品渥食品：“洋代工”模式能否持久？

汪燁

9月24日在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市的品渥食品，被稱為“進(jìn)口食品第一股”。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為進(jìn)口乳品、啤酒、橄欖油、谷物以及餅干點(diǎn)心等食品，尤其在進(jìn)口牛奶方面遙遙領(lǐng)先于同行。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)：2019年度，品渥食品旗下的“德亞”純奶及“德亞”酸奶市占率分別為12.0%、89.2%，穩(wěn)居進(jìn)口牛奶銷量第一。2020年上半年，“德亞”牛奶位居京東進(jìn)口牛奶銷量排行第一?！巴邆惗　逼【啤ⅰ昂嗬惫任锏绕放频匿N量也位居行業(yè)前列。

業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)

品渥食品創(chuàng)建于1997年，是一家從事自有品牌食品開(kāi)發(fā)、進(jìn)口、銷售及國(guó)外食品合作代理業(yè)務(wù)的公司。目前，品渥食品以德亞乳品、瓦倫丁啤酒、亨利谷物等自有品牌和品利橄欖油等合作品牌為主，主要聚焦于乳品、啤酒、糧油谷物等食品品類。

作為國(guó)內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)進(jìn)口食品自有品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，品渥食品通過(guò)整合全球優(yōu)質(zhì)食品資源，全力打造“原裝進(jìn)口食品”品牌，致力于將中國(guó)美食品牌與全球生產(chǎn)體系嫁接，將全球的健康美食和時(shí)尚生活方式帶給中國(guó)消費(fèi)者。通過(guò)多年發(fā)展，品渥食品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的進(jìn)口食品品牌運(yùn)營(yíng)商。

2017—2019年，品渥食品的年?duì)I收分別為12.16億元、12.50億元和13.80億元，凈利潤(rùn)分別為6377.69萬(wàn)元、7807.00萬(wàn)元、9893.35萬(wàn)元，均呈現(xiàn)出穩(wěn)定良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2020年1—6月，品渥食品營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.59%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62.64%。

對(duì)于今年以來(lái)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的原因，品渥食品表示，凈利潤(rùn)增幅高于營(yíng)業(yè)收入增幅，主要由于“德亞”乳品和“瓦倫丁”啤酒品牌效應(yīng)的逐步釋放，2020年1-6月?tīng)I(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.59%，但銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用并未隨著營(yíng)業(yè)收入同比例增長(zhǎng)。今年1—6 月，由于新型冠狀病毒肺炎疫情影響，牛奶等生活必需品消費(fèi)需求旺盛，品渥食品線上渠道收入快速增長(zhǎng)，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例提升至56.41%，同時(shí)適當(dāng)減少了促銷折扣力度，導(dǎo)致毛利率由去年同期的32.39%提高至34.49%，毛利率提高導(dǎo)致盈利能力提升。

銷售費(fèi)用由去年同期的12624.36萬(wàn)元上升至13755.36萬(wàn)元，增幅8.96%，銷售費(fèi)用率由去年同期的21.58%下降至20.16%。受新冠病毒肺炎疫情影響，國(guó)際海運(yùn)費(fèi)、報(bào)關(guān)費(fèi)上漲，導(dǎo)致品渥食品報(bào)關(guān)代理費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)1273.89萬(wàn)元、增幅65.48%，報(bào)關(guān)代理費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入的比例由去年同期的3.32%提升至4.72%；疫情期間，促銷人員無(wú)法進(jìn)入線下商超開(kāi)展工作，促銷費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)合計(jì)金額較去年同期下降697.90萬(wàn)元；受疫情影響，銷售費(fèi)用、職工薪酬、招待費(fèi)合計(jì)占營(yíng)業(yè)收入的比例同比下降。疫情期間，出于疫情管控需要，差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等減少，導(dǎo)致公司管理費(fèi)用下降。

