管理升級(jí)與市場(chǎng)開拓雙驅(qū)動(dòng) 逆境中揚(yáng)帆

對(duì)于家電代理商企業(yè)而言，今年突發(fā)的疫情可以說是有史以來遇到的最為嚴(yán)重的一次危機(jī)。但自古以來，就有福禍相依之說，當(dāng)市場(chǎng)危機(jī)對(duì)代理商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成嚴(yán)重影響的同時(shí)，一些企業(yè)原本沒有意識(shí)到，或是已經(jīng)意識(shí)到但未被充分重視，或是已經(jīng)在思想上很重視，但卻沒有落實(shí)到行動(dòng)上去解決的問題也同時(shí)顯現(xiàn)出來。從這方面來看，疫情危機(jī)給代理商提供了審視自身發(fā)展方向和發(fā)展模式的良好契機(jī)。

內(nèi)控 向精細(xì)化升級(jí)

安徽沛遠(yuǎn)住宅配套工程有限公司【以下簡(jiǎn)稱“沛遠(yuǎn)”】是A.O.史密斯全系產(chǎn)品安徽省及江蘇南通區(qū)域的總代理商。該公司總經(jīng)理曹勇告訴記者，沛遠(yuǎn)也不可避免的受到了疫情的沖擊，在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)之下，企業(yè)自身首先就是要活下來，只有先活下來，才能求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。所以現(xiàn)金流就越發(fā)成為當(dāng)下每個(gè)企業(yè)能否活下來的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)此，沛遠(yuǎn)及時(shí)做了相應(yīng)調(diào)整預(yù)案，根據(jù)整體市場(chǎng)的恢復(fù)情況，分步實(shí)施，以期可以相對(duì)平穩(wěn)的的渡過疫情影響下的危險(xiǎn)期。

首先，沛遠(yuǎn)在不裁員、不降薪、不影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提下對(duì)部分費(fèi)用進(jìn)行了優(yōu)化，針對(duì)不符合當(dāng)下市場(chǎng)情況且相對(duì)不合理的一些費(fèi)用進(jìn)行了調(diào)整。例如：沛遠(yuǎn)員工自駕車出差是享受油費(fèi)補(bǔ)貼的，補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)是幾年前8元油價(jià)時(shí)期定義的，但現(xiàn)行的汽油價(jià)格都已經(jīng)跌破6元，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下如果繼續(xù)執(zhí)行以前的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)顯然不合理，就需要調(diào)整。

其次，如果費(fèi)用優(yōu)化后現(xiàn)金流依然緊張，就需要管理層先站出來，采取10%～20%的降薪。但需要注意的是：降薪同時(shí)要留住優(yōu)秀人才，對(duì)關(guān)鍵崗位人才、核心人才以及相對(duì)有潛力的人才要有所傾斜。

最后，如果管理層減薪依然未能解決問題，可能就必須要斷臂求生，淘汰掉一部分對(duì)公司貢獻(xiàn)價(jià)值少的員工。

截至4月末記者采訪時(shí)，沛遠(yuǎn)只采取了第一步節(jié)流。曹勇說，目前，公司以月度為單位來觀察市場(chǎng)變化，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)狀況來決定是否有必要做下一步的調(diào)整，從公司角度來講，并不希望走到第二步和第三步。

管理 向數(shù)字化升級(jí)

曹勇說，代理商企業(yè)最大的投入就是人工及房租成本，但對(duì)公司最有價(jià)值的，就是直接面對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)員，如果減少一線導(dǎo)購(gòu)員，可能就會(huì)影響未來的生意規(guī)模。

此時(shí)，企業(yè)就必須要向管理要效益，通過管理的數(shù)字化升級(jí)解決效率問題。將大量簡(jiǎn)單重復(fù)，需要靠人力完成的工作，通過信息化投入把這些環(huán)節(jié)的效率提上去，減少出錯(cuò)率，形成閉環(huán)，用數(shù)字化平臺(tái)作為整體業(yè)務(wù)及管理的支撐。前端以銷售合伙人制去操作，后端財(cái)務(wù)、物流通過信息化建設(shè)去給銷售前端賦能，讓前端銷售能更快速地響應(yīng)消費(fèi)者，而且相對(duì)而言沒有后顧之憂。

如果銷售人員自己做老板，要租店面、管貨、管賬、管人，還要涉及稅務(wù)、工商等之類的很多事情，如果公司做好數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，就可以幫助前端銷售人員打通這些繁瑣的環(huán)節(jié)，在后端去為他們做市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)等等，再加上財(cái)務(wù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)，甚至是資金、IT等方面的支持，讓他們做生意沒有那么多的顧慮，做起生意來更為簡(jiǎn)單。這樣，一線銷售人員在更快速響應(yīng)消費(fèi)者的同時(shí)，自己的主人翁意識(shí)也會(huì)明顯提升。

