論清末至民國(guó)香煙包裝設(shè)計(jì)中女性形象的變遷

摘 要：鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后中國(guó)被迫設(shè)立通商口岸，促使外商占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)工商業(yè)的發(fā)展。到了清朝末期，國(guó)內(nèi)工商業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出外商與民族資本相交融的場(chǎng)景，其中以香煙產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)。商業(yè)的繁榮促進(jìn)了廣告業(yè)的的迅速發(fā)展，而女性成為貫穿于香煙廣告畫發(fā)展歷程的重要角色。從初期的仕女形象到后期的時(shí)髦女郎，女性在香煙廣告畫中經(jīng)歷了很大變化。本文將探究從清末至民國(guó)香煙廣告中女性形象的變遷。

關(guān)鍵詞：民國(guó);香煙廣告;女性形象

前 言

煙草大致是在16世紀(jì)下半葉開始傳入中國(guó)，至明代崇禎年間開始大范圍的種植。舊式制煙逐漸開始發(fā)展，清朝時(shí)在許多地區(qū)已經(jīng)漸漸走向繁榮。近代以后隨著西方卷煙和煙種的大量輸入，舊式制煙業(yè)慢慢走向衰退，新式卷煙開始繁榮發(fā)展①。

開始國(guó)人難以接受西方的香煙，為了改變這個(gè)局面，香煙公司在廣告上投入精力。香煙公司從中國(guó)傳統(tǒng)入手，創(chuàng)作了符合國(guó)人審美的香煙廣告畫?？v觀20世紀(jì)上半葉香煙廣告畫的發(fā)展，女性形象在其中占據(jù)重要地位。最初只是作為配角出現(xiàn)在廣告畫中，后發(fā)展成為獨(dú)占整個(gè)版面的主角。其身份也由封建社會(huì)三從四德的女子到民國(guó)時(shí)沖破桎梏的新時(shí)代女性，這一變遷是如何發(fā)生的？本文將從宏觀的角度出發(fā)，探究女性角色在香煙廣告發(fā)展進(jìn)程中的形象變遷。

一、香煙包裝設(shè)計(jì)中女性的視覺(jué)形象分析

第一階段 封建傳統(tǒng)文化下的女性形象

19世紀(jì)末期石印術(shù)在中國(guó)得到推廣普及，相比于古老的雕版印刷術(shù)，近代印刷由石印術(shù)起步而走向?qū)I(yè)化。印刷技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)起了促進(jìn)作用，廣告的表現(xiàn)形式豐富起來(lái)。西方煙草公告為了吸引人們購(gòu)買，在香煙盒中贈(zèng)送印有西洋油畫的卡片。這些卡片上多是西方女子，不符合當(dāng)時(shí)國(guó)人的審美，所以刺激消費(fèi)作用微乎其微。煙草公司開始深入調(diào)查中國(guó)人的喜好，開始大量引用國(guó)畫山水、線描風(fēng)景、傳統(tǒng)典故等，并請(qǐng)國(guó)內(nèi)畫家畫成系列的香煙畫片，激發(fā)人們的收集欲，刺激銷售。所以此時(shí)香煙畫片中的女性形象基本上是復(fù)制明清時(shí)代的古裝仕女形象，髻發(fā)盤頭，身著寬松冗雜的長(zhǎng)衣，面容贏弱。基本采用單線平涂的手法，色彩比較單純，人物刻畫簡(jiǎn)單。這也表明清末時(shí)人們對(duì)于女性的審美意象依舊停留在封建社會(huì)時(shí)期。

外商占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，激勵(lì)了一批民族資本家的崛起，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)基本被英美煙草公司壟斷，民族煙草公司為了與其競(jìng)爭(zhēng)，大力投入在廣告上的花費(fèi)，由此香煙廣告畫的的發(fā)展愈發(fā)繁榮，形式越發(fā)多樣，不再拘泥于香煙畫片，商業(yè)廣告招貼也開始發(fā)展。盡管香煙的形式改變了，內(nèi)容卻沒(méi)有多大變化，多數(shù)描畫的依舊是中國(guó)封建傳統(tǒng)文化，其中的女子衣著外貌仍是仕女的樣子，多賢妻良母之角色，處在相夫教子的情境之中，沒(méi)有獨(dú)立的人格表現(xiàn)。

由于英美廣告公司急切的想要將香煙廣告“中國(guó)化”，便直接雇傭了一批中國(guó)傳統(tǒng)畫家。他們以傳統(tǒng)年畫為基礎(chǔ)融合西方的透視法，人物與背景的關(guān)系處理得當(dāng)②。1908年周慕橋創(chuàng)作的 《總行倫敦英美煙草公司分駐上?！吩路菖茝V告， 是香煙廣告重要的代表作品。這幅畫表現(xiàn)的是《紅樓夢(mèng)》的瀟湘館題材，仕女眾多，場(chǎng)面宏大且刻畫精細(xì)，這幅畫以中國(guó)工筆畫法為主，結(jié)合運(yùn)用透視法，將其中的女性角色表現(xiàn)得惟妙惟肖。與周同時(shí)期發(fā)展的還有倪耕野、胡伯祥等人，在他們的作品中，對(duì)女子的刻畫較于初期更加精細(xì)，女子體態(tài)更加多元化。相比于清一色楚楚可憐的仕女，顯得更加活潑。有一些畫家受到西洋畫的啟發(fā)開始使用明亮的色彩、虛實(shí)結(jié)合的線條，畫面開始顯得明快。由于這一批畫家的勇敢嘗試，香煙廣告畫中的女性形象變得輕快起來(lái)。