借助本次上市的契機(jī)，品渥食品表示，將繼續(xù)堅(jiān)持進(jìn)口食品自有品牌運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)食品資源，不斷滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)食品的需求。同時(shí)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展趨勢(shì)，積極與京東、天貓、盒馬等電商和新零售平臺(tái)合作發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)，與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)深度融合，力爭(zhēng)在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入20億—25億元的目標(biāo)。

品渥食品產(chǎn)品分為自有品牌產(chǎn)品、合作品牌產(chǎn)品和代理品牌產(chǎn)品，均為國(guó)外優(yōu)質(zhì)進(jìn)口食品，目前有自有品牌五款、合作品牌三款以及代理品牌一款。

自有品牌產(chǎn)品是品渥食品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源。2017—2019年，自有品牌產(chǎn)品銷售收入分別為79998.51萬(wàn)元、95342.79萬(wàn)元、116637.04萬(wàn)元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為65.89%、76.28%、84.61%，自有品牌產(chǎn)品收入占比逐年上升。自有品牌產(chǎn)品是指品渥食品對(duì)消費(fèi)者需求及偏好研究后，自主進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)與推廣的相關(guān)產(chǎn)品，該類產(chǎn)品品牌的中英文商標(biāo)均為品渥食品所有，產(chǎn)品由國(guó)外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商根據(jù)品渥食品的要求生產(chǎn)，并由品渥食品在中國(guó)大陸境內(nèi)進(jìn)行最終銷售。目前，品渥食品已成功運(yùn)營(yíng)“德亞”乳品、“瓦倫丁”啤酒、“亨利”谷物、“雅娜”蝴蝶酥、“果愛(ài)”果凍等自有品牌產(chǎn)品，并在上述品牌基礎(chǔ)上不斷推出新口味、新品類產(chǎn)品。其中，德亞品牌乳品銷售收入占比較大。

隨著進(jìn)口食品行業(yè)參與者的逐漸加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為減少對(duì)單一產(chǎn)品過(guò)度依賴，品渥食品通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)和推廣自主品牌，持續(xù)拓寬產(chǎn)品品類，覆蓋了牛奶、啤酒、橄欖油、麥片、糕點(diǎn)、零食等多種食品品類。目前，品渥食品已經(jīng)形成了“多品牌、多品類、多品種”的系統(tǒng)的產(chǎn)品體系。

募資投向三個(gè)方向

品渥食品此次公開(kāi)發(fā)行股票2500萬(wàn)股，募集資金6.67億元，主要用于：渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目、翻建生產(chǎn)及輔助用房項(xiàng)目、整體信息化建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金。

渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目擬投資26874.08萬(wàn)元，其中包含渠道建設(shè)費(fèi)12780.00萬(wàn)元、品牌推廣費(fèi) 9300萬(wàn)元、新品開(kāi)發(fā)費(fèi)3231.11萬(wàn)元、辦事處建設(shè)費(fèi)229.62萬(wàn)元，以及鋪底流動(dòng)資金1333.35萬(wàn)元。該項(xiàng)目以品渥食品現(xiàn)有的“德亞”乳品、“瓦倫丁”啤酒、“亨利”谷物等品牌為依托，繼續(xù)開(kāi)發(fā)新品類，加大渠道建設(shè)投入和品牌形象推廣投入。項(xiàng)目的實(shí)施將進(jìn)一步豐富現(xiàn)有產(chǎn)品品類，提升市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力；項(xiàng)目將加大連鎖超市、經(jīng)銷商渠道的鋪設(shè)力度和營(yíng)銷力度，并通過(guò)開(kāi)拓便利店、即飲渠道等新渠道，拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，提升整體銷售收益和市場(chǎng)份額。此外，本項(xiàng)目還將進(jìn)一步增加品牌推廣費(fèi)用投入，對(duì)品渥食品品牌進(jìn)行多維度宣傳，以維護(hù)和提升品牌知名度和影響力。

