探索營(yíng)銷新模式 要敢當(dāng)先行者

開封萬寶電器有著31年發(fā)展歷史，是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿零售企業(yè)，市場(chǎng)基礎(chǔ)很堅(jiān)實(shí)，這也讓企業(yè)的免疫力更強(qiáng)，但此次疫情萬寶電器依然不可避免受到不小的影響。

萬寶電器營(yíng)銷總監(jiān)毛志杰告訴記者，從銷售數(shù)據(jù)上看，一季度，尤其是前兩個(gè)月整體銷售量基本是往年的零頭。4月正式開業(yè)復(fù)工后，開始啟動(dòng)大型的活動(dòng)。最典型的就是萬人空巷搶空調(diào)活動(dòng)，2019年時(shí)此活動(dòng)是在3月展開，2天的時(shí)間，萬寶電器實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模為5000多萬元。今年該活動(dòng)推遲在4月份舉行，同樣2天的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)的銷售額僅為2000多萬元。

如果僅以此活動(dòng)來看，基本是腰斬，下滑得很嚴(yán)重。但對(duì)比周邊一些友商的銷售數(shù)據(jù)，都是50%～60%的下滑，下滑50%還算是正常偏少的。所以，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)期，單次活動(dòng)萬寶電器能夠產(chǎn)生2000多萬元銷售額，已經(jīng)很不錯(cuò)。包括董明珠都坦陳，受疫情影響，格力往年二月三月份的銷售是一百幾十億、兩百幾十億，但今年幾乎是零。

毛總認(rèn)為，雖然賣場(chǎng)人氣及銷售都在逐步恢復(fù)，畢竟疫情還沒有徹底結(jié)束，恢復(fù)會(huì)有一個(gè)過程。但，未來的一兩年區(qū)域零售企業(yè)的日子可能會(huì)更難受，活著成為對(duì)企業(yè)的一大考驗(yàn)。而萬寶電器在此時(shí)能夠有相較于同行略優(yōu)的市場(chǎng)表現(xiàn)，得益于全員對(duì)新營(yíng)銷模式的大膽探索。

勇當(dāng)適應(yīng)時(shí)代的逆襲者

可以說，疫情期間，家電零售人始終堅(jiān)持戰(zhàn)斗在零售的第一線，成為疫情期間的逆行者。在二、三月份，萬寶電器以平均每?jī)芍芤粓?chǎng)社群活動(dòng)的節(jié)奏去展開線上營(yíng)銷，想各種的辦法撬動(dòng)銷售。

所以，整個(gè)疫情期間，雖然萬寶的門店并未開門，但在家辦公不受上下班的時(shí)間約束，員工的工作變得更為繁忙和緊張，且員工的工作狀態(tài)，工作積極性等各方面都非常好。唯一的不適應(yīng)是工作節(jié)奏被打亂。

一是以前沒有在線上沒賣過東西，現(xiàn)在卻全靠在線上賣貨。二是以前在社群做推廣，最多就在群里發(fā)個(gè)視頻，組織個(gè)小家電的秒殺活動(dòng)，并不在群里成交，都是到線下來成交，現(xiàn)在是直接要在微信群里做成交。三是原來做一次活動(dòng)一天銷售200萬元很輕松就實(shí)現(xiàn)，但是疫情期間可能是忙兩三天才能夠出一點(diǎn)的銷量。

所以，員工也是一點(diǎn)一點(diǎn)地去適應(yīng)，大家都很明白，雖然做一次活動(dòng)只有100多萬元、200萬元的銷售，但如果不做活動(dòng)，連100萬元都沒有。毛總介紹說，盡管有著種種的不適應(yīng)，但整體在家辦公的兩個(gè)月，線上工作的流程整體還是很不錯(cuò)的。這與萬寶電器平時(shí)的員工管理及企業(yè)文化建設(shè)密切相關(guān)。一直以來，萬寶以人為本的人性化管理，關(guān)心員工成長(zhǎng)，讓員工感受到愛，無形中營(yíng)造出家的氛圍，員工們都覺得自己是企業(yè)大家庭的一份子，自覺地把企業(yè)發(fā)展與個(gè)人成長(zhǎng)結(jié)合起來。

微信群發(fā)揮出力量

經(jīng)歷此次疫情之后，線下零售企業(yè)一定會(huì)發(fā)生革命性的變化運(yùn)營(yíng)，線上、線下的場(chǎng)景打通，成為了核心的內(nèi)容。萬寶電器之所以在同行當(dāng)中銷售量下滑少，也是與早一步將營(yíng)銷移至線上有關(guān)。萬寶很早就在通過公眾號(hào)做用戶運(yùn)營(yíng)，但現(xiàn)在用戶打開公眾號(hào)的概率非常低，自2019年8月開始，萬寶電器就將用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微信群，將微信群的管理納入日常營(yíng)銷工作中。

