主流媒體直播“帶貨”現(xiàn)象淺析

2020年是全面建成小康社會和打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，但年初突如其來的新冠肺炎疫情打破了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的正常節(jié)奏。對于主流媒體來說，面臨著如何打好疫情防控“硬核”宣傳和引導(dǎo)社會堅定發(fā)展信心、助力經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的兩場硬仗。

習(xí)近平總書記強調(diào)，要主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，完善運用體制機(jī)制，打通并用好同群眾信息交流的新渠道。隨著疫情防控常態(tài)化，許多主流媒體嘗試轉(zhuǎn)變職能，運用新技術(shù)、新手段，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、脫貧攻堅鼓呼。直播“帶貨”，可以說是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)濟(jì)的熱點，從網(wǎng)紅到明星，再到企業(yè)家，包括專業(yè)的主流媒體主持人，各行各業(yè)涌向直播“帶貨”風(fēng)口。目前來看，主流媒體直播“帶貨”的效應(yīng)是明顯的，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展、媒體影響力提升都產(chǎn)生了一定影響。但長遠(yuǎn)來看，主流媒體直播“帶貨”能否長久，直播“帶貨”又要注意哪些問題，直播“帶貨”能否成為推動媒體融合發(fā)展的一次契機(jī)？

1 主流媒體紛紛試水，直播“帶貨”效應(yīng)凸顯

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，涉及生產(chǎn)、物流、銷售等各環(huán)節(jié)、各產(chǎn)業(yè)鏈都受到不同程度的影響。一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值29 154億美元，同比下降6.8%。盡管一季度經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)負(fù)增長，但隨著疫情防控向好，復(fù)工復(fù)產(chǎn)正在逐步達(dá)到正常水平，3月份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已明顯改善。為了提振產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，在穩(wěn)定外貿(mào)外資基本盤的同時，擴(kuò)大內(nèi)需成了非常重要的組成部分?！爸辈ж洝钡刃屡d促銷形式，借勢網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)消費方面發(fā)揮了明顯的作用。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

以中央廣播電視總臺推出的“小朱（朱廣權(quán)）配琦（李佳琦）”公益直播帶貨為標(biāo)志，從中央媒體到各省、市、縣主流媒體紛紛開啟“帶貨”模式，邀請明星、網(wǎng)紅，及領(lǐng)導(dǎo)干部、駐村第一書記走進(jìn)直播間。

據(jù)央視公布數(shù)據(jù)顯示，央視新聞公益專場“謝謝你為湖北拼單”帶貨直播，4月6日的首場直播2小時，累計觀看人次達(dá)到1億2 000多萬，共售出總價值約4 014萬元的湖北商品。隨之，5月1日，四位央視主播，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提“央視Boys”合體。與“謝謝你為湖北拼單”公益專場中主持人與明星、網(wǎng)紅攜手直播相比，此次直播完全由主持人“掌控”，雖然直播中狀況頻頻發(fā)生，但絲毫沒有影響他們的帶貨能力。一場3小時的直播，全網(wǎng)超過2 358萬人次觀看，吸引了1 600多萬觀眾，成交額超過5億元。

此外，人民日報、新華社等多家中央媒體均開啟了“公益直播帶貨”，通過所屬“兩微一端”新媒體平臺或借力商業(yè)平臺，試水直播帶貨，為疫情之后全國各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，發(fā)揮導(dǎo)向引領(lǐng)示范作用，開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)平臺助力營銷新創(chuàng)舉。

如抖音App推出的“援鄂復(fù)蘇計劃”，攜手百家媒體助力湖北復(fù)蘇，其中包括人民日報數(shù)字傳播、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國網(wǎng)、農(nóng)民日報等央媒，以及湖北日報、錢江晚報、大眾網(wǎng)·海報新聞等地方媒體。此次活動產(chǎn)生的效益也是巨大的，在助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、呼吁更多社會力量助力湖北經(jīng)濟(jì)快速重啟的同時，也提升了主流媒體的影響力。

