新媒體環(huán)境下鄭州城市形象傳播研究

陳佳 賈士秋

【摘要】隨著我國城市化進程的發(fā)展，城市形象的傳播日益重要。城市形象不僅僅局限于城市建筑、地標、交通軌道工程和硬件設(shè)施基礎(chǔ)上，還擴展到政府行為、文化傳承、經(jīng)濟創(chuàng)新、發(fā)展優(yōu)勢等各個方面。良好的城市形象在新媒體環(huán)境下具有更多樣、更豐富的傳播內(nèi)容。以鄭州為例，首先研究了城市形象的概念和鄭州城市形象的定位，其次從鄭州城市形象的幾個特色要素方面對新媒體環(huán)境下城市形象的傳播策略提出構(gòu)想，對推進鄭州國家中心城市的建設(shè)提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】城市形象;新媒體傳播;鄭州

早在2013年，習近平總書記統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，著眼人類未來發(fā)展，提出分別建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的“一帶一路”合作倡議，共涵蓋18個省、自治區(qū)、直轄市，其中，鄭州在“一帶一路”的中心線上。2016年至2018年，國家發(fā)展和改革委員會及住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部先后發(fā)函支持鄭州建設(shè)國家中心城市。近年來，鄭州成功舉辦了上合組織峰會、亞太經(jīng)合首腦會議、國際園林博覽會、首次成為春晚分會場、簽約成為電影節(jié)舉辦地等。國家的大力扶持、重大事件中的融媒體傳播，使鄭州以全新的面貌走入大眾的視野，同時，也對鄭州的形象建設(shè)提出了新的要求。

一、“城市形象”的概念

“城市形象”這一概念最早是由美國城市規(guī)劃與設(shè)計專家凱文·林奇在他的著作《城市意象》中提出的，他把城市印象歸納為五類元素，分別是道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、地標，并強調(diào)城市印象中的各個元素有規(guī)則的互相重疊、互相補充。城市印象的五個基礎(chǔ)要素是城市共性體現(xiàn)，拋開共性因素，每個城市又都有屬于自己的特色符號，符號化特征使得城市具有鮮明的辨識度。上海交通大學媒體與設(shè)計學院教授閻峰曾提出，城市符號不是單純的圖像，而是一套知識聯(lián)想系統(tǒng)。這類符號會被影視藝術(shù)作品、新聞報道、重大事件等在CUTE中不斷強化，經(jīng)過長時間沉淀后，可以托起公眾對城市性格的完整認知體系，讓許多人睹物思“城”并迅速產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。由此可以看出，城市形象應該是多層次、多角度的，城市形象不僅要有基礎(chǔ)要素，也要在基礎(chǔ)要素上有獨特的擴展要素，即包含城市印象中的外在元素，比如這座城市中獨特的建筑物、城市地標、交通軌道的建設(shè)工程、城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等;又要包括這座城市的內(nèi)在因素，也就是這座城市的政府行為、文化傳承、經(jīng)濟創(chuàng)新、發(fā)展優(yōu)勢、人文主義精神等。

從學術(shù)角度給出城市形象的定義為：城市形象應是城市具有的全方位、整體性的形象，應該是城市基礎(chǔ)建設(shè)、自然文化、經(jīng)濟發(fā)展、精神風貌的整體價值觀體現(xiàn)。城市形象傳播特征中分別包含了城市的外在硬件設(shè)施基礎(chǔ)、內(nèi)在軟實力的補充和未來的發(fā)展前景這三個方面，這三個方面分別又涉及城市的物質(zhì)文明、精神文明和政治文明三大領(lǐng)域。一個城市的物質(zhì)文明建設(shè)體現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展上，體現(xiàn)在城市居民的物質(zhì)生活條件上;精神文明體現(xiàn)在歷史文化上，體現(xiàn)在生態(tài)及市容市貌上;政治文明體現(xiàn)在城市是否有獨特的價值觀，是否有明確的發(fā)展目標，市民對政治的了解與關(guān)心程度以及政府運作的效率上。

