內(nèi)容營銷 知識產(chǎn)權(quán)是堂必須課

法務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)，這些在家電行業(yè)看起來陌生的詞匯，是否就真的與家電廠商無關(guān)？視覺中國的一張圖片引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)事件，再一次將有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的問題提上了日程。在公眾號、社群營銷以及一切有關(guān)內(nèi)容的輸出上，知識產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用、保護(hù)與侵權(quán)案例其實(shí)無處不在，與行業(yè)的營銷密切相關(guān)。北京履善網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人陶斌權(quán)在服務(wù)的企業(yè)中，涉及到知識產(chǎn)權(quán)的案例并不少見。新營銷中，包括直播、視頻以及社群推廣中，如何能夠避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)，同時(shí)保護(hù)自我版權(quán)，并在遇到知識產(chǎn)權(quán)問題時(shí)，如何降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)得到利益的最大化？陶律師為家電廠商的內(nèi)容輸出上進(jìn)行了專業(yè)的法務(wù)把關(guān)。

知識產(chǎn)權(quán)問題，實(shí)際上是一把雙刃劍。在實(shí)際應(yīng)用中，很多企業(yè)對分享的內(nèi)容其實(shí)缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和侵權(quán)意識。一方面，對自產(chǎn)的內(nèi)容如何免受他人侵權(quán)，即自己知識產(chǎn)權(quán)成果的保護(hù)；另一方面，當(dāng)侵犯到其他企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容時(shí)如何解決。均存在一定的認(rèn)知盲區(qū)。

如何保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)成果

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)有個(gè)很意思的現(xiàn)象，當(dāng)翻開知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，對于非專業(yè)人士而言，往往看完一頭霧水，難理解，這與其本身的專業(yè)屬性和較強(qiáng)的專業(yè)性有關(guān)。

實(shí)際上，知識產(chǎn)權(quán)可以通過解決和確認(rèn)三段論得以通俗的理解。即誰的?用了嗎? 讓你用了嗎?

首先，誰的？

證明知識產(chǎn)權(quán)的歸屬權(quán)。在法律認(rèn)可范圍內(nèi)認(rèn)定知識產(chǎn)權(quán)歸屬于“我”，方能舉證對方侵權(quán)。這其中涉及到場景化的問題，即商標(biāo)、著作權(quán)、發(fā)明專利等。如何進(jìn)行聯(lián)合保護(hù)和相關(guān)保護(hù)。這些均來自對知識產(chǎn)權(quán)所有權(quán)人的確定，即確定“誰的”問題。

談到產(chǎn)權(quán)保護(hù)，就要首先確認(rèn)權(quán)利歸屬。當(dāng)確認(rèn)了知識產(chǎn)權(quán)的歸屬（我的）之后，就要分析下一個(gè)問題，即“用了嗎?”

其次，用了嗎？

這是法律實(shí)務(wù)中對于侵權(quán)問題的舉證責(zé)任問題?？雌饋砣菀祝诖罅康膶?shí)際判定和應(yīng)用中恰恰是最難的一環(huán)。

知識產(chǎn)權(quán)的特有屬性造就了其看不見、摸不著，非實(shí)物產(chǎn)品。所以，在取證證明對方侵權(quán)同時(shí)，也面臨舉證責(zé)任困難，需要盡量以法律固定證據(jù)形式證明對方侵犯了我所有的知識產(chǎn)權(quán)。

最后，讓你用了嗎？

這涉及到授權(quán)。要想訴對方，我們給出的答案應(yīng)該是“沒有讓你用”。

通過誰的（我的），用了嗎（用了），讓你用了嗎（沒有）之后，就可以得出結(jié)論，即對方需要賠錢。這即是知識產(chǎn)權(quán)一個(gè)基本的思維模型。

當(dāng)思維模型建立之后，里面的具體細(xì)節(jié)，涉及到聯(lián)合保護(hù)，具體證據(jù)形式、公證以及證據(jù)規(guī)則和使用規(guī)則等等，這是一個(gè)非常大的問題。在這里，我們給出大家一個(gè)基本的思維模式，具體細(xì)節(jié)等暫不一一展開，而是將重點(diǎn)放在第二個(gè)問題，即在社群運(yùn)營中，如果遇到侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的問題時(shí)，作為企業(yè)主該如何解決？

知識產(chǎn)權(quán)的兩種邏輯

目前，一些知產(chǎn)侵權(quán)案件，被訴的侵權(quán)人可能覺得委屈，自己并非故意或者惡意，而是“不經(jīng)意”，很容易就侵犯到他人的知識產(chǎn)權(quán)了，為什么會發(fā)生這種情況？

知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)本身具有兩種場景，一種是真實(shí)的維權(quán)，一種是商業(yè)模式的銷售。

