.