電商的縣域突圍之戰(zhàn)再升級

■ 白洋

銷售再擴(kuò)大

從2014年開始，電商平臺開始進(jìn)行全渠道布局，其中很重要的一環(huán)就是布局線下渠道，這對于擁有充分線上經(jīng)驗(yàn)的純電商平臺而言，并不容易。其中，既有以京東和淘寶為代表的電商平臺，也有具有線下先天基因的蘇寧易購，還有分布在各地的區(qū)域零售品牌。無論何種形式，在渠道變革中，新零售裹挾著電商們，或從線上到線下，或從線下到線上，開始新一輪的渠道競技。

進(jìn)入2018年，京東的家電專賣店和蘇寧零售云門店，在市場下沉中取得了令人矚目的業(yè)績，上萬家的以縣級為代表的品牌專賣店如雨后春筍般在全國區(qū)域市場開始嶄露頭角，對傳統(tǒng)供銷模式也帶來了挑戰(zhàn)和沖擊。但毫無疑問的，在這上萬家的縣級專賣店中，已經(jīng)具備了一定的現(xiàn)代化的銷售能力，為進(jìn)一步打通線上線下和農(nóng)村渠道市場充當(dāng)了先鋒軍角色。

2019年，在原有的門店數(shù)量基礎(chǔ)上，各平臺進(jìn)入數(shù)量與質(zhì)量并舉階段，而這一舉措，結(jié)合線上的引流優(yōu)勢，很快在銷售端顯現(xiàn)。

在2019年上半年對外公布的信息中，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

2019年的三季度財(cái)報中，京東第一次明確提到，該季度七成新用戶來自下沉市場。

總體來看，2019年上半年中國家電市場零售總額達(dá)到4297億元,在消費(fèi)升級和消費(fèi)下沉兩大因素推動下，縣級市場家電網(wǎng)購全面爆發(fā)，其增幅達(dá)到了96%，加上實(shí)體店渠道的進(jìn)一步下沉，可想而知三四級市場的銷售數(shù)字將進(jìn)一步擴(kuò)大。

一方面，電商平臺下沉可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，并為農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)更大市場提供了可能，拼多多就是典型的例子，助力農(nóng)村和農(nóng)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而且這種下沉布局以及支持創(chuàng)業(yè)，也得到了國家和地方政府的重視和扶持，將有更多利好政策推進(jìn)電商下沉，也加快了其下沉步伐。

另外，電商下沉實(shí)際加速了四六級市場的消費(fèi)升級。

大力推進(jìn)電商平臺在四五級市場的布局，最直接的目的在于擴(kuò)大銷售份額，進(jìn)一步深挖下級市場的消費(fèi)潛力，而且這種消費(fèi)潛力在全國市場中幾乎占了三分之二的份額，從銷量上來講是一個巨大的銷售空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年蘇寧、京東和天貓占線上市場的92.5%，但三大企業(yè)銷量僅占整個流通渠道的44.3%，仍有一半的市場掌握在中小型渠道零售商手中。率先整合線下零售渠道以及零售商群體，也就意味著能在渠道下沉主場中占據(jù)主動。

模式再整合

與2018年有所不同，2019年各大電商平臺在模式上持續(xù)進(jìn)行整合，整合的方向圍繞“升級”二字展開。

目前，電商進(jìn)行渠道下沉主要有幾大平臺為典型代表，淘寶為代表的村淘，京東為代表的家電專賣店和蘇寧為代表的零售云門店。這些平臺均圍繞四六級市場為中心，展開外在加盟，內(nèi)在管控的，布局服務(wù)外圍以主要下沉和布局方式，但因?yàn)檫@三大平臺各自的基因所不同，在市場上展現(xiàn)得到的成果也各有差異。但一個共同點(diǎn)就是，都希望依托品牌力為吸引力，吸引三四級、乃至四六級市場的商家們加盟。同時，在收取加盟管理費(fèi)上進(jìn)行相關(guān)人員投入和培訓(xùn)，通過現(xiàn)代化、信息化的管理手段輸出和不斷升級，在更小單元的市場進(jìn)行資源、銷售的爭奪。