真實(shí)的維權(quán)指的是“給多少錢都不允許使用”；商業(yè)模式指的是“我想讓你用，需要付一定的使用費(fèi)用”?，F(xiàn)實(shí)中，知識產(chǎn)權(quán)的使用，對于很多企業(yè)而言并非一種維權(quán)模式，而是一種經(jīng)營和獲利模式，最耳熟能詳?shù)氖恰耙曈X中國”事件。

當(dāng)圖片在互聯(lián)網(wǎng)上，不需要任何技術(shù)門檻就能夠獲得，并放在了企業(yè)的公眾號、社群以及其他輸出內(nèi)容窗口時(shí)，不得不回到上述提到的三段論，誰的（圖片版權(quán)方的），用了嗎（用了），讓你用了嗎（沒有）。這時(shí)，值得注意的是，法律關(guān)系變了，在沒有獲得圖片使用授權(quán)的前提下使用，“水到渠成”地進(jìn)入賠償環(huán)節(jié)。在泛互聯(lián)網(wǎng)銷售行業(yè)，通過對素材的無門檻式獲得，可以巧妙的將原本難以達(dá)成的合同銷售行為轉(zhuǎn)化為使用后的侵權(quán)賠償行為。

對于此，很多公司已經(jīng)不勝其煩，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)輸出窗口中，來自于以下三種行業(yè)不同的維權(quán)打擊——包括軟件行業(yè)、圖片行業(yè)以及自媒體行業(yè)，這是企業(yè)在做內(nèi)容輸出時(shí)最容易發(fā)生的“被侵權(quán)”的三個(gè)行業(yè)。

這也是為什么在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域分為真實(shí)的維權(quán)和商業(yè)銷售模式的原因。例如，無論金額多少立即停止使用，這是真實(shí)的維權(quán)行為。而通過賠償并付費(fèi)則是一種商業(yè)行為，是一種倒逼的銷售邏輯。在第二種情況下，版權(quán)人實(shí)際上是通過維權(quán)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式。那么，面對這種情況，我們應(yīng)該如何制定防守和應(yīng)對策略呢？通過三個(gè)真實(shí)案例，家電行業(yè)廠商可以從中有所借鑒。

侵犯到其他企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容時(shí)如何解決

第一個(gè)案例：軟件版權(quán)情況及處理

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在軟件正版的投入，并非剛需投入，往往處于有足夠預(yù)算下，或者被相關(guān)版權(quán)人主張的情況下才倒逼解決。

當(dāng)面臨這樣的問題需要付費(fèi)時(shí)，如何最大限度的維護(hù)自己的利益，最大限度節(jié)省資金支出？先考慮知識產(chǎn)權(quán)架構(gòu)思維，即，誰的，用了嗎，讓你用了嗎。

那么，購買正版，停止侵權(quán)，對已經(jīng)產(chǎn)生的侵權(quán)部分進(jìn)行相應(yīng)賠償。但這并非所有企業(yè)能夠接受的方案，這種場景下需要為辦公電腦的軟件付款，這就不得不增加預(yù)算。如何最大限度維護(hù)自己利益的同時(shí)減少資金支出，如何構(gòu)架最有效的解決方案？

除了法律問題本身之外，可以從商業(yè)模式尋找突破口。

面對辦公軟件版權(quán)方的賠償要求，首先要做，第一謀求競品；第二，內(nèi)部攻破。

這其中，我曾經(jīng)代理過版權(quán)正版化案例，在這個(gè)案例里，我的當(dāng)事人XX公司受到微軟上千萬的正版化起訴要求。當(dāng)然，XX公司的PC端和使用的確達(dá)到了一定的量級。

當(dāng)接手該案之后，我們首先分析了微軟主張的方向來自兩個(gè)方面。第一來自windows和office。針對前者，市場上可以尋求到替代品，那么就可以先表明談判態(tài)勢，因?yàn)閺纳虡I(yè)價(jià)值上來講，微軟并不想通過此訴將客戶推到競品處。第二，從微軟內(nèi)部著手。其內(nèi)部分為針對渠道銷售和針對大型用戶銷售，案件發(fā)起方和負(fù)責(zé)人是針對大型用戶的銷售模式。為此，我們積極聯(lián)合渠道方銷售，采購預(yù)裝好相關(guān)軟件的電腦。因?yàn)槲④浻稚婕凹矣煤蜕逃茫覀儽M量采購商用類型。

這個(gè)過程中，可以看到微軟的內(nèi)部開始自相矛盾，無論是針對渠道的銷售還是針對大型用戶的銷售，誰都不想為他人做嫁衣。

這里面又會涉及到內(nèi)部的利益分配問題。

注意細(xì)節(jié)，在這個(gè)案例里呈現(xiàn)出兩種商業(yè)預(yù)期，即微軟的態(tài)度較之前的訴額降低了一倍。發(fā)生侵權(quán)行為而造成的被動挨打局面有了扭轉(zhuǎn)，被訴方也有了自己的籌碼。而在降低了賠償數(shù)額比例之后，下一步就要進(jìn)行量的調(diào)整，即為多少基數(shù)買單。在“誰的？用了嗎？讓你用了嗎？”的思維模型中，確定“用了多少”的問題。

