中國影視作品“走出去”對策研究：轉(zhuǎn)換國際視野

譚娟

摘要：優(yōu)秀影視作品作為中國文化軟實力的一部分，其版權(quán)的對外輸出對中華文化的傳播發(fā)展起著十分重要的作用。為了提升文化自信，同時也響應國家“文化出?！钡奶栒?，中國的影視行業(yè)應該重視對影視作品出口的扶持。本文通過對中國優(yōu)秀影視作品出口現(xiàn)狀的梳理，分析目前我國影視版權(quán)對外貿(mào)易的現(xiàn)存障礙，并在轉(zhuǎn)換國際視野的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行策略和政策扶持等多方面提出影視作品“走出去”的對策。

關(guān)鍵詞：影視作品 出口現(xiàn)狀 對外推廣

以故事為主要內(nèi)容并以聲音和圖像為載體的影視作品，以其直觀的可視性和綜合性等優(yōu)勢成為我國展示文化成就的主要窗口。進一步擴大中國電影對外推廣的力度，改變其在世界電影市場中的邊緣地位，通過優(yōu)秀影視作品的傳播更好地提升中國文化自信一直都是中國電影人努力的方向。雖然當下我國國產(chǎn)影視作品的國內(nèi)票房收入和口碑都取得了不俗的成績，但在影視版權(quán)的對外輸出上仍然困難重重?；诖?，筆者將從影視作品海外推廣的現(xiàn)狀入手分析，并針對其發(fā)展過程中存在的主要障礙提出相應建議，以期為我國影視作品“走出去”提供些許參考。

一、中國影視作品海外推廣的現(xiàn)狀

1.電影對外貿(mào)易總量不大，單片發(fā)行收入較小。近年來，中國影視行業(yè)發(fā)展迅速，不僅有一些國際影視公司崛起，還有眾多大制作影片。從產(chǎn)量上來說，我國的電影故事片產(chǎn)量已于2016年超過美國。但數(shù)量可觀并不代表傳播成績優(yōu)異，對比世界其他影視強國就可以發(fā)現(xiàn)中國影視業(yè)的短板。一直以來，美、英、日三國的影業(yè)在世界上均占有較大的市場份額。以美國好萊塢為例，其每年的大片輸出占全球市場的一半以上；從海外市場的票房來看，其頭部影片票房甚至是國內(nèi)票房的1倍以上。根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，1994年以來，好萊塢Top10影片的海外收入對比其國內(nèi)票房的比重一直在升高；2017年，好萊塢Top10電影取得了53.5億美元的海外票房，約為其國內(nèi)電影票房的140%。中國的電影產(chǎn)量并不少，但卻無法真正在國際市場上嶄露頭角，連基本的“走出去”也存在一定的問題?？v觀2018年國內(nèi)票房十強榜單，國產(chǎn)片與進口片各占五席，而該年所有進口影片累計票房230.79億元。相比之下，國產(chǎn)電影海外全年累計票房收入僅42.53億元，且其中絕大部分票房收入來自海外華人市場。進口票房大而出口不足，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)對比差額明顯，中國影視作品海外推廣乏力。

2.外銷以合拍片為主力，出口比例不斷增加。所謂合拍片，即中外聯(lián)合攝制電影。中國影視產(chǎn)業(yè)的輸出方式由自主輸出轉(zhuǎn)變?yōu)楹吓钠敵觥Ｖ袊撞亢吓钠怯烧材匪埂ぐ韴?zhí)導的愛情片《伯爵夫人》，2005年在美國上映，成為中外合拍片的先例。從2015年開始，合拍片發(fā)展有了質(zhì)的提升，主要是由于合拍片無配額限制，并且雙方還可以從本國政府獲得資金扶持、稅收減免等。2017年，中美合拍片的數(shù)量有著跨越式的增長，得益于《中美就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》，該年于電影局立項的合拍片就有96部，而過審數(shù)量也達到71部。其中，中美兩國的合拍片《功夫熊貓3》，在票房上更是獲得了10億元的不俗成績。隨著國內(nèi)電影行業(yè)的迅速發(fā)展，中國影人也在不斷尋求“走出去”的道路，例如，2015年廣電傳媒與美國獅門的合作，在3年內(nèi)共同合作投入15億美元制作50部大片；華策影業(yè)與韓國電影制作發(fā)行公司成立合資公司名為“華策合新”，并同時啟動中韓合拍IP計劃。中國與國外合作逐步由單獨出口轉(zhuǎn)為合拍片，淺層輸出轉(zhuǎn)為深度合作，出口比例不斷增加。

