網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法研究

趙 紅,4

（1.中國科學(xué)院大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100190；2.北京信息科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100192；3.中國科學(xué)院大學(xué) 數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院，北京 100190；4.中國科學(xué)院大學(xué) 中丹學(xué)院，北京 100190）

一、研究背景

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的進(jìn)程中，由于服務(wù)產(chǎn)品本身具有無形性、需求不穩(wěn)定性和感知差異性等特點(diǎn)，所以無法像實(shí)體產(chǎn)品遵循成本、競爭及需求等因素進(jìn)行定價(jià)。[1]加之，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，服務(wù)平臺商主導(dǎo)綁架消費(fèi)者，犧牲制造商利益并一味追求低價(jià)銷售，致使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制混亂，從而造成了經(jīng)濟(jì)不能有效循環(huán)和良性發(fā)展，制造業(yè)也錯(cuò)失了產(chǎn)業(yè)升級的最佳機(jī)遇期。因此，識別影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的各類顯性和隱性的關(guān)鍵要素，揭示不同影響因素對資源價(jià)格的作用規(guī)律，分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同類型異質(zhì)資源的定價(jià)模式，成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展迫切需要解決的問題。

按照傳統(tǒng)定價(jià)理論，企業(yè)定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價(jià)法，撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和組合定價(jià)等，例如楊萬停和靖繼鵬（2003）基于生產(chǎn)成本定價(jià)策略從供給方的角度將信息商品分為批量化和非批量化，并針對不同類別的信息商品進(jìn)行價(jià)格模型研究；[2]廉同輝和袁勤儉（2013）基于互聯(lián)網(wǎng)的差異化定價(jià)和組合定價(jià)策略分析了數(shù)字出版物的影響因素和定價(jià)規(guī)則。[3]近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和版權(quán)意識的增強(qiáng)，以版權(quán)資源為核心的廣播影視、數(shù)字出版、文化遺產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等數(shù)字化文化創(chuàng)意產(chǎn)品受到了國家戰(zhàn)略規(guī)劃層面的重視，大眾對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品的需求不斷增加。因此，對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制研究便成為時(shí)下關(guān)注的熱點(diǎn)，但當(dāng)前關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的研究較為分散，大多圍繞信息產(chǎn)品、云服務(wù)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)以及文化遺產(chǎn)等方面展開，并未對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行界定和系統(tǒng)化分析。[4]其次，張樹武等（2017）將服務(wù)產(chǎn)品分為知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)三類，進(jìn)而構(gòu)建了服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值評估體系。基于此，在采用以上分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，首先探究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評估的指標(biāo)因素；其次對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)模型和方法進(jìn)行梳理；最后提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的基本模型和方法，具體分析路徑見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法研究分析路徑圖

二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評估影響因素

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品逐漸被“知識化”和“信息化”，有利于對服務(wù)產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)和無形資產(chǎn)品牌知名度的提升；[5]另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特性使得該情境下服務(wù)產(chǎn)品的范圍界定及定價(jià)評估成為當(dāng)前尚待解決的難題。根據(jù)張樹武等（2017）對服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值評估體系的研究，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)、內(nèi)容和資源以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)是其服務(wù)產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式?；诖?，筆者將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品界定為不具有實(shí)體而以各種勞務(wù)形式表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品，具體可分為以下三類：知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并依據(jù)上述分類構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評估影響因素體系。

（一）知識產(chǎn)權(quán)的定價(jià)評估

隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化進(jìn)程的加快，越來越多的國家和企業(yè)意識到知識和技術(shù)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類文明進(jìn)步的主要?jiǎng)恿?。其中，知識產(chǎn)權(quán)便是現(xiàn)代知識和技術(shù)的一個(gè)重要方面。知識產(chǎn)權(quán) （Intellectual Property）是創(chuàng)造思想財(cái)產(chǎn)的總稱，包括發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品以及圖像和設(shè)計(jì)，它可分為兩類：版權(quán)（文學(xué)和藝術(shù)作品）和工業(yè)產(chǎn)權(quán)，其中包括受專利、商標(biāo)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)和地理標(biāo)志保護(hù)的發(fā)明。[6]隨著我國自主創(chuàng)新能力的提升以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的增強(qiáng)，我國知識產(chǎn)權(quán)申請數(shù)量大幅增加，全社會(huì)對知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、保護(hù)、運(yùn)用及轉(zhuǎn)化等過程都保持較高的關(guān)注。因此，探究知識產(chǎn)權(quán)評估的影響因素體系對知識產(chǎn)權(quán)資源在全社會(huì)資源價(jià)值體系中的流動(dòng)具有重要意義。