實(shí)際上，最早的渠道下沉始于淘寶。

2010年，淘寶在杭州率先設(shè)立了150家社區(qū)授權(quán)店，以社區(qū)店為單元，以淘寶代購為形式率先試水線下。經(jīng)過一年時間的發(fā)展，到2011年，作為淘寶大本營的杭州已經(jīng)發(fā)展了700多家代購點(diǎn)，全國也以4000多家的代購社區(qū)店走在了電商平臺開設(shè)線下店的前列。

但是，毫無疑問，淘寶代購點(diǎn)在今天的渠道中已經(jīng)消失，只是作為線上試水線下的渠道先行者在渠道中留下了一抹身影。

直到2014年，與淘寶并駕齊驅(qū)的，是京東開始做渠道下沉的前期布局。

這一年淘寶首個“會員體驗(yàn)廳”在廣州南站開設(shè)，而位于河北趙縣的“京東幫服務(wù)店”也標(biāo)志著京東加入線下渠道，而且是三四級市場的渠道布局。

2017年，以村淘為標(biāo)志，淘寶也緊隨京東其后開始正式進(jìn)軍三四級市場。作為阿里巴巴集團(tuán)新零售戰(zhàn)略中的第六路大軍，村淘在農(nóng)村市場形成以銷售，服務(wù)，營銷，物流為一體的四合一貨品雙向供給網(wǎng)絡(luò)，這也是淘寶繼服務(wù)站代購模式后，針對農(nóng)村市場的又一次整合和升級。

當(dāng)時，阿里巴巴集團(tuán)對外宣稱，“千縣萬村”計(jì)劃將在三到五年時間里投資100億元人民幣，在全國范圍內(nèi)建立1000個縣級運(yùn)營中心和10萬個村級服務(wù)站。截止2018年，農(nóng)村淘寶，已經(jīng)覆蓋全國29個省、700個縣域（含建設(shè)中）的3萬多個村點(diǎn).

2018年，京東家電專賣店和蘇寧零售云門店開始紛紛顯露頭角，在三四級市場的布局步伐進(jìn)一步加快。蘇寧零售云有線下強(qiáng)大的基因團(tuán)隊(duì)和操作經(jīng)驗(yàn)，并且有線下門店和以此為載體展開的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。京東經(jīng)過京東幫幾年的市場布局，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也開始逐漸在下級市場滲透并擴(kuò)大，二者都具有家電屬性和基因，在這一點(diǎn)上，淘寶的村淘似乎顯出了力不從心，而從實(shí)際經(jīng)營效果來看，村淘的產(chǎn)品參差不齊，售后服務(wù)物流滯后是其遲遲沒有發(fā)展起來的硬傷。

于是，這一年，村淘又提出戰(zhàn)略升級——天貓優(yōu)品服務(wù)站，以“升級”村淘2.0至天貓優(yōu)品3.0，再次進(jìn)軍農(nóng)村市場。天貓優(yōu)品門店絕大多數(shù)開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，以5公里為半徑，作為阿里巴巴在下沉市場的前沿陣地，天貓優(yōu)品的目標(biāo)是線下網(wǎng)點(diǎn)涵蓋縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級，遍布全國1200多個縣域，

功能升級。

從村淘升級而來的天貓優(yōu)品，實(shí)際上是阿里系渠道下沉的一次轉(zhuǎn)型，相比過去的代購功能，天貓優(yōu)品已經(jīng)完全“變身”為地方零售門店，其與一般零售門店承擔(dān)的職能也毫無二致。在天貓優(yōu)品的加盟條件中，最吸引人的是“零庫存、不壓貨，周轉(zhuǎn)快，無售后”。與京東專賣店和蘇寧零售云一樣，天貓優(yōu)品也將開放更多服務(wù)品牌給門店，采取廠家直供方式，降低成本，提高性價比，以改善過去村淘因價格而出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的困境。

