基于微信公眾號的科普場館新媒體運(yùn)營現(xiàn)狀研究

林瀟 王菁 王鑫 馬勁 李鑒

摘 要 隨著新媒體的快速發(fā)展，近些年國內(nèi)大部分科普場館均開設(shè)了微信公眾號、微博等新媒體賬號，并投入一定的人力物力進(jìn)行運(yùn)營，拓展科學(xué)傳播渠道。本文通過對國內(nèi)九家大型科普場館的新媒體運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)科普場館新媒體運(yùn)營的共性問題，就提升科普場館新媒體傳播效率提出對策建議。

關(guān)鍵詞 科學(xué)傳播;科普場館;新媒體運(yùn)營

引言

作為社會科普教育的主要陣地，大力促進(jìn)各項(xiàng)科學(xué)傳播工作開展，進(jìn)一步提高公眾科學(xué)素養(yǎng)，是科普場館責(zé)無旁貸的社會責(zé)任[1]。

近年來數(shù)字科技興起，“云參觀”、“云科普”成為新潮，尤其今年在新冠疫情的沖擊下，科普場館紛紛閉館抗疫，部分場館將科普陣地向線上轉(zhuǎn)移，因此，如何選擇新媒體平臺、優(yōu)化新媒體運(yùn)營機(jī)制、擴(kuò)大新媒體平臺的傳播效率和影響力，都是現(xiàn)階段科普場館迫切需要解決的問題[2]。

1科普場館新媒體運(yùn)營概況

根據(jù)科技部2018年12月發(fā)布的全國科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2017年底，我國科普場館數(shù)量已達(dá)1439個，科普類微博2065個，科普類微信公眾號5488個[3]。本文以地理位置、發(fā)展態(tài)勢、場館類型等因素為依據(jù)，在全國范圍內(nèi)選取了中國科學(xué)技術(shù)館、上?？萍拣^、廣東科學(xué)中心等九家綜合發(fā)展良好的科普場館，通過實(shí)地調(diào)研、電話訪談、數(shù)據(jù)分析等，對其新媒體運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行

1.1 平臺開通情況

作為研究對象的九家場館均已開通新媒體平臺賬戶，但都開通的新媒體平臺只有微信公眾號，其次普遍開通的是新浪微博，另有三家場館開通了其他平臺，包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、抖音、快手、喜馬拉

1.2 發(fā)文數(shù)量和發(fā)文類型

為準(zhǔn)確描述科普場館微信公眾號的發(fā)展趨勢及傳播特點(diǎn)，本研究對樣本場館2018年1月1日至12月31日的全部發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行了分析，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于上海看榜信息科技有限責(zé)任公司旗下產(chǎn)品“新榜”。

樣本場館共發(fā)文2242條，從發(fā)文數(shù)量來看，北京天文館、上海自然博物館、上?？萍拣^的發(fā)文總數(shù)最多，全年發(fā)布文章數(shù)量均超過300篇。

發(fā)文類型方面，各場館微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容主要涵蓋三個類型：科普文章，包括原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載類文章;場館資訊，包括展覽展項(xiàng)介紹、電影推介、活動推廣、旅游信息、招募公告等;內(nèi)部新聞，包括宣傳場館發(fā)展成果、典型經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)人物等服務(wù)單位文化建設(shè)的內(nèi)宣類文章。其中，場館資訊類文章是發(fā)布內(nèi)容的重點(diǎn)，占發(fā)文總數(shù)的57%，科普文章其次，占比41%，內(nèi)部新聞文章最少，占比2%。各場館發(fā)文內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同，中國科學(xué)技術(shù)館、北京天文館以發(fā)布科普文章為主;深圳博物館、南京科技館、廣東科學(xué)中心則以場館資訊類文章為主。

1.3 線上粉絲維護(hù)情況

受制于審核機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)把控和人力成本等限制，大部分場館在粉絲維護(hù)方面的投入不足，九家場館公眾號文章的精選評論總數(shù)為5919條、單篇平均精選評論數(shù)不足3條，個別場館不做留言精選和回復(fù)，和公號粉絲之間幾乎零互動。