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，與有形資產(chǎn)產(chǎn)品相比，知識產(chǎn)權(quán)作為一種無形資產(chǎn)有其獨(dú)特的屬性和特點(diǎn)。在對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行定價(jià)評估時(shí)，既需要挖掘有形資產(chǎn)定價(jià)評估體系在知識產(chǎn)權(quán)定價(jià)中的適用邊界，從而提取出具有普適性的定價(jià)評估影響因素，又要結(jié)合知識產(chǎn)權(quán)自有的特點(diǎn)對原有模型和方法進(jìn)行更新和完善。結(jié)合先前學(xué)者關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的研究，筆者認(rèn)為影響知識產(chǎn)權(quán)定價(jià)評估的要素主要有法律因素、技術(shù)因素、市場因素和其他外在因素。其中，法律因素是指在知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和創(chuàng)新集成過程中，國家通常會(huì)通過制定相應(yīng)的法律法規(guī)來對知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、使用、管理以及保護(hù)進(jìn)行規(guī)范，具體涉及知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)方式、有效期、許可情況、可規(guī)避性以及多國申請情況等；技術(shù)因素是指知識產(chǎn)權(quán)本身與技術(shù)相關(guān)的屬性和特點(diǎn)，主要包括知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)的先進(jìn)性、成熟度、適用范圍、可替代性、行業(yè)趨勢及配套技術(shù)依存等方面；市場因素是指知識產(chǎn)權(quán)市場化過程中受市場影響的各種要素，主要有知識產(chǎn)權(quán)的市場應(yīng)用狀態(tài)和競爭情況，知識產(chǎn)權(quán)在市場中的應(yīng)用價(jià)值。除了上述三大因素外，知識產(chǎn)權(quán)的定價(jià)評估還受擁有者的聲譽(yù)情況和與當(dāng)前政策的適應(yīng)情況影響。

(二)內(nèi)容和資源版權(quán)的定價(jià)評估

內(nèi)容和資源版權(quán)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由媒體組織生產(chǎn)、加工、控制并擁有明晰版權(quán)，同時(shí)以數(shù)字化形式呈現(xiàn)的、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)容資源，包括音頻和視頻節(jié)目、圖片素材、文字稿件以及文化古跡等，它們通常作為文化傳播的表現(xiàn)形式而具有較高的社會(huì)和歷史價(jià)值。[7]從交易角度來看，這些服務(wù)產(chǎn)品的交易通常被看作是內(nèi)容和資源版權(quán)的交易。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們精神需求的不斷增加，國內(nèi)的內(nèi)容資源版權(quán)實(shí)現(xiàn)了空前繁榮。但市場面對如此龐大的內(nèi)容資源體量難以形成規(guī)模化的交易和成果轉(zhuǎn)化，歸根到底是尚未形成科學(xué)有效的內(nèi)容資源版權(quán)定價(jià)評估體系。結(jié)合宋培義和孫江華（2012）關(guān)于媒體數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)和版權(quán)定價(jià)機(jī)制的研究以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容資源特性，筆者認(rèn)為影響內(nèi)容和資源版權(quán)定價(jià)的因素主要有三大方面：內(nèi)容或資源自身因素、消費(fèi)者（使用者）因素和市場因素。具體來說內(nèi)容和資源自身因素是指內(nèi)容和資源自身所具有的特點(diǎn)和屬性，包括內(nèi)容和資源的數(shù)量、獨(dú)創(chuàng)性、完整性、可替代性以及使用壽命等；消費(fèi)者（使用者）因素主要從用戶的角度考慮的，包括用戶群體規(guī)模的大小、用戶對內(nèi)容或資源的關(guān)注度以及用戶對內(nèi)容或資源的依賴程度；市場因素則側(cè)重于對內(nèi)容和資源版權(quán)的市場價(jià)值評估和增值潛力的預(yù)測。