形象升級。

除了功能之外，天貓優(yōu)品綜合店在外形上也進(jìn)行了重新升級。時間節(jié)點(diǎn)是2019年的雙十一，阿里對天貓優(yōu)品的升級圍繞數(shù)字化展開，包括門店形象、貨品供給、線上線下互動、營銷導(dǎo)購的體驗(yàn)上，將互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線服務(wù)、消費(fèi)者連接等各種平臺能力提供給縣域合作商家。

形式升級。

如果說村淘是簡單傳統(tǒng)的代購，那么天貓優(yōu)品則有更多現(xiàn)代化的元素，除了互聯(lián)網(wǎng)手段的應(yīng)用。阿里在天貓優(yōu)品門店群中進(jìn)行篩選成立“網(wǎng)紅數(shù)字店”，以淘寶為引流，在本地積累粉絲，形成線上線下的活動互動，從而為當(dāng)?shù)亟?jīng)營提供引流和轉(zhuǎn)化機(jī)會。

進(jìn)銷升級。

實(shí)際上，電商平臺很多打出“零庫存”口號，以吸引更多商家加盟。這也是現(xiàn)代新零售一個顯性特征。零庫存的實(shí)現(xiàn)是對供應(yīng)鏈的再次變革。過去，天貓優(yōu)品的進(jìn)貨與傳統(tǒng)商家并無二致，主要是通過打款，進(jìn)貨，繼而銷售。現(xiàn)在改革升級后，同時也升級了平臺模式，通過天貓優(yōu)品的縣域數(shù)字零售平臺，可以實(shí)現(xiàn)品牌商直接發(fā)貨。

看起來，以天貓優(yōu)品為代表的電商平臺升級“很美”，但其中問題依然是不容忽視的，最大的問題在于商家和品牌商的配合度，在物流最后一公里這個服務(wù)頑疾解決之后，更高性價比的產(chǎn)品才是農(nóng)村消費(fèi)升級的最終落腳點(diǎn)。在天貓優(yōu)品的門店里，盡管可以看到帶有“網(wǎng)紅氣質(zhì)”的裝修風(fēng)格，但在家電品類的展示上，依然缺乏更豐富的實(shí)機(jī)陳列。或許，這就是以綜合品類為強(qiáng)項(xiàng)的阿里在家電版塊上的短板。

于是，下接小個體商家，上接品牌供應(yīng)商，電商平臺作為銜接二者的平臺，是否能夠進(jìn)一步在整合供應(yīng)鏈，決定了其在渠道下沉中能否“沉”的更深。

合作再升級

阿里鄉(xiāng)村事業(yè)部最新數(shù)據(jù)顯示，僅通過天貓優(yōu)品縣域渠道，不少品牌就能進(jìn)入“億元俱樂部”。然而其并沒有給出更具體的品牌商入駐數(shù)據(jù)，可以看出，廠家與電商平臺在下級市場的合作，實(shí)際上處于一種前期試水階段。畢竟，直接供貨多少會影響廠家原本的供應(yīng)鏈體系。但換個角度，電商直接與廠家合作，其實(shí)也已經(jīng)不是短期行為，甚至可以篤定，供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，去中間化已經(jīng)成為越來越多廠家的共識，只是，這是一個涉及對傳統(tǒng)再造的過程，需要時間。

在這個過程中，去年的“奧克斯空調(diào)”事件，已經(jīng)為家電行業(yè)的傳統(tǒng)模式敲響了警鐘。而實(shí)際上，這也不僅僅是品牌之爭，而是新舊模式在發(fā)展中，甚至迭變中的彼此博弈。

廠家與電商平臺的合作，多年來始終沒有放開全部端口，而依然是一種有所保留的狀態(tài)。但是平臺下沉，無疑給廠家的保留放大了一個缺口。多年來，品牌商伺機(jī)下沉的戰(zhàn)略部署在電商平臺下沉中看到了更大的曙光。

