中國(guó)品牌向日本家電企業(yè)學(xué)習(xí)哪些商道

■ 朱東梅

店大欺客與雙贏

A公司是一家廣東的OEM代工企業(yè)，從1999年開始就與日本品牌B合作，至今已經(jīng)超過了二十年。據(jù)了解，日本品牌B隸屬于一家只有三五個(gè)員工的小公司，但年銷售額卻能達(dá)到20億日元。每到年底，這個(gè)日本客戶都會(huì)問A公司的總經(jīng)理，你們今年賺錢了嗎？有什么需要我們幫忙解決的問題嗎？日本品牌在與代工企業(yè)合作的過程中，不但關(guān)注自己的利益，也在關(guān)注對(duì)方的利益。他們深知，合作伙伴的良性發(fā)展是自己可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障之一。日本品牌會(huì)將毛利計(jì)算得非常精準(zhǔn)。這個(gè)度拿捏得非常好。

據(jù)介紹，日本客戶的訂單一旦簽約，就會(huì)不折不扣地執(zhí)行。例如，日本公司在年初下了5萬臺(tái)的風(fēng)扇訂單。但到了7、8月份，日本國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了涼夏，電風(fēng)扇銷售不暢，代工廠的倉庫里還有1萬臺(tái)沒有被客戶提走。這時(shí)候日本客戶會(huì)把1萬臺(tái)的貨款全部結(jié)清，然后跟代工廠商量，庫存的商品請(qǐng)代工廠協(xié)助尋找倉庫儲(chǔ)存，留到來年再運(yùn)到日本銷售，并支付倉庫的租金。

A公司總經(jīng)理介紹，日本客戶的訂單，只要在車間驗(yàn)貨之后，所有的損失都是客戶自己承擔(dān)的，與代工廠沒有任何關(guān)系。因此，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，日本企業(yè)會(huì)委派一個(gè)專業(yè)人員常駐在代工廠。訂單的每個(gè)批次出貨的時(shí)候，這個(gè)駐廠代表會(huì)在車間的生產(chǎn)線旁，認(rèn)認(rèn)真真地地驗(yàn)收每一箱貨。在他的理念中，一旦蓋章簽字了，這個(gè)商品就是自己的，所以必須認(rèn)真地驗(yàn)收每一臺(tái)貨，避免因?yàn)樽约汗ぷ鞑徽J(rèn)真給企業(yè)帶來的任何損失。

同樣是某代工廠，為中國(guó)某零售商的小家電自有品牌提供貼牌服務(wù)。雖然整體年度的合作額度很大，但是一年之后，該零售商不但將所有賣場(chǎng)銷售不出去的樣機(jī)、殘次品和消費(fèi)者無理由退換貨的殘缺產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)退給了代工廠，還以各種理由扣除代工廠的質(zhì)保金，導(dǎo)致代工廠巨大的虧損。用該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的話說，我們想退的商品，沒有退不成功的。這種不顧合作伙伴利益的商業(yè)行為，絕不僅僅是店大欺客的問題，更體現(xiàn)了商家在賣場(chǎng)商品管理的理念和水平上的嚴(yán)重缺失。例如，賣場(chǎng)的樣機(jī)為什么不能打折銷售出去；退換貨按照常規(guī)比例核算進(jìn)成本等。這些基本的商品管理和運(yùn)營(yíng)該賣場(chǎng)根本沒有。因?yàn)榕c其合作無利可圖的“名聲”在外，該零售商的代工伙伴頻繁更換。生產(chǎn)不穩(wěn)定，就意味著產(chǎn)品品質(zhì)無法保障，最終消費(fèi)者對(duì)于零售商自有品牌的評(píng)價(jià)肯定是越來越低。

店大欺客，不斷地欺負(fù)供應(yīng)商的案例在家電行業(yè)乃至中國(guó)制造業(yè)的案例比比皆是，尤其是中小企業(yè)深受其害。看似是我們的企業(yè)改變不了大的營(yíng)商環(huán)境，其實(shí)，正是我們每個(gè)企業(yè)的不誠(chéng)信才造就了這個(gè)大環(huán)境。

在日本，每個(gè)產(chǎn)品都只經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)，制造商、品牌商和零售商。誰該賺什么錢，就堂堂正正地賺，毛利點(diǎn)是多少，基本上都是公開的；該自己干的事情就要不遺余力，誰該負(fù)什么責(zé)任，也要不折不扣地負(fù)責(zé)。作為品牌商，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題就是品牌商自己的事情，不能推卸給制造商或者是商家。因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都固守著商業(yè)規(guī)則，各司其職，所以，日本的流通成本并不高。反觀中國(guó)，為什么要有中間商，就是因?yàn)槠放粕滔胍?guī)避渠道中的風(fēng)險(xiǎn)，只能讓渡利益給中介商，最終造成營(yíng)銷費(fèi)用高，只能由消費(fèi)者來買單。