2 主流媒體直播“帶貨”的幾個特點

20世紀(jì)90年代，“電視購物”興起，這種主持人和嘉賓生動、直觀的推銷演繹，激發(fā)了電視機(jī)前觀眾的購買欲望。最早投入電視購物的電視頻道，賺取了豐厚的利潤。但隨著電視購物的泛濫和虛假廣告的影響，很多消費者對電視購物的印象，變?yōu)椤翱浯蟮男麄?、高價低質(zhì)的商品”，電視購物也成了外包業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將直播購物從大屏轉(zhuǎn)移到小屏，電商直播可以使購買者更加直觀地感受產(chǎn)品，并隨時解答購買者對產(chǎn)品的疑問。主流媒體依照電商直播的方式進(jìn)行直播“帶貨”，從權(quán)威性和信任度上相比電商直播更有影響力和可信度。從目前來看，主流媒體直播“帶貨”有以下幾個特點。

2.1 公益性

此次直播“帶貨”熱潮，主要源于疫情影響。早些年，也有不少主流媒體嘗試做電商直播，或者與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合做電商培訓(xùn)，但規(guī)模和影響力都不大，追求經(jīng)濟(jì)效益的目的是首要的。此次大范圍的直播“帶貨”，且被公眾普遍接受的最大原因，在于公益性?！爸睆?fù)蘇”“助力脫貧攻堅”等正能量號召更能引發(fā)公眾共鳴，加之公眾被壓抑了一段時間的購買力，使直播“帶貨”更加像一場全民助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的購買“狂歡”。

2.2 權(quán)威性

雖然自媒體發(fā)展對主流媒體產(chǎn)生不小沖擊，但主流媒體的權(quán)威性仍然是公眾普遍認(rèn)可的，主流媒體的權(quán)威性和公信力在直播“帶貨”中產(chǎn)生巨大效應(yīng)，公眾會自然而然地對主流媒體直播推出的商品，產(chǎn)生更加信賴更加放心的心理。主流媒體直播“帶貨”并不一定要與網(wǎng)紅主播合作，主流媒體的主持人自身就是很好的品牌資源。如央視公益直播中，“央視boys”的帶貨能力和價值遠(yuǎn)比網(wǎng)紅主播高，只是在直播技巧和適應(yīng)性上與薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播還有一定差距。

2.3 階段性

每次主流媒體的直播“帶貨”，都是一次“帶貨”時機(jī)、市場分析、產(chǎn)品考察等多方面的醞釀，具有明顯的階段性。如大河報全媒體在2020年全國兩會期間推出的《報告總書記 扶貧助農(nóng)“我們是第一帶貨人”》，通過100位駐村第一書記直播“帶貨”，深入挖掘講述脫貧一線的奮斗故事，充分展現(xiàn)河南貫徹落實習(xí)近平總書記決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅重要講話和指示批示精神的生動實踐。

3 主流媒體直播“帶貨”應(yīng)注意的幾點問題

直播“帶貨”看似門檻很低，其實有很多需要注意的東西，尤其對于主流媒體來說。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授譚天說：“倉促上陣的結(jié)果往往是：沒趕上風(fēng)口，卻落了個‘一地雞毛’?！笨此坪唵蔚闹辈ァ皫ж洝?，從前臺、中臺到后臺，是一系列的有機(jī)組合。有數(shù)據(jù)顯示，各平臺帶貨主播從網(wǎng)紅到明星再到企業(yè)家和專業(yè)媒體主持人，直播電商不斷朝專業(yè)性和公信力方向發(fā)展。對于主流媒體來說，不僅要有專業(yè)化的直播團(tuán)隊，更要在以下幾方面注意。

