傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉型的策略探析

劉慧敏

[摘 要]近些年來，新媒體的飛速發(fā)展極大地影響了傳統(tǒng)紙質媒體（以下簡稱傳統(tǒng)紙媒）的生存和發(fā)展空間。為了與時俱進，傳統(tǒng)紙媒需要加強與新媒體的融合與發(fā)展，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型。筆者首先分析了傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展過程中存在的幾方面問題，其次分析了傳統(tǒng)紙媒如何在新時代玩轉新媒體。

[關鍵詞]傳統(tǒng)紙媒;新媒體;融合發(fā)展;轉型策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.068

新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展產生了重大影響。新媒體具有即時性、海量性、全球性、互動性等優(yōu)點，而傳統(tǒng)紙媒相對滯后，新媒體的優(yōu)點在傳統(tǒng)紙質媒體上難以體現(xiàn)。因此，在新時代，要想傳統(tǒng)紙媒不被淘汰，就要提前布局，規(guī)劃謀篇，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的戰(zhàn)略轉型，以及如何實現(xiàn)其與新媒體的融合發(fā)展，成為當前的一項重要課題。

1 傳統(tǒng)紙媒轉型的原因

1.1 傳統(tǒng)報紙受眾份額銳減，報紙的生存難以為繼

網(wǎng)絡技術蓬勃發(fā)展的當下，由于新媒體的出現(xiàn)、技術的發(fā)展和逐漸成熟，已經使得傳播方式發(fā)生了根本的改變。報紙單一的傳播途徑、有限的生產成本以及數(shù)得清的版面，使得報紙的傳播相對于互聯(lián)網(wǎng)免費化的傳播形式顯現(xiàn)出了極強的劣勢。2019年國家互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計報告就顯示，社交媒體正在影響84%的城鎮(zhèn)居民閱讀報紙的行為，而41%的居民已經很少看報紙。因此導致了傳統(tǒng)報紙的銷售量銳減，受眾份額大部分流失。現(xiàn)如今，報紙廣告形式單一、成本高、難以維護的特點與互聯(lián)網(wǎng)廣告多形式、低成本、交互式、容易維護的優(yōu)點形成鮮明的對比，導致報紙的廣告投放商以及新的廣告投放商都更偏向于投放在線的互聯(lián)網(wǎng)廣告，這不僅動搖了報紙的盈利模式，同時使得報紙員工數(shù)量和報紙版面不斷銳減，也導致報紙的生存受到了嚴重的威脅。

1.2 傳統(tǒng)報紙傳播力度受限，新媒體遍及廣泛

新媒體的傳播范圍及發(fā)稿量遠遠大于傳統(tǒng)報紙的傳播范圍和發(fā)稿量，新媒體在傳播空間上沒有國家和地區(qū)的限制，可以在新聞發(fā)生的第一時刻進行新聞發(fā)稿，世界上任何網(wǎng)站登載的內容都可以提供世界各地的任何網(wǎng)民訪問瀏覽，而報紙的傳播只能在限定區(qū)域內規(guī)定傳播，一般是第二天刊載前一天的新聞，對發(fā)稿數(shù)量也有相應的規(guī)定。顯然報紙媒體相對于新媒體的傳播就束手束腳了。同時，新媒體實行全天候的發(fā)稿，如新浪網(wǎng)僅新聞頻道首頁的新聞鏈接總量就高達800多條，各個欄目也在源源不斷滾動播出新聞。20世紀90年代末，“克林頓性丑聞”的重大新聞事件就是通過新媒體傳播最先公之于眾，長達4小時的克林頓供證錄像視頻被雅虎、AOL等在第一時間轉載，在傳播力度上遠勝于報紙，使得新媒體傳播的影響力得以提升，這是傳統(tǒng)紙媒所不能比擬的。

1.3 同行媒體以及其他自媒體的參與削弱了報紙媒體的競爭力

同行媒體的競爭一直是報紙媒體生存發(fā)展的考驗，而進入新媒體時代，報紙媒體的競爭對象不只是同行媒體，還有因互聯(lián)網(wǎng)興起而出現(xiàn)的其他新興媒體及自媒體，這些新進入的自媒體人士，不像傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者一樣，經過系統(tǒng)綜合的培訓，在新聞采訪、寫作、發(fā)稿等各個環(huán)節(jié)處處彰顯著新聞專業(yè)素質。但他們在新聞創(chuàng)新方面，使用手機端發(fā)布即時消息的迅捷度以及發(fā)布內容的吸睛程度上都遠遠超過傳統(tǒng)報紙從業(yè)者。眾多主流媒體如人民日報、新華日報、光明日報等開始嘗試在微博、抖音等自媒體平臺同步發(fā)布新聞，這對網(wǎng)頁新聞產生引流的作用。

1.4 傳統(tǒng)紙媒發(fā)展模式滯后

傳統(tǒng)紙媒多年以來實行的事業(yè)單位、企業(yè)管理的性質及內部機制，無法擺脫“吃皇糧”的歷史事實，使得傳統(tǒng)報紙的發(fā)展停滯不前，這樣的發(fā)展模式顯然已經不能適應傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的新形勢。改革開放40多年來，中國報業(yè)已發(fā)生了巨大變化，如果說此前的改革與創(chuàng)新主要是針對報紙營銷、廣告經營及版面風格等環(huán)節(jié)尋求突破，那么在改革已向縱深不斷推進的今天，報業(yè)改革的突破口必然地落在了體制再造與機制創(chuàng)新上。

