從廣告用語的發(fā)展透視都市女性自覺意識(shí)的嬗變

王怡希

摘 要：本文試圖從化妝品廣告用語研究入手，來透視現(xiàn)代都市女性的自覺意識(shí)。論文將以大量傳統(tǒng)化妝品廣告實(shí)例和近一兩年化妝品品牌發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告以及民間個(gè)體用戶或經(jīng)營者發(fā)布的宣傳內(nèi)容為研究語料，證明傳統(tǒng)化妝品廣告到現(xiàn)代廣告的用語變化是女性自我意識(shí)崛起的標(biāo)志，但也是女性主義被曲解的警告。

一、傳統(tǒng)化妝品廣告用語體現(xiàn)出的女性自我物化意識(shí)

傳統(tǒng)化妝品廣告用語的最大特點(diǎn)在于其女性語體特征的應(yīng)用?！芭哉Z體”源于英語，? ?主要特點(diǎn)有：1）語氣柔和、委婉、含蓄;2）女性會(huì)更多使用形容詞和副詞對(duì)所要表達(dá)的感情進(jìn)行一定程度的夸張;3）常用強(qiáng)化詞;4）常用感嘆詞1。在化妝品廣告中，女性語體的特征是非常明顯的。例如2014年雅詩蘭黛的秋季彩妝新品廣告語是“初秋花漾新妝，無瑕容顏如夢(mèng)似幻”2，使用“花漾”這種極具浪漫含義的抽象詞匯，而“無瑕容顏”具有強(qiáng)烈的女性特征，其夸張手法可以讓消費(fèi)者自然而然地產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品效果的期待。又比如迪奧香水的廣告語：“前調(diào)中酸甜的紅莓怡人而活潑，格拉斯五月玫瑰與大馬士革玫瑰縱情綻放， 與牡丹諧香浪漫邂逅”3，加入了地域詞匯和物質(zhì)詞匯。被選用的這些物質(zhì)一方面是在說明產(chǎn)品的成分，另一方面則是與普通民眾的日常生活拉開了距離，進(jìn)一步凸顯了產(chǎn)品的吸引力和優(yōu)越性。同時(shí)，廣告也給予了這些物質(zhì)強(qiáng)烈的女性特征，如“怡人而活潑”、“縱情綻放”、“浪漫邂逅”等，進(jìn)一步加深了產(chǎn)品想要傳達(dá)的浪漫情懷。迪奧的另一款經(jīng)典香水“真我”采用的廣告語是“今日，直至永遠(yuǎn)，優(yōu)雅本質(zhì)一如往昔”使用了“直至永遠(yuǎn)”、“一如往昔”? ?等時(shí)間詞匯，凸顯了化妝品幫助掩飾青春流逝的根本作用。可見，“浪漫”和“情調(diào)” 是化妝品廣告的語言基調(diào)，所要傳達(dá)的情感充滿對(duì)于美好的期待?；瘖y品廠商顯然是抓住了女性對(duì)于青春流逝，容顏衰老的恐慌心理，以及其傳統(tǒng)認(rèn)知上偏于感性的思維方式，從而形成了這樣的用語規(guī)律。

傳統(tǒng)化妝品廣告用語對(duì)于“女性美”的詮釋是較為單一的：白皙無暇、浪漫天真、柔弱敏感。廣告總是強(qiáng)調(diào)對(duì)幸福的追求，也時(shí)刻強(qiáng)調(diào)“青春易逝，謹(jǐn)防衰老”的概念?；瘖y品廣告將女性的幸福與愛情捆綁，將“女性美”簡單詮釋為了“性吸引力”。從這些用語可見，女性的自我物化程度非常嚴(yán)重。

二、近年互聯(lián)網(wǎng)中的化妝品廣告用語體現(xiàn)的女性自覺意識(shí)

