《魅力中國城》肇慶城市宣傳片的視覺語法分析

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的號召。在新時代的背景下，為了更好地響應黨中央“文化自信”的號召，就必須結合當?shù)靥厣?，因地制宜地打造城市文化?！恩攘χ袊恰肥且粰n大型城市文化旅游品牌競演節(jié)目，旨在以獨具特色的視角發(fā)掘不同城市的魅力，展現(xiàn)中國之美。而參與競演的城市則可以借此平臺提高自身的知名度，進一步提煉形成鮮明亮麗的城市名片，有助于對外宣傳和經(jīng)濟、文化、社會等的全面發(fā)展。因而，針對城市形象宣傳片開展研究，有助于完善城市的對外宣傳策略，對城市的旅游、招商、跨區(qū)域合作等發(fā)揮著重要的促進作用。

1 城市形象研究文獻綜述

城市宣傳的國外研究始于20世紀90年代，受韓禮德語言功能觀的啟發(fā)，Kress與Van Leeuwen[1]提出了視覺語法的概念，并于2006年完善了這一理論。他們認為圖像和語言一樣，也具有三大元理功能（概念、交互、組篇）并由此提出了圖像的三大意義——再現(xiàn)、互動和構念。其中，再現(xiàn)意義是指通過符號模態(tài)再現(xiàn)客觀事物及其與外部世界的聯(lián)系，包括敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)是指互動參與者與再現(xiàn)參與者通過矢量產生互動，具體分為行動過程和反應過程。行動過程中最為突出的參與者可以通過尺寸、位置、顏色等判斷，而當矢量是由目光的延伸實現(xiàn)時，它被稱作反應過程。相反，沒有矢量參與的再現(xiàn)過程被稱為概念再現(xiàn)。

互動意義揭示圖像參與者與觀察者之間的關系，它通過接觸，社會距離，態(tài)度和情態(tài)來實現(xiàn)。接觸指的是圖像參與者對觀察者實施某種行為，分為“提供”行為和“索取”行為。社會距離揭示圖像參與者與觀察者之間的親密程度，可通過鏡頭的遠近來實現(xiàn)。特寫、近鏡頭，中鏡頭和遠鏡頭，它們所代表的親密程度則是由深到淺。態(tài)度表現(xiàn)為取景的視角：正面取景意味著“卷入”；斜側取景意味著“超脫”；仰視取景意味著“尊崇”；平行視角意味著“平等”；俯視取景意味著“憐憫”。情態(tài)指的是根據(jù)觀察者在現(xiàn)實世界的價值觀或信仰所判斷出的圖像的真實程度，分為高情態(tài)，中情態(tài)和低情態(tài)，所對應的真實程度為從高到低。

構圖意義探討圖像的再現(xiàn)意義和互動意義如何整合成為一個有意義的整體。它通過三方面來體現(xiàn)：信息值，顯著性和邊框。信息值是由圖像參與者在整體圖像上的不同位置來體現(xiàn)的，左側信息代表已知信息或常識信息，右側呈現(xiàn)新信息或有爭議值得進一步探索的信息。上方意味著理想狀況，下面則代表現(xiàn)實情境。顯著性是指圖像參與者的突出程度，可通過位置、大小、顏色等得以實現(xiàn)。邊框是指在整體視覺設計中圖像參與者之間的聯(lián)結或隔離。

國內學者也從不同層面對城市宣傳片開展研究。陳子娟[2]從認知語言學角度探究了河南宿遷市城市宣傳片《豫見精彩》民俗文化的多模態(tài)隱喻,揭示了其的認知機制和多模態(tài)表征類型。孫曉軍[3]探究了城市宣傳片創(chuàng)作的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，指出以畫面為載體的創(chuàng)意表現(xiàn)手法主要以交換不同的景別、升降鏡頭等來實現(xiàn)，而以聲音為載體的創(chuàng)意表現(xiàn)手法則利用聲音劃分段落和配樂等來實現(xiàn)。賴明明、王穎[4]對深、滬城市宣傳片進行了對比研究，認為：城市形象的塑造與傳播需要綜合應用營銷和大眾傳媒,以及網(wǎng)絡傳播學的理論與方法,以突出“文化自信”。上述研究從認知、創(chuàng)意表現(xiàn)手法、對比分析等視角展開討論，鮮少有學者從視覺語法角度切入，以尋求城市宣傳片中視覺呈現(xiàn)的深入探討。

本研究運用視覺語法理論，結合肇慶市的地方特色，采用定性分析方法，選取2018年《魅力中國城》肇慶城市宣傳片作為研究對象，探究宣傳片畫面的三大功能，旨在為肇慶優(yōu)秀城市宣傳片的制作提供一定的借鑒。

2 肇慶城市宣傳片的信息呈現(xiàn)