3.主打動作片逐漸削弱，其余類型片后勁不足。中國最早輸出的電影以動作片為主，動作片也曾一度是中國電影走向國際市場的最為成功的典范。十幾年前的《臥虎藏龍》《英雄》以及《霍元甲》，至今仍然雄踞北美外語票房前十。最初動作片的輸出巔峰以2005年的《功夫》《無極》《七劍》《十面埋伏》為代表，占據(jù)中國海外出口影片收入的95.4%。而如今，動作片的海外收入不足1/4，呈現(xiàn)快速下降的趨勢，最首要的原因是動作片的數(shù)量趨減和質(zhì)量下降，這直接影響動作片的對外傳播，使其無法成為出口影片的主打類型。而我國與國外聯(lián)合攝制的古裝大片，由于題材類型單一枯燥，且情節(jié)、動作等無創(chuàng)意，造成海外觀影者的視覺疲勞，票房無法提升。此外，本國在警匪片、驚悚片、科幻片等類型的電影中，拍攝水平和特效制作效果一般，與海外電影制作水平形成強烈對比，且缺乏本土風格，加之情節(jié)創(chuàng)新力不足或文化折扣現(xiàn)象，更無法與海外片形成競爭力，即使輸出也并不受觀眾青睞，致使動作片類型的真空無法填補。

4.“走出去”政策力度加大，扶持方式有待優(yōu)化。除美國之外，歐洲電影占有海外市場的最大份額。而法國又是歐洲市場的一大主力，雖然無法與美國的好萊塢商業(yè)大片媲美，但法國依舊保持著自己本國電影特色和海外市場的影響力，這主要得益于法國政府對影視業(yè)的扶持。法國政府對電影行業(yè)的扶持最主要在兩大方面：一是出口政策扶持，二是對電影節(jié)的高度重視。法國戛納電影節(jié)是知名的四大電影節(jié)之一，這不僅僅促進了法國影業(yè)的發(fā)展，同時也促進了法國影業(yè)在世界的享譽度。而近些年來，中國也出臺了一系列的政策扶持影視作品走出去，通過國際電影節(jié)和國際市場的既有影視平臺充分讓中國影視作品的能見度得到了拓展。我國還通過官方與非官方機構(gòu)的組織，在各國舉辦中國電影節(jié)或影展，進一步拓展了影視作品的海外市場。然而，由于影視產(chǎn)業(yè)本身不太健全，“走出去”主體不明確，扶持機制也不夠完善，雖然政府近幾年在廣播影視產(chǎn)業(yè)“走出去”的政策當中投入不少，但由于某些作品質(zhì)量不佳、價值觀認同度不高或運營方式缺乏經(jīng)驗，導致傳播效果微弱，造成了一定程度的資源浪費。而對于那些承載著社會主流價值而本身無力“走出去”的中小成本影片，不能完全依靠市場，政府的扶持政策也需進一步細化落實。

二、中國影視作品“走出去”的主要障礙

1.出口電影類型單一，故事情節(jié)創(chuàng)意缺乏。21世紀初，中國武俠功夫片占據(jù)了中國電影的主要市場，同時也使得中國的電影走出了國門，在國際上掀起“功夫武俠熱”。2000年，由李安導演的《臥虎藏龍》樹起了武俠片的標桿，帶動了中國武俠動作片的創(chuàng)作潮流，而動作片也成為出口海外市場最主要的類型片。

隨著武俠動作片的熱潮上漲，情節(jié)雷同和故事風格單一的狀態(tài)加劇，致使國內(nèi)外觀影者對武俠動作片的熱情降低，武俠動作片的市場份額在海外也開始銳減。武俠動作片敘事簡單，易于被觀眾接受，但長久無感官刺激使得武俠功夫類電影無法滿足人們的觀影層次。我國電影海外推廣的類型單一，不像美國出口的電影涵蓋了科幻、驚悚、災難、倫理等多種類型，能夠滿足觀影者的不同心理需求，同時題材的創(chuàng)新和故事情節(jié)的突破也讓觀影者驚嘆。此外，中國影視制作發(fā)展不夠成熟也是導致“走出去”難的一大因素，特別是在特效制作上，中國的科幻題材片在國內(nèi)上映都評價不高，更何況是出口。全球化的發(fā)展也使得受眾的審美呈現(xiàn)多元化，影視的創(chuàng)新尤為重要，還需學習借鑒國外優(yōu)秀的影視作品。