以2019年的線上大促——6.18和雙十一為節(jié)點(diǎn)，品牌商試探的腳步又向前了一步。

2019年的6.18，天貓優(yōu)品各大品牌建立深度合作,根據(jù)縣域用戶的需求打造出數(shù)十款定制爆款、專供機(jī)型,打出了產(chǎn)品的差異性,推出優(yōu)品的專供貨品。例如，TCL跟阿里展開人工智能合作，增加了符合農(nóng)村市場的防雷、防潮、網(wǎng)絡(luò)預(yù)加載等功能。同時，在線下開辟了500+個AIot智能產(chǎn)品場景體驗(yàn)專區(qū)。

在此基礎(chǔ)上，9月天貓優(yōu)品新品小魔盒的出現(xiàn),重新定義了縣域新品的發(fā)售方式,新品首發(fā)不再是一線城市消費(fèi)者獨(dú)享的福利,縣域新品首發(fā)無疑吸引了更多品牌商的關(guān)注。

目前，TCL目前已經(jīng)組建了O2O業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，專項(xiàng)負(fù)責(zé)TCL家電天貓優(yōu)品在縣域零售市場業(yè)務(wù)，2019年TCL在阿里搭建的縣域零售憑條銷售額突破了20個億。

同樣，在與平臺商合作中，新的供應(yīng)鏈已經(jīng)逐漸形成，即反向定制。

京東雙十一大促中，美的、海爾、TCL、長虹等品牌就單獨(dú)供貨、預(yù)留生產(chǎn)線、C2M反向定制京品家電、線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產(chǎn)品投放等達(dá)成一致意見。

雙十一期間，國內(nèi)外家電廠商派駐京東家電工作代表有7500人次，國內(nèi)外主流家電品牌為京東家電單獨(dú)開設(shè)的200多條獨(dú)立生產(chǎn)線提供了超過3000萬件極具價格競爭力的獨(dú)家新品家電，其中1200多萬件為C2M反向定制的“京品家電”。

京品家電是京東家電聯(lián)手家電廠商于2018年9月共同推出的因需定制、滿足消費(fèi)者個性化需求的C2M反向定制產(chǎn)品，是京東布局IOT的重要一環(huán)。京東的京品計(jì)劃已經(jīng)推行一年的時間，京東家電C2M定制已涉及100多個品牌、300多個SKU的產(chǎn)品。目前京東已經(jīng)與美的、TCL等家電品牌簽訂了C2M反向定制的合作協(xié)議。

更重要的是，在C2M反向定制合作中，京東也向中小型廠家開放了合作。京東家電正推動“自營業(yè)務(wù)平臺化”，還是京東選品、定價，但數(shù)據(jù)會開放，廠家可參與運(yùn)營，并利用數(shù)據(jù)來加強(qiáng)用戶交互、及時改進(jìn)產(chǎn)品。

反向定制這種平臺商與品牌商合作模式，正在從過去的試水階段進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，電商平臺的促成無疑是反向定制的一個催化劑。而在電商下沉的步伐中，走的穩(wěn)定與否，決定了以反向定制為代表的新的合作和供應(yīng)鏈模式的成型。在初步打通上游供應(yīng)鏈之后，下游的商家對接可能將會變的更為順暢，畢竟，有產(chǎn)品和品牌做加持，加大了商家加盟的興趣和信心。

平臺再賦能

對于廣大縣域市場的商家而言，將目光投向電商平臺下沉中，分成了兩種非常典型的商家類型。

第一種是傳統(tǒng)商家，包括家電經(jīng)銷商和手機(jī)經(jīng)銷商；第二種是傳統(tǒng)商家的二代接班人，后者回老家創(chuàng)業(yè)的“小鎮(zhèn)青年”。