該宣傳片時長3分46秒，前40秒以俯瞰視角呈現(xiàn)了一幅恢宏大氣的山川美景圖。接著，畫面切換至“端州古韻”四個大字，鏡頭不斷推進，使得字體逐漸放大，直至占據(jù)畫面核心位置。隨即，鏡頭以略微仰拍的視角展現(xiàn)一盞古色古香的燈籠，外圍印有“端州署”字樣，從構圖意義而言，該燈籠出現(xiàn)在畫面中心位置，代表最重要的信息，且周圍一片黑暗，唯有燈光引人注目。接著，鏡頭拉遠并不斷向右推進，引領觀眾注意到燈籠位于“端州署”門外，此時，“端州署”大門已成為畫面主體，隨即，一個特寫鏡頭將“端州署”三字推向觀眾的視野。接下來，畫面正中央展現(xiàn)鼎湖山寶鼎園內的九龍寶鼎，兩名游客，一男一女，正往鼎口投擲祈福紅絲帶。九龍寶鼎堪稱世界最大的青銅鼎，相比之下，兩名游客的身高只勉強夠得上鼎足，顯得非常渺小，以此烘托出九龍寶鼎的高大敦實。二人分立兩邊，奮力躍起投擲。隨即，鼎口的特寫進入觀眾視野，祈福紅絲帶飄然而入，象征著福氣好運相伴而來。下一個近景鏡頭呈現(xiàn)慶云寺的許愿樹，一男一女分立兩側撫摸系于樹上的紅色絲帶，與上一幕投擲祈福之舉交相呼應。接此，鏡頭畫面左側掠過“王公生祠”的牌匾，仰視視角閃現(xiàn)巍峨聳立的崇禧塔。特寫鏡頭切至銅鈴，飽含莊嚴崇敬之意。下一秒，鏡頭以俯視視角遠景呈現(xiàn)崇禧塔所處的西江江畔，恢弘大氣之感油然而生。接著，鏡頭平移至“中國硯村”的牌匾，且不斷上移，以仰視視角呈現(xiàn)“中國硯村”的標志性建筑。隨即，出現(xiàn)在畫面中央的是“龍騰盛世硯”的特寫，不斷逼近的鏡頭使得觀察者的觀測距離越來越近，體現(xiàn)出該硯宏大的氣魄。接著，鏡頭逐一呈現(xiàn)其他名硯的特寫，如“福到眼前硯”和“四足獸面紋九龍石渠硯”等。接此，俯瞰鏡頭呈現(xiàn)出“六祖植梅地”的標志，特寫“六祖井”及旁邊的六祖及弟子雕像。然后，鏡頭轉至包公雕像，并上移至“包公祠”牌匾，包公不同時期的幾個特寫鏡頭依次出現(xiàn)在畫面中?！疤熘魈谩钡耐庥^建筑以特寫形式呈現(xiàn)。一幅中文地圖從畫面中間徐徐展開，畫面右側出現(xiàn)利瑪竇的形象，突出國際友人利瑪竇對中西文化交流做出的偉大貢獻。隨即一閃而過的是初陽下的“宋城墻”，俯瞰視角下遠景依稀可見的“慶云寺”，高樓大廈鱗次櫛比的肇慶新區(qū)，碧波蕩漾的鼎湖山天湖，還有人間天堂七星巖、水月巖云五龍亭以及北回歸線上的綠寶石鼎湖山。隨后，鏡頭追隨奔跑的孩童轉換到小巷人們包裹蒸粽的場景，小女孩兒望著小男孩兒品嘗裹蒸粽的特寫鏡頭留給人們無限回味。接著，梅庵的牌匾呈現(xiàn)在畫面中央，一位閉目觀心的僧人站立于門楣右側，神態(tài)安然。無獨有偶，閉目養(yǎng)神擁抱此刻的還有一位置身于竹林之中的年輕女孩兒。接著，女孩兒和其他幾個年輕人騎著自行車駛向前方，他們目光凝視右側上方，有說有笑，青春洋溢。初生的太陽照耀著肇慶新區(qū)，俯瞰的視角掠過設施完善的肇慶輕軌站。最后，畫面定格于鱗次櫛比的高樓大廈，預示著肇慶輝煌燦爛的美好明天。

縱觀肇慶城市宣傳片，發(fā)現(xiàn)該宣傳片系統(tǒng)介紹了肇慶的自然風光和人文底蘊。其中，自然風光集中呈現(xiàn)了人間天堂七星巖、水月巖云五龍亭以及北回歸線上的綠寶石鼎湖山等。而人文底蘊則主要圍繞“一府一硯三名人”，即端州署，端硯，六祖慧能、包拯和利瑪竇等。此外，肇慶新區(qū)的發(fā)展風貌也在該宣傳片中得以展現(xiàn)，蒸蒸日上，繼往開來。