1.4 科普場館新媒體運(yùn)營管況

（1）科普場館新媒體平臺運(yùn)營人員情況

隨著新媒體平臺運(yùn)營逐步常態(tài)化，各場館均配備了新媒體工作的專業(yè)人員，人員專業(yè)背景多為科學(xué)類或管理類專業(yè)，新聞傳播類相關(guān)專業(yè)占比較少。部分場館通過購買服務(wù)的方式引入了外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也有的建立了外部專家約稿機(jī)制，以及通過招募在校實(shí)習(xí)生協(xié)助新媒體平臺的日常運(yùn)維工作。

（2）新媒體運(yùn)營經(jīng)費(fèi)投入情況

調(diào)研的科普場館均是財(cái)政撥款的公益類單位，經(jīng)費(fèi)使用有嚴(yán)格的預(yù)算編制和管理，目前的投入仍集中在編制內(nèi)人力成本上，難以投入專項(xiàng)運(yùn)營經(jīng)費(fèi)。少量場館在新媒體運(yùn)營上的投入為每年3萬至30萬不等，主要用于圖文編輯和美化、微信改版付費(fèi)、科普文章的外部約稿稿費(fèi)和部分線上活動經(jīng)費(fèi)。

（3）新媒體制度化建設(shè)

九家場館中，有四家建立了新媒體平臺運(yùn)營管理辦法，對運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營職責(zé)、內(nèi)容審核、發(fā)布流程、信息統(tǒng)計(jì)等方面進(jìn)行了規(guī)范。在內(nèi)容發(fā)布管理機(jī)制上，有的形成了定期選題制度，有的采用扁平化管理辦法，發(fā)布內(nèi)容通過3～4級線下審核，或使用辦公OA、網(wǎng)絡(luò)群組等進(jìn)行線上審核，以保證發(fā)布內(nèi)容的合理性、實(shí)效。

2微信公眾號運(yùn)營模式對科普傳播效率

2.1 微信公眾號影響力

為探討微信公眾號的科普傳播效率，本研究嘗試使用“預(yù)估活躍粉絲數(shù)”作為推斷微信公眾號影響力的指數(shù)[4]。參考西瓜數(shù)據(jù)“預(yù)估活躍粉絲數(shù)”的概念和計(jì)算方法，本研究將微信發(fā)文的“閱讀數(shù)”“評論數(shù)”“點(diǎn)贊數(shù)”結(jié)合，計(jì)算出了九家場館的預(yù)估活躍粉絲數(shù)。算法如下：

傳播指標(biāo)：頭條平均閱讀數(shù)A，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)公眾號發(fā)布所有頭條文章的平均閱讀量，需去掉最高及最低閱讀量進(jìn)行計(jì)算。

粉絲活躍度：總評論數(shù)B，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)公眾號評論數(shù)的總和。

內(nèi)容指標(biāo)：平均點(diǎn)贊或在看數(shù)C，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有公眾號文章的平均點(diǎn)贊量，需去掉最高及最低點(diǎn)贊量進(jìn)行計(jì)算。

基于以上3個指標(biāo)進(jìn)行綜合加權(quán)得到的預(yù)估粉絲活躍度數(shù)值，計(jì)算公式為：Y=A*W1+B*W2+C*W3。其中W1=30%，W2=30%，W3=40%。

根據(jù)樣本場館的已有數(shù)據(jù)，本研究對相關(guān)字段的數(shù)據(jù)進(jìn)行了格式化處理，再對各項(xiàng)評估指標(biāo)所涉及的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，通過加權(quán)求和得出了各公眾號的預(yù)估活躍粉絲數(shù)，并將預(yù)估活躍粉絲數(shù)較大（超過3000人）的幾家場館與均值進(jìn)行比較分析。樣本均值顯示，各場館頭條平均閱讀數(shù)為4172次，平均點(diǎn)贊數(shù)18次，總精選評論數(shù)592條，得出預(yù)估活躍粉絲數(shù)為1437個。其中，上海自然博物館的微信公眾號影響力遠(yuǎn)高于樣本均值，平均閱讀數(shù)為10766次，平均點(diǎn)贊數(shù)42次，總精選評論數(shù)2818條，預(yù)估活躍粉絲數(shù)為4092個。廣東科學(xué)中心、中國科學(xué)技術(shù)館的預(yù)估活躍粉絲群體數(shù)分別是3340.3個、3032.2個，屬于微信公眾號影響力較為突出。