無論哪種類型，可以歸結(jié)為新老商家交替，新老模式的過渡。他們看中的，除了新電商平臺的新模式，掌握著大量的品牌商品之外，還有新零售和新營銷工具。

對于縣域市場的經(jīng)營者而言，如何掌握更多的新營銷工具，是跟進(jìn)時代變革大潮的重要一步。但由于所處地域市場經(jīng)濟(jì)等綜合發(fā)展落后，并且有形成體系化、系統(tǒng)化和現(xiàn)代化的工具運(yùn)用技能。加盟電商平臺，實(shí)際上更看重的是電商所代表的一種新型商業(yè)模式、新型營銷以及新未來。

2019年蘇寧零售云實(shí)現(xiàn)了300%的增長。

2020年1月1日當(dāng)天，蘇寧零售云門店全國共有118家門店同時開業(yè)，零售云門店總數(shù)達(dá)到了4922家，銷售量同比增長超過220%，銷售額同比增長180%。

蘇寧零售云推出以來，發(fā)展一直比較穩(wěn)定。“推出蘇寧零售云項(xiàng)目兩年多來，我們一直在做一件事，就是加快推動蘇寧O2O、智慧零售的基礎(chǔ)設(shè)施向更多傳統(tǒng)門店開放，促進(jìn)共享，為其賦能。我們幫助加盟商構(gòu)建出以用戶為中心、線上線下融合的場景零售模式，在IT系統(tǒng)、物流、售后服務(wù)、門店籌建、日常經(jīng)營等方面實(shí)現(xiàn)共能，提高了下沉市場的效率?！?蘇寧零售云相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

當(dāng)然，對于加盟商而言，加盟電商平臺，絕不僅僅是要在“云”上，而是實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，真正的落地。目前，蘇寧零售云在傳統(tǒng)新零售工具上推出“門店+社群”零售云模式，將社群工具引進(jìn)對加盟商的培訓(xùn)中，再度激活縣域市場。

與此同時，在過去銷售技巧的賦能上，平臺也在向縣域加盟商輸出更新的形式，融入更多現(xiàn)在流行的元素。

天貓優(yōu)品綜合店在外形上也進(jìn)行了重新升級。時間節(jié)點(diǎn)是2019年的雙十一，阿里對天貓優(yōu)品的升級圍繞數(shù)字化展開，包括門店形象、貨品供給、線上線下互動、營銷導(dǎo)購的體驗(yàn)上，將互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線服務(wù)、消費(fèi)者連接等各種平臺能力提供給縣域合作商家。

包括平臺的直播形式。2019年，蘇寧零售云推出了“定制+直播”，與品牌直接嫁入直播，在網(wǎng)絡(luò)平臺為4000多名零售云加盟店主展示產(chǎn)品，包括家電、酒水、休閑零食、數(shù)碼等品類的C2M產(chǎn)品。而且絕大部分產(chǎn)品基于縣鎮(zhèn)用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣定制。在通過社群模式在線下門店與線上社群迅速流轉(zhuǎn)。

2019年京東6.18電商節(jié)已與抖音進(jìn)行戰(zhàn)略合作，把京東購物車接入抖音，實(shí)現(xiàn)短視頻傳播、網(wǎng)紅“帶貨”。

視頻，直播，社群，都這2019年的新營銷新零售工具，借助平臺力量，縣域商家可以更近、更快、更好的接觸、了解和掌握，進(jìn)一步推動了縣域市場的新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。

商家再選擇

縣域市場的商家，除了傳統(tǒng)個體商家之外，還有區(qū)域零售商的下沉門店。電商平臺下沉，的確給商家?guī)砹藱C(jī)會，但同時也帶來了新的困擾和思考。

機(jī)會在于背靠大樹好乘涼，尤其是京東和蘇寧的品牌背書，對于家電銷售而言，的確有一定的引流作用，也進(jìn)一步了解了新零售、新營銷工具。但最大的困擾還在于產(chǎn)品的豐富度需要進(jìn)一步加強(qiáng)。例如京東專賣店的“令牌價”產(chǎn)品種類較少，蘇寧零售云的特供產(chǎn)品功能單一，天貓優(yōu)品在價格管控上尚需加強(qiáng)，等等，都是加盟店主在實(shí)際經(jīng)營過程中遇到的實(shí)際問題。

