湖南廣播電視臺(tái)：以新媒體發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)媒體破局

呂煥斌

2019年11月27日，湖南廣播電視臺(tái)在主場(chǎng)迎來了國(guó)家級(jí)、高規(guī)格的新媒體盛會(huì)——2019中國(guó)新媒體大會(huì)。這既體現(xiàn)了中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局、中國(guó)記協(xié)對(duì)湖南省的信任和支持，也體現(xiàn)了湖南省委省政府對(duì)發(fā)展新媒體的重視。筆者借這次機(jī)會(huì)簡(jiǎn)單地回顧和分享在湖南省委省政府的支持下，湖南廣播電視臺(tái)如何直面?zhèn)鹘y(tǒng)電視的拐點(diǎn)，全力發(fā)展新媒體，從單一的湖南衛(wèi)視到“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙平臺(tái)，再到構(gòu)建馬欄山媒體大生態(tài)的發(fā)展歷程。

雙平臺(tái)戰(zhàn)略：直面拐點(diǎn)贏得市場(chǎng)先機(jī)

以2014年電視媒體廣告由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降為標(biāo)志，2015年成為傳統(tǒng)電視媒體迎來危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)的拐點(diǎn)之年；而這一年，湖南衛(wèi)視廣告突破百億，達(dá)到了發(fā)展巔峰；同樣是這一年，湖南廣播電視臺(tái)制定了《建設(shè)新型主流媒體若干意見》，開始打造傳統(tǒng)廣電的“諾亞方舟”，舉全臺(tái)之力辦芒果TV新媒體平臺(tái)，按照習(xí)近平總書記的要求，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，以我為主，打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型傳播平臺(tái)，形成了湖南衛(wèi)視、芒果TV“一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)”的雙平臺(tái)格局。2019年，芒果TV躋身2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)的全國(guó)前20，成為前20名中唯一的國(guó)有控股企業(yè)，芒果超媒市值最高突破600億元，與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視的收入、品牌、影響力持續(xù)多年保持省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)頭雁位置?？梢哉f，在真正的拐點(diǎn)來臨之前，湖南廣電已經(jīng)完成了全媒體的布局、蛻變和轉(zhuǎn)型，也收獲了“1+1大于2”的階段性成果。

影響力增大。新媒體的發(fā)展先機(jī)，帶來了湖南廣電臺(tái)網(wǎng)融合創(chuàng)作的空前繁榮，進(jìn)一步壯大了主流輿論。6年來，湖南廣播電視臺(tái)先后獲得了23個(gè)中國(guó)新聞獎(jiǎng)，其中一等獎(jiǎng)5個(gè)，推出了《絕對(duì)忠誠》《為了人民》《我的青春在絲路》等一系列作品；電影《十八洞村》、電視劇《那座城這家人》雙雙獲得“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)，形成了在全國(guó)獨(dú)樹一幟的“芒果大片現(xiàn)象”。

用戶規(guī)模增大。據(jù)最新的公開數(shù)據(jù)顯示，幾大頭部衛(wèi)視的收視份額從2017年的16.2%下降到2018年的10.8%，降幅達(dá)到33.3%。但是湖南廣播電視臺(tái)的芒果TV日活量突破7900萬，年均增速達(dá)43%。同樣作為頭部衛(wèi)視的湖南衛(wèi)視加上芒果TV，雙平臺(tái)用戶不降反增。

創(chuàng)新能力更強(qiáng)。近兩年，湖南衛(wèi)視先后推出《中餐廳》《聲入人心》《聲臨其境》《舞蹈風(fēng)暴》等30多檔創(chuàng)新節(jié)目，其中收視和口碑雙優(yōu)項(xiàng)目超七成，是上新率和上新成功率最高的省級(jí)衛(wèi)視。與此同時(shí)，芒果TV也不甘落后，以互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)10%的投入收獲了50%的綜藝爆款，被媒體形容為“視頻行業(yè)一股熱辣而奔騰的力量”。如今，湖南衛(wèi)視和芒果TV一共有55個(gè)內(nèi)容制作工作室，形成了完備的創(chuàng)新矩陣，創(chuàng)造了獨(dú)特的“馬欄山爆款方法論”。