在自屬知識產(chǎn)權(quán)被侵權(quán)中，舉證相對困難，但如果處于被訴的一方，則成為利用點(diǎn)，因?yàn)橹鲝埛酵瑯用媾R舉證困難的問題，即如何證明使用量問題。通過舉證操作，再次完成量的降低。

第三步，讓你用了嗎？即解決授權(quán)問題。

通過微軟在市場上廣泛存在的渠道商和代理商處進(jìn)行小規(guī)模的購買，則在已有的基數(shù)上又再降低。

通過這三步的一系列操作，XX公司并沒有和微軟弄到靠一紙判決解決問題。而是通過謀求競品、內(nèi)部攻破、使用技術(shù)等維度掌握了足夠的談判籌碼。通過商務(wù)談判的模式，得到大家都能接受的結(jié)果。

第二個(gè)案例，圖片和文字的侵權(quán)及處理。

除了辦公軟件會發(fā)生知識產(chǎn)權(quán)之外，另外一個(gè)高發(fā)頻次的侵權(quán)產(chǎn)生在內(nèi)容上，涉及到圖片和文字。

之所以稱之為高發(fā)頻次的案件，因?yàn)閳D片文字類侵權(quán)在各大法院以及有知識產(chǎn)權(quán)審理能力的基層法院中，已經(jīng)成為占比最大的案件。各大圖片版權(quán)方已經(jīng)將法律武器轉(zhuǎn)化為商業(yè)銷售行為。畢竟，通過銷售一張圖片而收費(fèi)的難度非常大，讓公眾或企業(yè)在沒有技術(shù)門檻的情況下直接使用圖片，之后版權(quán)方再進(jìn)行追責(zé)，法律關(guān)系變化間接的實(shí)現(xiàn)了銷售目的。

曾經(jīng)的一個(gè)案例，運(yùn)營公眾號的當(dāng)事人涉及未授權(quán)使用一百多張圖片而被訴。

首先，撤回相關(guān)證據(jù)，也就是“用了嗎”。

如果是一種銷售場景，必然要計(jì)算維權(quán)成本，對于微信公眾號使用某張照片或者某張圖片，就不可避免的需要使用該圖片的網(wǎng)站和網(wǎng)頁進(jìn)行公證，公證需要主張方承擔(dān)費(fèi)用成本。主張方?jīng)]有進(jìn)行公證就主張權(quán)利現(xiàn)在很常見，其發(fā)送所指侵權(quán)企業(yè)使用圖片的網(wǎng)頁截圖實(shí)際上并沒有公證，否則發(fā)過來的應(yīng)該是一紙公證函。有時(shí)候直接能看出這是一種試探性撒網(wǎng)行為，和侵權(quán)方接觸的很有可能是對方的銷售人員。

當(dāng)我們收到指控函之后，先確定案件處于哪個(gè)階段，如果對方發(fā)來的郵件是官網(wǎng)和微信公眾號的截圖，也就是說對方并沒有承擔(dān)相應(yīng)的公證成本，第一步要做的就是撤回相關(guān)證據(jù)，造成對方證據(jù)不足。

將侵權(quán)使用的圖片相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行撤回之后，對方追究以前的使用責(zé)任，而非撤回就可以免責(zé)，這個(gè)邏輯在法律層面當(dāng)然成立，但電腦屏幕的截屏和拷屏在證據(jù)層面得到認(rèn)可度則大大降低。

第二步是尋求渠道。

法律場景結(jié)合生意場景才能發(fā)揮最大效用，所以，履善的宗旨是“懂法律、懂生意”。從生意場景來看，主張權(quán)益的并非圖片的制作者，因?qū)Ψ阶杂械臄z影師有限，因而會廣泛收集各種優(yōu)質(zhì)圖片和照片。當(dāng)一張圖片并非對方所獨(dú)有，攝影師很可能授權(quán)多個(gè)平臺。所以，往往一張圖片的版權(quán)不屬于某一個(gè)平臺所獨(dú)有。這時(shí)可以聯(lián)系多個(gè)其他渠道，進(jìn)行圖片的購買。重新回到合同交易當(dāng)中，并充當(dāng)甲方的角色，以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得圖片使用許可和版權(quán)。

