對外傳播“內宣思維”的理論深解

郝雨 段思悅

【摘要】改革開放以來，我國綜合國力高速發(fā)展，中國與世界的聯系發(fā)生了歷史性的重大轉折，我們正在從“站起來”“富起來”到“強起來”。但是至今，我們的對外傳播力與我國經濟社會發(fā)展水平和國際地位還不太相稱，對外傳播影響力還存在一些問題。其中不可忽視的原因之一是我國對外傳播中一直潛存的“內宣思維”。通過一些不同案例分析內宣思維的問題和表現，提出相應的改進策略，如：傳播產品融合情感，提高親近性分享和展示;“軟實力”背后的“軟權力”使用;提升文化的溫度，讓中國故事活起來;特殊事件權威發(fā)聲，向世界證明中國;加強與國外媒體溝通共享，推動文化產品落地等，以更好地實現文化“走出去”的戰(zhàn)略目標。

【關鍵詞】對外傳播;“內宣思維”;傳播戰(zhàn)略

近年來，習近平總書記強調對內加強輿論引導，對外強化國際傳播力。習總書記在多次講話中都特別指出，國際輿論格局目前“西強我弱”，我國新聞媒體國際傳播力還不夠強，聲音總體偏小偏弱，西方主要媒體在很大程度上左右著世界輿論。習總書記強調，傳播力決定影響力。我們的媒體在國際交流中，一定要講好中國故事、發(fā)出中國聲音、闡釋中國特色，讓世界認識一個立體多彩的中國。在宏觀目標上，要增強國際話語權，加強對外傳播話語體系建設，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。在具體的傳播實踐中，習總書記更是要求我們的傳播工作者，要下大氣力加強國際傳播能力建設，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，集中優(yōu)勢資源，著力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體，讓全世界都聽到并聽清中國聲音。[1]按照這樣的要求和精神，我們必須找到在國際文化領域傳播力方面存在的差距，準確發(fā)現和認識我們的短板，提高國際傳播的水平和能力，更好地實現文化“走出去”的戰(zhàn)略目標。

一、如何面對國際媒體“西強我弱”格局

在全球化和5G信息化時代背景下，我國在對外傳播領域和西方媒體比較起來一直存在著“流通失衡”現象。20世紀70年代以來，西方四大通訊社基本控制著世界上絕大部分的新聞流。更需要注意的是，那些西方媒體在對我國的報道中，一貫帶有明顯的刻板印象，甚至故意“污名化”以及“妖魔化”我國形象，往往打著報道真相的幌子，歪曲事實，夸大負面內容，這就導致了“馬太效應”的產生。由于西方媒體占據著絕大部分的資源和話語權，使得我國的話語、形象以及文化傳播經常處于相對弱勢，以至于西方媒體還會利用自己的資源優(yōu)勢，經常有意罔顧事實抹黑我們的社會狀況。

近年來，在中國文化“走出去”和強化國際傳播力的大方向指引下，我國在對外傳播、提高國際影響力和講好中國故事方面持續(xù)發(fā)力，取得了明顯的成效。但是，在技術主導的新媒體環(huán)境下，我們的傳播方式以及思維策略等問題卻也不得不進一步加以研究和思考。新媒體時代，我們的對外傳播如果仍然是常用內宣的手段和方式，這不僅不符合傳播對象的“使用滿足”要求，也不符合受眾細分和精準定位原則。

二、我國對外傳播“內宣思維”的問題與特點

（一）“編碼/解碼”的傳受思維錯位和不對接

霍爾為傳播學帶來的最大貢獻是其創(chuàng)立的“編碼/解碼”理論。在傳播過程中，“編碼”指的是傳播者將收集的信息轉化成符號或者代碼以便植入特定媒介，加以廣泛傳播，而“解碼”則是受眾通過媒介的傳播接收之后，從符號或代碼中提取各自需要的信息。而無論是“編碼”還是“解碼”，實際上都是人類在大腦中進行的一種主觀活動，該理論的核心思想認為大眾媒體在傳播時向公眾傳遞的信息原本應該是一致的，但是每位受眾根據其知識水平、社會文化環(huán)境等的不同，所真正接收到的信息內涵和意義實際上是有很大不同的。因此，在進行對外傳播時，也必須考慮傳播地受眾的解碼習慣和能力，這樣才能保證傳播效果和影響力發(fā)揮到最好。如果一味地站在傳播者本身立場和習慣方面，而忽視傳播對象即對外傳播受眾的需求和興趣，則必然會使傳播效果大打折扣。

