短視頻作為一個“風(fēng)口”：使用者的基本特征與未來潛能

【摘要】從考察短視頻“供給側(cè)”的主要特征起步，進(jìn)而描述了短視頻用戶的行為與社會特征，在此基礎(chǔ)上分析了需求的滿足和未來的可能性空間，以期為人們在決策邏輯上把握未來短視頻傳播的機(jī)遇與“風(fēng)口”提供實證研究基礎(chǔ)上的參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;播主行為;用戶需求;市場空間

短視頻作為一種大眾化的表達(dá)形式，其易制作、快傳播的特性，決定了它在社會信息流動與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的特殊地位。5G時代來臨，基礎(chǔ)性技術(shù)支持逐漸完備，短視頻平臺迎來進(jìn)一步拓展市場、成為5G時代真正“底層性應(yīng)用”的大機(jī)遇，同時也面臨內(nèi)容消費形態(tài)變化、終端變化等新挑戰(zhàn)。本文就短視頻使用者的基本特征與潛在可能展開探討，以期為人們把握未來傳播的機(jī)遇與“風(fēng)口”提供理論邏輯上的參考。

一、短視頻播主賬號的基本行為特征

從內(nèi)容生產(chǎn)行為來看，短視頻“不同于長視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，主要是為了滿足娛樂性和觀賞性，功能相對單一。而短視頻碎片化的信息形態(tài)，不僅契合了當(dāng)前用戶的觸媒習(xí)慣，還在客觀上提升了單個信息的價值密度”。[1]本課題選取抖音作為案例。抖音播主共分為隨拍、政務(wù)、劇情、親子、體育、時尚、汽車、泛生活、動植物、創(chuàng)意、娛樂、旅行、圖文控、二次元、才藝、科技、游戲、美食、校園、文化教育、明星、戶外這22個大類。根據(jù)用戶粉絲量，對播主賬號進(jìn)行均勻抽樣，分類均抽樣100條（其中戶外分類用戶較少，抽樣50條），對播主相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析。

（一）隨拍類播主作品數(shù)量最多，政務(wù)類播主播放量最大

從播主的視頻產(chǎn)量來看，不同視頻種類的播主間視頻作品數(shù)有較大差別。隨拍類多為普通用戶隨手拍攝和記錄，此類短視頻作品數(shù)最多，高達(dá)41048部，這可能與隨拍類作品創(chuàng)作較為容易有關(guān)，也體現(xiàn)了平臺的UGC基礎(chǔ)。作品數(shù)排名第二的是政務(wù)類播主，由于大部分政務(wù)類播主更新時事新聞類作品較多，因此創(chuàng)作量亦高達(dá)32898部。劇情、親子類播主的作品數(shù)也超過了30000部大關(guān)，分別為31624部及30114部。其余大多數(shù)類別播主的視頻作品數(shù)均在16000-30000部之間，但明星類播主與戶外類播主的創(chuàng)作量遠(yuǎn)低于其他類別的播主，分別為10392部與5919部，這可能與播主創(chuàng)作時的素材采集難度有關(guān)（見圖1）。

但結(jié)合各類視頻的總播放量來看，作品數(shù)最多的隨拍類播主并沒有獲得最高的播放量，反而是政務(wù)類播主播放量巨大，高出排名第二的劇情類作品播放總量近三倍（見圖2）。政務(wù)類視頻往往結(jié)合新聞事件進(jìn)行創(chuàng)作，受眾群體十分廣泛，因此能夠獲得非常高的播放量。

（二）明星類單條播放量、互動量均居首位

各類視頻的總播放量大小與發(fā)布作品數(shù)的多少不無關(guān)系。為精確看出每位播主所發(fā)布視頻作品對抖音用戶的吸引力，將數(shù)據(jù)進(jìn)行“總播放量/作品數(shù)”計算后，可獲得單個短視頻的平均播放量，結(jié)果如圖3所示。

從總播放量與單個短視頻播放量以及發(fā)布作品數(shù)的對比來看，可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的結(jié)果：雖然相比其他類別的視頻作品，明星類視頻的作品數(shù)極少，但明星視頻的單個視頻播放量高居所有類別之首。這是一個巨大的反差，明星類播主所拍攝的作品究竟有何種魅力？一方面，粉絲對于名人、明星的相關(guān)信息密切追蹤，抖音視頻自然是必須關(guān)注的重要信息源;另一方面，抖音播主創(chuàng)作的明星視頻大多是日常生活中的路透、生圖，屬于明星生活的邊角料，卻能夠極大地滿足受眾的窺私欲。因此，明星類視頻能夠獲得巨大播放量也就不足為奇了。

當(dāng)用戶滑到一個抖音視頻時，觀看只代表他“看到”，但點贊、評價、分享，代表視頻的內(nèi)容與用戶之間產(chǎn)生了深度共鳴，或是為用戶帶來了某種層面上的“有用性”，甚至是激發(fā)了用戶分享與交流的欲望，這對一個抖音作品來說是擴(kuò)大作品影響力、提升傳播效果的必備條件。