（三）數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)評估

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)成為當(dāng)前國家和企業(yè)競爭的一項(xiàng)核心資源。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，數(shù)據(jù)作為一種無形資產(chǎn)依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行交易和使用，數(shù)據(jù)需求方從交易平臺上獲取所需資源并將之轉(zhuǎn)化為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力。[8]但在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的定價(jià)仍大多依賴于供求雙方的信息不對稱而尚未探索出一套流程化的評估體系。此外，從賣方角度看，數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)并不完全適用于價(jià)格等于邊際成本的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，從買方角度來看，數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)多依賴于自身的需求以及心理價(jià)格預(yù)期。通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)影響因素及定價(jià)機(jī)制仍是一個(gè)尚待解決的問題?；诖?，筆者結(jié)合熊勵(lì)以及張樹武等人的研究認(rèn)為影響數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)的因素主要有兩方面：數(shù)據(jù)資產(chǎn)成本和數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用。其中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)成本包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)維費(fèi)用；數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)分類、使用次數(shù)、適用對象以及使用效果評價(jià)等四個(gè)維度。

三、網(wǎng)絡(luò)服經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型與方法

在互聯(lián)網(wǎng)和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)服務(wù)產(chǎn)品與每個(gè)人的生活息息相關(guān)，為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)建具有普適性的定價(jià)模型是服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評估的核心內(nèi)容?；谏鲜鰧W(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品分類，對知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的定價(jià)評估模型與方法進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上提出具有普適性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)基本模型。

（一）知識產(chǎn)權(quán)定價(jià)模型與方法

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對知識產(chǎn)權(quán)的交易、轉(zhuǎn)讓、拍賣、損害賠償以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化等都需要對其進(jìn)行科學(xué)合理的價(jià)值評估。由于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的因素，歐美等發(fā)達(dá)國家最早對知識產(chǎn)權(quán)定價(jià)進(jìn)行了研究，其主要基于無形資產(chǎn)定價(jià)的理論和方法進(jìn)行延伸。我國關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)定價(jià)的研究開展較晚，大多從單個(gè)領(lǐng)域（專利、信息產(chǎn)品、文化遺產(chǎn)）的角度切入，較少從綜合角度進(jìn)行分析。從現(xiàn)有的評估方法看，早期應(yīng)用較多的有成本法、市場法和收益法；隨著人們對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識的深入和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，人們在傳統(tǒng)定價(jià)方法的基礎(chǔ)上提出了一些新的定價(jià)評估方法，如實(shí)物期權(quán)法、競價(jià)拍賣、綜合加權(quán)法和二叉樹期權(quán)法等，其中最常用的是實(shí)物期權(quán)法。

1.成本法

成本法是一種核算實(shí)際成本的會(huì)計(jì)方法，也叫重置成本法，是指在對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行定價(jià)評估時(shí)，用知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)化的重置成本減去各種可能的貶值成本而得到評估定價(jià)的方法。成本法的基本思路是基于知識產(chǎn)權(quán)的歷史數(shù)據(jù)和潛在風(fēng)險(xiǎn)來預(yù)估其持續(xù)使用帶來的收益。因此，成本的計(jì)算公式如下：

其中，式（1）中的P為評估定價(jià)，V為重置成本，M為可能貶值（包括功能性貶值、實(shí)體性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值）；式（2）中的C0為知識產(chǎn)權(quán)形成過程中的物化消耗，V0為知識產(chǎn)權(quán)形成過程中的勞動(dòng)消耗，L為知識產(chǎn)權(quán)投資回報(bào)率，β1為勞動(dòng)消耗系數(shù)，β2為平均風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；式（3）中的R是指知識產(chǎn)權(quán)可能貶值率，式（4）中Y1為還可持續(xù)使用年限，Y2為總使用年限。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于可以通過知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)化價(jià)值來間接衡量知識產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，難點(diǎn)在于知識產(chǎn)權(quán)是無形資產(chǎn)，它不同于有形資產(chǎn)有明確的使用年限，對知識產(chǎn)權(quán)的可能貶值率的估計(jì)較難形成統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場法

市場法是一種對市場環(huán)境評估要求較高的定價(jià)方法，是指在現(xiàn)有較為成熟的市場環(huán)境中，通過充分考慮現(xiàn)行市場中類似知識產(chǎn)權(quán)的通行價(jià)格以及影響知識產(chǎn)權(quán)定價(jià)的各種因素，并根據(jù)市場中各種異質(zhì)要素（例如時(shí)間、地點(diǎn)、品類和功能等）對通行價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從而確定知識產(chǎn)權(quán)最終定價(jià)的方法。[9]具體計(jì)算公式如下：