當然，在“編碼/解碼”的對接和轉換過程中，兩者自然存在的各個方面的差異是無法避免和難以完全彌合的。但是，按照“人類命運共同體”理論，人類既然是同“類”，就一定有共同的命運，共同的利益，以及共同的夢想和情感之類。最近仍在全球蔓延的新冠肺炎疫情，就非常有力地說明了這一點。這就是人類必須共同面對的“命運”。所以，我們的跨文化交流和溝通，就要在這些具有極大共同性的交叉點和重合面上，尋找到一個最大公約數，例如在游戲、娛樂、健康、安全等與生俱來的共同需求方面，進行一些議程設置和文化產品開發(fā)制作。而把一些本來具有對抗性的議題和觀念，能夠在共同的興趣中溝通交流，在情感融合中實現理性認同。

這里，需要對外宣傳播中的兩大要素進行一下理論上的解釋。實際上，對外傳播有兩個“主體”在信息對接和轉換方面不同，一方面是“傳者揚其意”，另一方面是“受者曉其理”。即在一般宣傳時，首先要明確的是傳播者主體的意愿，強調傳播者想要讓受眾知曉的事件或理念;但是在對外傳播中，傳播者不僅僅需要從自身立場和傳播意圖出發(fā)，而是要更多從國外接受對象的角度考慮，采用他們樂于收受和希望得到的信息與方式?？傮w而言，我國對外傳播時故事講述方式、手段以及技巧尚不完善，所以在編碼/解碼的合理對接方面差距很大，一定程度上降低了對外傳播的效果，也影響了傳播中國優(yōu)秀傳統文化的內容，這也是“內宣思維”嚴重的體現之一，沒有遵循“受者為中心”的傳播理念，沒有在內容制作過程中，更多地了解“解碼”者可能的和習慣的解碼方式與接受基礎。

（二）主題形象建構中的文化內涵薄弱

正如前文所提到的，我國在對外宣傳時還有較重的“內宣思維”，所以在整個國際傳播格局中，相對而言我國文化傳播的占比較少。在當今的經濟全球化時代，軟實力早已成為國家競爭力的重要籌碼，國家軟實力是一國文化的表現形態(tài)和根本體現，文化是國家軟實力的靈魂。同時文化也是經濟社會發(fā)展的內在支撐。而對于我國來說，優(yōu)秀民族文化的對外傳播，讓中國文化“走出去”，首先就需要有具體的文化產品作為載體。近年來，我國的文化產業(yè)雖然取得了一定的成績，但是優(yōu)秀文化品牌較少，文化產品含金量不夠，文化產業(yè)影響力不足的問題較為明顯。例如在我國進行的“一帶一路”主題報道當中，雖然主題內容比較突出，具有重要的現實意義，但是，相對來說，在文化內涵方面，還是稍顯薄弱的，要想在“一帶一路”國際合作方面具有長久的可持續(xù)發(fā)展，我們在“一帶一路”傳播內容制作上，一定要特別注意融入“一帶一路”的深刻文化內涵，有策略有技巧地傳播“一帶一路”文化在我國歷經上千年傳承發(fā)展的豐富性。正如有學者所指出的，如果我們在“一帶一路”的傳播上社會政治色彩過濃，容易引起沿線國家的排斥。[2]

眾所周知，在任何一個社會里，民族文化和時代精神就是這個社會中的創(chuàng)新機制、穩(wěn)定發(fā)展和社會凝聚力的深層根源。當然，客觀上說，我們的社會體制有著一種特別的優(yōu)勢，尤其是在發(fā)生災難危機與面對困境的時候，有著高效迅速地整合資源、統一部署、集中動員的能力，而且，還有更重要的一點是，我們民族的文化特性，又有著巨大的事后修補能力和自我糾偏的能力。年初的舉國抗疫事件，已經引起世界注目，但是，我們在這一事件上的對外傳播，不能只停留在很表層的抗疫過程和經驗的總結上，而是應該深入揭示和表現這一事件中強烈的民族自尊心和文化自信精神。為此，我們的對外傳播內容生產一定要進一步發(fā)揮傳播優(yōu)勢，深入發(fā)掘和對外展示抗疫中的民族精神和文化內涵。

（三）國際傳播復雜格局與變局中應對遲緩

世界各國各民族人民在其歷史發(fā)展的進程中創(chuàng)造出了各具特色的文化。由于我國與其他國家的政治與經濟體制存在差異，所以西方媒體在意識形態(tài)和價值觀等方面長期對中國存有偏見。隨著中國經濟社會近年來的飛速發(fā)展，“中國威脅論”“中國傲慢論”等各種負面論調在西方傳播。[3]尤其要特別注意的是，近年來，國際局勢激烈動蕩，國際格局不斷發(fā)生巨大變化，正如習近平總書記所說，中國正面臨百年未有之大變局。在世界多極化、經濟全球化、社會信息化的基本趨勢下，國際力量出現新的消長。不穩(wěn)定不確定因素不斷出現，我們不斷面對西方國家的各種挑戰(zhàn)。