品渥食品實(shí)施“緊跟新零售變化，布局全渠道”的渠道滲透策略，形成了以線下直銷渠道、線下經(jīng)銷渠道，以及線上電商渠道等相結(jié)合的立體式營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各市場(chǎng)的全面覆蓋。線下直銷渠道覆蓋了麥德龍、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市、百佳、蘇果超市等國(guó)內(nèi)外知名商超；線下經(jīng)銷渠道覆蓋了約350多家活躍經(jīng)銷商所轄地區(qū)的中小型超市、便利店等網(wǎng)點(diǎn)；線上電商渠道覆蓋了天貓、京東、盒馬鮮生、蘇寧易購(gòu)、順豐優(yōu)選、7FRESH及各品牌網(wǎng)上自營(yíng)旗艦店等主流電商銷售平臺(tái)。

品渥物聯(lián)網(wǎng)翻建生產(chǎn)及輔助用房項(xiàng)目擬投資15000萬(wàn)元，其中包含建設(shè)投資14000萬(wàn)元，設(shè)備投資1000萬(wàn)元。將在上海市松江區(qū)新建現(xiàn)代立體倉(cāng)庫(kù)、辦公樓、設(shè)備輔助用房等，總建筑面積57288.00平方米。建成后將成為集智能倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)包裝、分揀中心、客戶體驗(yàn)中心、自檢實(shí)驗(yàn)室等為一體的功能齊全、設(shè)施完備的綜合工程。除了擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施能力之外，還將加大產(chǎn)品創(chuàng)新能力的投入，建立產(chǎn)品研發(fā)中心、食品自檢試驗(yàn)室，增強(qiáng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量控制和用戶體驗(yàn)方面的實(shí)力。本項(xiàng)目建成后，品渥食品將結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品樣品的小試，加快新品的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于不同口味的需求，達(dá)到豐富產(chǎn)品品類、提升持續(xù)創(chuàng)新能力的目的。

整體信息化建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃投資5722.30萬(wàn)元，其中硬件投資1236.24萬(wàn)元、軟件投資3945.00萬(wàn)元、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)費(fèi)282.00萬(wàn)元、預(yù)備費(fèi)259.06萬(wàn)元。品渥食品計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有的信息化管理系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)和改造，通過(guò)各業(yè)務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)的整合實(shí)現(xiàn)協(xié)同，打通日常經(jīng)營(yíng)的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。該項(xiàng)目的實(shí)施一方面有利于內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，滿足未來(lái)業(yè)務(wù)規(guī)模大幅擴(kuò)張的要求；另一方面該項(xiàng)目以現(xiàn)有的SAP財(cái)務(wù)系統(tǒng)為核心，覆蓋財(cái)務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、計(jì)劃、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目管理等供應(yīng)鏈全流程，有助于品渥食品快速整合市場(chǎng)信息，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，信息化水平的全面提升，有利于建立一套科學(xué)、可靠的決策體系，提高管理層決策的科學(xué)性。

模式隱憂

作為一家食品零售商，品渥食品的核心業(yè)務(wù)為從海外進(jìn)口乳制品（主要是液態(tài)奶）并以“德亞”的獨(dú)立品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這本質(zhì)上是一種貼牌生意。

利用這一模式，品渥食品成功將低成本的海外牛奶以“德亞”品牌賣(mài)到國(guó)內(nèi)。招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年度，德亞品牌乳品銷售收入分別為6.1億元、7.9億元、9.7億元，占公司當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為50.05%、62.80%、70.15%。但是從增速來(lái)看，德亞乳品的增速?gòu)?016年的55%一路下降至2019年的22.03%，今年上半年為16.59%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為這一數(shù)字背后隱含至少兩大危機(jī)。