3 圖像三大功能的逐一分析

下面從圖像的三大功能角度切入，再做具體探討：

針對再現(xiàn)意義而言，該宣傳片以景物呈現(xiàn)為主，人物活動為輔。因而，較大篇幅展現(xiàn)了無動作參與的概念再現(xiàn)過程，無論是牌匾、名人雕像、抑或景區(qū)的呈現(xiàn)，旨在突出肇慶的風土人文景貌。敘事再現(xiàn)中的行動過程和反應過程也穿插其中。行動過程包括寶鼎園內，一男一女向九龍寶鼎內拋擲祈福紅絲帶；慶云寺里，二人笑談間將祈福絲帶系于許愿樹下，象征吉祥美好之意；七星巖棧道上，一群晨跑的年輕人迎面而來；小巷里，小男孩兒被長輩喂了一口裹蒸粽，旁邊的小女孩兒一臉欣羨；梅庵門外，一位僧人雙手合十，閉目觀心；廣寧竹林中，一個青春洋溢的女孩兒正閉目享受此刻，一群騎行而來的少男少女有說有笑；柏油馬路上車輛疾馳而過；湖邊白鷺低飛閃過，一葉扁舟穿梭于碧波清潭之中；此外，有一位撐著紅色油紙傘穿著旗袍的女子凝神眺望湖景，引領觀眾跟隨她的視線去欣賞風景。該場景多次出現(xiàn)，在此行動過程中，矢量是由目光的延伸來實現(xiàn)的，所以稱之為反應過程。

就互動意義而言，整個宣傳片中的圖像參與者對觀察者實施了“提供”行為，以信息呈現(xiàn)為主。自然風光多以俯瞰視角呈現(xiàn)，以彰顯其恢宏壯麗的氣勢。圖像參與者與觀察者之間的社會距離親疏有致，自然風光的呈現(xiàn)通常是遠景俯瞰鏡頭，比如七星巖、五龍亭、鼎湖山、廣寧竹海等，而標志性牌匾及文化意象則以近景甚或平行視角的特寫來呈現(xiàn)，諸如“端州署”牌匾、端硯、六祖慧能、包拯和利瑪竇、裹蒸粽等。側面取景的角度意味著客觀的視角。此外，該宣傳片的畫面色彩清亮，情態(tài)高，信息真實可靠。

構圖意義通過信息值，顯著性和邊框來體現(xiàn)。信息值揭示圖像參與者出現(xiàn)在整個畫面中的方位所蘊含的意義，通常包括上下左右這四個方位，上下意味著理想與現(xiàn)實，左右代表了已知與未知。然而，針對動態(tài)宣傳片而言，畫面鮮少靜止不動，鏡頭一直處于變動之中，因而方位也隨之發(fā)生改變。但總體而言，視角變幻的方式與要凸顯的意象息息相關，大致可以分為4種：從左到右、由右至左、自上而下以及從下而上。其中，由右至左的推移方式最為常見，用來具體描述新信息，比如“端州古韻”“端州署”等牌匾的呈現(xiàn)，利瑪竇的頭像出現(xiàn)在地圖的右側等；在展示自然風光時，鏡頭采用了從左到右的推移方式，以凸顯山湖蜿蜒曲折的景觀；自上而下推移的視角可以縱覽全景；鏡頭從下而上的推移方式則除了展示細節(jié)信息之外，還暗含尊崇之意。比如“中國硯村”、龍騰盛世硯、九龍寶鼎、崇禧塔、六祖井、包公祠、天主堂、七星巖、梅庵等的呈現(xiàn)。另外，在該宣傳片中，圖像參與者之間的聯(lián)結或隔離均通過建筑物、樹木等景物得以實現(xiàn)，使得整個宣傳片的過渡如同行云流水般自然。

4 結論

本研究運用視覺語法理論，采用定性分析方法，選取2018年《魅力中國城》肇慶城市宣傳片作為研究對象，并逐一探究圖像的三大功能，研究發(fā)現(xiàn)：再現(xiàn)意義、互動意義和構念意義在該宣傳片中得到了充分的運用，三者結合呈現(xiàn)出肇慶獨特的生態(tài)美景、絢爛的文化、以及近年來城市日新月異的發(fā)展成果，這有利于提升肇慶的知名度，宣傳推廣、招商引資，從而推動肇慶的全面發(fā)展。

但仍有幾處設計引人深思：首先，該宣傳片以畫面為主，搭配背景音樂，輔以少量文字，無人聲解說。但針對普通觀眾而言，如若對肇慶不夠熟悉，那么對于辨認各個標志性建筑或地方特色將有一定的難度，進而影響到觀眾對肇慶文化的領悟。鑒于此，可在畫面添加適當?shù)奈淖纸榻B，或是輔以畫外解說，從而豐富畫面的整體傳達意義。其次，整體層次略顯雜亂，欠缺合理系統(tǒng)地安排。該宣傳片旨在突出肇慶“一府一硯三名人”的歷史文化底蘊，展現(xiàn)肇慶的大美河山——七星巖、鼎湖山，并簡要展示地方特產——裹蒸粽。但因畫面呈現(xiàn)不夠有序，且部分場景重復出現(xiàn)，致使觀看效果未達理想。鑒于此，可考慮依據(jù)小標題分篇章來依次展示畫面，著力推進各部分之間的銜接過渡，以期達到全面系統(tǒng)的呈現(xiàn)效果。最后，斜側取景為該宣傳片的主要拍攝角度，這固然有客觀呈現(xiàn)肇慶風土人文的優(yōu)勢，卻也與圖像觀察者缺少一定的互動，從而不易拉近與觀眾的距離。因此，在整體斜側取景的基礎之上，可考慮將正面取景的方法應用于個別場景中，從而全方位地激發(fā)觀眾的共情共鳴之感。