3.1 維護(hù)公信力

歸根結(jié)底，受眾對直播電商的追求，在于低價和體貼的服務(wù)。作為主流媒體，通過自身資源和影響力，或許可以拿到商家較低的銷售價格，但低價也有可能導(dǎo)致“翻車”。如果受眾發(fā)現(xiàn)商品在價格上并沒有優(yōu)勢，直播的結(jié)果是觀看人數(shù)很多，售出商品額有限，這也是銷售商家不愿看到的。此外，質(zhì)量和售后是主流媒體直播“帶貨”的生命線。主流媒體必須嚴(yán)選“帶貨”商品，與商家建立長期合作的關(guān)系，建立暢通的售后服務(wù)渠道，才能維護(hù)主流媒體長久樹立起來的公信力，否則將會對媒體公信力產(chǎn)生巨大損害。目前，主流媒體直播“帶貨”尚未形成長期態(tài)勢，直播時間具有階段性、隨機(jī)性特點，這使受眾只能在特定時間觀看。由于“沖動式消費”心理受眾在直播當(dāng)場下單，往往造成事后退貨、維權(quán)等現(xiàn)象的發(fā)生，無形中對主流媒體的形象也是一種損害。

3.2 提升影響力

不同于專職主播帶貨，主流媒體主持人直播對觀眾來說具有新鮮感，從以往的“正襟危坐”到直播前的生動調(diào)侃，拉近了主流媒體與受眾的距離，是一種影響力變現(xiàn)為品牌傳播力的營銷行為。主播需要把自己的個人品牌營銷好，不僅代表產(chǎn)品本身，更代表主流媒體的形象。主流媒體如果將直播“帶貨”作為長期發(fā)展的重要投入部分，應(yīng)當(dāng)建立長期的規(guī)劃，在直播定位、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品渠道、售后服務(wù)等多方面進(jìn)行謀劃，實現(xiàn)主流媒體社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。主流媒體直播“帶貨”，帶的不一定是產(chǎn)品，更重要的是品牌。

3.3 增強吸引力

好的內(nèi)容是傳播的核心競爭力，只有好的內(nèi)容才能吸引受眾。這一點，主流媒體需要向直播電商學(xué)習(xí)借鑒，著力增強直播效果。

一是強化主播素養(yǎng)。主流媒體的帶貨主播往往是電視臺主持人或報刊新媒體主播，他們在主持上都有一定的經(jīng)驗和技巧，但在直播“帶貨”的技術(shù)性、專業(yè)性上還需要強化“帶貨”意識，不能簡單地把自己當(dāng)做產(chǎn)品的營銷者，也不能失去主流媒體的特色。

二是加強電商培訓(xùn)。除了加強對明確的常駐嘉賓，如基層領(lǐng)導(dǎo)干部、駐村第一書記等進(jìn)行電商培訓(xùn)，不僅更好地展示“帶貨”產(chǎn)品，也為基層領(lǐng)導(dǎo)干部展示個人風(fēng)采，反映地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供傳播平臺。

三是精選直播場景。好的直播場景能增強受眾的觀看體驗，直播不一定局限于演播室，可以走進(jìn)田間地頭、工廠車間、社區(qū)廣場等，使直播更具現(xiàn)場感，烘托直播氣氛。四是增強互動體驗。主流媒體直播中，要增強受眾意識，注重互動交流，及時回應(yīng)解答受眾的關(guān)注點和疑問，而不能像以往錄制節(jié)目似的單方面介紹。

3.4 避免輿論風(fēng)險

7月1日，國內(nèi)首部《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》施行，其中規(guī)定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價信息；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。主流媒體在直播“帶貨”運營中也應(yīng)當(dāng)遵從相關(guān)的行業(yè)規(guī)范。此外，邀請地方官員參與直播“帶貨”要避免潛在的輿論風(fēng)險，避免陷入情緒化、表演化的政治傳播。河南日報曾刊發(fā)評論《帶“貨”不帶“禍”》，對有些地方領(lǐng)導(dǎo)“為了直播時的流量和銷售數(shù)據(jù)好看，竟挖空心思，開始了表演；有的專門發(fā)文搞‘?dāng)偱伞?，要求下屬購買直播中的農(nóng)產(chǎn)品，并且規(guī)定了最低消費額……”等行為評論“往小了說是官員缺乏自信，害怕直播‘翻車’；往大了說，就是形式主義、官僚主義作祟”。