2 傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉型的策略

首先，各家傳統(tǒng)紙媒強強聯(lián)合，整合全網(wǎng)新媒體平臺。傳統(tǒng)報紙在發(fā)展過程中存在很多問題，其中一個較為嚴重的問題，那就是報紙的傳播渠道、傳播速度遠遠不及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播效率，加之傳播渠道的單一，嚴重影響了報紙競爭力的提升。新時期，傳統(tǒng)報紙想要得以生存，想要繼續(xù)在媒體行業(yè)占據(jù)一席之地，就需要進行強強聯(lián)合，就需要拓寬自己的傳播渠道，整合全網(wǎng)平臺講好現(xiàn)時新聞，以滿足受眾的需求。而實現(xiàn)傳播渠道的拓展，需要從兩方面著手：一個是資金方面;另一個是技術方面，要利用自身的原創(chuàng)資源，再結合新媒體的傳播速度較快、互動性較強的優(yōu)勢創(chuàng)立一個新的傳播渠道。如香港大公文匯傳媒集團就是香港大公報和香港文匯報在媒體融合下成立的集團，兩大報紙強強聯(lián)合，不僅促進資源共享整合，更促進新聞資源的優(yōu)化。在此次抗疫報道中，香港文匯網(wǎng)充分發(fā)揮香港主流媒體的作用，放大在香港報道的傳播效果，快速占領了信息傳播制高點，打造全景式抗疫輿論陣地。

其次，利用第三方平臺，加大原創(chuàng)力度。第三方平臺是擴大新聞傳播力度的一個重要渠道，疫情防控阻擊戰(zhàn)打響以后，《中國婦女報》提前結束春節(jié)休刊，開始出版報紙，新媒體平臺也進入重大報道應急狀態(tài)，新媒體中心還注重發(fā)揮了今日頭條、澎湃、抖音、快手等第三方平臺的作用，實現(xiàn)了二次傳播和多次傳播。此次新型冠狀病毒肆虐之時，“戰(zhàn)勝疫情都行動”的話題在快手實現(xiàn)了4.5億次播放，在今日頭條有1700多萬條閱讀。

再次，轉變競爭思路。傳統(tǒng)紙媒要想在新媒體競爭中脫穎而出，就要轉變競爭思路，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。品牌是自身形象的象征，是企業(yè)長期積累的無形資產，報紙媒體的品牌在經濟發(fā)展和市場競爭中體現(xiàn)出自身價值，而傳統(tǒng)媒體之間的競爭，很大程度上是依靠品牌競爭，通過創(chuàng)造和擴大品牌價值來爭取廣告，吸納資金以獲取更大的發(fā)展空間。以《南方日報》為例，借助旗下子公司的市場化運作，確定“高度決定影響力”的品牌宣傳理念，融合新媒體端傳播渠道，以高質量的主流報道和深度報道塑造權威而有顛覆影響的新聞報道，一紙風行南中國。

最后，變革經營管理。傳統(tǒng)報紙多年來的事業(yè)單位管理體制，與現(xiàn)今新媒體的產業(yè)化發(fā)展之路顯然有著很大差別。因此，要適應激烈的市場競爭變化，提升傳統(tǒng)紙媒的市場競爭力，就需要以現(xiàn)代企業(yè)制度為范本，以媒體發(fā)展規(guī)律為基礎，對傳統(tǒng)紙媒進行制度創(chuàng)新。比如，香港大公報和香港文匯報早在2016年就充當了傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展、變革經營管理的排頭兵，香港大公報和香港文匯報兩家歷史大報，在香港注冊成立了“香港大公文匯傳媒集團”，兩報獨立運營，合作分工，資源共享，建立恰當?shù)募罴s束機制，使新聞宣傳與產業(yè)經營相對獨立，相互促進，依靠兩報各自的影響力，在人力資源、資本運營和廣告銷售上發(fā)揮了不可磨滅的作用。

3 結語

在當下這樣一個新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒要想取得長遠的發(fā)展，玩轉新媒體，就需要與時俱進，通過培養(yǎng)技術敏感，內容定力和開放思維來加強與新媒體的融合，實現(xiàn)自身的轉型。要做到這一點，各家傳統(tǒng)報紙就要強強聯(lián)合，拓展傳播渠道，利用第三方平臺加大原創(chuàng)力度，轉變競爭思路，加強與其他傳統(tǒng)報紙的合作，樹立品牌效應，運用恰當?shù)臓I銷策略，以實現(xiàn)競爭策略轉型，還應當建立一個完善的符合當下需求的傳媒管理體制，完善激勵約束機制，實現(xiàn)經營管理的轉型，推動傳統(tǒng)報紙進一步發(fā)展。

參考文獻：

[1]董紫薇.構建傳媒生態(tài)圈：全媒體時代的融合轉型新路徑[J]. 現(xiàn)代視聽，2019（7）.

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