商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷問題與策略研究

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)銀行發(fā)展競爭力加大，更加看重對金融產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，以提高商業(yè)銀行市場占有率，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)發(fā)展。商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷是系統(tǒng)性工程，了解產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與優(yōu)化定價(jià)策略等環(huán)節(jié)都是必不可少的，確保金融產(chǎn)品與商業(yè)銀行創(chuàng)新發(fā)展的有效性。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 金融產(chǎn)品 營銷問題 策略

市場經(jīng)濟(jì)體制日益完善，市場營銷理念在商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的應(yīng)用越發(fā)自如，切實(shí)提高了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品管理水平。商業(yè)銀行競爭體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品種類、價(jià)格等方面。對此，應(yīng)當(dāng)加大對金融產(chǎn)品營銷策略的研究力度，不斷提高產(chǎn)品市場競爭力，以推動商業(yè)銀行穩(wěn)步發(fā)展。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷問題

1.營銷模式單一。在互聯(lián)網(wǎng)+金融行業(yè)大力發(fā)展背景下，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)整合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的力度加大，以重構(gòu)金融業(yè)形態(tài)，促使金融市場機(jī)制與產(chǎn)品體制等進(jìn)一步完善。網(wǎng)絡(luò)金融有著全覆蓋與低成本等特征，對傳統(tǒng)行業(yè)銀行發(fā)展起到了較大沖擊影響，商業(yè)銀行的吸金能力逐步弱化。金融產(chǎn)品虛擬性營銷體現(xiàn)在服務(wù)虛擬性、產(chǎn)品虛擬性、營銷渠道虛擬性等方面。但實(shí)際上，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷渠道多集中在下屬銀行中，分支單位設(shè)定需耗費(fèi)大量人力物力，導(dǎo)致分支單位數(shù)量逐漸減少，產(chǎn)品營銷渠道逐漸狹窄。

2.定位不合理。國際金融企業(yè)在開放人民幣業(yè)務(wù)的契機(jī)下涌入，增大了商業(yè)銀行競爭力，客戶對金融產(chǎn)品的需求逐步多樣化。但實(shí)際上，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷方案在先進(jìn)性與科學(xué)性上相對不足，市場定位尚未明確，導(dǎo)致在市場中的資源運(yùn)用不合理，無法快速實(shí)現(xiàn)向類型客戶推廣銀行業(yè)務(wù)的目的。

3.服務(wù)質(zhì)量有待提升。大部分商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營銷中，都忽視了對影響服務(wù)質(zhì)量的提升，尤其是在售后服務(wù)方面，降低了用戶購買體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量降低，間接影響了經(jīng)濟(jì)效益提升，尤其是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，提高用戶消費(fèi)滿意度顯的尤為重要。

二、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略

1.促銷對策。商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷體現(xiàn)在公關(guān)與廣告等方面，利用各種傳播手段宣傳銀行金融產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。商業(yè)銀行提高品牌影響力與樹立良好公眾形象是必不可少的，應(yīng)當(dāng)通過政治權(quán)利與公共關(guān)系等途徑構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，維護(hù)良好公共關(guān)系，夯實(shí)產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)。在營銷渠道上采取分支行網(wǎng)點(diǎn)普遍性銷售與企業(yè)穩(wěn)定二客源專營性銷售、ATM銀行外部服務(wù)設(shè)備、中間商代理等方式。在營銷理念上要求以客戶為主，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化與個(gè)性化服務(wù)：以銀行業(yè)務(wù)為主，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化與品牌化營銷：以產(chǎn)品為主，完善客戶評價(jià)機(jī)制，了解客戶需求。促銷計(jì)劃方面采取登門拜訪、客戶免費(fèi)體驗(yàn)、電話直銷、公司規(guī)模化推廣、廣告方式等形式。根據(jù)客戶需求與銀行發(fā)展現(xiàn)狀、市場外部環(huán)境等綜合因素，靈活轉(zhuǎn)變營銷策略，進(jìn)一步完善金融產(chǎn)品營銷體系，確保發(fā)揮產(chǎn)品營銷效益價(jià)值。