所以，數(shù)字化升級(jí)不僅是企業(yè)渡過疫情危機(jī)的需要，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，其實(shí)質(zhì)是解決兩大核心問題：一是業(yè)務(wù)體系能夠更快速地響應(yīng)消費(fèi)者；二是公司整體的運(yùn)營(yíng)效率能得到很大提升。

沛遠(yuǎn)過去幾年也一直在做信息化系統(tǒng)建設(shè)，但大多是根據(jù)業(yè)務(wù)需要去建系統(tǒng)，相對(duì)來講比較分散，沒有從企業(yè)整體發(fā)展架構(gòu)上進(jìn)行很好的整合，去更好地對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能。曹總認(rèn)為，如果企業(yè)未來想再向前發(fā)展，不做數(shù)字化升級(jí)，會(huì)是一個(gè)很重的包袱。這兩年他已經(jīng)有意識(shí)在做這樣的工作。

曹總強(qiáng)調(diào)說，代理商企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)與企業(yè)內(nèi)部整個(gè)架構(gòu)有關(guān)，只有把企業(yè)整體發(fā)展架構(gòu)搭起來之后，從戰(zhàn)略層面完成業(yè)務(wù)部署，調(diào)兵遣將，戰(zhàn)術(shù)層面的排兵布陣才能在具體信息系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)。

組織 平臺(tái)化發(fā)展

目前，A.O.史密斯也在做數(shù)據(jù)化中臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，一旦建成應(yīng)用之后也會(huì)對(duì)代理商有很多的幫助。但代理商企業(yè)自己內(nèi)部也要去推動(dòng)自身的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)?！氨M管這部分投入會(huì)非常大，但是這場(chǎng)疫情告訴我們，如果不這樣做，包袱會(huì)更重。代理商公司以后一定是平臺(tái)化建設(shè)，用人權(quán)、分配權(quán)以及業(yè)務(wù)權(quán)一定是逐步讓渡給專賣店合伙人、城市合伙人、區(qū)域銷售公司合伙人等，讓合伙人帶動(dòng)整個(gè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展?！辈苡氯缡钦f。

可見，對(duì)于稍有規(guī)模的代理商企業(yè)而言，平臺(tái)化發(fā)展已經(jīng)是不得不做。因?yàn)?，如果想從業(yè)務(wù)層面提升響應(yīng)消費(fèi)者的速度，就必須業(yè)務(wù)在線化，而這種在線和傳統(tǒng)的天貓、京東在線完全不同。消費(fèi)者有可能不去店面，但是與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，包括商品展示、服務(wù)展示等，是不是能夠做到業(yè)務(wù)在線、體驗(yàn)在線、服務(wù)在線都變得非常重要。所以整體業(yè)務(wù)在線化是沛遠(yuǎn)下一步要重點(diǎn)往下推進(jìn)的核心工作。

在曹勇看來：實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化，才能夠真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的線上與線下融合。因此，他正在根據(jù)業(yè)務(wù)在線化趨勢(shì)，對(duì)線下門店的布局進(jìn)行合理規(guī)劃，避免讓有限的資源浪費(fèi)到一些相對(duì)低效的渠道當(dāng)中。

服務(wù) 生態(tài)化布局

從經(jīng)營(yíng)的角度，代理商銷售的產(chǎn)品無非是兩類，一是能走量的產(chǎn)品，二是毛利相對(duì)較高的產(chǎn)品。毛利是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，假如毛利被市場(chǎng)價(jià)格打穿，企業(yè)不可能長(zhǎng)久存活，尤其是對(duì)代理商而言，正常保證量的情況下，毛利一定是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在代理商的經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品出廠價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)都已經(jīng)由廠家定好，要活下來，活的質(zhì)量如何？就看代理商自身對(duì)毛利空間如何去分配，如果毛利空間分配不好，公司生存會(huì)非常艱難。

而當(dāng)下的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的白熱化，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的錢越來越難賺，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)正在逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)端，這就要求代理商企業(yè)的服務(wù)能力、服務(wù)口碑、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)資質(zhì)等都要能跟得上市場(chǎng)的步伐。

作為專業(yè)代理商，核心能力是專業(yè)。沛遠(yuǎn)自成立以來，就圍繞A.O.史密斯產(chǎn)品的生態(tài)經(jīng)營(yíng)做布局，經(jīng)營(yíng)模式已從單品銷售轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)解決方案提供商。系統(tǒng)類產(chǎn)品更多的是要做口碑，口碑就是跟消費(fèi)者從接觸，到使用，到整個(gè)售后服務(wù)的全路徑，不斷強(qiáng)化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響。包括堅(jiān)持做精品、做優(yōu)品、做更優(yōu)的系統(tǒng)。這種生意模式必須靠一單一單口碑積累，從而在市場(chǎng)端帶來正面的影響力。

