《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)俄社交媒體傳播研究

張立春

【摘要】Vkontakte是俄羅斯本土影響力最大的社交媒體平臺(tái)。以“Peoples Daily Online”命名的人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)是我國(guó)對(duì)俄傳播的重要平臺(tái)。現(xiàn)從文字、圖片、視頻等方面對(duì)人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，并就主流媒體提升對(duì)俄傳播效果提出建議。

【關(guān)鍵詞】人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào);傳播內(nèi)容;傳播效果

社交媒體時(shí)代，在中俄全面持續(xù)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作的背景下，打造具有國(guó)際影響力的中國(guó)主流媒體對(duì)俄傳播平臺(tái)，講好中國(guó)故事成為對(duì)俄傳播的重要舉措。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的中國(guó)主流媒體紛紛登錄俄羅斯社交媒體，開(kāi)通傳播賬號(hào)，努力開(kāi)拓對(duì)俄傳播新領(lǐng)域。

VK網(wǎng)全稱為“Vkontakte”（https：//vk.com），俄文為“В Контакте”，意為“接觸”或“保持聯(lián)系”，是俄羅斯最流行的本土社交網(wǎng)站。VK網(wǎng)的創(chuàng)始人巴維爾·杜羅夫（Павел Дуров）畢業(yè)于俄羅斯圣彼得堡大學(xué)，2006年秋正式創(chuàng)立“В Контакте”。[1]截至2017年，VK網(wǎng)的注冊(cè)用戶高達(dá)4.1億，每天有約8000萬(wàn)人訪問(wèn)該網(wǎng)站。VK網(wǎng)的用戶遍及全球，主要包括俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、哈薩克斯坦和其他獨(dú)聯(lián)體成員國(guó)，歐洲和美國(guó)的用戶相對(duì)較少。VK網(wǎng)提供85種語(yǔ)言服務(wù)，其中包括幾乎所有的俄羅斯民族語(yǔ)言。和其他社交媒體一樣，VK網(wǎng)使用者最多的也是女性，用戶中女性占53%的份額，男性占47%的份額。25歲到34歲是最活躍的用戶群體，占總用戶數(shù)的28%。[2]2018年VK網(wǎng)的凈利潤(rùn)為26億盧布。[3]從2014年10月起，VK網(wǎng)隸屬于俄羅斯最大的傳媒集團(tuán)Mail.ru。

鑒于VK網(wǎng)在俄羅斯本土以及全球的巨大影響力，我國(guó)主流媒體紛紛搶灘VK網(wǎng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》早在2013年8月就用“Peoples Daily Online”的賬號(hào)在VK網(wǎng)上注冊(cè)并發(fā)布信息。截至2019年3月1日，該賬號(hào)的粉絲已有155580人，在俄影響力不斷擴(kuò)大。本文以人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)2018年（1月1日—12月31日）發(fā)布的內(nèi)容作為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)該賬號(hào)2018年發(fā)布的2557條新聞（附圖片9081張，視頻137個(gè)）進(jìn)行分析，對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，以期對(duì)我國(guó)主流媒體借用俄羅斯媒體進(jìn)行對(duì)俄傳播提出可操作的建議。

一、2018年人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)報(bào)道內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析

（一）發(fā)布數(shù)量與頻率

社交媒體時(shí)代，媒體必須以多元的報(bào)道滿足受眾對(duì)信息的需求。人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)2018年共發(fā)布新聞2557條。其中3月發(fā)布最多，為296條。原因在于每年3月中國(guó)召開(kāi)全國(guó)“兩會(huì)”，政治新聞比重加大。9月發(fā)布最少，為171條。整體每月發(fā)布新聞數(shù)量差距不大，為常態(tài)。

人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)非常重視圖片和視頻在傳播中的作用。2018年該賬號(hào)共發(fā)布圖片9081張，月均發(fā)布756.7張。11月發(fā)布圖片數(shù)最多，為943張;2月發(fā)布數(shù)量最少，為638張，相差較大。最多的一天發(fā)布圖片為61張，最少時(shí)為4張。此外，2018年該賬號(hào)共發(fā)布視頻137個(gè)，上半年該賬號(hào)共發(fā)布視頻49個(gè)，平均每月8個(gè)。從8月開(kāi)始，視頻發(fā)布數(shù)量逐漸加大，12月份達(dá)到24個(gè)，是以前數(shù)月之和。人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)開(kāi)始重視社交媒體中視頻的傳播作用，有意識(shí)地增加視頻報(bào)道比重。