危機(jī)之一是營(yíng)收方面對(duì)于德亞單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴。超過(guò)70%的乳品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比，一旦乳品業(yè)務(wù)進(jìn)展不利將嚴(yán)重拖累公司盈利。對(duì)此，品渥食品試圖尋求業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化，在乳制品以外開(kāi)拓了諸如瓦倫丁啤酒、亨利谷物食品，也有品利在內(nèi)的糧油產(chǎn)品。但即使這樣，來(lái)自自營(yíng)的德亞乳制品的收入在整體公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的依賴度從2017年的50%上升至2019年的70%。從2016年至2019年，只有乳品的收入是上升的，其他產(chǎn)品，如啤酒、食用面粉及食用油、餅干及點(diǎn)心、谷物等悉數(shù)呈現(xiàn)下降。

危機(jī)之二是其品牌市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力不足。2019年，中國(guó)液態(tài)奶進(jìn)口額同比增長(zhǎng)19.2%；同期品渥食品旗下整體的乳制品收入同比增長(zhǎng)22%，與行業(yè)增速相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。此外，品渥食品缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)招牌，無(wú)法讓消費(fèi)者能夠?qū)⒌聛喤Ｄ?、瓦倫丁啤酒，以及品利橄欖油等子品牌很好地?lián)系在一起。而且品渥食品的多數(shù)產(chǎn)品（如谷物、橄欖油）都是小眾市場(chǎng)，這可能會(huì)加劇其市場(chǎng)推廣的難度。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，如果德亞乳品的營(yíng)收和市場(chǎng)影響力不能有效擴(kuò)大，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力之下，品渥食品將可能陷入低營(yíng)收、低毛利，更低營(yíng)收、更低毛利的惡性循環(huán)，這會(huì)嚴(yán)重沖擊這家公司的盈利以及估值。

除此，品渥食品還存在一個(gè)重大隱憂——公司的“洋代工”模式存在較大食品安全隱患。

品渥食品自身并不從事食品生產(chǎn)，采用的是“洋代工”模式，即委托國(guó)外的供應(yīng)商根據(jù)要求生產(chǎn)加工公司自有品牌的產(chǎn)品，然后運(yùn)回國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，主要運(yùn)輸方式為海運(yùn)。該模式的弊端顯而易見(jiàn)——跨境代工在生產(chǎn)上對(duì)安全的監(jiān)管比較薄弱，在產(chǎn)品生產(chǎn)、進(jìn)口的過(guò)程中，可能會(huì)不可避免存在一些隱患和產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題。

據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年8月，品渥食品全資子公司北京市品利食品有限公司從韓國(guó)進(jìn)口的三育辣味香酥海苔因大腸菌群超標(biāo)，被未予準(zhǔn)入并做銷毀處理。

2017年、2018年因公司進(jìn)口的啤酒多次被檢出不合格，此后該類產(chǎn)品的銷售占比持續(xù)下滑。同樣是因?yàn)椤把蟠ぁ钡哪Ｊ?，讓品渥食品被貼上了“假洋品牌”的標(biāo)簽，通過(guò)打擦邊球和虛假宣傳的方式讓消費(fèi)者認(rèn)為旗下代工產(chǎn)品是洋品牌。

據(jù)招股書(shū)內(nèi)容顯示，品渥食品曾多次因虛假宣傳遭處罰。2016年，央視曝光品渥食品旗下的德亞牛奶并非德國(guó)原產(chǎn)，而是找國(guó)外商代加工生成。品渥食品也曾因銷售凈含量不合格、逾期申報(bào)企業(yè)所得稅被相關(guān)政府處罰。

除此之外，企查查顯示，2016—2018年三年的時(shí)間，品渥食品還陷入官司糾紛。三年時(shí)間里品渥食品共涉及五起官司，其中三起作為被告，分別是買(mǎi)賣(mài)合同糾結(jié)、產(chǎn)品責(zé)任糾紛和買(mǎi)賣(mài)合同糾紛。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的安全意識(shí)逐漸提升，食品安全越來(lái)越受重視。在這方面，品渥食品需要找到有效對(duì)策，否則公司品牌將面臨隨時(shí)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，特別是在當(dāng)前新冠肺炎疫情等多重因素影響下。