借直播之勢(shì) 再尋發(fā)展之機(jī)

直播 現(xiàn)象級(jí)的新營銷

目前品牌企業(yè)接觸直播的不在少數(shù)，但實(shí)際上，直播的市場(chǎng)很大，依然有大量的可開拓空間。尤其受疫情的影響，實(shí)際上對(duì)直播這種模式起到了推動(dòng)作用?？梢哉f，直播無處不在，各大電商主流平臺(tái)的合力且頻繁的亮相，更是讓直播成為街頭巷尾，人人熟知的熱詞。直播何以成為推廣最新、最快的模式？

從用戶規(guī)模上來看，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年3月份，直播的用戶規(guī)模達(dá)到5.6億人次，較比去年增長(zhǎng)1.63億。直播的模式也從過去的秀場(chǎng)直播發(fā)展到更新、更快、更加普及的人人直播模式。

借助直播的覆蓋圈層進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶規(guī)模的急劇提升，衍生出一大批直接或者間接從事直播的相關(guān)企業(yè)。據(jù)了解，在今年的2～5月份，直播企業(yè)的注冊(cè)量猛增，越來越多的企業(yè)開始嗅到直播商機(jī)，紛紛加入直播的營銷新浪潮。僅今年5月份，在線注冊(cè)的企業(yè)就超過2000家，較比去年同期增長(zhǎng)了684%。

今年上半年，家電產(chǎn)品的線上銷售份額較比去年同比增長(zhǎng)7.23%，總零售額為1913億元。

線下零售額為1777億元，同比下降29.3%。有史以來，線上銷售首超線下，在整個(gè)家電市場(chǎng)中的占比達(dá)到51.84%。這其中，疫情催生線上家電產(chǎn)品的消費(fèi)購買熱潮，是主因。

2020上半年家電直播場(chǎng)次≥100萬次，直播交易額≥1000億元。以格力董明珠為代表，上半年制造了家電行業(yè)大佬的現(xiàn)象級(jí)直播。

可以非常明顯的看到，董明珠代表格力品牌所做的線上直播，雖然開始的不算早，從今年4月份開始，但是通過不到三個(gè)月的時(shí)間，從最初的不足20萬到6.18的102億，創(chuàng)造了直播帶貨的“奇跡”，雖然其中不乏有經(jīng)銷商線上進(jìn)貨額的貢獻(xiàn)。但可以從格力直播的平臺(tái)以及軌跡中可以看到，從最初的抖音直播，到后來的快手、京東、淘寶、小程序，乃至全國巡演，直播的平臺(tái)和覆蓋范圍越來越廣，輻射圈層越來越大，用戶規(guī)模、數(shù)量和積累也呈直線上升，這才是直播之于家電品牌的真正意義。也在家電行業(yè)中引發(fā)了一場(chǎng)新的討論，家電直播，我們追求的是什么？或許在越來越多家電廠商的試探、參與和實(shí)際效果中，能夠找到答案。

實(shí)際上，針對(duì)家電行業(yè)，直播是否僅僅需要通過交易額進(jìn)行衡量？這其實(shí)需要根據(jù)行業(yè)屬性和產(chǎn)品特性而定。往往，一場(chǎng)直播對(duì)于消費(fèi)者而言，就是意味著最低價(jià)。但具體到家電行業(yè)，以最低價(jià)展開的直播是否真的迎合了消費(fèi)所需，是否真的符合品牌的定位和直播目的，答案需要各個(gè)廠商仔細(xì)斟酌。

因?yàn)橄鄬?duì)快消品，家電產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定和可靠性，是消費(fèi)者更在意的購買因素，如果有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，顯然是錦上添花，但并非絕對(duì)購買因素。對(duì)于家電行業(yè)而言，直播的本質(zhì)不應(yīng)該是一味追求低價(jià)放量，而是通過直播這種形式，進(jìn)行零售效率的提升。通過線上這一窗口與更多的用戶進(jìn)行連接。繼而通過線下渠道，為消費(fèi)者、為用戶提供更具價(jià)值的服務(wù)，線上線下的融合，才是未來的大勢(shì)所趨。