這就決定了代理商更多的是從經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶。尤其是精裝修的發(fā)展讓新用戶數(shù)量正在逐漸變少，更大的市場(chǎng)就是存量市場(chǎng)。存量市場(chǎng)大家都知道很重要，但是怎么樣去挖掘，到目前為止，并沒有非常好的方案。不管是圈層經(jīng)濟(jì)還是社群營(yíng)銷，能做成什么樣得到多少回報(bào)目前還不好評(píng)估。所以，對(duì)于存量市場(chǎng)怎么去挖掘？對(duì)于銷售高端低頻產(chǎn)品的商家而言，產(chǎn)品銷售之后基本很難與用戶再產(chǎn)生有效黏連。只有如凈水這樣的品類，因?yàn)楹罄m(xù)有換芯保養(yǎng)的需求，才會(huì)跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)。那如何利用好這種互動(dòng)的機(jī)會(huì)去真正做好用戶經(jīng)營(yíng)，這是值得思考的問題。

曹總認(rèn)為，把服務(wù)做生態(tài)化就有可能會(huì)讓存量用戶活躍起來。比如，煙機(jī)灶具可以附加清洗服務(wù)，可以在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候就贈(zèng)送專用清洗券，這樣與用戶就增加了再次見面交流的機(jī)會(huì)。在取得信任的情況下，將更多的新產(chǎn)品推薦給老用戶，再加上把相應(yīng)的銷售工具給到業(yè)務(wù)人員，把服務(wù)在整體公司業(yè)務(wù)鏈條中的作用進(jìn)行重新梳理和定位。當(dāng)然，用服務(wù)黏連用戶也需要把控節(jié)奏，做出效益來。這一點(diǎn)行業(yè)并沒有通用的版本，需要代理商根據(jù)企業(yè)的情況去摸索。

專業(yè)市場(chǎng) 多維拓展

盡管疫情對(duì)沛遠(yuǎn)形成了很大的影響，但到現(xiàn)在為止曹總對(duì)未來并不是非常擔(dān)心。因?yàn)?，越是?fù)雜的業(yè)務(wù)才是越有價(jià)值的，門檻才會(huì)高，這也是代理商企業(yè)活下去的保障。近幾年，沛遠(yuǎn)整體經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張背后的邏輯就是不斷強(qiáng)化非標(biāo)準(zhǔn)品的經(jīng)營(yíng)。除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外，今年，沛遠(yuǎn)又新增了A.O.史密斯商用業(yè)務(wù)蘇北5個(gè)城市的平臺(tái)代理權(quán)，實(shí)現(xiàn)商用鍋爐業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

曹總告訴記者，對(duì)今年在專業(yè)業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步發(fā)力，他已經(jīng)做好相應(yīng)規(guī)劃：

一是圍繞A.O.史密斯產(chǎn)品的生態(tài)化展示，把套餐類產(chǎn)品的銷售占比持續(xù)提升。

二是進(jìn)一步提升系統(tǒng)類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。以前，暖通業(yè)務(wù)的行業(yè)門檻相對(duì)較低，只要施工人員有一點(diǎn)經(jīng)商意識(shí)就能當(dāng)小老板。但小商戶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，這次疫情，對(duì)這些小商家的打擊非常大，他們很難把幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)維系下去。疫情期間正值采暖設(shè)備運(yùn)行的旺季，對(duì)服務(wù)支持的要求增多，在無法進(jìn)入小區(qū)的情況下，沛遠(yuǎn)及時(shí)通過電話指導(dǎo)、視頻指導(dǎo)的方式對(duì)服務(wù)需求進(jìn)行跟進(jìn)落實(shí)。但小商戶不具備這樣的能力。所以，疫情相對(duì)有利的一面是淘汰了劣質(zhì)的經(jīng)銷商，這部分的市場(chǎng)最終也會(huì)集中到優(yōu)秀的商家手中。

盡管A.O.史密斯采暖系統(tǒng)的整體銷售單價(jià)比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌要高出20%-30%，但市場(chǎng)真正的法則是良幣驅(qū)除劣幣，曹總反而對(duì)未來生意走勢(shì)非常有信心。因?yàn)椋孢h(yuǎn)家庭采暖系統(tǒng)業(yè)務(wù)每年都是以20%～30%的速度在增長(zhǎng)，今年，重點(diǎn)就是進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，用龍頭產(chǎn)品來拉動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的銷售，把客單價(jià)做到更高，保持往年的增長(zhǎng)勢(shì)頭難度并不大。當(dāng)然，這也倒逼銷售人員必須更加專業(yè)化，服務(wù)態(tài)度和設(shè)計(jì)能力持續(xù)改進(jìn)。