面對國際輿論形勢，并直接涉及國際關系和國家形象的虛假新聞，需要國內媒體的強硬回應，但是我國媒體在這方面的反應有時候相對來說還是不夠有力和及時的，必須看到，我們在對外傳播的廣度和力度以及效果方面，還有很大差距。

三、打破“內宣思維”的策略

（一）融合情感，提高親近性分享和展示

我國媒體在對外傳播中，應該以中國特色為基礎并努力尋求全人類所共通的傳播方式，提高具有親近性的分享感和展示感，這是我們在對外傳播中從硬“宣傳”走向軟“傳播”首先所應具有的思維。[4]

隨著技術的發(fā)展，受眾自身也已經都能夠輕松參與到傳播過程當中，雖然對外傳播的主體是國家，但近年以來，已經有許多個體傳播者為我國對外傳播做出了貢獻。比如獨立制片人孫書云的紀錄片作品《西藏一年》，根據季節(jié)的更替劃分講述了八個普通西藏人的故事。這部紀錄片既沒有受到官方資助，也沒有為播出作宣傳，卻在—年內播出并得到了多個國家和地區(qū)的主流電視臺訂購與播放。由此可見傳播方式在對外傳播中的重要程度。因此，我國在進行對外傳播時，一定要轉變思維和表達方式，用一種較“軟”的傳播方式向世界傳播“軟硬兼宜”的文化產品。

（二）“軟實力”背后的“軟權力”使用

我國目前對外傳播的實質問題在于對“軟權力”沒有正確認識，還沒有意識到軟權力對我國軟實力的巨大推動作用。任何一種傳播形式的最高目標，都是實現影響力。我國對外傳播的內容不少，最大的問題就在于沒有實現足夠的影響力，而其中很重要的原因，就是“軟實力”發(fā)揮得較弱。因此，我們應該意識到，提高“軟實力”的重要途徑是重視“軟權力”的使用。所謂“軟權力”，其特征就是能夠更好地控制和駕馭傳播關系，它可能作用于各種傳播資源，以交流為主要手段，核心是資源的控制和策略的布局。也就是說，要以科學和巧妙的方法，提高傳播手段，在對外傳播實踐中協調硬實力和軟實力，才能進一步掌握思想的領導權而有效地運用軟權力。[5]當然，國家軟權力的基礎是硬實力，只有在經濟政治穩(wěn)固的基礎上，才能在其他領域擁有話語權和影響力，我國的經濟發(fā)展速度驚人，為我國軟權力的提升打下堅實基礎。因此，我國的對外傳播應該先從“軟權力”的角度入手，逐漸提升對外傳播的“軟實力”。尤其是在經濟全球化的大背景下，不同國家的受眾由于文化背景、社會制度和生長環(huán)境的不同，對新聞的需要和理解均會產生差異。所以我國在進行對外傳播時要想取得更大影響，特別是對于在地理上較為臨近，文化根源相同的國家，可以適當發(fā)揮我們的軟權力，更多地利用跨國旅游等文化產品，從地理和歷史的角度介紹中國，幫助海外受眾逐漸認識中國，加強西方受眾對中國一步步從站起來、富起來到強起來的了解。

（三）文化的溫度：讓中國故事活起來

中國的五千多年文化無論是從時間還是空間上都與外國受眾之間天然存在較大鴻溝，對他們來說，中國文化較為平面化和刻板化，更像是記載在龜甲或石頭上的文字或圖畫，與他們的生活并沒有較大聯系。所以，在智能媒體時代，讓中國文化有溫度，讓中國故事活起來，是對外傳播中國文化的首要任務。

那么，如何才能讓中國文化有溫度？如何讓中國故事有血有肉活起來？這就需要那些中國故事中有人！也就是要有活生生的有情有義的人。具有生命溫度的視頻往往擁有較高點擊量，所反映出來的其實是能夠吸引西方世界對崛起的中國的好奇。短視頻盛行的今天，通過這些短視頻來窺探中國人民的生活和中國悠久的傳統文化，成為他們了解中國的一個窗口。講好中國故事，我們需要更多的“普通人”，從不同的層次和角度，并以一種更加有溫度有活力的方式向世界展示優(yōu)秀的傳統文化，讓更多的外國受眾認識中國、了解中國。