二、鄭州城市形象傳播的定位

城市形象的定位應該從城市的文化傳承、自然資源、現(xiàn)實發(fā)展中進行深入挖掘，明確城市形象建設(shè)中所具備的優(yōu)質(zhì)資源和特色要素，立足歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展的辯證統(tǒng)一關(guān)系，是符合事物一般發(fā)展規(guī)律的，對城市發(fā)展起關(guān)鍵性和決定性作用的研究過程。鄭州的城市形象傳播定位應該具有本身獨特的個性，又應該具有與眾不同的特色優(yōu)勢。

河南省委、省政府在專題會議上提出應堅持賦予鄭州“在全省發(fā)揮更大輻射帶動作用，在全國同類城市競爭中形成更多比較優(yōu)勢，在國際上贏得更大影響力”的目標定位，著力把鄭州建設(shè)成為國家中心城市，順應我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展動力極化趨勢，為中部地區(qū)崛起、黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。

2020年5月，鄭州城市形象宣傳片連續(xù)30日在CCTV-1綜合頻道和CCTV-13新聞頻道同步播出。宣傳片以“中”為核心，圍繞“華夏之根、黃河之魂、天地之中、文明之源”為主線，通過中華人文始祖軒轅黃帝像、驚濤澎湃九曲蜿蜒的黃河、佛教禪宗發(fā)源地和道教圣地中岳嵩山、“天下第一名剎”少林寺、二七紀念塔、北方第一高“雙子塔”、河南藝術(shù)中心、鄭州國際會展中心、千璽廣場“大玉米”、鄭州高鐵東站、鄭州中大門保稅直購體驗中心等眾多從自然景觀到人文經(jīng)濟的鄭州精華景觀，借助甲骨文、少林武術(shù)、戲曲等中原元素，濃縮展示了鄭州的歷史文化底蘊和現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展。通過對于“一山、一河、一祖、一寺、一城”的展示，提煉出“一個都說‘中的地方”這句城市形象宣傳語。綜合以上可以看出，“國家中心城市”作為鄭州城市形象的傳播定位，既傳承了鄭州悠久的歷史文化，同時也立足于鄭州現(xiàn)實發(fā)展的脈絡上，更為實現(xiàn)黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展重大國家戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)?！皣抑行某鞘小钡膫鞑ザㄎ患日故玖肃嵵莸莫毺貍€性，也展現(xiàn)了鄭州的綜合優(yōu)勢，賦予了鄭州鮮明的城市形象。

三、鄭州城市形象的特色要素

（一）交通區(qū)域形象要素

從地理位置上來說，鄭州地處中原腹地，史謂“天地之中”，自古就有“九省通衢”之說。得天獨厚的地理條件使得鄭州成為國家重要的交通樞紐。貫通我國東西、南北的四條公路、鐵路交通主干線——京港澳高速和連霍高速、京廣鐵路和隴海鐵路在此交會，形成中國交通的十字路口，從交通運輸部發(fā)布的《2019年春節(jié)出行大數(shù)據(jù)來看》，鄭州火車站春節(jié)客流量位居全國第一。鄭州是目前我國唯一一個“米”字形高鐵樞紐中心城市，鄭州東站是亞洲規(guī)模最大的高鐵站之一;鄭州南站融高鐵、城際、航空、地鐵于一體，著力打造多功能、綜合性交通樞紐。古有絲綢之路，今有“一帶一路”，“一帶一路”建設(shè)的提出催生鄭州崛起成為新的“國際航空樞紐城市”。2013年，鄭州獲批為中國唯一一個以航空港經(jīng)濟為引領(lǐng)的綜合實驗區(qū)（鄭州新鄭綜合保稅區(qū)），以新鄭國際機場為核心，輻射半徑2小時路程覆蓋我國經(jīng)濟最活躍、人口最集中的大半個中國。自2014年6月“鄭州—盧森堡”貨運航線順利開通后，鄭州實現(xiàn)了貨運航線遍及24個國家的“空中絲綢之路”;中歐班列實現(xiàn)了覆蓋歐盟、俄羅斯及中亞地區(qū)22個國家112個城市的“陸上絲綢之路”;跨境電商實現(xiàn)買全球賣全球的“網(wǎng)上絲綢之路”，這三條絲綢之路充分體現(xiàn)出了鄭州的地理優(yōu)勢，為鄭州“樞紐+開放”的國際門戶發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）經(jīng)濟發(fā)展形象要素