2.2 微信公眾號運(yùn)營模式對影響力的作用分

（1）發(fā)文類型對閱讀數(shù)的影響

本研究將樣本場館2018年度全年閱讀數(shù)排名前10%的文章列出，分別進(jìn)行文章數(shù)量和閱讀數(shù)的統(tǒng)計(jì)，分析得出，九家場館2018年閱讀數(shù)前10%的文章共計(jì)244篇，其中場館資訊類文章占64%，科普文章占36%，閱讀數(shù)排名靠前的文章中，沒有出現(xiàn)內(nèi)部新聞類文章。這些被公眾廣泛關(guān)注的文章中，科普文章的總閱讀數(shù)高達(dá)1655771次，約是場館資訊文章總閱讀數(shù)的1.7倍。

在關(guān)注樣本總量數(shù)據(jù)的同時，一些閱讀數(shù)量很高、對總量分析影響較大的文章引人注目。為探索這些具有“頂級流量”文章的基本特點(diǎn)，本研究挑選出了閱讀數(shù)排名前10的推送文章，分別是：北京天文館“圖解2018年1月31日發(fā)生的月全食”，上海自然博物館“你真的讀懂蛙兒子明信片里的含義了嗎？”“你的朋友圈里有假櫻花嗎？”“壓垮昆山龍哥的最后一根稻草，可能是……”“塑料已經(jīng)進(jìn)入人類食物鏈，你可能正在吃……”， 中國科學(xué)技術(shù)館“【大文豪說科普】第93期 只談口紅不‘種草？”“【大文豪說科普】第87期 藥藥，check it out”“【大文豪說科普】第91期 除夕鞭炮響 花焰七枝開”，上海自然博物館“自博館門口的‘大狐貍保安要回倫敦看大門了……”“《巨齒鯊》很好看，但我還是想吐槽……”。

閱讀量排名前10的均為科普類文章，其中“圖解2018年1月31日發(fā)生的月全食”，“你真的讀懂蛙兒子明信片里的含義了嗎？”兩篇的閱讀數(shù)均超過10萬次。

（2）線上粉絲群的互動行為對評論和點(diǎn)贊數(shù)的影響

從對公眾號活躍粉絲數(shù)的計(jì)算看出，后臺管理人員及時回應(yīng)，答疑解惑，進(jìn)行評論精選、置頂，有利于樹立熱情積極的網(wǎng)絡(luò)形象，建立常態(tài)化的互動模式;另一方面，線上線下粉絲群體存在一定交集，這部分人群中最容易形成“忠實(shí)粉絲群”，他們對場館認(rèn)知和科普內(nèi)容的認(rèn)識較為深入，增加了線上互動的可能性。

（3）線下、線上粉絲引流對微信公眾號影響力的潛在作用

科普場館擁有龐大的觀眾量，如果將來到場館的觀眾視為潛在的粉絲群體，將線下粉絲引流到線上，可以為微信公眾號帶來持續(xù)的粉絲增長和傳播效率提升。以中國科學(xué)技術(shù)館為例，2018年中國科學(xué)技術(shù)館線下客流量約430萬，微信公眾號年閱讀量約94.5萬，線下觀眾數(shù)與線上閱讀數(shù)對比懸殊。通過微信公眾號輕松獲取場館參觀訊息，將促進(jìn)一部分線下觀眾轉(zhuǎn)化為線上的粉絲，并通過持續(xù)的資訊和服務(wù)提供維護(hù)粉絲關(guān)系。