2.商業(yè)電影氣息濃厚，人文藝術(shù)內(nèi)涵缺失。電影本是一種藝術(shù)性的東西，隨著中國經(jīng)濟走向國際，影視業(yè)也隨著市場的發(fā)展趨于商業(yè)性。越來越多的電影生產(chǎn)者更看重電影的票房，而忽略了電影對社會發(fā)展的本質(zhì)影響。越來越多的影片為了追求票房，聘請各路明星來撐名氣，并進行高額的場景打造，而缺少對人性的關(guān)懷、現(xiàn)實境遇和生活現(xiàn)狀的感悟，缺乏真正的藝術(shù)內(nèi)涵。

近些年，隨著電影制作技術(shù)的發(fā)展，中國影視業(yè)也跟隨著《阿凡達》的腳步，制作越來越多的3D影片，用3D的噱頭來吸引觀影者。但絕大多數(shù)的3D影片僅具備一個3D的立體效果，并沒有真正將所要表達的內(nèi)容融合到3D技術(shù)當中，有3D的效果卻缺乏影片的內(nèi)容體現(xiàn)。盲目地追求電影票房而忽視了電影應該表達的故事內(nèi)涵，是商業(yè)電影的一個誤區(qū)。真正應該做到的是商業(yè)和藝術(shù)兼具，這樣才能使中國電影產(chǎn)業(yè)在社會上站穩(wěn)腳跟，才具備走向國際化的能力。

3.影片譯制問題突出，語言表達差異明顯。隨著出口影片的不斷增加，影片的譯制也成為優(yōu)秀影視作品出口的一大障礙。中國與西方國家隸屬于不同的文化地帶，文字溝通是中西方文化差異最大的體現(xiàn)。一方面，中國的語言漢字內(nèi)涵頗深，淺層的翻譯難以表達影片的深度含義，減少了影視的藝術(shù)感染力；另一方面，因國家文化背景的不同而形成的理解差異也會令外國觀眾產(chǎn)生疑惑。很多出口的優(yōu)秀影視作品往往重視畫面效果和情節(jié)表現(xiàn)，而忽略了譯制當中應當注意的文化差異。在2010年由姜文執(zhí)導的《讓子彈飛》中，地方性語言是該部電影的經(jīng)典之處，但影片輸出翻譯時采用了直譯的方式，根本無法通過譯制將整部電影的詼諧幽默表現(xiàn)出來。中國影片的譯制工作還在探索階段，僅有少數(shù)大制作影片會重視關(guān)于影片出口譯制的問題，這也是中國影視走出去的一大障礙。

4.版權(quán)交易形式單一，版權(quán)保護迫在眉睫。電影版權(quán)即電影著作權(quán)，含電影發(fā)行、電影放映和復制等多項權(quán)利。通過版權(quán)與價值的交換，可取得資金收益。我國中低成本電影的出口形式主要有買斷、買檔期、買時段等，缺乏國家政策支持，許多優(yōu)秀國產(chǎn)片僅能通過低價出售。電影出口使電影版權(quán)處于劣勢的地位，導致國產(chǎn)片的權(quán)益受損。且國內(nèi)電影盜版問題十分嚴重，大多數(shù)版權(quán)電影觀影者無需到影院進行觀看，通過網(wǎng)絡下載就可以觀看影片。加之中國對版權(quán)持有的意識較為薄弱，維權(quán)難也成為我國電影盜版猖獗的一個重要原因。版權(quán)保護成為中國影視行業(yè)的一個新課題。