鄭州，又稱“商都”，是商王朝的開國之都。20世紀90年代初，“中原商戰(zhàn)”又賦予了“商都”新的內(nèi)涵，二七廣場周邊的大型商場迅猛發(fā)展、競爭激烈，出現(xiàn)了好幾個全國第一，亞細亞是全國第一個股份制商場，華聯(lián)商廈是全國第一個由國營向集體轉(zhuǎn)型的商場，二七商圈也成為中國現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)源地之一。如今，耗資232億元打造完成的鄭東新區(qū)CBD（中央商務區(qū)）被稱為“中國最具投資價值CBD”之一，2019年鄭東新區(qū)GDP初步核算為1139.63億元，增速111.78%[1];中國（河南）自由貿(mào)易試驗區(qū)的落座，加快了建設(shè)貫通南北、連接東西的現(xiàn)代立體交通和物流體系;鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)的開設(shè)，實現(xiàn)了“一點連三洲、一線串歐美”的國際貨運版圖;2015年第十四次“上合組織峰會”在鄭州的召開，預示著未來中國工業(yè)產(chǎn)業(yè)重點的轉(zhuǎn)移，與“一帶一路”建設(shè)相融入，成為鄭州經(jīng)濟發(fā)展的“新名片。”

（三）自然文化形象要素

鄭州是華夏文明的重要發(fā)源地之一，與北京、南京、西安、洛陽、開封、安陽、杭州并稱為“中國八大古都”。習近平總書記用“伸手一摸的是春秋文化，兩腳一踩的是秦磚漢瓦”高度評價中原歷史的厚重文化?！芭崂顛忂z址”“大河村國家考古遺址公園”“黃河國家博物館”“人文始祖黃帝故里”都是鄭州具有標志性的重大文化項目。每年農(nóng)歷三月初三，在鄭州新鄭舉辦的黃帝故里拜祖大典，被國務院確定為第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴展項目;中國佛教禪宗和中國功夫的發(fā)源地、國家5A級旅游景區(qū)少林寺，是世界文化遺產(chǎn);作為韓非子、白居易、杜甫的故鄉(xiāng)，鄭州的人文文化光彩奪目;“富過十二代”、歷經(jīng)400年的中原活財神家族康百萬莊園，被譽為“豫商的精神家園”;坐落在鄭州二七廣場的二七紀念塔代表了英勇無畏、大義凜然的革命文化。政府通過規(guī)劃城市軌道快線，將鄭州—開封—洛陽三城聯(lián)動，共同發(fā)展文化內(nèi)涵建設(shè)，講好“三座城、三百里、三千年”的文化故事，通過籌辦大河文明旅游論壇、根親文化盛世等重大活動來向世界闡述黃河文化的人類價值，從而打造好國家黃河歷史文化主地標的形象。

（四）人口腹地形象要素

據(jù)2020年4月鄭州市統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年鄭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，全市年末常住人口1035.2萬人。作為交通樞紐城市，背靠河南1億人口，流動人口富足、人力資源充沛、空間承載能力強，在全國城市中優(yōu)勢明顯。鄭州在發(fā)展好經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的同時，努力加快培育新產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已形成汽車及裝備制造業(yè)、煤電鋁、食品生產(chǎn)及加工、電子信息工業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、生物工程及制藥產(chǎn)業(yè)、紡織服裝、機械、能源開發(fā)、建材等各具特色的支柱產(chǎn)業(yè)。宇通客車市場覆蓋北美、中歐、東南亞等多個國家和地區(qū)，其生產(chǎn)的豪華客車和城市公交客車占全國市場份額的70%;思念食品、三全食品的速凍食品占全國市場份額的40%以上;鋁材加工能力居全國第一，氧化鋁產(chǎn)量蟬聯(lián)亞洲第一。鄭州的新產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展，正在經(jīng)歷著由中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌的“三個轉(zhuǎn)變”，在轉(zhuǎn)變中將貢獻更多鄭州創(chuàng)造、鄭州質(zhì)量、鄭州品牌。