萬寶電器成立了新媒體部，設(shè)有專人負(fù)責(zé)群管理，指導(dǎo)社群。目前各門店群由負(fù)責(zé)店面管理的人員承擔(dān)，其日常工作是既要負(fù)責(zé)線下店面管理，也要負(fù)責(zé)群管理，要求門店對(duì)顧客的管理從線下延伸至線上。因?yàn)?，很明顯，很多顧客已經(jīng)在線上和在微信群當(dāng)中，一個(gè)好群比到門店中的人還多。新媒體部的專職人員，日常工作就是保持與各個(gè)群管理人員溝通，把群管理的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和分享，輔導(dǎo)門店做群運(yùn)營(yíng)。如果不設(shè)專職人員去管理，社群建起來也沒有價(jià)值。

在群的管理當(dāng)中，重點(diǎn)是給顧客傳遞價(jià)值，讓他感覺有用，但也不能互動(dòng)得太多，因?yàn)槊總€(gè)用戶都有太多的群，經(jīng)常性互動(dòng)就會(huì)形成騷擾。所以，社群運(yùn)營(yíng)是有門檻的。但也正是因?yàn)樘崆白隽宋⑿湃哼\(yùn)營(yíng)，在疫情期間通過密切的活動(dòng)把群的銷售激活。在2月及3月這兩個(gè)月內(nèi)，萬寶每次的微信群營(yíng)銷活動(dòng)雖然只有100萬元、200萬元、300萬元左右的銷售額，但群營(yíng)銷一直堅(jiān)持在做，沒有停止，4月門店正式開業(yè)之后，將線上線下相結(jié)合活動(dòng)，銷售量上升明顯。如果沒有建群的基礎(chǔ)，此次疫情期間就會(huì)非常的危險(xiǎn)。

新成為銷售量的關(guān)鍵詞

其實(shí)，線上營(yíng)銷與線下做活動(dòng)的原理并沒有大的區(qū)別，到線上也要不斷的拓展新客戶，但線上拓展新客戶的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。比如，在線下做活動(dòng)到一個(gè)小區(qū)去認(rèn)籌，如果你今天去，明天去，后天再去，小區(qū)的居民就會(huì)煩，說你怎么天天都來。但線上認(rèn)籌則不同，可以通過群運(yùn)營(yíng)，游戲互動(dòng)等形成群活躍度，通過利益驅(qū)動(dòng)讓群成員幫你拉新裂變，吸引精準(zhǔn)粉絲進(jìn)群?，F(xiàn)在，正常情況下每個(gè)人的微信好友都有幾百人，從幾百人當(dāng)中開發(fā)出10 個(gè)、20個(gè)有需求的客戶難度并不是很大。

在微信群中做活動(dòng)必須要整體策劃，一定要有爆發(fā)的理由，也是與消費(fèi)者溝通的理由，要告訴消費(fèi)者為什么要到群里面買家電。其操作關(guān)鍵點(diǎn)就是，要么是客流新，要么是產(chǎn)品新。

一是持續(xù)拉新。線上流量獲取就是怎么樣找到目標(biāo)消費(fèi)者的過程，會(huì)有不同的獲客渠道，比如，通過微信加好友，通過給會(huì)員打電話邀約，讓會(huì)員加入群，通過群里的裂變，不斷的去擴(kuò)充新群等，不斷的有新客流到群里面，這樣才能有銷量。

二是活動(dòng)要新。有兩層含義，一是活動(dòng)的形式新，哪怕今天搞的秒殺活動(dòng)很成功，第二次也要換方式，否則連續(xù)做效果一次比一次差。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新。賣場(chǎng)銷售的豐富產(chǎn)品，每次活動(dòng)變換主推產(chǎn)品，這次是銷售冰箱，下次是銷售廚電，再下次是智能門鎖，甚至是銷售耳機(jī)等。沒有拓展新的客戶，但是拓展了商品結(jié)構(gòu)，就可以對(duì)一個(gè)群反復(fù)利用，群成員也不會(huì)煩，將群的潛力挖掘到最大。

探索營(yíng)銷模式短視頻化

除微信群營(yíng)銷以外，直播和短視頻也是零售企業(yè)必須要重視的一個(gè)新流量平臺(tái)。目前，家電零售企業(yè)做短視頻更多的是宣傳作用。

毛總介紹說，萬寶電器最初也有計(jì)劃去打造自己的網(wǎng)紅，選擇漂亮、帥氣的，能吸引粉絲的人做短視頻，摸索了很多，但最終成效甚微，但此項(xiàng)工作又不能停滯不做。因此，萬寶電器又開始換方式做短視頻。