經(jīng)營(yíng)體量更大。湖南衛(wèi)視單頻道創(chuàng)收紀(jì)錄曾經(jīng)破百億，而2019年，另一個(gè)百億平臺(tái)是由新媒體創(chuàng)造的，芒果超媒預(yù)計(jì)創(chuàng)收突破百億。湖南廣播電視臺(tái)從單一的電視廣告創(chuàng)收轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娨晱V告+互聯(lián)網(wǎng)廣告+會(huì)員+IPTV+OTT”的經(jīng)營(yíng)模式，收入結(jié)構(gòu)更多元、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)、發(fā)展空間更大。

人才結(jié)構(gòu)更優(yōu)化。通過6年融合發(fā)展，以電視湘軍為核心的馬欄山人才隊(duì)伍已經(jīng)開始迭代為具有全媒體基因的芒果系戰(zhàn)隊(duì)，這支隊(duì)伍擁有五千多名一線內(nèi)容制作人員、兩千多名技術(shù)工程師，實(shí)現(xiàn)了湖南廣電人的集體進(jìn)化。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。”6年來，按照習(xí)近平總書記的要求，湖南廣電用實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體出路只有一個(gè)，那就是發(fā)展新媒體，直接參與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。

拐點(diǎn)即風(fēng)口：臨界點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)

2019年11月，遠(yuǎn)在西半球的傳統(tǒng)媒體大鱷迪斯尼宣布其新媒體平臺(tái) Disney+上線，隨著蘋果 TV+的入圍，HBO Max 的即將踏足，以及國(guó)內(nèi)愛優(yōu)騰芒格局的形成，全球流媒體大戰(zhàn)已演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體展開互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)。流媒體巨頭Netflix首席內(nèi)容官泰德表示他很驚訝迪士尼和其他媒體巨頭花了很長(zhǎng)時(shí)間才成為其流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他認(rèn)為在某個(gè)時(shí)點(diǎn)，各家都會(huì)參與進(jìn)流媒體的競(jìng)爭(zhēng)中。

2019年中國(guó)傳統(tǒng)媒體的境況，“穩(wěn)中有變、變中有憂”是2019年經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞之一，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響以及新媒體的市場(chǎng)蠶食，截至2019年前三季度，中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告同比降幅達(dá)到11.4%，電視廣告收入已連續(xù)五年負(fù)增長(zhǎng)。可以說，2019年傳統(tǒng)媒體的生存壓力已接近臨界點(diǎn)。在筆者看來，無論是國(guó)際趨勢(shì)還是國(guó)內(nèi)行業(yè)變局，新的拐點(diǎn)正在形成，而拐點(diǎn)即風(fēng)口，這樣的臨界點(diǎn)必將驅(qū)動(dòng)新一輪媒體融合的創(chuàng)新。湖南廣電會(huì)繼續(xù)以同樣的姿態(tài)擁抱變革、堅(jiān)持創(chuàng)新、搶占先機(jī)，完成新的拐點(diǎn)破局。

一是以新技術(shù)破局。新技術(shù)可以顛覆一個(gè)企業(yè)，也可以成就一個(gè)企業(yè)，關(guān)鍵在于湖南廣電能不能真正抓住每一次新技術(shù)的風(fēng)口。湖南廣電的下一個(gè)技術(shù)風(fēng)口是5G。4G時(shí)代，視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從線性分發(fā)到點(diǎn)播分發(fā)、從PC端到移動(dòng)端的巨大變革，短視頻的興起，徹底改變了用戶的觀看習(xí)慣。5G對(duì)于傳統(tǒng)廣電是機(jī)遇，對(duì)于新媒體同樣是機(jī)遇，關(guān)鍵在于誰能率先發(fā)現(xiàn)風(fēng)口、引領(lǐng)潮流。目前，湖南廣電正在積極布局5G，到2020年年初將在馬欄山建成一個(gè)光點(diǎn)5G局域試驗(yàn)網(wǎng)，同時(shí)，芒果TV也建起了5G實(shí)驗(yàn)室，正在探索5G時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)等。筆者相信，隨著5G等新技術(shù)的發(fā)展，將為大文娛尤其是視聽產(chǎn)業(yè)插上想象的翅膀，廣電將有更寬廣的發(fā)展空間。