（五）空間后發(fā)形象要素

鄭州的現(xiàn)代化城市發(fā)展還處于初始階段，鄭州背靠黃河，具有較好的水資源，南水北調(diào)工程給鄭州注入了新的活力，鄭州全境大小河道眾多，縱橫交織，形成龐大的輸水網(wǎng)絡。鄭州自古就是政治與軍事中心，有“得中原者得天下”之說，土地資源集約化利用空間充足。隨著城市基礎(chǔ)建設(shè)步伐加快、城市環(huán)境不斷改善、城市布局逐漸合理、城市吸引力逐漸增強、凈流入人口持續(xù)快速增長、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)進程加快，鄭州的城市規(guī)模將不斷擴大。鄭州市委市政府在鄭州城市發(fā)展建議中提出優(yōu)化空間布局、優(yōu)化城市結(jié)構(gòu)、優(yōu)化行政區(qū)域劃分，統(tǒng)籌老城更新、新城開發(fā)和鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”融合發(fā)展，改善城市人口居住環(huán)境，提高城市生活品質(zhì)，塑造城市生活新風貌，為人才引進推進了一系列的惠民政策，著力把鄭州建設(shè)成為更繁榮、更宜居、更開放、更包容、更具有文化魅力的國際化鄭州都市圈，以吸引更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)與優(yōu)質(zhì)人才加入。

四、鄭州城市形象傳播策略構(gòu)想

（一）轉(zhuǎn)變傳播觀念，重構(gòu)傳播模式

城市形象傳播的途徑首先應該是政府機構(gòu)。政府應整合各相關(guān)部門機構(gòu)，由市委市政府領(lǐng)導，對城市形象的定位、城市文化符號的設(shè)計、城市形象傳播的方式進行統(tǒng)籌規(guī)劃。推出一系列的城市形象工程預案，通過策劃和舉辦重大社會活動，利用新聞媒體巨大的影響力吸引受眾注意、傳播城市的正面形象，增加城市美譽度并樹立良好的城市形象。在政府主導城市形象傳播的同時，規(guī)劃民間群體信息共同傳播，優(yōu)化“自我傳播”，促進“他傳播”的病毒式傳播覆蓋。民間信息傳播更注重的是自豪感與榮譽感，在官方傳播的同時喚起公民對城市形象的集體記憶和城市發(fā)展的共同期待，增加持續(xù)性的后續(xù)報道，在城市形象建設(shè)上產(chǎn)生的影響持續(xù)深化，增加話題度，強化新媒體的傳播功能，形成良好的宣傳效果。

（二）整合傳播路徑，實現(xiàn)跨媒介傳播

傳統(tǒng)的信息傳播路徑已經(jīng)不能滿足信息時代對于城市形象傳播的效果。傳統(tǒng)傳播方式比較被動，與受眾的互動性比較弱。城市形象宣傳在發(fā)揮報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的傳播模式作用的同時，可以與新媒體相結(jié)合，打破政府和民間信息互相融合傳播的壁壘，形成互補，以互動、多次、分級、融合的新媒體傳播方式，使鄭州形象傳播“有血有肉”。建立多元的城市溝通機制，持續(xù)推廣塑造“鄭州記憶”形象，特別是新媒體環(huán)境下短視頻平臺的發(fā)展，可與“老家河南”“鄭州記憶”“一門戶兩高低”等形成IP，鼓勵企業(yè)為傳播主導、線上推廣與線下實體融合、民眾參與互動等全方位推廣宣傳模式，這在塑造鄭州形象、增加城市文化厚度、提高地方政府知名度等方面，比傳統(tǒng)媒體具有更明顯的推動作用。

（三）明確城市個性，講好品牌故事

對于城市而言，城市個性是對城市形象更好的解讀，也是提升城市品牌社交力的關(guān)鍵因素之一。如今鄭州作為“國家中心城市”，具有高質(zhì)量發(fā)展新優(yōu)勢、高水平對外開放新優(yōu)勢、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展新優(yōu)勢，但這樣的城市形象太高端，不夠豐滿，與民眾生活距離感太大。城市形象應該去扁平化，更加豐富多元，文化傳承與市井生活相結(jié)合，更加使民眾產(chǎn)生情感共通，這就要通過講好更加深入人心的城市故事來塑造城市形象，使城市與受眾之間產(chǎn)生“友情”鏈接，從而提升城市形象傳播力。