4 直播“帶貨”，助推媒體融合發(fā)展

2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西省考察調(diào)研時指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。疫情是新聞輿論工作的大考，也是媒體生產(chǎn)方式變革的契機(jī)。疫情之下，線上經(jīng)濟(jì)化危為機(jī)，發(fā)力推動消費復(fù)蘇。從目前來看，直播“帶貨”或許是一次推動主流媒體融合發(fā)展，加快主力軍挺進(jìn)主陣地的契機(jī)。主流媒體應(yīng)抓住契機(jī)，實現(xiàn)作為，不僅助力脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興，更在實踐中拓寬發(fā)展渠道，提升自身影響力，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展。

涉農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型新窗口。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場，其中，短視頻+直播帶貨等線上消費新業(yè)態(tài)展現(xiàn)出強大生命力，直播帶貨成為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的新趨勢。如南方農(nóng)村報作為較早探索媒體與電商融合的涉農(nóng)媒體集群，在新冠肺炎疫情期間，迅速通過南方+、快手、抖音等直播平臺，在廣東省范圍內(nèi)開展縣（市、區(qū)）長網(wǎng)紅短視頻+直播帶貨，取得一定的效果。目前，涉農(nóng)媒體可以充分借助數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的趨勢，積極轉(zhuǎn)型發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。

文旅內(nèi)容更具吸引力。7月25日，中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心主辦的《走村直播看脫貧》大型融媒體行動啟動。該活動將歷時3個月，走進(jìn)21個省、自治區(qū)、直轄市的100多個脫貧村，通過5G新媒體移動云直播系統(tǒng)進(jìn)行直播活動。節(jié)目在中央廣播電視總臺央視財經(jīng)頻道、央廣經(jīng)濟(jì)之聲、中國交通廣播、央視財經(jīng)新媒體多媒體融合進(jìn)行全程報道。如首站進(jìn)入河南蘭考縣張莊村，直播節(jié)目從中午12:40到13:40，利用中午1小時時間，生動、直觀展現(xiàn)了蘭考縣張莊村脫貧后的新變化和暖心的脫貧故事，不同主播直播場景切換，從泡桐制琴到香菇生產(chǎn)基地等，吸引數(shù)千萬人次觀看。同時，央視與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w合作，以河南廣播電視臺為例，截至7月30日，河南廣播電視臺共播發(fā)相關(guān)報道105條（含新媒體），閱讀量達(dá)到“143萬+”。此次直播行動策劃，不僅為當(dāng)?shù)孛撠毠赃M(jìn)行了很好的宣傳，也大大增加了央視財經(jīng)客戶端的下載量，提升財經(jīng)頻道的品牌影響力，是一次很好的主流媒體營銷策劃。

搭建平臺服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地方主流媒體直播“帶貨”的消費對象主要是本地受眾，“帶貨”產(chǎn)品也多是本地特產(chǎn)，如市長、縣長“帶貨”，推廣地方特產(chǎn)；駐村第一書記“帶貨”，助力脫貧攻堅，解決農(nóng)民賣難問題等。主流媒體應(yīng)充分體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任，通過直播“帶貨”為地方產(chǎn)品走出去搭建良好平臺。同時，注重強強聯(lián)合，與地方重點龍頭企業(yè)合作，從銷售、物流、服務(wù)等方面提升媒體和地方經(jīng)濟(jì)對內(nèi)對外形象，并引導(dǎo)中小微企業(yè)做大做強、農(nóng)村散戶規(guī)?；l(fā)展。