（二）發(fā)布形式

人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)新聞發(fā)布方式非常多元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有“文字”“圖片”“視頻”“文字+圖片”“文字+鏈接”“文字+視頻”“表情+視頻”“文字+圖片+鏈接”以及“文字+視頻+鏈接”等九種信息發(fā)布方式。研究發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)最喜歡的新聞發(fā)布方式是“文字+圖片”，占比為70.88%;其次為“文字+圖片+鏈接”，占比為17.05%;位列第三的是“文字+視頻”，占比為4.85%。這三種信息發(fā)布方式占全部信息發(fā)布方式的92.73%。文字（0.35%）、圖片（1.56%）、視頻（0.35%）等單項(xiàng)信息傳播占比極少，說(shuō)明其在傳播中能遵循社交媒體的傳播特性和傳播規(guī)律，充分利用圖片與視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，盡量避免單一模式的信息傳播。此外，該賬號(hào)也在逐漸克服模式化、刻板化的傳播形式，開(kāi)始利用“表情符號(hào)”等更富有表現(xiàn)力和沖擊力的模式來(lái)提升傳播效果。

（三）報(bào)道內(nèi)容分析

1.報(bào)道主題

人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)的傳播內(nèi)容可以按議題分為政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化、社會(huì)、自然、教育體育、軍事科技、生態(tài)農(nóng)業(yè)、交通旅游等十大類。

（1）文化類新聞數(shù)量最多。數(shù)據(jù)表明，人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)發(fā)布新聞前三位的分別為文化類868（33.9%）、社會(huì)類517（20.2%）和自然類437（17.1%）。而傳統(tǒng)媒體比較關(guān)注的政治（3.2%）、經(jīng)濟(jì)（3.6%）、軍事科技（5.1%）等議題所占比重較小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體此類議題的報(bào)道比重。文化類新聞包羅萬(wàn)象，其中既有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的介紹，比如詩(shī)歌、書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑等;也有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)工藝的展示，如點(diǎn)翠、鋦碗、剪紙、刺繡等。此外，設(shè)有《學(xué)漢語(yǔ)》欄目介紹中國(guó)的歇后語(yǔ)，并且列出含義相近的俄羅斯俗語(yǔ)來(lái)幫助受眾理解。

（2）社會(huì)類新聞?wù)急鹊诙?。社?huì)類新聞既有突發(fā)性事件，又有災(zāi)難事故，還有社會(huì)事件，為俄羅斯受眾了解當(dāng)下中國(guó)社會(huì)打開(kāi)了一扇窗口，表明人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)密切關(guān)注中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和百姓民生。

（3）軍事科技新聞?lì)H受重視。軍事科技報(bào)道共130條，占比5.1%，報(bào)道比重僅次于文化、社會(huì)、自然和外交類。該賬號(hào)熱衷介紹中國(guó)軍事力量的發(fā)展、航空航天技術(shù)的突破以及科技創(chuàng)新方面的成果，比如北斗衛(wèi)星、“天宮一號(hào)”目標(biāo)飛行器、“華龍一號(hào)”核電技術(shù)、遼寧號(hào)航空母艦等，重點(diǎn)展現(xiàn)中國(guó)在軍事航天領(lǐng)域的實(shí)力與創(chuàng)新發(fā)明，彰顯中國(guó)大國(guó)風(fēng)范。

（4）“生態(tài)農(nóng)業(yè)”（2.9%）新聞比重最低。雖然生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的重要新聞都有涉及，但對(duì)生態(tài)文明、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新以及可持續(xù)發(fā)展等信息的關(guān)注力度仍顯不足。作為俄羅斯一直存在的“中國(guó)生態(tài)威脅”論調(diào)的回應(yīng)，應(yīng)加大中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境保護(hù)工作的宣傳力度。