雙贏是合作的根本原則，不是一句口號(hào)，否則生意無法長(zhǎng)久。商業(yè)環(huán)境是一個(gè)大的生態(tài)，如果大企業(yè)只顧自己賺錢，不顧合作伙伴的利益，把客戶當(dāng)作韭菜，割了一茬又一茬。韭菜沒了，大企業(yè)還能生存嗎？

降低成本與改進(jìn)改善

日本品牌，一個(gè)單品可以持續(xù)銷售十幾年。這十多年中，這個(gè)產(chǎn)品也不是完全的一成不變，而是每年都有小的提升與改進(jìn)。日本客戶每年都會(huì)向代工廠提出降低成本的要求。而降低成本并不是偷工減料，而是通過改進(jìn)改善工藝、材料、車間管理等手段來有效降低成本。例如，政府推出一個(gè)新的規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品的包裝箱提出了新的要求，客戶就會(huì)要求代工廠減少包裝箱的體積。一個(gè)零部件能不能在不降低品質(zhì)的情況下，換成另一種更加經(jīng)濟(jì)環(huán)保的材料。日本客戶認(rèn)為，通過降低損耗率來降低產(chǎn)品的制造成本是最關(guān)鍵的。降低損耗率其實(shí)是一個(gè)綜合因素，包括零部件的品質(zhì)，流水線工人的素質(zhì)，倉儲(chǔ)和物流保障等等。這就要代工廠持續(xù)提升管理水平。

再看產(chǎn)品迭代。在日本，一款水冷扇可以連續(xù)銷售15年。如果一套磨具的開發(fā)費(fèi)用在百萬元左右，通過持續(xù)使用15年，帶來上百萬臺(tái)的規(guī)模，上百萬元的磨具成本幾乎可以忽略不計(jì)。而我們的產(chǎn)品每年都在快速地迭代，如果不是技術(shù)的顛覆性革新，只是外觀上的迭代又有多大的意義呢？只會(huì)讓產(chǎn)品的制造成本虛高。

品質(zhì)與效益

日本品牌最在意的是產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)穩(wěn)定可以非常有效地降低品牌的運(yùn)營(yíng)成本。例如，一個(gè)三五個(gè)員工的小公司，每年能夠?qū)?億多人民幣的小家電產(chǎn)品銷售到全日本各地，核心之一就是靠產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。退換貨和維修率如果很高的話，就必須有大量的人來負(fù)責(zé)售后和維修。而品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)格優(yōu)惠，零售商也愿意合作。因此，很多日本品牌寧可沒有花里胡哨的功能，也要讓產(chǎn)品有較高的穩(wěn)定性。尤其是在老齡化社會(huì)中，老年人最擔(dān)心的就是電器壞掉了，找人上門維修。而且，老年人不喜歡太過復(fù)雜的功能。這使得日本品牌將品質(zhì)放在第一位。因此，日本品牌可以增加成本，可以放棄復(fù)雜的功能，但是要保證品質(zhì)。

為了保障產(chǎn)品的品質(zhì)，日本品牌會(huì)協(xié)助中國(guó)的代工廠搞定核心部件的廠商，用實(shí)惠的價(jià)格采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。例如，某風(fēng)扇品牌要求代工廠必須使用尼得科的直流電機(jī)，為此，他們直接與尼得科總部接洽訂貨，不但采購(gòu)價(jià)格低于中國(guó)的采購(gòu)價(jià)，還會(huì)將訂購(gòu)的商品直接運(yùn)送到代工廠。

還是那個(gè)三五個(gè)人的小公司。這個(gè)公司的特長(zhǎng)是熟悉日本的渠道市場(chǎng)，善于做營(yíng)銷，旗下的品牌屬于三四線品牌。為此，這個(gè)公司的業(yè)務(wù)人員會(huì)收集分析市面上幾款暢銷的產(chǎn)品信息，結(jié)合自己渠道的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的功能做適度的調(diào)整，轉(zhuǎn)化為來年自己品牌的新品方案。年底前，將新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案提交給代工廠，由代工廠將這個(gè)方案轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。新品打樣之后，雙方做溝通最終確認(rèn)，并商定磨具的所屬權(quán)。為了保證品質(zhì)，初次的訂單量不會(huì)很大，一方面是試探市場(chǎng)的反應(yīng)，另一方面是為了在第二年對(duì)小的瑕疵做改善。一旦產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，追加的訂單量就會(huì)增加幾倍。就是用這個(gè)品質(zhì)與效益的最佳平衡模式，這個(gè)看似不起眼的小公司卻能在日本生存40年。這40年，每年都有較為合理的利潤(rùn)和增長(zhǎng)，成為常青樹。其實(shí)，這就是典型的小而美。沒有最適合的品牌，只有最適合的市場(chǎng)。

領(lǐng)先一步，領(lǐng)先一天，都很容易。難的是讓領(lǐng)先成為常態(tài)。做產(chǎn)品，做生意，商道，我們還有很多需要學(xué)習(xí)的東西。