在毛總看來，短視頻的核心同樣是抓住用戶，要有話題的共鳴。比如，今年5月8日是開封萬寶電器31年生日，萬寶電器發(fā)起了尋找31歲同齡人的活動(dòng)，在抖音中發(fā)布視頻，內(nèi)容是講萬寶今年31歲了，尋找31位同齡人，出生日期最接近1989年5月8日的31位朋友將獲贈(zèng)價(jià)值299元的濾水壺一臺(tái)，1989年出生，參與活動(dòng)的前200名報(bào)名的朋友，可參與100%中獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)為55英寸液晶電視。此視頻發(fā)布之后，很多人留言說自己是1989年幾月份出生，與萬寶同齡。緊接著，萬寶又發(fā)布了第二條視頻。萬寶的經(jīng)營(yíng)理念是“一握萬寶手，永遠(yuǎn)是朋友。”請(qǐng)大家用一句話說出和萬寶之間的朋友關(guān)系，精彩留言有好禮相送。視頻發(fā)布后，立即就能看到很多人跟進(jìn)留言，說自己在萬寶購(gòu)物的經(jīng)歷，有的是曬出自己的購(gòu)買發(fā)票等，踴躍參與互動(dòng)，很快就找到了200名和萬寶同齡的朋友。

至少目前來看，抖音、快手等這些短視頻平臺(tái)是一個(gè)好的傳播方式，找準(zhǔn)和自己企業(yè)、所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)的話題，話題的設(shè)計(jì)能夠引起很多人的共鳴，傳播和互動(dòng)性會(huì)比微信還要強(qiáng)很多。但必須有利益拉動(dòng)，比如，萬寶電器尋找31歲同齡人的活動(dòng)的短視頻，參與的前200名同齡的人就有禮品，參與留言的也有禮品。無論是做視頻營(yíng)銷或是微信群營(yíng)銷，利益永遠(yuǎn)是避不過去的，一定是精神物質(zhì)兩手抓，缺一不可。

當(dāng)然，核心是抓住現(xiàn)實(shí)短視頻營(yíng)銷或直播帶貨背后的真正邏輯，實(shí)體店需要分析自己的粉絲是不是剛性的，推的產(chǎn)品是不是滿足他們的需求，導(dǎo)購(gòu)員介紹賣點(diǎn)的用語是否符合線上特點(diǎn)等。所以，賣場(chǎng)做人人直播，并不是把線下面對(duì)面賣貨大量搬到線上，直播一定是有社交性，有情感的，有交互的，要跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

人人直播 導(dǎo)購(gòu)傳播立體化

社群也好，直播也好，短視頻也好，最終導(dǎo)流到賣場(chǎng)是方向。比如對(duì)微信營(yíng)銷的管理，萬寶電器的要求，一是每個(gè)促銷員在成交之后必須加顧客的微信；二是每到一個(gè)村鎮(zhèn)必須要拉一個(gè)社群；三是人人直播。發(fā)展到現(xiàn)在想要成為網(wǎng)紅可能很困難，但是可以人人直播。每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員至少手機(jī)中都積累有一二百個(gè)粉絲，把直播這一技能掌握之后，就如同人人微信一樣，可以隨時(shí)向自己的粉絲播報(bào)最新動(dòng)態(tài)。實(shí)體店面現(xiàn)在面臨最大的問題是顧客分流，顧客可以不到店里來，但顧客會(huì)一直在導(dǎo)購(gòu)員的微信當(dāng)中，就可能在導(dǎo)購(gòu)員的直播間中，每進(jìn)來一個(gè)人，導(dǎo)購(gòu)員就可以給他們直播。

可能大家認(rèn)為，現(xiàn)在廠商都在不斷地做直播，包括品牌找網(wǎng)紅帶貨賣大家電產(chǎn)品，但很難賣動(dòng)。網(wǎng)紅直播賣貨，賣的是價(jià)格不透明的產(chǎn)品，沖動(dòng)型購(gòu)買的產(chǎn)品，而大家電的決策周期比較長(zhǎng)，不具備網(wǎng)紅特性。而且一場(chǎng)直播動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)，必須要有特別吸引消費(fèi)者的東西，否則，很難吸引用戶守望在手機(jī)旁看兩小時(shí)的直播。導(dǎo)購(gòu)員做直播會(huì)有效嗎？