（4）微信公眾號運(yùn)營模式對傳播效果的影響

微信公眾號影響力較大的幾家場館在人員、經(jīng)費(fèi)投入和制度化建設(shè)上各有其所長。其中，上海自然博物館有較為成熟的內(nèi)外部投稿、約稿機(jī)制，廣東科學(xué)中心通過長期招募實(shí)習(xí)生補(bǔ)充新媒體團(tuán)隊(duì)，達(dá)到人員配備的充實(shí)性和靈活性;中國科學(xué)技術(shù)館在音視頻制作上更有多達(dá)幾十個人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供內(nèi)容服務(wù)。新媒體專職人員可提供技術(shù)和內(nèi)容的智力投入，而制度建設(shè)則為穩(wěn)定運(yùn)作方式、打造品牌質(zhì)量提供了長期保。

3對議

3.1 以微信公眾號為主要陣地，搭建新媒體傳播矩陣

各類新媒體平臺的傳播特點(diǎn)各有不同，微信公眾號傾向于熟人社交，傳播具有局限性，傳播效率和粉絲基數(shù)之間有著密不可分的關(guān)聯(lián)性[5]。隨著線上科普形式的多樣化發(fā)展，新媒體傳播矩陣的雛形日漸形成，還需要進(jìn)一步完善新媒體傳播矩陣的搭建。一方面對微信公眾號內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)定位不同的粉絲群體，形成微信公眾號矩陣;另一方面可選取頭條號、企鵝號、百家號、大魚號等新媒體平臺作為輔助陣地，構(gòu)建一級傳播。由輔助陣地向主陣地引流，擴(kuò)大粉絲量[6]。

3.2 以線上科學(xué)傳播為首要定位，重點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容

據(jù)上文分析，科普文章的單篇平均閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于場館資訊和內(nèi)部宣傳，傳播效率最高，這與場館新媒體運(yùn)營的科學(xué)傳播目的相契合。因此，新媒體平臺應(yīng)將投放優(yōu)質(zhì)科普文章作為內(nèi)容重點(diǎn)，充分利用內(nèi)外部專業(yè)資源生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)科普文章，為新媒體平臺提供豐富稿源。在內(nèi)部發(fā)揮自身人才優(yōu)勢，在外部采用專家約稿機(jī)制，豐富稿件來源，逐步形成內(nèi)外部新媒體科普創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

3.3 維護(hù)線上、線下互動的良好環(huán)境，提高粉絲黏性

可通過定期發(fā)起粉絲互動活動，設(shè)置線上問答，發(fā)放活動入場票、文創(chuàng)產(chǎn)品等粉絲福利，提升粉絲的參與感和活躍度。同時，利用場館自身線下龐大客流優(yōu)勢，創(chuàng)建多種渠道將線下觀眾引流到線上，例如各大顯要位置擺放新媒體賬號宣傳海報(bào)，設(shè)置微信二維碼，提供部分基礎(chǔ)服務(wù)，為粉絲參觀提供便利，進(jìn)一步提高黏性。

3.4 加大新媒體運(yùn)營投入，建立科學(xué)的管理保障機(jī)制

應(yīng)有計(jì)劃地引進(jìn)、培養(yǎng)新媒體傳播人才，加大在新媒體運(yùn)營上的經(jīng)費(fèi)投入，把新媒體運(yùn)營納入到整體科普工作計(jì)劃全盤考慮，適當(dāng)調(diào)撥經(jīng)費(fèi)投入新媒體平臺的運(yùn)營維護(hù)、包裝設(shè)計(jì)和內(nèi)容生產(chǎn)。同時，健全完善新媒體發(fā)布流程和管理制度，建立線上快速審批通道，確保高質(zhì)量稿源，保持相對穩(wěn)定的發(fā)布周期和平臺，提高效率。

4結(jié)束語

在突如其來的疫情環(huán)境下，科普場館實(shí)體參觀的運(yùn)營模式受到極大挑戰(zhàn)，新媒體運(yùn)營的管理基礎(chǔ)決定了各場館能否及時調(diào)整策略，拓展線上資源，滿足公眾的文化需求。本研究較早的將科普場館新媒體運(yùn)營模式納入研究視野，探求新媒體運(yùn)營模式與科普傳播效果之間的關(guān)系，為各場館靈活應(yīng)對科普環(huán)境變化提供了有益的啟示。

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