第二階段 獨(dú)立意識(shí)萌芽的知識(shí)女性形象

清末工業(yè)化的發(fā)展打擊了手工業(yè)，大量女性不得不走出家門，這是女性束縛被打破的開端。中國(guó)最早的知識(shí)女性角色出現(xiàn)在甲午戰(zhàn)爭(zhēng)前，西方傳教士開始支持一些中國(guó)女性外出留學(xué)。到了戊戌維新時(shí)期，近代知識(shí)女性開始以群體出現(xiàn)，建立女性組織如女學(xué)會(huì)等，對(duì)女性地位的提升起了不可磨滅的作用。

商人為了迎合社會(huì)潮流，在廣告上下足功夫。女性團(tuán)體興起后香煙廣告畫中的女性形象在服飾外貌上和所處情境都發(fā)生了明顯的變化。她們的五官刻畫的更加清晰明朗，柳葉眉、丹鳳眼和櫻桃小嘴變成主流的審美傾向，在妝容上著重表現(xiàn)膚若凝脂的感覺(jué)，發(fā)型更加簡(jiǎn)化。服飾以簡(jiǎn)潔的長(zhǎng)衫長(zhǎng)褲取代了仕女冗雜的衣物，追求簡(jiǎn)潔舒適。除此以外，畫中女性常處室外，三三兩兩結(jié)對(duì)出現(xiàn)，氣氛輕松愉悅，營(yíng)造出濃烈的青春氛圍。這些改變無(wú)疑都受到彼時(shí)興起的女子群體的影響，創(chuàng)作原型來(lái)自當(dāng)時(shí)的女學(xué)生們。

鄭曼陀是這一潮流的引領(lǐng)者，他獨(dú)創(chuàng)了擦筆水彩畫法，代替了單線平涂技法，使畫面色彩變得更加透亮，引起眾多效仿。在他的作品中的女性形象大多

第三階段? 時(shí)髦摩登女郎形象

二十年代末三十年代初，中國(guó)處于新舊接替、萬(wàn)物勃發(fā)的好時(shí)節(jié)。受全球化影響而發(fā)展的社會(huì)環(huán)境、商業(yè)文明、娛樂(lè)文化，以及思潮運(yùn)動(dòng)共同構(gòu)建了一派獨(dú)一無(wú)二的社會(huì)語(yǔ)境，當(dāng)時(shí)十里洋場(chǎng)的上海出現(xiàn)了諸多摩登女郎。這種群體起到引領(lǐng)時(shí)尚的作用。她們大多形成了特有的裝扮程式：精致的波波頭、涂脂抹粉的臉龐、暴露修身的衣著、修長(zhǎng)纖細(xì)的身體、自信開放的笑容。這些摩登女郎通常伴于富商左右，是底層人民無(wú)法觸及的對(duì)象。為了滿足人們的好奇心以刺激銷售額，此時(shí)的香煙廣告畫多以此類女性為主。在塑造女性形象方面，畫家杭稚英先生比以前的畫家更加大膽，他筆下的美女畫著厚重的眼影和腮紅，唇紅齒白，眼神直視觀者，笑容滿面。與之前月份牌中低眉垂目的形象大相徑庭，完全看不出封建女性形象的影子。

二、香煙包裝設(shè)計(jì)中女性形象變遷的社會(huì)原因分析

香煙廣告招貼明顯受到國(guó)內(nèi)的進(jìn)步思潮的影響，對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的改變起了重要作用，從而影響了人們的審美傾向。在表現(xiàn)形式上受到中外兩種力的共同作用。民國(guó)初年時(shí)的中國(guó)社會(huì)由于受到各種開放新思潮的沖擊，出現(xiàn)了一批先進(jìn)的思想家開始為女性發(fā)言講話。無(wú)一不對(duì)當(dāng)時(shí)的女性解放作出積極的作用，男尊女卑的觀念漸漸動(dòng)搖了，女性地位得到一定的提升?？v觀清末民初時(shí)廣告中女性形象變遷，不難發(fā)現(xiàn)女子形象與社會(huì)文化背景發(fā)展是一致的。

結(jié) 語(yǔ)

晚清至民國(guó)時(shí)期是中國(guó)社會(huì)形態(tài)發(fā)生巨變的重要時(shí)期，自然經(jīng)濟(jì)開始瓦解，商品經(jīng)濟(jì)取而代之。商業(yè)的發(fā)展催生出了商業(yè)廣告行業(yè)，商業(yè)廣告的繁榮反助力于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。在此過(guò)程中，文化的內(nèi)容和形式產(chǎn)生許多新的樣式，香煙包裝中的女性形象的變遷是這時(shí)期文化的縮影。通過(guò)探究香煙包裝中女性形象的變化，我們可以感知當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展面貌、人們的審美潮流及設(shè)計(jì)觀念等。再者，發(fā)掘清末民初的一些經(jīng)典的設(shè)計(jì)圖像，是研究中國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)的重要源泉。

注 釋

① 劉翔.明清兩代的煙草生產(chǎn)[J].農(nóng)業(yè)考古，1993（01）：168-175+270.

② 張亞寧，喬監(jiān)松.民國(guó)月份牌畫家生存狀況研究[J].裝飾，2010（12）：78-79.

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作者簡(jiǎn)介：張?chǎng)╄矗?996—），單位：安徽大學(xué)，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。