二是以內(nèi)容創(chuàng)新破局。對(duì)于視頻平臺(tái)來說，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。而芒果生態(tài)的基因就是內(nèi)容基因，作為一個(gè)內(nèi)陸省份的媒體，沒有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，湖南衛(wèi)視能夠成為中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)頭羊，靠的就是湖南文化強(qiáng)省戰(zhàn)略的引領(lǐng)和不斷超越的內(nèi)容創(chuàng)新?！安粍?chuàng)新，毋寧死”的“愛癡”精神是成就湖南廣電媒體融合戰(zhàn)略的秘笈。在未來，湖南廣電將繼續(xù)以湖南衛(wèi)視、芒果TV的內(nèi)容創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)，以全國(guó)獨(dú)樹一幟的“創(chuàng)新飚計(jì)劃”機(jī)制為保障，保持每年50%以上的節(jié)目上新率以及數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容規(guī)模，搶占互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口。

三是以馬欄山生態(tài)破局。湖南省委省政府站在文化強(qiáng)省戰(zhàn)略發(fā)展高度提出“北有中關(guān)村、南有馬欄山”，這個(gè)馬欄山已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一個(gè)地理概念，它是以湖南廣電為中心，輻射周邊30平方公里，旨在引領(lǐng)全球視頻風(fēng)向的文化創(chuàng)意洼地。作為馬欄山建設(shè)的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，湖南廣電正在全力推進(jìn)芒果馬欄山廣場(chǎng)、節(jié)目生產(chǎn)基地七彩盒子的建設(shè)，在前期的功能設(shè)計(jì)上，配套超過20個(gè)演播廳，讓湖南廣電再火20年。2019年簽約的馬欄山學(xué)院定位于培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)文創(chuàng)、科創(chuàng)人才，這些年輕人將成為未來馬欄山的新生代和中堅(jiān)力量。湖南廣播電視臺(tái)擁有達(dá)晨創(chuàng)投、芒果基金、馬欄山文創(chuàng)投資基金，管理基金規(guī)模超過300億元，為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供資本支撐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)孵化，形成更緊密的血緣關(guān)系，助力馬欄山誕生更多的獨(dú)角獸。

湖南廣播電視臺(tái)正將芒果生態(tài)的戰(zhàn)略意義上升到馬欄山生態(tài)戰(zhàn)略，依托馬欄山視頻文創(chuàng)園，打造一個(gè)集視頻技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、制作傳播、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、交易推廣、資本孵化和人才培養(yǎng)等于一體的全要素、全周期、全鏈條“視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，讓長(zhǎng)沙這座世界媒體藝術(shù)之都更加名副其實(shí)，為它增光添彩。

黨的十九屆四中全會(huì)提出：必須堅(jiān)定文化自信，牢牢把握社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量。20年前，中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)永久落戶馬欄山，激發(fā)了電視湘軍的創(chuàng)新活力，湖南廣電同樣希望中國(guó)新媒體大會(huì)能永久落戶馬欄山，以結(jié)構(gòu)之力吸納更多的種群加盟，更多的產(chǎn)業(yè)孵出，更多的人才匯聚，更廣的邊界延伸。在馬欄山上，湖南廣電將致力于打造出真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的超強(qiáng)媒體集團(tuán)，形成深深扎根于中國(guó)大地之上獨(dú)特而堅(jiān)韌的“芒果森林”，用文化自信書寫新時(shí)代的文化使命。

作者系湖南廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)