汽車之家變形記

李皙寅

基于沉淀的數(shù)據(jù)池，汽車之家從傳統(tǒng)的垂直汽車媒體，向智能化數(shù)據(jù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。圖/視覺中國

很多人都看不懂汽車之家（NYSE： ATHM）的變革，這些人里就包括一些香港的投資機構(gòu)。

2019年11月，汽車之家搞了場超高規(guī)格的溝通會，高管上陣用兩小時和近百頁PPT向投資人講述了一個野心勃勃的故事：汽車之家不只是媒體，更要把數(shù)據(jù)庫吃干榨盡，幫助車企造車、賣車，用AI技術(shù)幫經(jīng)銷商聯(lián)系客戶。

互聯(lián)網(wǎng)和汽車圈投資人需要時間去消化這些信息。彼時中國車市尚處迷霧，連續(xù)兩年的頹勢仍未見底。競爭對手也在虎視眈眈，易車網(wǎng)被騰訊攬入懷中，懂車帝也有頭條系的流量加持。今年二季度，汽車之家錄得凈營收23.133億元人民幣（下同），去年同期為23.09億元;凈利潤為8.245億元，去年同期為8.019億元。截至目前，汽車之家有近4000名員工。

汽車之家是全球最大的汽車消費和服務(wù)網(wǎng)站，日活躍用戶數(shù)量突破4300萬，日產(chǎn)消費線索40余萬條。在投資人看來，坐擁天然的流量池，汽車之家接受汽車廠和經(jīng)銷商在網(wǎng)站和軟件上投放的廣告;主動向潛在購車消費者提供經(jīng)銷商的服務(wù)，躺著數(shù)錢就好。然而，汽車之家卻總愛“折騰”。

這一次，汽車之家決定主動革命，從傳統(tǒng)媒體化身數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，再依靠AI、大數(shù)據(jù)、云，圍繞車媒體、車電商、車金融、車生活四大場景自建閉環(huán)生態(tài)。為此，不但打破了傳統(tǒng)大公司里擁兵割據(jù)的事業(yè)部，組建大中臺體系;打造數(shù)字化系統(tǒng)，擬嵌入汽車廠 、經(jīng)銷商的底層系統(tǒng)。還玩人工“造節(jié)”，與主打年輕化和娛樂化的湖南衛(wèi)視合作搞了兩場汽車界春晚，用趕大集的方式搶占用戶心智。

時隔一年，汽車之家的股價從70美元/股穩(wěn)步站上100美元/股，市值達(dá)119億美元，給投資人帶來了回報。香港的一位基金投資人對《財經(jīng)》記者解釋稱，中國車市回暖和汽車之家數(shù)據(jù)產(chǎn)品帶來了新的收益，讓資本方看到了新的想象空間。

不僅于此，據(jù)彭博新聞社報道，汽車之家擬籌資10億美元，在香港二次上市，目前正與顧問就此展開協(xié)商。汽車之家相關(guān)人士對此未予置評。

汽車之家的業(yè)務(wù)涉及互聯(lián)網(wǎng)和汽車兩大領(lǐng)域，這讓外界對其仍有所迷惑。有券商分析師覺得，車企正自建私域流量，汽車之家價值將弱化;有調(diào)研機構(gòu)覺得，車企和汽車之家互相合作，會改變現(xiàn)有調(diào)研市場，搶掉自己的飯碗;還有經(jīng)銷商覺得，坐擁用戶的汽車之家隨時能取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商;雖然汽車之家一再表示，賦能產(chǎn)業(yè)鏈條各端，無意再度染指汽車電商。

汽車行業(yè)正面臨百年巨變，數(shù)字化正全面重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，這或許可以解釋為何汽車之家是如此多面，有人愛有人恨有人怕，但業(yè)內(nèi)的人都難以忽視它：作為行業(yè)第一，為啥它總愛折騰？