為了解決產(chǎn)品種類和價格問題，不乏一些加盟商引入其他產(chǎn)品，進(jìn)行品類豐富和增加自身的銷售機(jī)會。

今年，隨著反向定制和品牌進(jìn)一步放大合作范圍，關(guān)于產(chǎn)品豐富度的問題或?qū)⒌玫讲糠志徑?。畢竟，在縣域市場，更看重產(chǎn)品的廣度和產(chǎn)品的性價比，高端產(chǎn)品在縣域市場依然并非主打。這就需要平臺商持續(xù)推進(jìn)與廠家的合作，推出更多差異化、個性化和更具性價比的產(chǎn)品。

同時，加大對加盟商的培訓(xùn)頻次和培訓(xùn)力度。

往往，一些新零售工具的輸出通過后臺開放，讓加盟商在視頻和軟件后臺進(jìn)行“自學(xué)”，但這種形式商家難以“成才”。在這方面，蘇寧零售云的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在縣域市場比較活躍，定期和不定期的會到門店進(jìn)行實(shí)踐指導(dǎo)，通過一線實(shí)踐提升店主的獨(dú)立操作能力。據(jù)悉，京東今年也將加大對店主的扶持力度，讓后臺軟件和系統(tǒng)在縣域市場更具可操作性。

另外，平臺在下沉過程中的不穩(wěn)定性也是加盟商所擔(dān)憂的。天貓優(yōu)品在與村淘過渡中，就產(chǎn)生過矛盾，如果村淘店沒有按時完成天貓優(yōu)品的裝修開業(yè)，或者沒有達(dá)到銷售目標(biāo)，就會被其他對優(yōu)品有興趣的商家所取代，前期對市場培育等一切的成本付出很可能“打了水漂”。

“如果平臺沒能給我們帶來流量和轉(zhuǎn)化，還需要我們自己培養(yǎng)消費(fèi)者以及對平臺的認(rèn)知，實(shí)際上就沒有加盟的必要。而且，一旦消費(fèi)者對平臺，對網(wǎng)購的認(rèn)知樹立起來，那我們自己花費(fèi)用在市場積累的用戶資源屬于誰？”

縣域商家的擔(dān)憂不無道理，尤其對于在本地經(jīng)營十多年、幾十年的商家而言，由于體量小，經(jīng)不起新零售大潮的沖擊，但在當(dāng)?shù)赜钟幸欢ǖ钠放瓶诒e累，面對電商下沉這一新物種，更顯得手足無措，徘徊不定。

反而，相對“小鎮(zhèn)青年”而言，他們對電商深耕縣域市場顯現(xiàn)出更大的興奮與熱情，似乎與京東、蘇寧、天貓等平臺沾上邊，自己就搭乘上了新零售的大船。

實(shí)際上，過于悲觀和過于樂觀都不是正確的認(rèn)知。關(guān)于電商下沉，首先認(rèn)識到，這是方向，也是大勢所趨；其次，搭乘這艘大船，的確可以更快的接觸新營銷、新業(yè)務(wù)，更快的跟上時代發(fā)展的步伐。但商家要放平心態(tài)，抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，在選擇中不斷提升和完善自我，具有自我獨(dú)立經(jīng)營的能力，這些能力，既包括理性對待市場的態(tài)度，也包括踏實(shí)務(wù)實(shí)的作為，畢竟平臺輸出的只是工具，真正運(yùn)維的，是人。

無論時代如何變遷，外在形式如何更新，腳踏實(shí)地，不斷提升和積累能夠?yàn)樽约涸鲋档膶?shí)干經(jīng)驗(yàn)，這樣的選擇，總不會錯。