考慮零售商銷售努力的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究

張霖霖 孫坤鵬

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

一、引言

近年來(lái)，信息技術(shù)的發(fā)展使得電子商務(wù)市場(chǎng)更加繁榮，從而使制造商在產(chǎn)品銷售渠道方面有了更多選擇?！?017-2018中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，商品類電子商務(wù)交易額達(dá)到了16.87萬(wàn)億元，比2016年增長(zhǎng)21%，這表明電子商務(wù)創(chuàng)造出了新商機(jī)。面對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的新商機(jī)，越來(lái)越多制造商在加速建設(shè)線上直銷渠道，積極融入電子商務(wù)大潮中。制造商線上直銷渠道的開(kāi)辟，不僅便利了消費(fèi)者，也豐富了我國(guó)商品銷售市場(chǎng)層次。例如海爾集團(tuán)成立初期，生產(chǎn)出的產(chǎn)品大多由線下零售渠道進(jìn)行銷售，但隨著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求量的增加，以及海爾集團(tuán)產(chǎn)品種類不斷增加，傳統(tǒng)單一銷售渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展需求，所以海爾集團(tuán)正在加速建設(shè)線上直銷渠道來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，進(jìn)而滿足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。

線上直銷渠道的建設(shè)，雖然提升了制造企業(yè)的產(chǎn)品分銷能力，也造成了線上直銷渠道與線下零售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突，這種競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格以及服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)，線上直銷渠道由于其結(jié)構(gòu)扁平，所以銷售成本較低，線下零售商為了應(yīng)對(duì)線上直銷渠道的成本優(yōu)勢(shì)，需要在銷售環(huán)節(jié)做出更多努力來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量以及用戶消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高銷量。因此，將線下零售商的努力考慮到定價(jià)策略中是十分有必要的。筆者將零售商銷售努力考慮在內(nèi)，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)策略進(jìn)行研究，并且對(duì)在銷售努力條件下，供應(yīng)鏈中的其他因素，如市場(chǎng)潛在需求、交叉價(jià)格彈性系數(shù)以及渠道占市場(chǎng)比例等對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)策略的影響進(jìn)行了研究。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的研究，目前已有大量理論與實(shí)證研究成果。我們將從雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略以及銷售努力這兩個(gè)方面來(lái)回顧近年的相關(guān)研究成果。

雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略方面，王玉燕等(2006)通過(guò)博弈論模型，對(duì)供應(yīng)鏈中的定價(jià)策略進(jìn)行研究，得出供應(yīng)鏈中的成員在合作博弈與非合作博弈中的均衡解，給以后的相關(guān)研究提供了思路。[1]Li Tao等(李濤等，2018)則針對(duì)目前供應(yīng)鏈中零售商在定價(jià)方面話語(yǔ)權(quán)不斷上升的情況，分析了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)于供應(yīng)鏈定價(jià)的影響，研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下都能從扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色中獲得更多的利潤(rùn)。[2]有些學(xué)者分析了不同風(fēng)險(xiǎn)偏好與不同渠道偏好對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊?。許民利等(2016)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)在不同風(fēng)險(xiǎn)偏好程度下，供應(yīng)鏈成員會(huì)采取不同的定價(jià)策略，制造商風(fēng)險(xiǎn)偏好程度一定，那么隨著零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度的增加，零售商制定的最優(yōu)價(jià)格降低，最優(yōu)批發(fā)價(jià)增大；當(dāng)零售商風(fēng)險(xiǎn)偏好程度一定時(shí)，隨著制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度的增加，制造商和零售商制定的最優(yōu)價(jià)格均降低。[3]林晶和王健(2018)則發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中某一渠道偏好時(shí)，制造商會(huì)在該渠道上采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)的價(jià)格策略，各個(gè)渠道的價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)該渠道的偏好程度成正比。[4]由此可見(jiàn)，在有關(guān)影響供應(yīng)鏈定價(jià)因素的研究當(dāng)中，對(duì)銷售努力的研究較少。隨著雙渠道供應(yīng)鏈的普及，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)日益激烈，可以預(yù)見(jiàn)將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的線下零售企業(yè)會(huì)采取更多的銷售努力行為，來(lái)面對(duì)制造商線上直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。李建斌等(2016)對(duì)供應(yīng)鏈內(nèi)的預(yù)設(shè)價(jià)格進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)預(yù)設(shè)價(jià)格的上限低于某一臨界值時(shí),隨著成本的增加,制造商的最優(yōu)策略從固定價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)閱我粓?bào)價(jià)的定價(jià)策略;如果預(yù)設(shè)價(jià)格上限超過(guò)這一臨界值,制造商則會(huì)選擇固定價(jià)格的定價(jià)策略。[5]浦徐進(jìn)和龔磊(2016)通過(guò)構(gòu)建由制造商主導(dǎo)的二級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈，研究了在“搭便車”效應(yīng)影響下雙渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)策略，研究發(fā)現(xiàn)新進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者“搭便車”行為會(huì)降低零售商的促銷力度，同時(shí)線上直銷渠道價(jià)格會(huì)較為明顯低于線下零售渠道價(jià)格，進(jìn)而不利于供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)水平的提高。[6]Zhao J等(趙等，2014)和韋才敏等(2018)研究了在不同競(jìng)爭(zhēng)行為中的供應(yīng)鏈定價(jià)策略。Zhao J等(趙等，2014)利用博弈論的方法研究得出了制造商與零售商在古諾、Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)模式下的均衡解。[7]韋才敏等(2018)則是給出不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式以及集中決策模式下供應(yīng)鏈成員的博弈均衡解。[8]然而張玉忠等(2016)發(fā)現(xiàn)合作博弈決策在任何情況下都要明顯地優(yōu)于完全非合作博弈決策以及局部合作博弈決策，因此在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，供應(yīng)鏈中的成員應(yīng)通過(guò)合作的方式來(lái)提升供應(yīng)鏈的整體收益。[9]劉昊等(2017)在強(qiáng)勢(shì)制造商背景下，研究了多渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)制造商對(duì)于線下零售商的價(jià)格指導(dǎo)有利于緩解渠道間的價(jià)格沖突，推動(dòng)供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品銷售，但這樣會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈中線下零售商的收益產(chǎn)生不利影響，因此需要通過(guò)收益協(xié)調(diào)機(jī)制促進(jìn)供應(yīng)鏈的整體發(fā)展。[10]在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制方面，梁喜等(2018)在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，通過(guò)研究得出制造商在保證一定的傭金比例時(shí)，制造商的利潤(rùn)與傭金比例系數(shù)成反比，而零售商的利潤(rùn)與傭金比例系數(shù)成正比。[11]祖峰等(2017)通過(guò)Stackelberg模型求解，發(fā)現(xiàn)制造商通過(guò)實(shí)施補(bǔ)償激勵(lì)能夠增加自身以及零售商的收益,同時(shí)供應(yīng)鏈的整體收益也會(huì)相應(yīng)得到提升，并且在實(shí)施補(bǔ)償激勵(lì)之后，線上直銷渠道價(jià)格、線下零售渠道價(jià)格均得到上漲。制造商線上直銷渠道的建立，使線上直銷渠道占據(jù)了一些原本屬于線下零售渠道的市場(chǎng)份額。線下零售商在面對(duì)線上直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)采取一定的銷售努力行為來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。因此，在研究雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的過(guò)程中，將銷售努力的因素考慮在內(nèi)是十分必要的。

在銷售努力方面，覃艷華和曹瑋嘉(2014)分析了在考慮銷售努力因素下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略以及訂貨量策略。[12]吳正祥和李寶庫(kù)(2017)通過(guò)構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈模型，利用博弈論方法，研究了在不同批發(fā)價(jià)格模式下，供應(yīng)鏈中銷售努力對(duì)于各個(gè)成員最優(yōu)價(jià)格制定的影響。[13]方磊等(2018)將零售商的銷售努力和供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)融資問(wèn)題相結(jié)合，進(jìn)而研究資金不足的零售商分別通過(guò)銀行貸款和股權(quán)融資時(shí)，供應(yīng)鏈的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)策略。[14]可以看出，目前在雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略領(lǐng)域結(jié)合銷售努力進(jìn)行研究的成果較為少見(jiàn)，并且大多僅僅考慮了銷售努力對(duì)定價(jià)策略的影響，沒(méi)有考慮供應(yīng)鏈中其他因素對(duì)于定價(jià)策略的影響，如市場(chǎng)潛在需求、交叉價(jià)格彈性系數(shù)以及渠道占市場(chǎng)比例等。

電子商務(wù)市場(chǎng)的繁榮將會(huì)帶動(dòng)更多制造商建設(shè)線上直銷渠道，而線上直銷渠道的建立勢(shì)必會(huì)促使線下銷售渠道中的零售商在銷售環(huán)節(jié)做出更多的銷售努力來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自線上直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈。綜上所述，筆者在研究雙渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)策略時(shí)，將傳統(tǒng)銷售渠道中零售商的銷售努力考慮其中，并且研究了在銷售努力條件下供應(yīng)鏈中其他因素，如市場(chǎng)潛在需求、交叉價(jià)格彈性系數(shù)以及渠道占市場(chǎng)比例等對(duì)于定價(jià)策略的影響，進(jìn)而得出更加全面、更加貼近現(xiàn)實(shí)的結(jié)論。