這離不開汽車之家刻在骨子里的危機感?！爸挥袆e人眼中覺得不可能的事兒，才值得去做。”汽車之家董事長陸敏在接受《財經(jīng)》記者采訪時直言。2019年11月，陸敏又多了一個身份，出任首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官，分管平安保險業(yè)務(wù)及個人綜合金融業(yè)務(wù)。在任命公告中，平安肯定了陸敏推行汽車之家轉(zhuǎn)型的成效，凈利潤實現(xiàn)三年增長1.5倍，股價漲幅超300%。

玩家們的流量之爭

8月的長沙酷暑難耐，在長沙會展中心門口的馬路兩側(cè)，一大早就掛了無數(shù)應(yīng)援條幅。坐在塑料馬扎上，打著遮陽傘的大學(xué)生媛媛告訴《財經(jīng)》記者，她負(fù)責(zé)搶占地形，當(dāng)偶像坐車來彩排時，能第一時間看到粉絲們的支持。晚上應(yīng)援團還雇了移動大屏廣告車。

當(dāng)晚在這，會有一場汽車之家冠名的汽車主題晚會，明星和粉絲的年齡段十分寬泛，毛阿敏和毛不易跨界一起唱歌出境。這讓汽車之家賺夠了聲量，當(dāng)晚酷云收視率1.39，奪得六網(wǎng)全國收視第一，收獲23個微博熱搜。截至次日，汽車之家App互動次數(shù)高達(dá)700萬次，日活躍用戶數(shù)量比往常多了三倍不止。

互聯(lián)網(wǎng)公司“造節(jié)”歷史已久，阿里巴巴就活生生把單身節(jié)改造成了電商購物狂歡日。在業(yè)內(nèi)看來，造節(jié)成功與否，有兩個關(guān)鍵前提：一、企業(yè)體量的活動聲量要足夠大;二、能夠為行業(yè)創(chuàng)造實際價值。

對于汽車之家來說，搞晚會有助于收獲更多準(zhǔn)車主和汽車小白，獲得更廣闊的用戶流量。在如今互聯(lián)網(wǎng)流量越發(fā)昂貴的當(dāng)下，搞臺晚會換用戶，性價比很高。當(dāng)然，汽車之家的野心不止于此，他們試圖打造具有中國代表性的汽車文化節(jié)，并把汽車之家深深地烙印其中，得到一塊黃金IP。

汽車之家本身坐擁垂直領(lǐng)域內(nèi)最多的流量池。在此基礎(chǔ)上，汽車之家選擇搭臺，讓主機汽車廠和經(jīng)銷商唱戲，借助電視臺和網(wǎng)站聯(lián)動，幫助汽車廠實現(xiàn)品牌向上、消費渠道下沉，最重要的是品效合一。

流量帶來了銷量。上海華裕比亞迪4S店銷售負(fù)責(zé)人朱艾萌告訴《財經(jīng)》記者，借助818汽車節(jié)龐大的線索導(dǎo)流，8月份全店銷量達(dá)到45臺，環(huán)比增長了125%。

車市大環(huán)境不景氣，加上激烈的市場競爭，是促動汽車之家變革的根本原因。中國車市已經(jīng)連續(xù)兩年處于負(fù)增長，年初突如其來的新冠肺炎疫情鑿穿了此前中國車市回暖筑底的努力。汽車業(yè)躺著賺錢的時代已逝。經(jīng)銷商巨頭龐大集團被債務(wù)拖垮，正通集團也陷入流動性危局。

去年初，當(dāng)汽車之家按慣例上調(diào)購車消費線索使用費用時，曾遭遇過一波經(jīng)銷商集團的抗議，有的直接喊出棄用汽車之家的產(chǎn)品。在此背景下，去年底汽車之家提前廣而告之，2020年相關(guān)費用不漲價。汽車之家副總裁吳濤曾向陸敏玩笑稱，看來這一年吃不起肉了。

事實上，汽車在線營銷始終是一門讓人心動的生意。各大電商導(dǎo)購平臺、互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站甚至自媒體都試圖分得一杯羹?？焖籴绕鸬亩嚨郏柚^條系龐大的用戶基數(shù)，收割著汽車消費小白用戶，并借助頭條的技術(shù)，向購車潛客推廣的精準(zhǔn)性不斷提高。