這種換渠道的替代方案，可以降低成本，結(jié)合相關(guān)證據(jù)的撤回完成一次抗辯，使成本可控，甚至接近零成本。

該案件最后以非訴化處理結(jié)束。

第三類案例，字體侵權(quán)及處理

字體是否構(gòu)成侵權(quán)，實(shí)際上在法理上存在一定的爭議。

版權(quán)人會通過各種案例進(jìn)行展示說明字體擁有版權(quán)，但實(shí)際上只是單方面希望字體需求方看到和接受自己傳達(dá)的意思。但也存在大量考量字體是否可以構(gòu)成侵權(quán)的反向案例。

法理層面來看，漢字不是任何版權(quán)方所創(chuàng)造的，如果進(jìn)行了字體美化而為此付費(fèi)，是否能夠得到支持？實(shí)際可以進(jìn)行抗辯。

另外，關(guān)于權(quán)利用盡問題。

如果應(yīng)用方收到了指控函或法務(wù)函，一定要第一時(shí)間尋求專業(yè)的法律幫助。因?yàn)閷Ψ娇赡苁菍I(yè)的，并非常了解案件的各個(gè)階段，以及各階段達(dá)到何種層面和各種補(bǔ)證方式。而您自己的團(tuán)隊(duì)卻不專業(yè)，就可能處處被動吃虧了。

面對知識產(chǎn)權(quán)糾紛，盡量謀求讓自己進(jìn)入一個(gè)相對有利的地位。因?yàn)樵谠V中，侵權(quán)主張方很可能面對成百上千個(gè)被訴方，而面對專業(yè)和占據(jù)有利地位的被訴方，自己勝訴成本太大或可能性不大，那么不了了之的情況也不少見。

交易糾紛和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

社群營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)，在法律層面存在四個(gè)問題，即主體問題、管控問題、風(fēng)險(xiǎn)問題和控制問題。通俗而言，即：誰告誰？在哪告？

鑒于這幾種主體和家電的行業(yè)特點(diǎn)，常見交易主體的第一大類是廠商，渠道商以及渠道商之間，那么依據(jù)合同法判斷誰是交易主體就相對明確。

第二類是在社群營銷、線上銷售以及帶貨銷售中，面對直接消費(fèi)者。除了合同法，還需要受消費(fèi)者權(quán)益法相關(guān)規(guī)制。

消費(fèi)者一方選擇范圍廣，所以訴體也就更加多樣化，消費(fèi)者可以選擇多種購買渠道，線上線下等，包括社群營銷的群主，和相關(guān)視頻平臺，這些都可以成為消費(fèi)者主張權(quán)益的對象；或者，消費(fèi)者也可以直接找品牌方。

因?yàn)橄M(fèi)者手中有廣泛的選擇權(quán)，相應(yīng)的經(jīng)營者就要懂得如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?？梢圆扇⌒睦戆凳痉▌t，即一旦發(fā)生相關(guān)沖突，盡量給主張權(quán)益一方即消費(fèi)者一種配合感受，同時(shí)讓對方覺得在眾多被告中，自己是“那最不好追上的羚羊”，如果主張權(quán)益者了解到自己訴訟風(fēng)險(xiǎn)相對比較大，則會更謹(jǐn)慎地選擇自己起訴的必要性，以及起訴誰更方便。

第二個(gè)問題是在哪告？即管轄問題。

我國省、市、區(qū)、縣均有法院，哪個(gè)受理？法律上有默認(rèn)和約定管轄兩種。一般，被告方所在地，原告方所在地，合同履行地、簽訂地及雙方約定的管轄地等都可以成為有權(quán)受理的法院。

但值得注意的是約定管轄，一旦我們自己可以正確并恰當(dāng)?shù)厥褂眉s定管轄的權(quán)利，就有了非常大的價(jià)值和意義。一方面，可以通過約定管轄避免訴訟硬成本；另一方面，也可能最大化地規(guī)避地方保護(hù)等一系列問題。所以，一定要好好運(yùn)用這個(gè)約定的權(quán)利，避免形成無效和無意義的約定管轄。在合同最后往往會出現(xiàn)“雙方按照友好協(xié)商原則約定”或者約定兩個(gè)具有管轄權(quán)范圍的法院，最后很可能導(dǎo)致這個(gè)約定管轄無效。明確到具體的管轄法院，對自我利益的保護(hù)非常重要。當(dāng)然不可任意約定管轄，而是與合同履行行為存在合理交叉。

這方面注意兩點(diǎn)：第一，層級管轄，應(yīng)該約定到基層人民法院，并與合同履行有關(guān)聯(lián)性；第二，不要指向兩個(gè)或者以上的法院。

法律誠然具有約束性，但同時(shí)也為企業(yè)在發(fā)展過程中可能遇到的問題做了預(yù)警，也就具有了預(yù)見性。在法律允許的范圍內(nèi)，通過專業(yè)的意見，可以做到保全、并為自身利益提供最大化保障。