I.大型化妝品品牌的廣告用語

由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛傳播，近年來，化妝品的互聯(lián)網(wǎng)營銷極其蓬勃。相對(duì)透明且低門檻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為長期受男權(quán)壓抑的女性提供了傾訴的渠道，化妝品的廣告用語也受此影響產(chǎn)生了改變。極具代表性的是植村秀在2017年伊始發(fā)布的新品口紅廣告， 核心思想是“舍棄不必要的東西”。這個(gè)廣告的話題在新浪微博上獲得了四千零二十九萬多的閱讀量4。植村秀發(fā)布的這系列口紅一共有七個(gè)色號(hào)，每一個(gè)帶有一句宣傳語，分別是：“元?dú)馍崛ハ麡O，大聲喊出每一種情緒的名字，年輕如你，理直氣壯”;“甜美色—— 舍去傲嬌，你的嘴角，足以融化全世界的心高氣傲”;“氣場色——舍去委曲求全，拒絕無休止的退讓，現(xiàn)在，你選擇全面控場”;“少女色——舍去老成，時(shí)光催人成長，還好，天真永不終結(jié)”;“溫柔色——舍棄逞強(qiáng)，用溫柔卸下帶刺鎧甲的你”;“自立色——舍去爛桃花，何須一再檢驗(yàn)愛情的成色，不容浪費(fèi)的，豈止驕傲”;“領(lǐng)袖色——舍去盲從，除了你，誰還有資格定義自我的色彩”。不難看出，這個(gè)廣告意在塑造一個(gè)自立的，具有女性美的女性形象。然而，扭曲了女性主義對(duì)于自立的定義。第一個(gè)色號(hào)取名為“元?dú)馍薄?“元?dú)狻币辉~來源于日語，意為有精神氣。宣傳語中使用了“年輕”一詞，說明其受眾群體為年青一代。之后的“理直氣壯”與之前的“年輕如你”的因果關(guān)系表明“年輕就是資本”，再一次深化了化妝品的核心概念。之后的“甜美色”，是“舍去傲嬌”?！鞍? ? ?嬌”一詞由日本動(dòng)漫演化而來，指人物為了掩飾害羞而做出強(qiáng)硬姿態(tài)的表里不一的言行，對(duì)應(yīng)于后半句的“心高氣傲”。按照人稱解讀，此句的邏輯為“女性要用直白的甜美去感動(dòng)男性”，仍是從取悅男性的角度出發(fā)的。第三個(gè)大紅色被稱作“氣場色”，關(guān)鍵詞是“全面控場”?！皻鈭觥笔巧缃幻襟w上出現(xiàn)率極高的詞語，通常伴隨的也是單一的涂著紅唇的女性形象。第四個(gè)桃紅色叫作“少女色”，對(duì)其的詮釋是“天真永不終結(jié)”。此句透露出的不僅是對(duì)于青春的無限渴望，更是迎合了男性審美。在具有性吸引力的同時(shí)還保有一份少女純真，是標(biāo)簽化的“女性美”的最佳詮釋?！吧倥痹凇皶r(shí)光催人成長”的時(shí)候“舍去老成”，表現(xiàn)的是對(duì)于個(gè)體成長的拒絕，還有對(duì)于衰老的恐慌。第五支為“溫柔色”，將溫柔放在了成長的對(duì)立面，蘊(yùn)含的更多是“依賴”之意?！皼]有人責(zé)備”極大簡化了社會(huì)生活的復(fù)雜性，可說明其指代的僅是舍去情侶關(guān)系中的“逞強(qiáng)”。這一點(diǎn)在第六個(gè)顏色“自立色”中更為明顯?！吧崛€桃花”作為對(duì) “自立”的概括是極其狹隘的。舍去爛桃花，只是一段失敗感情的結(jié)束，對(duì)女性的自立沒有任何詮釋。第七支為“領(lǐng)袖色”，明確地指出了男性的“你”，而且“你”具有“定義我”的資格，完全與“領(lǐng)袖”的身份所背離。