課題將各類播主所獲得的單個視頻平均點贊量、評價量、分享量進(jìn)行計算，再加總得出一個“單個視頻平均互動量”的變量值，作為判斷視頻互動力的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，明星類視頻的互動量依然高居榜首，這可能與我們之前對明星類視頻播放量的猜測類似。體育類視頻作品互動量不高，這可能與大部分受眾觀看體育類短視頻主要為欣賞、以“事”為中心，而非如觀看明星短視頻是以“人”為中心有關(guān)。同時，體育類短視頻范圍廣泛，不僅包括國內(nèi)外重要體育賽事，也包含大量的日常體育活動記錄，這類內(nèi)容通常不容易吸引高強(qiáng)度的用戶互動（見圖4）。

（三）作品播放量“頭部效應(yīng)”顯著

值得注意的是，大部分類別的視頻作品都體現(xiàn)出了明顯的“頭部效應(yīng)”。將各類別創(chuàng)作者中排名第一的創(chuàng)作者播放量進(jìn)行統(tǒng)計，可以明顯看出，超過一半以上的短視頻類別中，排名第一的頭部創(chuàng)作者獲得的播放量占據(jù)了該類別抽樣短視頻所有播放量的50%以上，部分類別如隨拍、游戲類，頭部創(chuàng)作者獲得的視頻播放量甚至高達(dá)85%以上（見圖5）。

這或許可以提示該類別尚未獲得較大播放量的創(chuàng)作者：在出現(xiàn)顯著頭部效應(yīng)的區(qū)域，通過開拓小眾、分眾的受眾市場，尚且能夠分一杯羹;而對于沒有出現(xiàn)顯著頭部效應(yīng)的類別，創(chuàng)作者還有爭搶頭部、一決雌雄的充分機(jī)會。

二、短視頻用戶的基本行為特征

（一）用戶群體偏向年輕人群體

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，中國短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到8億，同比增長42.2%，月人均使用時長為22小時，2018年同期為17.6小時。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。

網(wǎng)絡(luò)短視頻接觸受眾的特征，就性別而言，男性比例更高;就年齡段而言，15-54歲受眾比例全部高于網(wǎng)絡(luò)視頻受眾，累積比例達(dá)到90%，其中15-44歲的年輕人占到了75.8%。[2]而一些短視頻平臺，以抖音短視頻為例，女性用戶占比達(dá)66%，且24歲以下的年輕人占了整體注冊用戶的75.5%。抖音的受眾以女性居多，她們物質(zhì)基礎(chǔ)較好，有豐富的情感和心理需求，也有對美好生活和情感的向往。因此，抖音適合強(qiáng)情感共鳴的題材，友情、親情、愛情的題材天然具有更好的傳播性，符合抖音上女性心理的被需要感。

（二）中老年、中高收入人群正加速滲透

在短視頻忠實用戶中，30歲以下群體占比接近七成，在校學(xué)生群體占將近四成，一線、新一線城市用戶占比相對較小，五線城市用戶占比較大（這符合我國人口的分布特征，反映出短視頻普及性高）。從2018年年中、年底數(shù)據(jù)對比來看，短視頻應(yīng)用在中老年、低學(xué)歷（小學(xué)及以下）、高學(xué)歷（本科及以上）、中高收入人群中的使用率提升明顯：40歲以上用戶的使用率在半年內(nèi)提升了12個百分點以上;小學(xué)及以下、本科及以上學(xué)歷人群的使用率分別提升了8.5、12.6個百分點，這兩類人群在短視頻用戶中的占比也進(jìn)一步上升。[3]

（三）短視頻用戶基本行為：播放、點贊、評論、分享與關(guān)注

本課題對抖音短視頻樣本框中的2150條短視頻繼續(xù)分析，將短視頻用戶行為劃分為播放、點贊、評論、分享與關(guān)注這五類。通過（fs）QCA軟件（定性比較分析軟件），將短視頻用戶“關(guān)注”這一行為視為因變量，即游客在接觸到短視頻后，選擇成為某賬號長期粉絲的行為，將播放、點贊、評論、分享定義為解釋變量，探討短視頻用戶行為之間的關(guān)聯(lián)。其中，“一致性”代表結(jié)果發(fā)生的某些單獨條件以及組合條件的相關(guān)系數(shù)與充分性，“覆蓋度”代表某些單獨條件或者條件組合的必要性。

由表1可見，粉絲產(chǎn)生關(guān)注行為越多的短視頻創(chuàng)作者，其播放量、評論量、點贊數(shù)、分享數(shù)高都是必要條件，這幾個解釋變量的值均大于0.9。此外，粉絲傾向于關(guān)注視頻數(shù)、點贊數(shù)和分享數(shù)都高的賬號，如果某創(chuàng)作者的視頻數(shù)量較低，但是播放量和分享數(shù)都較高，用戶也可能因為被視頻質(zhì)量吸引而產(chǎn)生關(guān)注行為，成為該短視頻賬號的粉絲。