鄭州在傳播城市品牌形象時可以努力講好“黃河故事”，將黃河歷史文化與黃河沿線生態(tài)保護結(jié)合起來，把黃河鄭州段打造成為世界級的黃河文明尋根勝地和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化觀光體驗目的地。利用鄭州豐富的歷史文化資源講述古今結(jié)合的“黃河故事”，不斷提升鄭州“華夏文明之源、黃河文化之魂”的認同感和感召力。

（四）挖掘城市文化內(nèi)涵，加強城市符號推廣

梳理鄭州文化資源，鄭州是中國八大古都之一，是文明之始、功夫之源、商都之源，以文化為積淀，結(jié)合鄭州優(yōu)秀老字號、老的文化品牌及熱門休閑街區(qū)，高標準打造黃河歷史文化主地標，建好黃河文化公園。政府可給予更多政策傾斜及資金鼓勵，在歷史文化基礎(chǔ)上孵化更多優(yōu)秀的鄭州特色文創(chuàng)品牌，創(chuàng)新鄭州新的特色文創(chuàng)休閑街區(qū)，選出具有城市特色代表的街區(qū)。如，國棉廠文化休閑娛樂街區(qū)、二砂藝術(shù)文化街區(qū)、城隍廟歷史文化街區(qū)等。這些既具有藝術(shù)屬性，又具有歷史記憶傳承、生活娛樂休閑多方面內(nèi)容的歷史文化街區(qū)，對著力打造黃河歷史文化主地標城市形象大有助益。結(jié)合鄭州的地標建筑，從早期的二七紀念塔到現(xiàn)如今的“大玉米”、中原福塔、綠地雙子塔，打造網(wǎng)紅打卡地，帶動周邊居民消費及外地游客來訪。以“中”引導城市符號，結(jié)合中原戲曲（BGM）、中原美食（ESTING）、中原景觀景色（SCENERY）、中原科技發(fā)展（TECHNOLOGY），利用多種媒體平臺共同塑造鄭州城市新形象，增加鄭州的知名度和美譽度，增強受眾對城市的情感認同。

（五）推出有效的城市形象傳播效果評估機制

城市形象經(jīng)過多種媒體結(jié)合方式傳播，并不意味著傳播活動已經(jīng)結(jié)束，也不意味著只要傳播就會有好的效果。為此，還需要建立一套有效的城市形象傳播效果評估機制，總結(jié)傳播活動的得失、積累傳播經(jīng)驗，為下一輪多媒體城市形象信息傳播活動的開展提供依據(jù)和保證。政府部門可以建立網(wǎng)絡輿情收集分析部門，專門對網(wǎng)民的各種動態(tài)內(nèi)容進行分析、總結(jié)，增加城市形象傳播信息反饋職能，并將結(jié)果及時上報給領(lǐng)導評閱，以最快的速度對傳播的信息進行調(diào)整。城市形象需要長效傳播，需要受眾對鄭州的城市形象形成鮮明記憶，對良好的城市形象形成持續(xù)性關(guān)注，這就需要鄭州做好長期準備，不斷積累經(jīng)驗，努力改變形象偏差，以達到讓受眾認知和了解的層面。

五、結(jié)語

隨著商務貿(mào)易全球化的發(fā)展，城市之間的競爭也日益激烈，能否在特定的環(huán)境下將城市形象通過政府、通過受眾，多角度地運用各種媒介傳播出去，是現(xiàn)代城市越來越關(guān)注的話題。鄭州作為國家中心城市、新一線城市，特別是在“一帶一路”建設(shè)的背景下，更凸顯了城市形象傳播的重要性。鄭州在未來的發(fā)展中，應當遵循國際城市規(guī)劃標準進行運行和管理，要善用全媒體打造鮮明的城市識別形象，從硬實力和軟實力多方位展示城市的特點與內(nèi)涵，要與國家形象相結(jié)合，全面展示國家中心城市的魅力。

參考文獻：

[1]鄭州2019年GDP成績單[N].河南商報，2020-04-22.

（作者單位：鄭州西亞斯學院）

編校：董方曉