（四）特殊事件權威發(fā)聲，向世界證明中國

任何國家、任何地域以及任何時期，自然界或者社會性突發(fā)事件尤其是災難性事件都有可能發(fā)生。而那些會讓全世界關注的重大事件，很多時候都可能對國家形象產生或好或壞的影響。因此，我們的對外傳播，就應該抓住時機，正面展示國家力量，因勢利導地傳播國家形象。2020年新年之初，湖北省武漢市暴發(fā)的新冠肺炎疫情引起世界的廣泛關注。疫情的傳播速度之快、傳染性之強使得這場“戰(zhàn)役”變得異常艱難。人口千萬的城市一夜封城，10天建成擁有1000多個床位的火神山醫(yī)院，數不清的同胞在外國籌措防護物資，堅守在一線的醫(yī)生、警察和志愿者徹夜不眠地工作。中國和中國人民做出最大的努力去守護武漢、守護中國、守護全世界。所以，這個時候的對外傳播，就不能一味采用“軟”策略，而是該硬必須硬！尤其是有些國家趁機抹黑中國，惡意炒作疫情中的負面事件，我們的媒體更是要堅決回擊。

而且，在應對此類特殊事件時，我國媒體不僅應在第一時間向世界各國準確通報各類信息，更要注意事后的深入研究和總結，在出版方面做好選題，及時以圖書和電子出版物等各種各樣的形式，從各個層面和角度講述好抗疫故事，提煉出寶貴經驗，成規(guī)模地向外展示中國智慧和力量，讓整個世界正常看待中國。

（五）加強與國外媒體溝通共享，推動文化產品落地

傳播的方式、渠道和內容固然很重要，但是最后能否產生預期效果的重要因素還是受眾本身。由于中西方文化在根源上差異較大，因此時至今日，中西方文化依然存在不同甚至相沖撞的部分。我國在進行對外傳播時，也應秉持求同存異的原則，在“人類命運共同體”的大框架下保持一致，而在細枝末節(jié)處可以允許受眾不同的思考。而且在傳播過程中，不能試圖完全用我們的思想和價值觀改變對方的想法和立場，要絕對尊重受眾在參與傳播時不必完全站在我方立場考慮問題，而應全力使對方明白和了解我們的立場和情況。即要“同情”而不要求“共情”，這一點也正是與“內宣”最大的不同。所以，為了能夠實現更好的有效溝通，我國應與世界各國加強媒體交流與合作，借助這些國家的媒體平臺來介紹中國，傳播文化產品，拉近與受眾之間的距離，接受傳受雙方的不同，傳播中華文化。

另一方面就是大力發(fā)展屬于我國的文化產業(yè)。文學藝術、影視作品是實現不同民族情感融合的最佳途徑，也是傳播民族文化的重要通道。美國就是成功運用影視塑造國家形象的典型案例，美國的好萊塢影視劇、電影等在全球的發(fā)展，都無時無刻不在展示美國的國家形象，傳播著以“個人英雄主義”為核心的美國文化。這些都有利于美國在各種國際事務中維護其自由民主的國家形象。這是特別值得我們借鑒的。近年來，我國向國外傳播的影視劇大多以古裝劇為主，融入了中國的文化傳統，也許外國受眾在接受過程中并不能完全理解其中的深層內涵，但是有了這樣循序漸進的過程，也會為之后我國的對外傳播打下基礎。所以我國在對外傳播時，既要考慮傳播內容的優(yōu)質與否，又要考慮落地國家受眾的接受程度，加強與落地國家媒體的溝通和交流，推動文化產品的海外落地。

（本文為國家社科基金重大項目“當代中國文化國際影響力的生成研究”第四子課題，項目編號：16ZDA219）

參考文獻：

[1]習近平的新聞輿論觀[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0225/c40531-28148369.html.

[2]劉雪琳.“一帶一路”環(huán)境下我國對外新聞傳播研究[J].現代營銷，2017（7）：6-7.

[3]王建軍.中國對外文化傳播的策略思考[J].視聽縱橫，2014（3）：21-24.

[4]胡智鋒，劉俊.主體訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力[J].新聞與傳播研究，2013（4）：5-24.

[5]郭鎮(zhèn)之，馮若谷.“軟權力”與“巧用力”：國際傳播的戰(zhàn)略思考[J].現代傳播，2015（10）：19-23.

（郝雨為上海大學新聞傳播學院教授、博士生導師;段思悅為上海大學新聞傳播學院碩士生）

編校：鄭 艷