三是抓好商用市場(chǎng)鍋爐類產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)新增量。商用市場(chǎng)的生意有技術(shù)和專業(yè)門檻，疫情過后，國(guó)家投入了幾十萬億的基建，這其中有很多機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期來看非常利好。

比如，醫(yī)院的基建項(xiàng)目。在疫情期間沛遠(yuǎn)援馳安徽省內(nèi)一些城市的醫(yī)院，這些項(xiàng)目都是緊急啟動(dòng)，保障質(zhì)量又要追求速度，沛遠(yuǎn)公司商用團(tuán)隊(duì)專業(yè)的設(shè)計(jì)能力和服務(wù)能力經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，同時(shí)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而在商用市場(chǎng)積累下良好的口碑。曹總介紹說，3月份開始，商用業(yè)務(wù)就有很多大型項(xiàng)目開始啟動(dòng)，至少今年商用業(yè)務(wù)活躍度不亞于往年。

四是大力拓展高客單值渠道，形成戰(zhàn)略合作。更有效拿到中高端精準(zhǔn)客戶信息的是在高端裝修公司和工作室渠道，沛遠(yuǎn)今年也會(huì)重點(diǎn)把渠道擴(kuò)展至中高端的裝修公司中，雙方形成合作關(guān)系。這類合作客戶，不希望只銷售相對(duì)客單價(jià)低的單品，而是用高客單值的采暖熱水凈水系統(tǒng)銷售跟他們合作，服務(wù)好裝修公司渠道優(yōu)質(zhì)的客戶資源，并能夠提供后續(xù)的一些增值服務(wù)。

零售市場(chǎng) 縱深發(fā)展

在4月份時(shí)，沛遠(yuǎn)的零售業(yè)務(wù)同比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。其中，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的熱水器品類，因與裝修關(guān)聯(lián)性極大，銷售受到影響，下降較多，但凈水器、空凈兩個(gè)與健康相關(guān)的品類，成為拉動(dòng)整個(gè)3月及4月份的銷售回升的主力產(chǎn)品。

從奧維云網(wǎng)對(duì)3月份合肥凈水市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)來看，A.O.史密斯凈水器的市場(chǎng)占有率達(dá)到了68%，同時(shí)A.O.史密斯在幾大核心渠道安徽百大電器、合肥蘇寧、合肥五星的零售額占比均超過70%。曹總介紹說，今年健康類產(chǎn)品會(huì)重點(diǎn)發(fā)力，重點(diǎn)做好兩件事：

第一，依托在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)加大推廣力度，與核心渠道一起做推廣，在增加體驗(yàn)上下功夫。因?yàn)橐咔樽尨蠹覍?duì)水健康、空氣健康的需求更旺盛，而且越是在這種時(shí)期，消費(fèi)者越會(huì)去選擇服務(wù)、質(zhì)量、品牌好的產(chǎn)品，這兩個(gè)品類的業(yè)務(wù)在終端一定還會(huì)增長(zhǎng)。

第二是要推動(dòng)凈水下鄉(xiāng)。過去因?yàn)閮羲钠放贫嗲译s，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有很多會(huì)銷的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)和后期服務(wù)均得不到保障。對(duì)于老百姓來講，沒有服務(wù)保障的品牌，價(jià)值就不大。所以，品牌凈水機(jī)的機(jī)會(huì)點(diǎn)很多。雖然A.O.史密斯的凈水產(chǎn)品相對(duì)而言價(jià)格較高，但在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同樣會(huì)有需求，加快推動(dòng)健康類產(chǎn)品的市場(chǎng)下沉，也會(huì)成為今年的增量。

曹總說，如果沒有這場(chǎng)疫情，他對(duì)2020年的市場(chǎng)非常有信心?，F(xiàn)在他最大的擔(dān)心是疫情到底什么時(shí)候結(jié)束？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)反復(fù)？同時(shí)疫情更是優(yōu)勝劣汰的過程，大浪淘沙，適者生存，逆境中最容易鑒別出企業(yè)根基是否牢固，是否會(huì)被洗牌。越過山丘見繁星，千山萬水新一程，今后代理商發(fā)展呈現(xiàn)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，對(duì)于現(xiàn)金流相對(duì)良性、組織能力、專業(yè)能力、服務(wù)能力較強(qiáng)的企業(yè)，加快升級(jí)和轉(zhuǎn)型，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠活得更好。