同時，汽車之家傳統(tǒng)的競爭對手易車已被騰訊看中收入帳中。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，其被視作騰訊出行板塊的重要一環(huán)。

歸根結(jié)底，作為汽車廠和消費者之間的橋梁，各位玩家只要留住了潛在的購車者，就能夠挾天子以令諸侯。流量之爭在彼此間不可避免。

汽車之家始終不愿意透露辦晚會的成本，在互聯(lián)網(wǎng)流量價格水漲船高的當(dāng)下，不靠買量，而是聯(lián)合電視臺辦晚會的方式，獲得了不少非傳統(tǒng)的汽車愛好者的真實用戶，還讓其記住了買車上汽車之家，看得出是筆劃算的買賣。

比起挖金子，不如賣褲子

不止走量，汽車之家開始多搞技術(shù)活。

廣告營銷存在一大悖論，花大價錢做鋪天蓋地的宣傳，但卻由于漏斗效應(yīng)無助于促成交易、縮短購買者決策時間。但若不做宣傳，門前冷落鞍馬稀的狀況是汽車廠、經(jīng)銷商所不能接受的。由于廣告本質(zhì)上都是流量生意，大至頭條或者騰訊，都不可能保證流量無限上漲。汽車之家最初的營收主要依靠廣告和線索兩部分?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場，終端用戶流量見頂，企業(yè)服務(wù)則是更大的利潤來源。

據(jù)傳牛仔褲誕生自18世紀(jì)的淘金熱，有人用帆布做褲子賣給掘金者，大獲豐收。如今，汽車之家正試圖重現(xiàn)這個故事。

“智能汽車時代，給了中國車企歷史性的機遇?！奔毓杉瘓F總裁安聰慧對《財經(jīng)》記者表示，基于中國的龐大市場，以及消費者對智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的熱衷，借助車機系統(tǒng)和App，汽車廠和消費者間的反饋更加頻繁、高效，從而倒逼車企從產(chǎn)品、系統(tǒng)、生態(tài)乃至組織架構(gòu)的大變革。

汽車之家的車智庫和智能網(wǎng)銷，就試圖成為深深嵌套在汽車廠和經(jīng)銷商體內(nèi)的肌肉和筋骨，在提供數(shù)字化支持的同時，靠輸出數(shù)據(jù)和服務(wù)獲得持續(xù)性盈利。

汽車之家推出了智慧外呼技術(shù)，讓AI與客戶電話溝通時，借助常規(guī)話術(shù)，獲取潛在購買需求，歸總后排列意向強弱程度，再由人工跟進。

用了四個小時，打了兩萬通電話，從三個月的休眠客戶中清洗出來1300多條有效銷售線索。朱艾萌感嘆，傳統(tǒng)電話銷售工作挫敗感很強，一個專員一天最多也就能打100個電話，人也就精疲力盡了。全店十幾個銷售顧問一起干，一周也做不完。

“客戶有一個釘子，但是不知道用什么錘子來砸。AI 公司有一個錘子，但不知道在哪里找釘子?！弊芬豢萍?CTO 劉云峰對《財經(jīng)》記者表示，自然語言處理技術(shù)發(fā)展得十分迅速，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)煥發(fā)生機有了新的價值。

傳統(tǒng)做企業(yè)服務(wù)的AI企業(yè)，往往面臨技術(shù)提供方和使用方互不理解的難題。吳濤對《財經(jīng)》記者表示，相比其他技術(shù)公司，汽車之家更熟悉AI對話的使用場景，通過大量真實語料訓(xùn)練，對客戶回應(yīng)內(nèi)容更加快速且真實。

汽車之家還在研制輔助4S店網(wǎng)絡(luò)電話銷售專員的外掛軟件，根據(jù)電話另一端消費者提出的疑問，即時通從數(shù)據(jù)庫里將話術(shù)反饋到屏幕上，從而減少專員的培訓(xùn)時間，提高專業(yè)度。朱艾萌透露，最近汽車之家正試圖搭建一套面向經(jīng)銷商的軟件服務(wù)系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商完善售前售后管理。