5.整合營銷理念薄弱，海外推廣方式有限。在全球大環(huán)境當中，雖然我國的影視營銷已經(jīng)市場化，但推廣仍是一個的棘手問題。營銷不足會使影片的知名度低、票房低迷；營銷過度則會使觀影者內(nèi)心反感，使品牌影響力下降。我國電影產(chǎn)業(yè)為了票房營收，將電影大肆宣傳炒作，將電影票房的高低作為評估一部電影好壞的指標，缺乏真正的整合營銷，難以將電影產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合，無法形成電影產(chǎn)業(yè)的長尾效應。近幾年，我國舉辦了“北京國際電影節(jié)”“上海國際電影節(jié)”等世界性電影節(jié)，對電影的招商引資起到了一定的作用，但由于我國影視行業(yè)的海外推廣經(jīng)驗不足，無法真正將中國的影視業(yè)覆蓋全球。以電影強國美國為例，其有相關(guān)的電影機構(gòu)和電影組織專門處理電影的對外輸出，美國國會和商務部甚至還將電影議題納入了世界貿(mào)易組織談判，推動美國電影“全球化”。我國也應意識到，中國的電影產(chǎn)業(yè)要走向世界，僅僅靠電影企業(yè)的努力還是不夠，需要政府以及社會的支持。

6.檔期排片皆不理想，市場空間份額不足。電影海外推廣需要結(jié)合“海外放映檔期”，選擇適應電影自身的檔期，電影發(fā)行即成功了一半，稱得上是電影海外推廣的生命線。但眾多電影在海外和國內(nèi)上映都熱衷于在節(jié)假日扎堆，這就形成了一個惡性循環(huán)，電影檔期排片不足或是排片過滿都是一種資源浪費。眾多小成本電影進到影院僅僅是一個走場，并無法真正提升票房。

中國電影想要擠進世界市場搶占份額，必須要有過硬的影視技術(shù)和發(fā)行渠道。近年來，合拍片成為海外電影發(fā)行的捷徑，與國外影業(yè)各取所需。除了合拍片以外，中國的影視公司也可以直接投資海外影片，借鑒和吸收國外優(yōu)秀的影片制作方式，但這些方式還不能作為最主要的占領(lǐng)市場方式，仍要突破常規(guī)方法尋求最佳方式，擴大電影推廣的空間。

三、中國影視作品“走出去”的策略建議

1.深挖本土題材創(chuàng)意，轉(zhuǎn)換國際表達方式。電影本身就是取材于現(xiàn)實，再將現(xiàn)實以藝術(shù)性的手法呈現(xiàn)在熒屏當中。一部優(yōu)秀的電影作品，不僅根植于現(xiàn)實，還需高于現(xiàn)實，新世紀的電影雖然呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展生機，但也包含著濃重的商業(yè)氣息，缺乏本土的文化內(nèi)涵。商業(yè)電影的武俠功夫題材大片雖取材于中國古代文化，但僅局限于此類影片，未再進行融合與突破，導致電影題材受到了限制。

中國電影業(yè)應該改變電影的題材類型，深度挖掘當下的社會人文資源。例如，2018年，《我不是藥神》電影取材于真實事件，雖然電影受到很大爭議，但確實是源于現(xiàn)實，再將現(xiàn)實用電影手法重新表達，突出了當下的醫(yī)療問題以及底層人民的生活狀態(tài)，讓世人更加重視中國社會的醫(yī)療。筆者認為，突破傳統(tǒng)的舊時代題材，剖析社會熱點以及社會發(fā)展趨勢，體現(xiàn)中國的文化價值觀等才是電影創(chuàng)作的正確方向。電影的發(fā)展要跟隨國際腳步，不斷汲取和融合優(yōu)秀文化作品的精髓，并重新將中國電影做一個全新定義。

2.探尋地緣文化認同，強化觀眾喜愛度。影視創(chuàng)作要學會利用中國文化的發(fā)展優(yōu)勢，中國作為四大古國之一，具有強大的文化資源。同時，隨著經(jīng)濟實力的增長，我國在世界也具有一定的社會影響力，各國貿(mào)易往來的增加，也使得中國與西方國家有更多的文化碰撞，我國要利用好機會，在電影制作和推廣中增加他國的文化認同感，同時還可以加入他國的文化元素，與中國文化進行融合，從而使中國電影更易在世界范圍內(nèi)被接受、理解，搶占海外電影市場的份額。

3.多舉措提升發(fā)行，進行電影整合推廣。電影的發(fā)行要根據(jù)想要達到的不同效果進行策略研究，根據(jù)地域和文化制定不一樣的宣傳推廣策略，從而增加消費者的認同感和購買欲。對于一部電影來說，制片與放映至關(guān)重要，發(fā)行也尤為關(guān)鍵，直接影響電影票房的高低，所以電影的發(fā)行，要進行專業(yè)的整合推廣。對此，可以與專業(yè)的影視作品發(fā)行公司洽談好影片的信息和要求，并根據(jù)電影制片的要求對電影的發(fā)行制定有針對性的發(fā)行策略，提升影片的發(fā)行效果。