2.圖片與視頻分析

與文字相比，圖片具有直觀、形象、簡(jiǎn)潔、鮮明等特點(diǎn)，更能吸引受眾的注意力。2018年人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)發(fā)布的9081張圖片，其來(lái)源從高到低依次為Russian.News.cn（新華網(wǎng)俄語(yǔ)版），共484張;中新網(wǎng)，416張;新華網(wǎng)375張;視覺(jué)中國(guó)351張;企鵝號(hào)228張;東方IC223張;人民網(wǎng)181張。圖片引用率前三位均為國(guó)有媒體，引自Russian.News.cn、中新網(wǎng)和新華網(wǎng)的圖片共1275張，占總數(shù)的14%;引用網(wǎng)絡(luò)圖片提供商視覺(jué)中國(guó)和東方IC的圖片共574張，占總數(shù)的6.3%。研究表明，人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)所引用圖片以國(guó)有媒體為主，網(wǎng)絡(luò)圖片提供商為輔，原創(chuàng)圖片較少。

視頻也是社交媒體賬號(hào)非常喜歡的一種傳播方式，相對(duì)于單獨(dú)的文字或者圖片，視頻可以直接展現(xiàn)事情的全貌，動(dòng)態(tài)的畫(huà)面相比靜態(tài)的文字或圖片，內(nèi)容更真實(shí)、生動(dòng)、直觀，更富有吸引力，也更容易引起情感共鳴，從而獲得廣泛持久的影響力和傳播力。2018年人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)共發(fā)布137個(gè)視頻，其中發(fā)布頻率最高的是脫口秀節(jié)目《胡侃》，共發(fā)布25條視頻，占比為18.2%。數(shù)據(jù)表明，人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)視頻來(lái)源以中國(guó)媒體為主，較少采用俄羅斯媒體的視頻，中俄媒體合作力度非常薄弱。觀看人數(shù)最多的視頻來(lái)自俄羅斯媒體《今日俄羅斯》。總的來(lái)說(shuō)，接地氣、趣味性、人性化的視頻內(nèi)容是社交媒體中最受歡迎的。正如霍夫蘭的說(shuō)服理論所言，情感型勸服比理智型勸服更加奏效。這是因?yàn)樵趹B(tài)度的形成和改變中，最關(guān)鍵的因素在于情感。[4]這一研究發(fā)現(xiàn)為情感勸服的優(yōu)越性提供了實(shí)證支持。在對(duì)外傳播中，只有切中受眾的情感需求，才能夠很好地激發(fā)受眾的情感進(jìn)而更好地對(duì)外傳播信息。

二、2018年人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)傳播效果評(píng)析

社交媒體與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，每個(gè)用戶既是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者?！皡⑴c式互動(dòng)”是社交媒體的重要特征。用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等互動(dòng)方式直接表明自己對(duì)這條信息的態(tài)度和傾向，此外瀏覽量也可以了解該條新聞的受關(guān)注程度。通過(guò)對(duì)這些點(diǎn)贊、評(píng)論或者分享等互動(dòng)行為進(jìn)行分析，傳播者可以及時(shí)獲得受眾反饋，量化傳播效果，這有利于傳播者進(jìn)一步改進(jìn)自己的傳播。從所收集的數(shù)據(jù)來(lái)看，人民日?qǐng)?bào)在俄最大社交媒體“В Контакте”的傳播效果在總體不斷提升的情況下，還存在不少問(wèn)題，傳播效果不明顯，受眾參與度不高。

（一）人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)分析

用戶的點(diǎn)贊可以表現(xiàn)出喜愛(ài)、贊同或者支持的態(tài)度。2018年人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)共發(fā)布新聞2557條，獲得的總點(diǎn)贊數(shù)為147335，平均每條新聞的點(diǎn)贊數(shù)為57.62。這些數(shù)據(jù)相對(duì)于該賬號(hào)15萬(wàn)+的粉絲來(lái)說(shuō)是非常少的。點(diǎn)贊數(shù)最高的類別為文化與社會(huì)類，其中文化類的平均點(diǎn)贊數(shù)為83.72，社會(huì)類的平均點(diǎn)贊數(shù)為66.32。而自然類新聞平均點(diǎn)贊數(shù)只有35.2，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均點(diǎn)贊數(shù)。這說(shuō)明靜態(tài)地展現(xiàn)中國(guó)的名勝古跡、四季景色、植物或者動(dòng)物并不符合西方受眾的審美要求。與中國(guó)不同，西方的審美在類型上傾向于深厚、沉重的壯美，這源于西方人對(duì)苦痛、矛盾、沖突和劇變的敏銳感受與勇敢直面。[5]因此，西方審美較少聚焦于自然之靜美，而較多鐘情于藝術(shù)之想象。[6]所以東方聚焦自然的傳播不能與俄羅斯受眾的審美相融。