人人直播，并不是去讓導(dǎo)購(gòu)員搞大型的直播銷售，而是導(dǎo)購(gòu)員傳播要立體化，顧客對(duì)文字和語音沒感覺，視頻有畫面感、真實(shí)感，這對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)能力提出更高的要求，對(duì)賣場(chǎng)也提出更高的要求，尤其是考核和激勵(lì)體系都要變，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的考核必須要有。

新模式需要管理做保障

營(yíng)銷的線上化，的確對(duì)實(shí)體店的管理提出新挑戰(zhàn)。比如，在微信群中一次活動(dòng)銷售一二百萬元還能夠不亂，一旦群內(nèi)銷售超過500萬元、600萬元時(shí)，在短時(shí)間集中活動(dòng)期間，成百上千人在群中說話，可以想象混亂的狀況。而轉(zhuǎn)換到賣場(chǎng)去成交，賣場(chǎng)都有成熟的預(yù)案，比如，增加收銀臺(tái)，增設(shè)現(xiàn)場(chǎng)咨詢?nèi)藛T，進(jìn)行咨詢導(dǎo)流，讓對(duì)產(chǎn)品有疑問的人可以快速到對(duì)口導(dǎo)購(gòu)員處去咨詢。而這些動(dòng)作是在微信群內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的。所以，在微信群內(nèi)成交必須要配套相應(yīng)的工具，目前來看，還沒有真正能夠滿足零售企業(yè)應(yīng)于群內(nèi)活動(dòng)成交的相應(yīng)工具。

雖然可以連接至微商城，但對(duì)于實(shí)體零售賣場(chǎng)來講，不是把電視產(chǎn)品圖片加鏈接，放到群里讓群友直接購(gòu)買那么簡(jiǎn)單，實(shí)踐工作中可能會(huì)存在很多問題。比如，電視的銷售算哪個(gè)店的銷量？銷售提成如何分配？因?yàn)榫€下賣場(chǎng)的促銷員有的是賣康佳彩電的，有的是賣海信彩電的，涉及到不同品牌的導(dǎo)購(gòu)員，不同的考核歸口，會(huì)涉及到一系列的利益關(guān)系，這也是賣場(chǎng)在推微商城時(shí)不好推的重要原因。

而且，推微商城，就必須給每個(gè)門店分配任務(wù)，如果不分任務(wù)，門店不會(huì)積極地去推。但在群里推微商城，比如說帶單提成，推了以后的帶單提成如何分配，因?yàn)橐粋€(gè)群內(nèi)配有幾個(gè)人在共同維護(hù)，這些人的利益應(yīng)該怎么樣來平衡，也是一個(gè)很復(fù)雜的事情。線上的成交和線下實(shí)體成交的利益分配完全不同，兩者之間如何在管理上打通也是一個(gè)課題。

當(dāng)前不管是直播也好，或者是群營(yíng)銷也好，更多的還是把實(shí)體賣場(chǎng)放大，再把這些人轉(zhuǎn)到線下店來成交落地，線上和線下結(jié)合還需要探索，也必然會(huì)推動(dòng)賣場(chǎng)管理的變革，包括對(duì)員工的管理一定會(huì)發(fā)生改變。

比如，原來企業(yè)所有的客戶資源都在公眾號(hào)上，在公司的會(huì)員系統(tǒng)里，但是現(xiàn)在大家都要去加粉絲，把資源分配給員 工之后，每個(gè)人有粉絲，當(dāng)員工有10萬的粉絲時(shí)，一旦員工離職，會(huì)對(duì)公司造成很大的影響。也就是說，人人網(wǎng)紅時(shí)代，個(gè)人的立場(chǎng)要比原來硬很多，員工有了更多的話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)，員工與公司之間的關(guān)系更為平等。企業(yè)與員工由以前的雇傭關(guān)系變成合伙關(guān)系，企業(yè)的人性化管理就必須做得更加到位，在新的業(yè)態(tài)發(fā)展過程中與員工之間怎么樣進(jìn)行捆綁更好，怎么能挖掘員工的最大潛能等，這對(duì)企業(yè)的管理是一個(gè)挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，現(xiàn)在還并沒有達(dá)到員工成為網(wǎng)紅的階段，但也要提前做出考慮。

實(shí)體零售企業(yè)的線上線下融合轉(zhuǎn)型升級(jí)從來不是一句空話，原有的工作技能可能很難支撐未來的發(fā)展，對(duì)從業(yè)者是一次極大的挑戰(zhàn)。如何轉(zhuǎn)變生存方式，生存技能和生存手段將決定著企業(yè)未來的發(fā)展道路。但適者生存，創(chuàng)新者生存。