汽車之家還把手伸向了更上游的整車廠。

傳統(tǒng)汽車整個開發(fā)周期需要36個- 48個月，但在汽車技術(shù)高速迭代的背景下，這樣的周期難以跟上日新月異的消費需求，車企千方百計地優(yōu)化流程，縮短研發(fā)周期，以便讓產(chǎn)品滿足消費者當(dāng)下的需求。

汽車之家開發(fā)了車智庫，試圖縮短車企調(diào)研消費者需求的時間。北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤告訴《財經(jīng)》記者，此前都是借助管理層、經(jīng)銷商的品鑒評價，但客群樣本有限。通過汽車之家的數(shù)據(jù)，能了解用戶真實的需求，把錢花在用戶最“看得見、摸得著”的地方。

在業(yè)內(nèi)看來，得益于精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，汽車之家很擅長使用軌跡挖掘用戶需求，但也有人擔(dān)憂社區(qū)里的數(shù)據(jù)是否能夠真實反映消費者呼聲。

對此，車智庫項目負(fù)責(zé)人宇天寧告訴《財經(jīng)》記者，檢測并屏蔽水軍信息對汽車之家并非難事，曾有一合資豪華品牌前來體驗相關(guān)功能，應(yīng)其要求采用了較嚴(yán)格檔位的篩查機制，事后回溯，發(fā)覺不但沒有漏網(wǎng)之魚，甚至疑似但不確定的車主內(nèi)容也被排除。這讓車企對數(shù)據(jù)的真實性吃了定心丸。

上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽就告訴市場部門，要保持五菱汽車在汽車之家論壇里反饋內(nèi)容的真實性，便于了解用戶呼聲，嚴(yán)禁水軍污染。

在汽車咨詢行業(yè)人士孫巍看來，對于汽車廠來說，如能獲得本品牌消費者在汽車之家的行為人軌跡，從而有助于繪制畫像，了解車主的忠誠度、競品變化、關(guān)注趨勢等等。在繪制用戶畫像時，汽車之家的數(shù)據(jù)有助于挖掘宏觀數(shù)據(jù)和消費趨勢，但在細(xì)節(jié)和深度上，車企還離不開線下調(diào)研。

一位熟悉汽車之家的國內(nèi)券商資深分析師對《財經(jīng)》記者表示了疑惑，未來汽車廠會花重金去自建App運營自己的用戶基盤，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶將逐漸減少，這將讓汽車之家的數(shù)據(jù)成為無源之水。

對此，宇天寧表示，汽車之家已經(jīng)與部分汽車廠展開溝通，為其開放App，并基于汽車之家的特質(zhì)，提供基礎(chǔ)的運營支持。

一位常駐香港的獨立財務(wù)分析機構(gòu)人士告訴《財經(jīng)》記者，跟了多年汽車之家后自己有了心得，每次之家剛推出新業(yè)務(wù)，外界都看不懂，覺得投入高、做不到。不過三年來，之家承諾均已兌現(xiàn)，管理團隊的執(zhí)行力和眼光著實不錯。

危機感和邊界感

Stay hungry，stay foolish（保持饑餓感）在汽車之家，可以再加上半句Stay alert（時刻警醒）。一位汽車之家的供應(yīng)商在研究完《財經(jīng)》記者的采訪手記后，感慨陸敏是狼性、敏銳、時刻保持危機感。而這也是不少人對汽車之家這家公司的印象。

汽車之家的一位供應(yīng)商對《財經(jīng)》記者感慨，成立15年了，汽車之家還能像剛創(chuàng)業(yè)一樣拼，真不容易。當(dāng)競爭對手談及這種不松懈的緊繃時，也包含一絲敬佩。與汽車之家各團隊采訪時候，“危機感”永遠(yuǎn)貫穿其中。作為賽道頭羊，緊繃的汽車之家一直有一顆“害怕”的心，擔(dān)心那只黑天鵝的出現(xiàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)往往會因為KPI而保留力量，以免考核指標(biāo)年年遞增。在陸敏看來，對于充分競爭的行業(yè)，這樣做會耽誤自己。只有做得越大，優(yōu)勢才會越大，越領(lǐng)先，才越安全。