筆者按點(diǎn)贊量的高低整理出人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)2018年點(diǎn)贊數(shù)最高的十條新聞，從中可以窺見(jiàn)俄羅斯受眾的喜好。

第一，趣味性新聞最受歡迎。點(diǎn)贊數(shù)最高的前3條新聞趣味性十足。第一條新聞是嚴(yán)寒天氣墻角的冰凍成人形，配發(fā)的文字形象幽默：“破天氣，一覺(jué)醒來(lái)門口的鬼都凍死了！”該條新聞妙趣橫生，共獲得了5500個(gè)點(diǎn)贊。第二條新聞是中國(guó)的小學(xué)生畫(huà)貓得了零分，小學(xué)生非常委屈，并帶來(lái)貓的照片作證：“老師，我家的貓就是這樣子的啊！”第三條新聞是中國(guó)女孩在紙上潑墨，然后用吹風(fēng)機(jī)吹出墨梅圖。由此可見(jiàn)，俄羅斯受眾非常重視新聞的新奇與趣味。社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的宏大敘事視角不再適用于社交媒體時(shí)代的新聞傳播，在國(guó)際新聞的話語(yǔ)建構(gòu)上，應(yīng)當(dāng)以人性化、趣味性的敘事代替嚴(yán)肅化、政治色彩濃厚的新聞話語(yǔ)。[7]

第二，中國(guó)哲學(xué)富有吸引力。朱熹的“未有學(xué)養(yǎng)子，而后嫁者也”、魯迅的“其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也就成了路”以及國(guó)學(xué)經(jīng)典《增廣賢文》中的“逢人且說(shuō)三分話，未可全拋一片心”，都獲得了較高的點(diǎn)贊數(shù)。由此可見(jiàn)，中國(guó)哲學(xué)在俄羅斯有著比較深厚的歷史人文基礎(chǔ)，中俄文化存在著許多同質(zhì)性元素。

第三，中國(guó)反腐的新聞備受矚目。第七條新聞“紅通逃犯鄭泉官被從美國(guó)遣返”獲得2500個(gè)點(diǎn)贊。鑒于俄羅斯國(guó)內(nèi)腐敗問(wèn)題日趨嚴(yán)重，已經(jīng)成為制約俄羅斯發(fā)展的重要因素。所以中國(guó)政府治理腐敗的工作也受到俄羅斯受眾的廣泛關(guān)注。

（二）人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)分享數(shù)分析

從社會(huì)互動(dòng)的角度看，分享是人們證明自己存在的方式，也是與他人互動(dòng)的重要手段。[8]社交媒體發(fā)布的信息能否引起受眾關(guān)注、自愿分享進(jìn)而再次傳播，已成為衡量社交媒體影響力、公信力、引導(dǎo)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。2018年人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)2557條新聞總的分享數(shù)為9895，平均每條新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量只有3.87，“二次傳播”的效果極不理想。

第一，簡(jiǎn)單易學(xué)的DIY作品分享數(shù)最高。分享的前兩位都是DIY作品：用面團(tuán)制作出精致的面花，分享數(shù)為208;用折紙制作迷你油紙傘，分享數(shù)為170。這兩個(gè)視頻都富有趣味性，操作簡(jiǎn)單，上手容易。在社交媒體中分享這些有趣的信息是一種利他行為，可以滋養(yǎng)分享者與被分享者的關(guān)系。

第二，中國(guó)美食深受歡迎。美食已經(jīng)成為最具代表性的中國(guó)元素。中國(guó)美食的魅力深深吸引了俄羅斯受眾，使他們樂(lè)于把這些文章與朋友分享。廣東名菜“咕嚕肉”的做法獲得156個(gè)分享。其他美食類的內(nèi)容分享量也都不錯(cuò)，比如“蛋黃酥”“可樂(lè)雞翅”等。因此，可以適當(dāng)加大美食文化的傳播力度，為受眾從美食認(rèn)同上升到國(guó)家認(rèn)同提供助力。

第三，文化類也是俄羅斯受眾分享的主要內(nèi)容?！笆潦良t，柿柿圓，事事如意，事事旺！”“逢人且說(shuō)三分話，未可全拋一片心”“大海撈針，沒(méi)處尋”等文化內(nèi)容由于契合俄羅斯的傳統(tǒng)價(jià)值觀，也獲得俄羅斯受眾較高的轉(zhuǎn)發(fā)與分享。