4.改進發(fā)行體制，運用合拍增強合作。中國電影的發(fā)行公司一直都由國企控股的上影集團和中影集團等壟斷，而海外推廣公司大多由民營控股，如華誼兄弟影視傳媒集團和博納影業(yè)集團。電影的海外推廣仍是我國影視產(chǎn)業(yè)的一大短板，在海外發(fā)行中，不僅要有企業(yè)的自身努力，還要有政府的政策扶持。國企控股的發(fā)行公司在國內(nèi)處于壟斷的地位，僅是在國內(nèi)將電影發(fā)行做得好，但中國的優(yōu)秀影視作品卻走不出國門，無法打開海外市場。國內(nèi)的影視企業(yè)應加強與國外影視企業(yè)的強強聯(lián)合，除了通過跟投、參股、融資等，還可以進行影視合拍，開展更高端的影視合作，提升國產(chǎn)影片的競爭力和知名度，此外，還可以通過國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)進行影片網(wǎng)絡銷售，共同推進影片的傳播。

5.進一步加大政府扶持，充分暢通信息交流。在電影的政府扶持方面，可以借鑒美國和法國的政策。電影作為一國文化軟實力的重要組成部分，應該受到國家的重視，除了大力推廣“北京國際電影節(jié)”和“上海國際電影節(jié)”以外，還需對其他電影政策進行改制。針對出口電影進行稅收改革，如出口關(guān)稅的補貼、減稅甚至對優(yōu)秀影視作品獎勵等，用鼓勵的方式對影視行業(yè)進行扶持，并培養(yǎng)影視業(yè)的海外發(fā)行能力，提高影業(yè)的質(zhì)量水平，嚴格審批質(zhì)優(yōu)的影視作品對外出口，鼓勵創(chuàng)新、合拍，從外銷角度進行優(yōu)化。針對本國中小成本電影進行政策扶持等，成立各項類型的電影基金，使電影能夠更加市場化發(fā)展，效資源配置更加合理。另外，還需提高電影產(chǎn)業(yè)的信息服務工作，針對不同地區(qū)、不同國家進行深度調(diào)研。信息的整合對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要，可以成立專門的信息分析和咨詢機構(gòu)，為中國的電影業(yè)提供及時的市場動態(tài)，使電影企業(yè)能夠通過分析定位，確定電影題材和電影制作方式。

6.構(gòu)建新型融媒體平臺，豐富影視推廣渠道。隨著科技的進步發(fā)展，電影網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站都為電影提供了一個良好的播放平臺。但這些平臺當下又是獨立運營的，往往一部好的電影會被一個平臺買斷，致使電影的播放受到局限。如果可以將各類平臺進行重新融合，并且相互合作，為電影提供全方位的推廣，電影的發(fā)展一定會有一個全新的面貌。世界的溝通因互聯(lián)網(wǎng)而變得簡便，電影的播放也一樣，不僅國內(nèi)的平臺要有新的融合，與國外的網(wǎng)站也可建立新的合作，增加影視推廣的海外渠道，改變世界對中國電影的傳統(tǒng)看法，通過電影將中國人文內(nèi)涵展現(xiàn)給世人。

7.加強影視品牌建設，發(fā)揮影視產(chǎn)業(yè)品牌效應。中國的影視產(chǎn)業(yè)要加強品牌建設，影視的品牌建設要從兩大方面著手：一是影視人才的培養(yǎng)，二是品牌國際電影節(jié)的打造。影視人才的培養(yǎng)包括導演、制片、演員等，可以加強與大學進行聯(lián)合培養(yǎng)教學，為中國的影視產(chǎn)業(yè)輸送人才，為影視界提供更多創(chuàng)新創(chuàng)意的作品，提升影視作品的文化內(nèi)涵和制片效果。打造國際品牌電影節(jié)，可以形成一個良好的影視創(chuàng)作和交流平臺，為影視招商引資打開渠道，同時提升中國的影視產(chǎn)業(yè)知名度。中國的影視產(chǎn)業(yè)還要強化品牌效應，美國有專業(yè)的影視基地好萊塢，中國也可以借鑒效仿，打造另一個“好萊塢”，建立中國電影品牌，振興中國影業(yè)。

作者系廣西藝術(shù)學院人文學院副教授

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