家電直播 優(yōu)劣幾何

對(duì)于家電廠商而言，直播形式有其優(yōu)劣勢(shì)，清楚優(yōu)劣勢(shì)，才可以有的放矢的進(jìn)行直播的開展。

首先，直播的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

直播流量大，能夠覆蓋更多消費(fèi)者?？梢哉f，直播是個(gè)天然流量場(chǎng)，打破了時(shí)間和空間的壁壘，打破了消費(fèi)圈層的界限，打破了產(chǎn)品和導(dǎo)購“足不出戶”的銷售限制，等等。讓移動(dòng)購物和不限制購物發(fā)揮到了極致。

第二，直播講解演示立體生動(dòng)，真實(shí)感強(qiáng)。直播間的搭建，在線上營造了場(chǎng)景式體驗(yàn)和營銷，在天然流量場(chǎng)的加持下，有更多的消費(fèi)者能夠在主播的介紹和實(shí)際使用中，產(chǎn)生更直接的觀感。雖然少了線下的沉浸式體驗(yàn)，但對(duì)于一些“宅”在家中的消費(fèi)群而言，缺少社交和溝通經(jīng)驗(yàn)，采取這種方式與主播互動(dòng)，也是一種更合適的體驗(yàn)和消費(fèi)。

第三，營銷互動(dòng)方式多樣，方便裂變蓄客。與線下一樣，線上的活動(dòng)更為豐富，刷禮物、互動(dòng)等等模式簡(jiǎn)單、直接、方便，更利于刺激用戶下單。

第四，促銷方式多樣，方便刺激客戶下單；

第五，打破時(shí)空阻隔，便于轉(zhuǎn)化私域粉絲。

同樣，對(duì)于家電產(chǎn)品而言，做直播，也存在著不可避免的劣勢(shì)。

例如，客單價(jià)高，客戶全方面權(quán)衡，轉(zhuǎn)化時(shí)間長(zhǎng)；直播無法滿足客戶體驗(yàn)需求，只能看，需要線下門店服務(wù)；熱水器需要上門安裝，影響消費(fèi)決策。

我們根據(jù)以往與云犀直播合作的家電品牌客戶直播活動(dòng)，進(jìn)行總結(jié)和分析，總體得出結(jié)論，家電產(chǎn)品究竟是否適合通過直播形式進(jìn)行推廣和銷售？答案是肯定的，但是廠商一定要明確直播的目的，以及正確認(rèn)知家電產(chǎn)品的特殊屬性，有針對(duì)性的選擇在直播平臺(tái)上進(jìn)行放送和推廣的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析。

同時(shí)還需要明確，如果僅僅看直播的銷售屬性，結(jié)果可能差強(qiáng)人意，但如果客觀的看待直播給品牌帶來的曝光和蓄客流量，則更加符合品牌的心理預(yù)期。所以，給直播定調(diào)，非常關(guān)鍵。

直播選品要點(diǎn)與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

未來，視頻化路徑一定是新營銷模式的一種，而直播毫無疑問也是其中之一。

什么樣的家電產(chǎn)品及功能更適合進(jìn)行直播？

首先，需要進(jìn)行用戶調(diào)研，即目標(biāo)消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品。在云犀為品牌服務(wù)的過程中，在直播中，直播用戶更關(guān)注熱水器功能：

靜音；

瀑布??；

易安裝；

免洗阻垢；

用電安全；

節(jié)能節(jié)電；

熱水零等待；

智能化/可視化。

圍繞直播用戶的這些關(guān)注點(diǎn)，可以看出，價(jià)格、特色、功能和外形，是直播選品的關(guān)鍵詞。

首先，價(jià)格。性價(jià)比依然要高，這里需要區(qū)隔性價(jià)比和低價(jià)。

價(jià)格是消費(fèi)者決策過程中至關(guān)重要的一環(huán)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在直播間享受全網(wǎng)最低的優(yōu)惠力度。

其次，特色方面，建議在研發(fā)專門供應(yīng)于直播的熱水器產(chǎn)品，進(jìn)行線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔，同時(shí)進(jìn)行目標(biāo)客群的區(qū)隔和畫像。