（三）人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)評(píng)論數(shù)分析

社交媒體的重要特征就是雙向傳播、雙向交流和雙向?qū)υ?。評(píng)論是媒體與受眾雙向?qū)υ挼闹饕馈Ｍㄟ^(guò)評(píng)論，傳播者可以及時(shí)了解自己傳播的信息是否獲得了受眾的認(rèn)同，有助于提高傳播者內(nèi)容生產(chǎn)的積極性和主動(dòng)性。研究表明，人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)的評(píng)論處于較低水平，2557條新聞共獲得評(píng)論2787條，平均每條新聞的評(píng)論數(shù)僅為1.09。

評(píng)論數(shù)最高的是一條生態(tài)新聞，共獲得38條評(píng)論。新聞內(nèi)容為山西省右玉縣農(nóng)民李云生從2002年起義務(wù)植樹(shù)，累計(jì)植樹(shù)300萬(wàn)棵，讓昔日的沙地變成了今天的綠洲。受眾的評(píng)論主要分為兩類：一類為贊賞支持，比如稱李云生為“真正的英雄”或者“中國(guó)人，好樣的”！另一類則表示疑慮，有受眾寫(xiě)道：“如果按15年計(jì)算，意味著每天要植樹(shù)600棵（沒(méi)有休息日）?！边€有人說(shuō)：“告訴我事實(shí)?！边@些不同的聲音提醒我們?cè)谧鰧?duì)外傳播時(shí)一定要注重細(xì)節(jié)，忽視細(xì)節(jié)會(huì)使新聞失真，進(jìn)而使受眾產(chǎn)生誤解，降低媒體的公信力。

人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)評(píng)論數(shù)為零的新聞共有1561條，占總數(shù)的61%，意味著超過(guò)半數(shù)的新聞沒(méi)有獲得受眾的回應(yīng)。其評(píng)論的匱乏、反饋的缺失，表明社交媒體雙向?qū)υ挼奶匦栽谠撡~號(hào)中沒(méi)有得到有效發(fā)揮。

三、主流媒體對(duì)俄社交媒體傳播效果提升的思考

（一）精準(zhǔn)傳播，降低軍事科技類的報(bào)道比重

人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)致力于報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)、軍事、航空以及科技創(chuàng)新方面的巨大成就以及重大舉措。這種報(bào)道宣傳性過(guò)濃，容易招致俄羅斯受眾的反感。比如《中國(guó)將興建首個(gè)南極機(jī)場(chǎng)》《中國(guó)成功發(fā)射兩顆北斗三號(hào)全球組網(wǎng)衛(wèi)星》《中國(guó)學(xué)者首次在太空完成植物生長(zhǎng)全過(guò)程實(shí)驗(yàn)》等。該賬號(hào)在報(bào)道這類新聞時(shí)經(jīng)常用“успешно”（成功的）、“завершить”（完成了）、“Китай занимает первое место в мире”（中國(guó)世界第一）等語(yǔ)言介紹中國(guó)取得的重大成就，但這對(duì)于一個(gè)“彌賽亞意識(shí)”非常濃厚的民族來(lái)說(shuō)，這樣的傳播未必會(huì)取得預(yù)期的效果。

因此，大量報(bào)道中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、軍事、科技方面取得的成就并不會(huì)獲得預(yù)期的傳播效果，反而會(huì)引起受眾的警惕心理，使“中國(guó)威脅論”再次抬頭。研究數(shù)據(jù)中軍事科技類新聞平均點(diǎn)贊數(shù)只有23，是所有類別中最低的。此外，軍事科技類的分享數(shù)和評(píng)論數(shù)也位列最末，由此可以窺見(jiàn)對(duì)于中國(guó)的強(qiáng)大俄羅斯民眾錯(cuò)綜復(fù)雜的心態(tài)。因此，在對(duì)俄傳播時(shí)，我們要結(jié)合俄羅斯的國(guó)民心態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，降低軍事科技類的報(bào)道比重。