2.分銷策略。金融品種與產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道都是必不可少的，尤其是連接金融產(chǎn)品供應(yīng)者與需求者紐帶的分銷渠道，能夠快速向需求者提供金融產(chǎn)品，是提高商業(yè)銀行經(jīng)營效益的重要前提。信息時(shí)代的商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷渠道應(yīng)當(dāng)多元化的，自助銀行與電話銀行、網(wǎng)上銀行等分銷渠道齊頭并進(jìn)。尤其是傳統(tǒng)分銷策略，應(yīng)當(dāng)增多營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，豐富服務(wù)種類，拓展分銷渠道。因?yàn)閭鹘y(tǒng)聯(lián)系客戶與擴(kuò)大宣傳等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，是支撐商業(yè)銀行運(yùn)營的重要因素，應(yīng)當(dāng)切實(shí)發(fā)揮主體性作用。在其基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展家庭銀行與企業(yè)銀行等分銷渠道，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)銀行服務(wù)有機(jī)結(jié)合，讓客戶體驗(yàn)到各種形式的服務(wù)。

3.定價(jià)策略。兼容產(chǎn)品定價(jià)也會直接影響營銷效果，同時(shí)也是商業(yè)銀行盈利能力的重要體現(xiàn)。與企業(yè)商品定價(jià)不同，應(yīng)當(dāng)從商業(yè)銀行經(jīng)營成本、客戶需求、經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)品法律規(guī)定等要素人手考慮，側(cè)重對社會貨幣流通發(fā)展的影響。在國家金融法律控制下，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的收費(fèi)偏低，導(dǎo)致消費(fèi)者逐步形成了服務(wù)免費(fèi)意識，對新金融產(chǎn)品的價(jià)格接受度低。金融市場逐步開放，行業(yè)銀行在貸款利率與金融服務(wù)等方面的自主權(quán)逐步提高，更需要合理定價(jià)金融產(chǎn)品，確保金融效益的同時(shí)，推動金融行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。金融產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)群體、銷售風(fēng)險(xiǎn)、市場環(huán)境等方面人手，制定出能夠提高盈利能力與滿足客戶需求、適應(yīng)市場發(fā)展、規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品價(jià)格策略，降低社會爭議的同時(shí)，提高消費(fèi)者對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)可度。

4.產(chǎn)品策略。金融產(chǎn)品營銷策略制定不能一蹴而就，需考慮多種因素的影響，銀行雖然不能滿足全部市場需求，但還是需要做出市場細(xì)分，根據(jù)客戶群體選擇目標(biāo)市場，迎合市場客戶心理與消費(fèi)等需求，做出合理的市場定位，確保金融產(chǎn)品符合目標(biāo)市場需求。商業(yè)銀行的市場定位相對明確，包括外匯業(yè)務(wù)市場與固定資產(chǎn)項(xiàng)目投資等，還需做出市場細(xì)分，尋求新的客戶群體，進(jìn)一步明確產(chǎn)品市場定位，維護(hù)商業(yè)銀行及金融產(chǎn)品在客戶心目中的良好形象。產(chǎn)品策略體現(xiàn)在創(chuàng)新策略、品牌策略與差異化策略等方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)發(fā)展實(shí)力與盈利特征等合理選擇營銷策略，除此之外，應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高市場占有率，進(jìn)一步滿足客戶需求。如小規(guī)模銀行可以選擇差異化策略，縮小與大規(guī)模銀行發(fā)展差距，提高市場競爭力。

結(jié)語

金融產(chǎn)品營銷策略對商業(yè)銀行發(fā)展意義非凡，尤其是在多元化發(fā)展金融市場中，各商業(yè)銀行都應(yīng)當(dāng)制定能夠提升市場競爭力、提高銀行盈利能力、滿足客戶需求、規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品營銷策略。采取引進(jìn)來和走出去的原則，積極借鑒優(yōu)秀營銷經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)發(fā)展實(shí)力與市場定位等要素加強(qiáng)調(diào)整，最終盡快實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。

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作者簡介：張麗（1971-），女，漢族，遼寧撫順人，大學(xué)本科學(xué)歷，就職于中國工商銀行撫順望花支行，主要從事普惠金融業(yè)務(wù)。