三、模型構(gòu)建以及符號(hào)說(shuō)明

1.模型構(gòu)建

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示，構(gòu)建一個(gè)包含線下零售渠道和制造商線上直銷渠道的二級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈。制造商以w的批發(fā)價(jià)格經(jīng)由線下零售商銷售產(chǎn)品，以價(jià)格P2通過(guò)自身建立的線上直銷渠道銷售產(chǎn)品。線下零售商以w的批發(fā)價(jià)購(gòu)進(jìn)商品，以P1的價(jià)格通過(guò)線下渠道向消費(fèi)者進(jìn)行售賣。在售賣的過(guò)程，線下零售商通過(guò)銷售努力來(lái)提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。

2.符號(hào)說(shuō)明

D1：線下零售渠道需求

D2：線上直銷渠道需求

P1：線下零售渠道零售價(jià)格

P2：線上直銷渠道零售價(jià)格

W:批發(fā)價(jià),P1≥P2＞w

β:線下銷售渠道和線上直銷渠道之間的交叉價(jià)格彈性系數(shù)

θ：線下零售商在不采取銷售努力行為時(shí)所占市場(chǎng)份額

C：線下零售商采取銷售努力所付出的成本

πnm：m決策模式下成員n的收益，m=C,DE,C代表集中決策，DE代表分散決策

a:市場(chǎng)潛在需求

四、重要假設(shè)

筆者研究的是單一產(chǎn)品制造商同時(shí)擁有線下零售渠道和線上直銷渠道時(shí)的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略，重要假設(shè)有以下幾點(diǎn)：

1.供應(yīng)鏈中的成員均為獨(dú)立實(shí)體，并且信息對(duì)稱；

2.制造商的產(chǎn)能能夠滿足市場(chǎng)需求，即不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

五、策略分析

1.集中決策下的策略分析

在集中決策模式下，制造商和零售商組成了一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，供應(yīng)鏈中成員的目的都是使整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀罡?，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)被淡化，零售商無(wú)需采取額外的銷售努力來(lái)提升銷量。因此在集中決策模式下，需求函數(shù)以及收益函數(shù)具體如下：

將（1）和（2）帶入（3）中得：

對(duì)（4）求二階導(dǎo)可得：

因此，收益函數(shù)關(guān)于P1和P2均為凸函數(shù)。綜上所述，在集中決策下收益函數(shù)存在最優(yōu)解且最優(yōu)解是唯一的。

為了得出最優(yōu)解，收益函數(shù)應(yīng)滿足以下一階條件：

聯(lián)立（5）和（6），求得在集中決策情況下的最優(yōu)價(jià)格P1*和P2*為：

將（7）和（8）帶入（1）和（2）中得:

將（7）至（10）帶入到（3）中得：

其中

A1=2-2β+a-aβ

A1=2β-2a+aβ

命題1：線下零售渠道與線上直銷渠道之間的價(jià)格差異隨著兩個(gè)渠道的潛在需求量之間的差異增大而增大。

｜P2*-P1*｜表示線下零售渠道與線上直銷渠道之間的價(jià)格差異，｜(1-θ)a-θa｜表示線下零售渠道與線上直銷渠道之間潛在需求的差異，如（11）所表示，隨著線下零售渠道與線上直銷渠道之間潛在需求差異的增加，線下零售渠道與線上直銷渠道之間的價(jià)格差異也隨之增加。

命題2：在集中決策的模式下，線上直銷渠道的最優(yōu)價(jià)格與線下零售渠道的最優(yōu)價(jià)格均與潛在需求成正比。

將P1*與P2*對(duì)a求導(dǎo)，可得：

2.分散決策下的策略分析

在分散決策模式下，制造商、零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈。Stackelberg博弈即在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位的一方以最大化自身利益為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定價(jià)格，另外一方在已知主導(dǎo)一方所制定價(jià)格的情況下，來(lái)決定自身的價(jià)格。制造商對(duì)零售商的批發(fā)價(jià)為w，同時(shí)以P2的價(jià)格通過(guò)線上直銷渠道銷售商品。線下零售商以w的批發(fā)價(jià)購(gòu)進(jìn)商品，以P1的價(jià)格通過(guò)線下渠道向消費(fèi)者進(jìn)行售賣。在售賣的過(guò)程中，線下零售商通過(guò)銷售努力，如投放廣告，提升服務(wù)水平等方式來(lái)提升銷量，C為線下零售商采取銷售努力所付出的成本，γ為通過(guò)銷售努力所獲得的市場(chǎng)份額。因此在分散決策的模式下，需求函數(shù)以及收益函數(shù)具體如下：