（二）關(guān)注新聞中的人，講好中國(guó)人的故事

“天人合一”是中國(guó)哲學(xué)的核心觀點(diǎn)，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。儒家認(rèn)為人與萬(wàn)物構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，人和自然的關(guān)系密不可分。因此，提倡尊重自然、保護(hù)自然、人與自然和諧共生。人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)奉行“天人合一”的價(jià)值觀，在傳播時(shí)盡力展現(xiàn)中國(guó)的自然之美，為俄羅斯受眾構(gòu)建一個(gè)寧?kù)o致遠(yuǎn)、意蘊(yùn)深長(zhǎng)的中國(guó)形象。所以在議題發(fā)布時(shí)用很大的比重（17.1%）來(lái)介紹中國(guó)的山川景色，比如神農(nóng)架、瀘沽湖、長(zhǎng)白山、張家界、呼倫貝爾大草原等以及風(fēng)霜雨雪等自然景觀。這些景色固然美麗，但是沒(méi)有人的風(fēng)景是一種靜態(tài)的、凝固的、沒(méi)有生命力的風(fēng)景，不能真正撥動(dòng)受眾的心弦。記者柴靜曾說(shuō)過(guò)：“我關(guān)心新聞當(dāng)中的人。”[9]人始終是新聞傳播活動(dòng)的主角，所有的新聞都是圍繞著人展開(kāi)的，沒(méi)有人的新聞是缺乏活力和感染力的。向俄羅斯受眾講述真實(shí)的中國(guó)故事以及故事里真實(shí)的人，講述普通百姓的苦辣酸甜?！罢鎸?shí)自有萬(wàn)鈞之力”[10]，這些平凡人的故事自然會(huì)具有打動(dòng)人心的魔力。

（三）加強(qiáng)雙向?qū)υ挘鰪?qiáng)受眾黏性

在社會(huì)化媒體時(shí)代，社交媒體不僅改變了人們分享信息、傳遞信息、獲取信息的方式，同時(shí)也打破了平臺(tái)與用戶之間的傳達(dá)關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)、分享和信任關(guān)系。[11]人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)2018年總的點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、評(píng)論數(shù)都不是很高，說(shuō)明社交媒體雙向交流的特性不足，還停留在傳統(tǒng)媒體“傳播”—— “接受”的單向傳播模式，粉絲參與信息活動(dòng)的能動(dòng)性沒(méi)有得到有效發(fā)揮。因此，可以采用問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、有獎(jiǎng)?wù)魑牡褥`活方式調(diào)動(dòng)粉絲參與的熱情與積極性，讓他們自覺(jué)點(diǎn)贊、自愿分享、積極評(píng)論，有效地參與到信息傳播中來(lái)。通過(guò)提供俄羅斯受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的參與方式，加強(qiáng)雙向交流，增強(qiáng)用戶黏性。

（四）加大傳播力度，建構(gòu)文化認(rèn)同

中俄兩國(guó)的文化交流源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我國(guó)的很多思想家對(duì)俄羅斯產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。從上文的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)文化和哲學(xué)都獲得了較高的點(diǎn)贊和分享，說(shuō)明中國(guó)文化在俄羅斯有著較好的傳播土壤和傳播基礎(chǔ)，因此，應(yīng)該加大文化類的傳播力度，增強(qiáng)文化傳播的軟實(shí)力。雖然人民日?qǐng)?bào)VK賬號(hào)文化類新聞的發(fā)布數(shù)量最多，但在傳播中國(guó)文化時(shí)仍然存在一些問(wèn)題，比如偏重于傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，忽視當(dāng)代文化;側(cè)重于傳播高雅文化，忽略大眾文化。此外，介紹某些傳統(tǒng)文化或工藝時(shí)，由于缺乏具體的歷史文化背景，導(dǎo)致處于“低語(yǔ)境”的俄羅斯受眾并不能真正理解傳播的內(nèi)容。因此，在對(duì)俄傳播時(shí)，既要充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，也要展現(xiàn)當(dāng)代文化的魅力;既要傳播高雅文化，也要傳播大眾文化。另外，要考慮俄羅斯的文化屬性和民族屬性，努力尋求中俄文化的最大公約數(shù)，傳播符合俄羅斯受眾心理的信息，不斷更新傳播形式，使中國(guó)文化真正走進(jìn)俄羅斯受眾，構(gòu)建俄羅斯受眾對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)同。

（本文為國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中俄媒體交流、戰(zhàn)略傳播與全球治理中制度性話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：16ZDA217）

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（作者為四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：張紅玲