除了二十多歲的年輕女性，年齡稍長的已婚女性或即將結(jié)婚的女性亦是化妝品網(wǎng)絡(luò)廣告重點(diǎn)針對(duì)的消費(fèi)群體。除卻“戀愛”和“情趣”的主題，廣告也充滿對(duì)“婚姻”的描繪。傳統(tǒng)化妝品傳遞的是“順從、迎合”的婚姻觀念，而現(xiàn)今則更流行對(duì)婚姻的“叛逆”。比如迪奧為最新推出的“迪奧小姐漫舞花漾香氛”拍攝的一段宣傳影片《我仍是我》5，講的是女主角悔婚去追求真愛的故事。導(dǎo)演安東·寇班稱“這個(gè)故事的女主角獨(dú)特出眾，美麗又帶給人無窮靈感。她無拘無束，踏出大膽步伐，追求屬于自己的人生。廣告把握了中國社會(huì)存在的嚴(yán)重剩女問題和催婚問題，

使這個(gè)群體的女性可以輕易地從廣告?zhèn)鬟_(dá)的“反叛意識(shí)”中獲取共鳴。同樣的反叛意識(shí)也出? ?現(xiàn)在SKII在2016年初發(fā)布的《她最后去了相親角》6的廣告里。 逼婚的媽媽看著女兒在相親

角掛的照片后，潸然淚下，重復(fù)了兩次：“剩女最光榮！”但廣告更多表現(xiàn)的是小家庭的和解，并沒有對(duì)大齡未婚女性遭受的污名化進(jìn)行正名。女兒表達(dá)的反叛需要被具有更高的權(quán)力的媽媽認(rèn)可，而并非自覺意識(shí)層面的反叛。

綜上可以看出，女性獨(dú)立意識(shí)已經(jīng)開始蘇醒，所以廣告也不斷地加入對(duì)女性意識(shí)的探討。但是，這個(gè)萌芽階段是混亂的，對(duì)“獨(dú)立”與“平等”的理解是參差不齊的。眾多頗受歡迎的廣告的重心仍然是“女人與愛情”。廣告是現(xiàn)今社交媒體和民眾對(duì)于“女性主義”理解的縮影。表面上出現(xiàn)了“自立”、“領(lǐng)袖”、“氣場”等寓意獨(dú)立的詞匯，但實(shí)際并不是“女性個(gè)體意識(shí)”的覺醒，只是換了一種表達(dá)方式談?wù)搼賽奂记?，且仍然是以迎合單一的男性審美為目的。相較于傳統(tǒng)的化妝品廣告，網(wǎng)絡(luò)化妝品廣告的用語加入了大量外來詞和網(wǎng)絡(luò)詞匯，更加地貼近了時(shí)代潮流，拉近了與年輕群體的距離。這些廣告?zhèn)鬟_(dá)的理念在傳播成本極低的社交媒體上灌輸給尚未具備獨(dú)立意識(shí)年輕人，是非常危險(xiǎn)的。