因此，在分散決策的模式下，供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)策略應(yīng)滿足下列方程組：

對(duì)方程組（17）求解，得到納什均衡（P1*，P2*）：

將（18）和（19）帶入（12）和（13）中求得各渠道需求為：

命題3：無(wú)論是線下零售渠道還是線上直銷渠道的價(jià)格，均與潛在需求a成正比。

利用（18）和（19）對(duì) a求導(dǎo)可得：

命題4：線下零售渠道的最優(yōu)價(jià)格隨零售商的銷售努力程度的增加而增加，線上直銷渠道的最優(yōu)價(jià)格隨著零售商的銷售努力程度的增加而減少。

因?yàn)?γ=kC，利用（18）和（19）對(duì) C 求導(dǎo)可得：

但是隨著線下零售商銷售努力的增加，其銷售努力成本C也在不斷增加，成本的增加可能會(huì)讓線下零售商的利潤(rùn)減少。

利用（14）對(duì)銷售努力成本C求導(dǎo)可得：

當(dāng)收益最大時(shí)，(26)=0，解得最佳銷售努力成本為：

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)線下零售商投入過(guò)多的銷售努力會(huì)減少其收益。只有當(dāng)線下零售商投入恰當(dāng)?shù)匿N售努力時(shí)，才能在占據(jù)一定市場(chǎng)地位的同時(shí)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而獲得最大收益。

3.不同決策模型的對(duì)比分析

以上兩節(jié)分別在集中決策與分散決策的模式下對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的參與者的定價(jià)策略進(jìn)行了研究，本節(jié)將從交叉價(jià)格彈性系數(shù)β對(duì)P1和P2的影響，以及線下銷售渠道所占市場(chǎng)份額θ對(duì)P1和P2的影響，對(duì)以上兩個(gè)決策模型進(jìn)行對(duì)比分析。

表2 集中決策與分散決策中，P1*和P2*與交叉價(jià)格彈性系數(shù)β之間的關(guān)系

因此從表2中可以看出，無(wú)論在集中決策還是分散決策的模式下，P1*和P2*均隨著交叉價(jià)格彈性系數(shù)β的增加而增加。

表3 集中決策與分散決策中，P1和P2與線下渠道所占市場(chǎng)份額θ之間的關(guān)系

六、結(jié)論與展望

筆者通過(guò)構(gòu)建了一個(gè)包含線下零售渠道和線上直銷渠道的二級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈，并且將線下零售商的銷售努力行為考慮在內(nèi)，針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)分別研究了在集中決策和分散決策模式下，制造商與線下零售商的定價(jià)策略。研究發(fā)現(xiàn)，在集中決策模式下，線下零售渠道與線上直銷渠道之間的價(jià)格差異隨著兩個(gè)渠道潛在需求量之間差異的增大而增大，并且兩個(gè)渠道的最優(yōu)價(jià)格與市場(chǎng)潛在需求成正比。在分散決策模式下，兩個(gè)渠道的最優(yōu)價(jià)格亦與潛在需求成正比，并且P1隨著線下零售商銷售努力的投入的增大而增大，而P2隨著線下零售商銷售努力的投入的增大而減小。因此，當(dāng)線上直銷渠道在面對(duì)線下零售商通過(guò)采取更多銷售努力行為來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額時(shí)，制造商會(huì)通過(guò)降低價(jià)格的方式來(lái)應(yīng)對(duì)線下零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)，但是線下零售商投入過(guò)多的銷售努力，會(huì)減少其收益。只有當(dāng)線下零售商投入恰當(dāng)?shù)匿N售努力時(shí)，才能在占據(jù)一定市場(chǎng)地位的同時(shí)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而獲得最大收益。

通過(guò)研究我們還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在集中決策下，還是在分散決策下，兩個(gè)渠道的最優(yōu)價(jià)格均與兩個(gè)渠道之間的交叉價(jià)格彈性系數(shù)β成正比。另外，兩個(gè)渠道的最優(yōu)價(jià)格隨著各渠道所占市場(chǎng)份額的增加而增加。綜上所述，只有保持供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展，平衡供應(yīng)鏈渠道之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)，避免壟斷情況的出現(xiàn)才能切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益。