V=λ×P1

其中，V為評估定價(jià)，P1為通行定價(jià)，λ為根據(jù)市場中各種異質(zhì)要素確定的調(diào)整系數(shù)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于比較容易找到同類參照物的通行價(jià)格，進(jìn)而可以確定一個(gè)相對穩(wěn)定的取值區(qū)間；難點(diǎn)在于對于環(huán)境中異質(zhì)要素對定價(jià)的影響在不同維度上具有較大差異，從而難以準(zhǔn)確確定調(diào)整系數(shù)。

3.收益法

收益法是基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效應(yīng)值原理對被評估資產(chǎn)的未來收益進(jìn)行評估并將其折現(xiàn)的方法，它以評估資產(chǎn)未來收益的折現(xiàn)值為價(jià)值參考尺度，要求被評估資產(chǎn)與其經(jīng)營收益之間存在著較為穩(wěn)定的比例關(guān)系。其計(jì)算公式如下：

其中，V是評估定價(jià)（折現(xiàn)值），t是時(shí)間（年份），N是被評估資產(chǎn)的獲益年限，r是折現(xiàn)率，Ut是被評估資產(chǎn)第N年的預(yù)期凈收益。該方法的優(yōu)點(diǎn)在于可以較全面地考慮影響評估定價(jià)的因素，與成本法和市場法相比具有較強(qiáng)的實(shí)用性，缺點(diǎn)在于該方法對于影響因素的評估帶有較大程度的主觀性，并且折現(xiàn)率受市場經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響較大，所以最終的評估定價(jià)有一定的難度和誤差。

4.實(shí)物期權(quán)法

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)成本法、市場法和收益法都是相對靜態(tài)的知識產(chǎn)權(quán)定價(jià)評估方法，但知識產(chǎn)權(quán)自身更新?lián)Q代以及市場對知識產(chǎn)權(quán)的需求和投資是動(dòng)態(tài)變化的。以影視作品知識產(chǎn)權(quán)為例，當(dāng)影視作品票房較好時(shí)，投資方就會(huì)追加投資并研發(fā)更多的衍生品開發(fā)其潛在收益，當(dāng)票房不好時(shí)就會(huì)謹(jǐn)慎投資，所以傳統(tǒng)的評估方法無法實(shí)現(xiàn)對知識產(chǎn)權(quán)市場的動(dòng)態(tài)調(diào)整和應(yīng)對，此時(shí)實(shí)物期權(quán)法便顯示出巨大的優(yōu)勢。實(shí)物期權(quán)法是一種動(dòng)態(tài)的資產(chǎn)價(jià)值評估方法，它不僅可以反映市場當(dāng)前資產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)價(jià)值，還可以識別不確定性所帶來的動(dòng)態(tài)變化概率及收益，從而為決策者提供更科學(xué)合理的資產(chǎn)定價(jià)方法。[10]其常用的是B-S定價(jià)模型，具體計(jì)算公式如下：

其中，C(s,t)為評估價(jià)格，S為知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)行價(jià)格，N(x)為服從(0,1)的累計(jì)正態(tài)分布函數(shù)，K為知識產(chǎn)權(quán)衍生品的預(yù)期開發(fā)成本，r為知識產(chǎn)權(quán)的無風(fēng)險(xiǎn)利率，σ為知識產(chǎn)權(quán)受不確定因素影響的波動(dòng)利率，t為知識產(chǎn)權(quán)的有效時(shí)間。

（二）內(nèi)容和資源版權(quán)定價(jià)模型和方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的需求由最初對信息的獲取發(fā)展到對信息的應(yīng)用和價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和資源提供了新的發(fā)展契機(jī)。在數(shù)字信息時(shí)代，內(nèi)容和資源版權(quán)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下將知識碎片化、信息化進(jìn)而再根據(jù)消費(fèi)者的需求重新聚合，其本質(zhì)仍是一種無形的服務(wù)產(chǎn)品，所以在市場化進(jìn)程中必然面臨著如何定價(jià)的問題。當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容和資源版權(quán)定價(jià)的研究均處于探索階段，從評估模型和方法的角度看主要有三種導(dǎo)向：價(jià)格導(dǎo)向、價(jià)格引導(dǎo)和價(jià)格歧視。