外圓內(nèi)剛，南人北相，這是汽車之家副總裁劉悅對陸敏的感受。溫和的外表下，拿定主意的他很難被外界改變。但在調(diào)研階段，他會爭取去了解大多數(shù)人的想法。2019年，他拜訪各車企高管50余次，平均每周一次。在決策和執(zhí)行時，他更傾向于自上而下貫徹落實，且十分堅定。

在危機感的驅(qū)使下，汽車之家經(jīng)歷了多次蛻變。從傳統(tǒng)的垂直汽車媒體，轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)化公司，基于沉淀的數(shù)據(jù)池，向智能化數(shù)據(jù)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

在給經(jīng)銷商、汽車廠做數(shù)字化轉(zhuǎn)型前，汽車之家展開了自我轉(zhuǎn)型。汽車之家用1年半打通了底層數(shù)據(jù)，引入項目管理機制，打破原有的部門壁壘，集中原來分散的大數(shù)據(jù)資源，保證部門協(xié)同，建立了“大中臺、小前臺”的組織架構(gòu)，自由度減小，競爭強度增大，紀(jì)律性提高，準(zhǔn)備向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

被納入平安生態(tài)圈中的汽車之家，自然也得到了更多技術(shù)加持。平安集團聯(lián)席CEO陳心穎公開表示，汽車之家智能營銷中應(yīng)用的數(shù)據(jù)模型，其中的用戶收入部分?jǐn)?shù)據(jù)建模，就來自于平安的金融數(shù)據(jù)支持。今年汽車之家向天天拍車追加1.68億美元投資，依托自身技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力，協(xié)同平安提供的金融數(shù)據(jù)支持，結(jié)合天天拍車的線上線下拍賣場景，打通了二手車生態(tài)圈內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。

汽車之家有自己的邊界。兩年前，面對汽車金融的高額收益和看似清晰的商業(yè)邏輯，即便背靠金融全牌照的平安集團，汽車之家僅僅給金融機構(gòu)搭平臺。陸敏曾多次向大家解釋風(fēng)險太高，管理不易。當(dāng)金融監(jiān)管趨嚴(yán)后，當(dāng)激進的同行陷入困境時，汽車之家卻躲過了這一大坑。

業(yè)務(wù)隨戰(zhàn)略而動。在平安入主后不久，汽車之家砍掉了堪稱黑洞的汽車直營電商業(yè)務(wù)。雖然，在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長朱孔源看來，伴隨用戶黏性越來越強，汽車之家將掌握顛覆現(xiàn)有汽車銷售方式的能力。

但汽車之家聯(lián)席總裁邵海峰告訴《財經(jīng)》記者，汽車之家主要圍繞用戶看車、買車、用車去服務(wù)去賦能，利用流量優(yōu)勢，做好價值鏈上游，不開門店，不做重資產(chǎn)。

平安對汽車之家影響最深的是企業(yè)文化。

“用馬總（平安集團董事長馬明哲）的話說，我們的血液都是平安的橙色?！眳菨貞浄Q，服從命令聽指揮是平安的特色。四年前常駐深圳，負(fù)責(zé)平安產(chǎn)險業(yè)務(wù)的他，突然就接到了集團的人事任命，要求一周內(nèi)報到。

陸敏喜歡開課、喜歡嘮叨，向管理層推進生產(chǎn)力管理理念。他曾召開高管討論如何避免職場更年期心態(tài)，當(dāng)場要求大家做PPT“答題”。不久前，汽車之家高管內(nèi)部還展開了有關(guān)區(qū)塊鏈的研討會。通過高管務(wù)虛會、員工在線大學(xué)課程，“沒困難制造困難也要上”的平安特質(zhì)，滲透入汽車之家的方方面面。

“我覺得汽車之家未來最大的挑戰(zhàn)，取決于尚存多少危機感?！标懨舾嬖V《財經(jīng)》記者，汽車之家最大的對手就是自己，高管團隊和骨干團隊不學(xué)習(xí)不進步就死翹翹，會被人干翻，所以只能不斷學(xué)習(xí)，不能停在原地。