另外，顏值方面，產(chǎn)品顏值一定要高。

不同于線下門店消費(fèi)時(shí)選擇范圍有限，網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代，消費(fèi)者選擇范圍非常大，可選的同類產(chǎn)品也非常多。有其針對(duì)90后和零零后，在智能化和設(shè)計(jì)感方面更能贏得這部分“宅一族”和“懶一族”的青睞。

人是視覺動(dòng)物，在直播間高顏值設(shè)計(jì)感強(qiáng)更容易受到關(guān)注，在同等價(jià)格下將更能激發(fā)消費(fèi)欲。據(jù)調(diào)查，觀看直播的人群，以女性居多，自然對(duì)顏值方面的關(guān)注度也就更高。

最后，功能方面。

當(dāng)下，主打健康的特色產(chǎn)品備受關(guān)注。疫情之下消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，健康熱水器在直播時(shí)備受歡迎。圍繞健康，直播用戶更關(guān)注“鮮活水、高效抑菌、健康美膚”這三個(gè)健康概念。

直播需要借助新工具、新平臺(tái)，處理好幾方面的關(guān)系。

首先，需要處理好與中間商的利益關(guān)系。

為什么要處理好與中間商的關(guān)系，相信家電廠商都有切身體會(huì)，渠道和商家團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定是品牌安身立命的根本。同時(shí)，進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的商家區(qū)隔和利益分配，也有利于進(jìn)行持續(xù)裂變。

云犀有一套專門直播溯源系統(tǒng)，可追蹤到某個(gè)客戶是由哪個(gè)中間商推廣而來，歸屬于哪個(gè)經(jīng)銷商，如果客戶下單，同樣也可以清楚的確定收益歸屬。

此系統(tǒng)還可以解決客戶歸屬、收益歸屬、竄貨等問題，有效維護(hù)線上線下渠道的維穩(wěn)。

其次，需要兼顧各地門店及導(dǎo)購人員。

聯(lián)合線下門店和導(dǎo)購人員，是實(shí)現(xiàn)線上線下加速融合的關(guān)鍵。

云犀的專門集團(tuán)連鎖版直播系統(tǒng)，為旗下各個(gè)門店開設(shè)子賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都可獨(dú)立創(chuàng)建直播，獨(dú)立管理商品，獨(dú)立進(jìn)行收益核算，而總部則可以統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)據(jù)分析監(jiān)看，為運(yùn)營決策提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。

同時(shí)還可以追蹤到某個(gè)客戶是由哪位導(dǎo)購人員推廣而來，清楚的確定收益歸屬。

此系統(tǒng)可以幫解決門店/導(dǎo)購員的直播聯(lián)動(dòng)、考核、績(jī)效問題。

最后，在合作中促進(jìn)，在調(diào)整中提升。

在解決了家電產(chǎn)品直播這些痛點(diǎn)、要點(diǎn)和關(guān)鍵之后，我們與家電行業(yè)的頭部品牌也展開了合作，例如美的和A.O.史密斯等。2020年2月20日，與美的空調(diào)在臨沂分中心開展了一場(chǎng)開年大促微信福利直播秒殺活動(dòng)，即是典型的通過微信直播掘金私域流量的典型。在2小時(shí)直播中，吸引277000余人觀看，成單5040套，營業(yè)收入達(dá)1539萬。

而針對(duì)專業(yè)性更強(qiáng)的家電產(chǎn)品，例如熱水器，在與A.O.史密斯合作過程中，我們針對(duì)其品牌的全國超過100家經(jīng)銷商門店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，展開500多場(chǎng)直播秀，平均一天一場(chǎng)。這種推廣頻率在線下門店是不可想象的，平均每場(chǎng)也有5000多直播粉絲觀看，這一數(shù)字也是我們過去在線下無法實(shí)現(xiàn)的。在A.O.史密斯體系中，超過200人次的導(dǎo)購員通過直播得以培訓(xùn)和提升。

實(shí)際上，這些案例是我們?cè)谶M(jìn)行品牌定調(diào)、產(chǎn)品解構(gòu)以及直播要點(diǎn)等綜合因素相結(jié)合制定的推廣方案，并且在推廣中不斷調(diào)整方向，使整個(gè)直播過程更符合家電行業(yè)和家電產(chǎn)品的特性，讓用戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品的辨識(shí)度和接受度更高。