首先，價(jià)格導(dǎo)向是指以用戶對內(nèi)容和資源的需求為主的定價(jià)策略，它認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的內(nèi)容和資源版權(quán)是碎片化的，需要根據(jù)用戶的需求對其進(jìn)行重新組合。但由于難以對碎片化的內(nèi)容和資源進(jìn)行定價(jià)，并且用戶的需求是多樣的，故難以形成統(tǒng)一的定價(jià)機(jī)制。基于此，有學(xué)者提出了知識距離的定量測算方法，知識距離是指轉(zhuǎn)移雙方在知識基礎(chǔ)上的差距或者說雙方在掌握的知識上的相似度，簡言之就是用戶將獲取的知識與自身原有的知識基礎(chǔ)相結(jié)合所產(chǎn)生的新知識數(shù)量，即獲取的知識與自身原有知識基礎(chǔ)所創(chuàng)造的新知識越多，知識距離越短。[11]因此，只有當(dāng)內(nèi)容和資源產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造出超越預(yù)期心理均衡價(jià)格時(shí)，用戶才會(huì)為之付費(fèi)，此時(shí)的價(jià)格將會(huì)圍繞其實(shí)際價(jià)值上下波動(dòng)，但這種波動(dòng)對其整體定價(jià)影響較小。

其次，價(jià)格引導(dǎo)主要是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展階段而言的，主要分為網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展引入期、成長期及成熟期三個(gè)階段。在網(wǎng)絡(luò)平臺引入期，由于內(nèi)容和資源進(jìn)入有限以及平臺建設(shè)功能有待完善，用戶的搜索請求并未得到充分滿足，此時(shí)平臺內(nèi)容和資源供應(yīng)商主要以吸引用戶為主，可以采取免費(fèi)注冊、免費(fèi)使用以及免費(fèi)傳播的定價(jià)策略。在成長期，網(wǎng)絡(luò)平臺匯總的內(nèi)容和資源極大豐富，基本能滿足用戶的多樣化需求，此時(shí)可以對內(nèi)容和資源進(jìn)行分級篩選，有選擇地對部分較高等級和質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行分級定價(jià)，其他較為普遍的內(nèi)容和資源依舊采取免費(fèi)策略。一方面可以維護(hù)平臺用戶的流量和忠誠度，另一方面有利于更多內(nèi)容和資源供應(yīng)商的加入，從而促進(jìn)平臺內(nèi)容和資源的良性循環(huán)發(fā)展。成熟期的網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者主要考慮內(nèi)容和資源的質(zhì)量以及用戶的體驗(yàn)，此時(shí)可以采取兩步制收費(fèi)策略對內(nèi)容提供商和用戶收取注冊費(fèi)或者交易費(fèi)，從而提高內(nèi)容供應(yīng)商的入駐門檻及用戶對內(nèi)容和資源的利用與傳播效率，從而確保平臺的平穩(wěn)健康發(fā)展。

最后，價(jià)格歧視主要是指基于用戶行為偏好預(yù)測的一級價(jià)格歧視，其中的一級價(jià)格歧視是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中壟斷廠商基于不同消費(fèi)者的行為特征和偏好分析進(jìn)行不同定價(jià)的方法。內(nèi)容和資源版權(quán)由于具有數(shù)字版權(quán)的獨(dú)特性、內(nèi)容需求用戶的復(fù)雜性及偏好的多樣性，使其具備實(shí)施一級價(jià)格歧視的市場環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上的個(gè)人信息、交易數(shù)據(jù)、瀏覽痕跡以及活動(dòng)區(qū)域等都極易被獲取、分析和利用，從而生成對精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶人物畫像，進(jìn)而根據(jù)市場中與目標(biāo)用戶相似群體的歷史數(shù)據(jù)對其需求的每一個(gè)內(nèi)容和資源版權(quán)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。同時(shí)，內(nèi)容和資源在網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播是通過數(shù)字水印和文件加密等形式防止不法分子的盜版侵權(quán)，從而有利于市場價(jià)格的穩(wěn)定運(yùn)行。

（三）數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)模型和方法

近年來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)核心資源，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，并不是所有的數(shù)據(jù)都可以成為資產(chǎn)，只有可以被企業(yè)控制的用貨幣衡量并能帶來經(jīng)濟(jì)收益的資源才能成為資產(chǎn)，所以只有給數(shù)據(jù)本身賦予經(jīng)濟(jì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)向資產(chǎn)交易鏈條的轉(zhuǎn)化。[12]通過對現(xiàn)有研究的整理可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的定價(jià)評估方法和知識產(chǎn)權(quán)基本類似，也常采用成本法、市場法和收益法對其進(jìn)行建模分析。熊勵(lì)等認(rèn)為數(shù)據(jù)資產(chǎn)是大數(shù)據(jù)發(fā)展的基礎(chǔ)，對數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行定價(jià)研究顯得尤為必要。但數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有產(chǎn)權(quán)定位模糊、格式非標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性以及交易雙方高度不確定性等特點(diǎn)，很大程度上限制了對數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)的研究。基于客戶感知價(jià)值理論（價(jià)格價(jià)值、功能價(jià)值、競爭價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值）的視角對數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制進(jìn)行研究，并利用Python對某網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)交易平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取并代入模型驗(yàn)證其有效性。結(jié)果表明，通過價(jià)值感知來平衡交易雙方的效益對于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的最終定價(jià)具有可操作性及合理性，具體定價(jià)機(jī)制如圖2：

