在線學習平臺質(zhì)量對用戶持續(xù)使用意愿的影響研究

潘潔儀

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以及大眾對終身學習的意識不斷加強，在線學習已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代消費者接受教育的新模式，同時，也催生出大量的在線學習平臺。本研究以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，引入了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務質(zhì)量作為網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的維度，并以感知有用性和感知易用性作為中介變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。通過研究，旨在為在線學習平臺的管理者在制定相關(guān)經(jīng)營策略時提供借鑒。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)質(zhì)量;信息質(zhì)量;服務質(zhì)量;持續(xù)使用意愿

近年來，隨著中國的網(wǎng)絡生態(tài)趨于多元化，加上大眾對提高知識水平的需求越來越明顯，使在線學習擁有一個良好的發(fā)展空間。根據(jù)CNNIC發(fā)表的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國在線學習用戶有4.23億人，比2018年底翻一番。面對潛力巨大且競爭激烈的在線學習市場，在線教育企業(yè)除了關(guān)注新用戶增加外，如何做好老用戶的維護工作，成為企業(yè)在發(fā)展中不能被忽略的關(guān)鍵問題?；诖耍疚耐ㄟ^文獻研究，發(fā)現(xiàn)與在線學習平臺相關(guān)的研究中，較少學者選擇從網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的角度對用戶持續(xù)使用意愿進行研究。因此，本文將采用技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合在線學習平臺自身特征，以用戶體驗為切合點，選取網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的關(guān)鍵因素作為前置變量對模型進行整合，旨在研究影響用戶持續(xù)使用在線學習平臺意愿的因素。

一、文獻綜述

（一）網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的測量

網(wǎng)絡平臺質(zhì)量是一個多維度的架構(gòu)概念，需要對其進行維度劃分，而現(xiàn)有研究中，其維度劃分方法有多種，其中，DeLone等提出的信息系統(tǒng)成功模型，將其劃分為系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務質(zhì)量這三個維度，成為網(wǎng)絡平臺質(zhì)量研究中出現(xiàn)頻率較多以及說明能力較強的維度劃分方式，本文從該研究領(lǐng)域后期被采用頻率最高和與本文主題最匹配兩方面考慮，也將采用此劃分方式。

（二）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是由學者Davis提出，通過模型解釋并預測消費者與系統(tǒng)接觸并經(jīng)過一段時間的使用后，對信息系統(tǒng)的接受情況。模型中提出了兩個主要的影響因素：感知有用和感知易用，并在之前加入外部變量，讓模型在解釋和分析消費者對信息系統(tǒng)的接受狀況時，能與更多的前置變量組合。模型自被提出以來，由于其結(jié)構(gòu)較為簡單，且在解釋技術(shù)接受方面具有一定的權(quán)威影響力，被許多學者在實證研究中采用，特別是當模型被運用于與信息技術(shù)接受的研究領(lǐng)域時，將擁有更完整的解釋力和預測力。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）系統(tǒng)質(zhì)量

系統(tǒng)質(zhì)量是用戶使用在線學習平臺過程中，對系統(tǒng)支持程度和給用戶帶來的效率提升程度的評估。良好的系統(tǒng)質(zhì)量可以為網(wǎng)絡平臺用戶提供更多便利，增強用戶隱私，并能縮短在線信息搜索的時間。Wu研究發(fā)現(xiàn)互動對用戶體驗有重要作用，系統(tǒng)與用戶的互動程度越強，次數(shù)越多，用戶對平臺熟悉程度就越高[1]。Xu等通過可靠性、進入性、靈活性、響應時間四個維度對系統(tǒng)質(zhì)量進行測量，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知平臺有用性、易用性產(chǎn)生顯著影響[2]。嚴安等發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)質(zhì)量與用戶對網(wǎng)絡平臺的有用性和易用性的感知之間，存在顯著的正向影響[3]。如果用戶在使用某網(wǎng)絡平臺后，認為平臺系統(tǒng)對自己來說是操作簡單，并能提高工作效能，那么用戶選擇持續(xù)使用的可能性就會越大，因此，提出以下假設(shè)：

H1：在線學習平臺的系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正向影響

H2：在線學習平臺的系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正向影響

（二）信息質(zhì)量

通過使用擁有高質(zhì)信息的網(wǎng)絡平臺，用戶能更有效地獲取自己需要的信息，提高使用意愿。DeLone等通過準確性、相關(guān)性、完整性、時效性和一致性五個維度來衡量信息質(zhì)量，其維度選取被很多學者引用到研究網(wǎng)站信息質(zhì)量中。前人的研究表明，信息質(zhì)量是網(wǎng)絡平臺質(zhì)量好壞的重要標準。Zhou在網(wǎng)站質(zhì)量對移動環(huán)境研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量的三個維度都對移動設(shè)備的有用性和易用有顯著的影響[4]，因此，提出以下假設(shè)：

H3：在線學習平臺的信息質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正向影響

H4：在線學習平臺的信息質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正向影響

（三）服務質(zhì)量

服務質(zhì)量是用戶對在線學習平臺提供服務的預期結(jié)果與實際服務體驗結(jié)果之間的差別程度。由于線上條件限制，在線服務就成了用戶與產(chǎn)品服務商之間溝通的橋梁。Jiang等從顧客感知價值的角度探討，認為移情性、可靠性，產(chǎn)品組合，易用性和安全性是衡量在線服務質(zhì)量的五個關(guān)鍵維度[5]。網(wǎng)絡平臺是否能吸引和留住用戶的關(guān)鍵因素是平臺提供的服務能否在沒有面對面互動的情況下，滿足用戶的需求。本文認為良好的服務質(zhì)量是能為用戶提供個性化服務，以及用戶在使用中遇到困難，平臺能及時為其提供解決方案，這些都會影響用戶對網(wǎng)絡平臺是否有用、易用的評價，因此，提出以下假設(shè)：

H5：在線學習平臺的服務質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正向影響

H6：在線學習平臺的服務質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正向影響

（四）感知有用性與感知易用性

Chi通過研究中國消費者對服裝移動商務的使用意愿發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性都對消費者的持續(xù)使用產(chǎn)生重要的影響[6]。Xu等表示用戶對電子服務環(huán)境的有用性和易用性的感知，能夠?qū)τ脩舻某掷m(xù)使用意愿產(chǎn)生積極的影響作用。因此，提出以下假設(shè)：

H7：在線學習平臺中，用戶感知有用性對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

H8：在線學習平臺中，用戶感知易用性對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

（五）感知有用性、感知易用性的中介作用

Ahn等研究表明網(wǎng)絡平臺質(zhì)量會影響消費者的持續(xù)使用意愿。Wu研究發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站中產(chǎn)品信息描述越豐富，消費者對產(chǎn)品了解程度越高，持續(xù)購買意愿程度越高。因此，提出以下假設(shè)：

H9：感知有用性在教育平臺質(zhì)量與持續(xù)使用意愿的關(guān)系中起中介作用。