II.互聯(lián)網(wǎng)中民間營銷的廣告用語

互聯(lián)網(wǎng)給美妝行業(yè)帶來了營銷模式的創(chuàng)新，美妝博主和代購都源于互聯(lián)網(wǎng)的普及。與官方品牌的廣告內(nèi)容有所不同的是，美妝博主和代購并不拘泥于傳統(tǒng)廣告精煉又華麗的語言風(fēng)格，而更多以自我的感受出發(fā)向關(guān)注者推廣產(chǎn)品，一些流行至今的網(wǎng)絡(luò)詞匯也應(yīng)運(yùn)而生。“斬男色”8是目前被大眾熟知程度最高的流行語，用于指代連“直男”都覺得好看的口紅顏色。在目前的社交網(wǎng)絡(luò)上，“直男”一詞是具有嘲諷性的。“直男”原意指性取向?yàn)榕哪行裕饾u成為了戀愛情商和審美品位較低的男性。“斬男色”是連“不解風(fēng)情的直男”都喜歡的顏色，仍然強(qiáng)調(diào)的是女性的性吸引力。同時(shí)，“斬”字又蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的優(yōu)越感和掌控欲，很好地詮釋了我國當(dāng)今流行的戀愛觀念：伴侶的全部都應(yīng)該屬于“我”，近似男權(quán)主義對(duì)于女性的態(tài)度。其他類似于“斬男色”的詞匯有“睡醒顏”，“處女妝”9等，都以迎合男性審美為目的。 有趣的是，社交網(wǎng)絡(luò)上的女性對(duì)于“綠茶婊”極度厭惡，但是對(duì)于“心機(jī)妝”的概念又毫不排斥?！熬G茶婊”一詞早在2013年就出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上10，泛指外表清純、我見猶憐而背后卻工于心計(jì)，擅長插足、玩弄他人的女性。而“心機(jī)妝”想要達(dá)到的效果則是哪怕涂抹了大量化妝品，看起來也像素顏一樣?！靶臋C(jī)”作為一個(gè)貶義詞，在廣告詞中大行其道，歸咎于它滿足了女性對(duì)于做“綠茶婊”的渴望：一方面保持自己單純天真的形象，一方面又從對(duì)男性的掌控上獲得成就感。因此，“綠茶婊”其實(shí)是眾多人心中完美的女性形象，但由于其侮辱性太過直白，因此才催生出了“斬男色”、“心機(jī)妝”等替代詞匯。

這一渠道的廣告用語，更能由下而上地反映出來自民間女性的心聲，反映出女性最真實(shí)的未被引導(dǎo)的自我意識(shí)。

結(jié) 語

回溯到上個(gè)世紀(jì)，化妝品廣告還在直白地勸說妻子取悅丈夫，而到如今，卻成為了傳遞女性自覺意識(shí)的一個(gè)重要媒介。一方面證明了女性主義的崛起，一方面也說明女性的生活空間和視野仍舊十分狹窄，還在男權(quán)對(duì)女性的壓制和束縛之下，使得當(dāng)今女性仍然沒有跳脫出符合男性的審美視野。這些宣傳手段會(huì)輕易地將女性引入消費(fèi)主義的歧途，從而形成對(duì)女性權(quán)利越來越嚴(yán)重的腐蝕和侵占。因此，化妝品廣告的用語變化的確顯露出女性自我意識(shí)在萌發(fā)，但它也是女性主義被曲解的危險(xiǎn)信號(hào)。目前中國社會(huì)中，城市女性想憑靠自己花費(fèi)購買的幾支口紅來證明“自立”，而大量的鄉(xiāng)村女性在基本溫飽都還無法解決的同時(shí)還要遭受強(qiáng)迫婚姻和性行為的痛苦。 社會(huì)階級(jí)落差越來越大，會(huì)徹底違背女性主義的初衷。

本論文旨在通過廣告語言剖析女性自我意識(shí)的嬗變過程中產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)知，但由于目前在這一領(lǐng)域的研究成果較為稀缺，因此論文在理論方面的探究有所不足。另外，由于筆者本身是青年女性中的一員，因此分析結(jié)合了大量的生活經(jīng)驗(yàn)和感受，會(huì)一定程度上削弱研究的客觀性。

目前，走在女性主義發(fā)展前沿的是社會(huì)地位較高的精英女性，但是女性主義并不是她們的專利。所有人都應(yīng)該為平權(quán)而努力，盡早打破廣告中營造的虛假浪漫。

參考文獻(xiàn)

[1] 淺談化妝品廣告策略[J].姜笑君.商場現(xiàn)代化 .2006（26）

[2] 廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].陳新仁.修辭學(xué)習(xí) .1999（01）

[3] 化妝品廣告的語言藝術(shù)[D].張璐.華中師范大學(xué)，2010.

[4] 論護(hù)膚品廣告修辭手段的女性語體特征[J].劉慧.成功（教育），2008，（08）：286.