圖2 基于客戶感知價(jià)值理論的數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制

四、網(wǎng)絡(luò)服經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)基本模型

基于上述分析可以發(fā)現(xiàn)，無論是知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源還是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，都可被列為無形資產(chǎn)的范疇，并且在傳統(tǒng)定價(jià)模型中均普遍以成本法、市場法和收益法作為定價(jià)的基礎(chǔ)模型和方法。伴隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)在為知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)拓寬了成長的空間，同時(shí)也增加了交易雙方的不確定性，使得原有的定價(jià)模型和方法不能完全適用于新的情景。在此背景下，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)不能僅僅依靠市場的力量，而是一方面綜合海量的歷史數(shù)據(jù)信息，利用人工智能的方法對其進(jìn)行神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建模，將數(shù)據(jù)分為訓(xùn)練集和對照集對模型進(jìn)行多次學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來確定模型的形式與參數(shù)，從而使得預(yù)測過程更具科學(xué)性，預(yù)測結(jié)果更具普適性。例如有研究基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法對移動(dòng)眾包平臺任務(wù)定價(jià)進(jìn)行研究，將已完成的歷史數(shù)據(jù)作為學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)集對模型進(jìn)行訓(xùn)練，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并尋找最優(yōu)的定點(diǎn)方案。[13]另一方面，充分利用市場供需雙方信息不對稱以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，促使商家與消費(fèi)者根據(jù)心理預(yù)期進(jìn)行多次博弈，從而尋求雙方滿意的最優(yōu)價(jià)格。例如，王建伯認(rèn)為成本法是基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)賣方的角度進(jìn)行評估，市場法是基于市場中平臺的發(fā)展階段展開，而收益法是從買方的視角進(jìn)行分析，這三種方法都有其適用的邊界和應(yīng)用的局限?；诖?，他提出數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)可以基于市場信息的不對稱性，數(shù)據(jù)資產(chǎn)供需雙方根據(jù)各自掌握的信息以及心理預(yù)期價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，以博弈的形式進(jìn)行反復(fù)決策，從而最終實(shí)現(xiàn)交易雙方的動(dòng)態(tài)均衡，這個(gè)過程也被稱為不完全信息條件下的動(dòng)態(tài)博弈?；谏鲜龇治隹梢园l(fā)現(xiàn)人工智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析方法和博弈論方法在對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方面的研究具有更好的解釋力和普適性，可以作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)研究的基本模型和方法進(jìn)行推廣。但任何一種方法都有其局限性，例如人工智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法是一種對變量進(jìn)行非線性關(guān)系的研究，其處理效果要優(yōu)于博弈模型中的線性關(guān)系組合，但人工智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法對歷史數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的依賴性；博弈定價(jià)對于市場中供需雙方討價(jià)還價(jià)的行為更容易捕捉，更便于分析，但對于變量間的交互效應(yīng)或非線性因果關(guān)系的處理有一定誤差。

五、結(jié)語

基于上述分析可以發(fā)現(xiàn)原有服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的方法大多基于對無形資產(chǎn)定價(jià)的分析進(jìn)行開展，但對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品并未進(jìn)行系統(tǒng)論述?；诖耍P者在探究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評估因素的同時(shí)，梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的常用定價(jià)模型和方法，在此技術(shù)上提出了適用于新情景的定價(jià)評估基本模型。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的評估影響因素及具體指標(biāo)體系的處理方式會(huì)直接影響到模型的建立和數(shù)據(jù)的預(yù)測效果，所以后續(xù)對于定價(jià)方法的研究應(yīng)及時(shí)對指標(biāo)體系進(jìn)行更新，并基于不同服務(wù)產(chǎn)品的自身特性和應(yīng)用場景進(jìn)行靈活調(diào)整，從而設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的適用于不同服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)模型方法，為現(xiàn)代化服務(wù)經(jīng)濟(jì)平臺經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供更有力的指導(dǎo)和借鑒。