三、5G時代短視頻用戶的需求挖掘

鄭維東在《智能電視與短視頻》一文中曾說，“短視頻是電視傳播新業(yè)態(tài)的怒放之花，是智能時代的新物種代表”[4]。5G技術(shù)有可能對短視頻這一新物種進(jìn)行再造，進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有的社交屬性、陪伴屬性以及用戶個人特征帶來的使用行為特征。

首先，情感屬性。一方面，短視頻具有滿足用戶社交需求的功能。相較于流媒體或網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，短視頻具有更強(qiáng)的社交屬性，寄托了用戶獲取認(rèn)同感和成就感的情感訴求。另一方面，短視頻滿足了用戶陪伴的需求。由于現(xiàn)代社會競爭壓力較大，人們無法長時間享受娛樂消遣活動，普通靜態(tài)文字內(nèi)容包括的信息流龐大，用戶短時間內(nèi)無法消化。而短視頻以其精簡且?guī)в新曇襞c影像的特點，大幅度減少了用戶理解信息的時間，有效利用了用戶的碎片化時間。因此，瀏覽短視頻滿足了廣大用戶無聊消遣、排解孤獨的需求。[5]5G的傳輸速率提高，可以助推短視頻滲透到更多場景和人群，并結(jié)合云計算以及視覺增強(qiáng)技術(shù)，在不同場景、時段、陪伴行為下進(jìn)行有效推送。

其次，使用者的個人特質(zhì)。短視頻用戶具有獨特的個體特質(zhì)，其“自嗨式”（自娛自樂）參與方式是吸引用戶的一大看點。[6]而且由于不同性別用戶的使用需求和使用行為也不同，需要對短視頻用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。5G技術(shù)加上云計算的海量數(shù)據(jù)，有可能進(jìn)一步精確用戶畫像的算法，真正做到針對用戶個人特質(zhì)完成短視頻的精準(zhǔn)推送。

據(jù)易觀國際2020年5月發(fā)布的《疫情下的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)觀察|從疫情看網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域競爭方向》，今年1月，我國短視頻綜合平臺DAU同比增長34%，日均使用時長同比增長55.4%，平臺流量和用戶黏性的提升幅度在網(wǎng)絡(luò)視頻各細(xì)分領(lǐng)域中均居第一，預(yù)計2020年內(nèi)在日活、月活上都將超越“優(yōu)愛騰”等綜合視頻。5G時代的到來，短視頻平臺將成為當(dāng)之無愧的底層性應(yīng)用。

隨著短視頻規(guī)模擴(kuò)大和業(yè)務(wù)深度發(fā)展，短視頻正在從初期的以內(nèi)容消費和娛樂屬性為主，逐漸在多個層面轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)性應(yīng)用。在內(nèi)容上，它不斷向電商、知識、教育、文化、旅游、扶貧、公益等更多元、實用價值演化，和B端需求、場景結(jié)合增多。在功能上，它集成或衍生拍攝、剪輯等功能，使用短視頻拍攝和美化逐漸成為眾多網(wǎng)民的日常習(xí)慣。因此，類似“加個微信”“百度一下”，“拍個抖音”也將成為一種日常，這無疑增加了短視頻平臺和用戶的接觸點和頻率。這是一個未來充滿無限可能的領(lǐng)域，目前僅僅是打開了這一宏大舞臺大幕的一角而已。

（本文為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院與北京字節(jié)跳動公共政策研究院合作完成的課題研究成果之一。研究團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人是喻國明教授、課題組成員為：李彪、楊雅、曲慧、耿曉夢、楊嘉儀、王一、李鑫;感謝北京字節(jié)跳動公司公共政策研究院袁祥院長對于本課題的指導(dǎo)，以及北京字節(jié)跳動公司相關(guān)業(yè)務(wù)部門的有力支持）

參考文獻(xiàn)：

[1]夏廈，譚天.2018年短視頻用戶行為分析[J].新聞愛好者，2019（4）：25-29.

[2]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1643960053511666501&wfr=spider&for=pc.

[3]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1643960053511666501&wfr=spider&for=pc.

[4]鄭維東.智能電視與短視頻[EB/OL].http：//www.360doc.com/content/18/0727/17/7872436_773659023.shtml.

[5]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018年我國短視頻行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201805/636840.html.

[6]中國短視頻用戶規(guī)模將達(dá)3.53億 火爆更須規(guī)范[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0525/c40606-30012750.html.

[喻國明學(xué)術(shù)工作室是喻國明教授為首的學(xué)術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊。本文作者為：喻國明（教育部長江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長）、楊雅（北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）、曲慧（北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后）、耿曉夢（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）、楊嘉儀（北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生）]

編校：董方曉