直播帶貨風(fēng)口下電商發(fā)展困境及對(duì)策

劉亞菲

基金項(xiàng)目：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院科研立項(xiàng)

摘 要：作為新時(shí)期電商發(fā)展的新現(xiàn)象，直播帶貨在此次疫情中儼然成為線下店鋪復(fù)工的工具。由于直播帶貨是近年來(lái)涌現(xiàn)的商業(yè)營(yíng)銷模式，處于這一風(fēng)口浪尖下的直播還存在諸多問(wèn)題，而影響這一行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素是突破它的發(fā)展困境。因此本文以直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀開(kāi)始分析，從多種角度出發(fā)，探討直播帶貨背景下電商發(fā)展困境，并為直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展提供相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：直播;帶貨;電商;發(fā)展

一、直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的直播電商最早可以追溯到2016年，這一年，是網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化應(yīng)用的起步之年，大量創(chuàng)業(yè)者涌入這一行業(yè)，形成“千播大戰(zhàn)”的場(chǎng)景，這一階段被稱為移動(dòng)直播元年。其兩個(gè)標(biāo)志性事件便是歐萊雅在美拍平臺(tái)上，通過(guò)鞏俐等明星直播戛納電影節(jié)，開(kāi)啟娛樂(lè)明星開(kāi)始進(jìn)軍直播圈的步伐，以及小米首次直播小米無(wú)人機(jī)，便在各個(gè)平臺(tái)的直播觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)萬(wàn)人，掀起了全民直播的熱潮。經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展和疫情的催化劑作用下，直播電商目前已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，而直播帶貨更是如火如荼，它以暢通的網(wǎng)絡(luò)，快捷的支付以及飛速的物流發(fā)展為依托，以實(shí)時(shí)性、可體驗(yàn)性、互動(dòng)性作為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為當(dāng)下以及未來(lái)的一種流行商業(yè)模式。在現(xiàn)階段，直播帶貨的商品幾乎覆蓋了我們所有的生活消費(fèi)領(lǐng)域。

二、存在的發(fā)展困境

目前，直播帶貨行業(yè)存在的諸多問(wèn)題，歸根到底，核心的是商業(yè)倫理問(wèn)題，也就是它的發(fā)展困境，直播行業(yè)要進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展，就必須弄清其出現(xiàn)的問(wèn)題，以下總結(jié)了在直播帶貨過(guò)程中存在的三個(gè)方面的問(wèn)題。

（一）商品的質(zhì)量難以保障

很多商家在直播間宣傳的商品往往夸大其詞，實(shí)際效果與宣傳存在很大差距，以次充好、鼓吹宣揚(yáng)、避重就輕甚至涉嫌虛假宣傳的情況也時(shí)有發(fā)生。對(duì)于線上的商品，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷商品的質(zhì)量，大多依靠主播的講解、銷量及買(mǎi)家評(píng)價(jià)判斷。這其中會(huì)藏著許多貓膩，商家可以通過(guò)刷單來(lái)提升自己的銷量和人氣，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一些主播在選品時(shí)，只對(duì)商品“好不好賣(mài)”進(jìn)行預(yù)判，對(duì)商品的品質(zhì)卻疏于把關(guān)，為了提高關(guān)注度和銷量經(jīng)常使用“極限廣告詞”以及夸大表達(dá)等引誘消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。在3月31日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的調(diào)查報(bào)告顯示，直播電商購(gòu)物消費(fèi)者最大的顧慮是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”，這一占比達(dá)到了60.5%，其中消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量問(wèn)題的集中詬病便是“夸大其詞”、“魚(yú)龍混雜”、“假貨過(guò)多”。商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的商品就會(huì)存在顧忌，影響消費(fèi)信心，消費(fèi)者滿意度有待提升。

（二）商品的安全性

直播帶貨市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，假冒偽劣現(xiàn)象層出不窮，這些劣質(zhì)商品質(zhì)量未達(dá)標(biāo)，嚴(yán)重危害消費(fèi)者的健康。有的商家以假冒偽劣的商品賺取高額的利潤(rùn)差，在商品中違規(guī)添加香料、防腐劑、香精、重金屬等，采用劣質(zhì)的原料生產(chǎn)，有的會(huì)引發(fā)致癌，有的有可能導(dǎo)致其他疾病發(fā)生，給消費(fèi)者的切身利益和身心健康帶來(lái)?yè)p害。還有的劣質(zhì)商品一售罄就馬上下架，做一錘子買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)者在直播間一時(shí)心血來(lái)潮搶購(gòu)的商品，轉(zhuǎn)眼就變成有安全問(wèn)題的假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者后期退換貨就難以保障。兜售的“三無(wú)產(chǎn)品”售后服務(wù)更是難以保障，直播間帶出的產(chǎn)品和消費(fèi)者最終拿到的是不一樣的情況也經(jīng)常發(fā)生，劣質(zhì)產(chǎn)品特別是食物以及化妝品類，直接影響到消費(fèi)者的身體安全，對(duì)消費(fèi)者的安全構(gòu)成極大威脅。若不把消費(fèi)者的利益放在第一位，直播帶貨只會(huì)成為一個(gè)空殼，并不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）商品品牌力降低

直播帶貨的本質(zhì)算是一種促銷，它以降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等方式來(lái)使商品快速被銷售出去。顧客判斷商品是否要購(gòu)買(mǎi)下單的一個(gè)重要維度是價(jià)格，幾乎每一個(gè)看直播的人都會(huì)奔著低價(jià)有折扣而下單，商家為了吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，往往會(huì)在直播時(shí)大放血——低價(jià)促銷來(lái)達(dá)成更多銷量，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為直播間的常態(tài)。然而價(jià)格在品牌創(chuàng)建中發(fā)揮著舉足輕重的作用，因?yàn)椤皟r(jià)值決定價(jià)格”，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格越高的商品往往其價(jià)值越高。直播間的頻繁降價(jià)促銷會(huì)讓消費(fèi)者形成一種價(jià)格依賴，降低商品的價(jià)值和品牌力。就比如平時(shí)很少降價(jià)的商品，在直播時(shí)卻給出很大的降價(jià)優(yōu)惠，那么它就向消費(fèi)者傳遞了這樣一個(gè)信號(hào)：你的商品平時(shí)價(jià)格過(guò)高，在直播間標(biāo)出的價(jià)格才接近商品的真實(shí)價(jià)值。一旦這樣的低價(jià)印象形成，消費(fèi)者就會(huì)在直播促銷時(shí)才購(gòu)買(mǎi)，直播結(jié)束恢復(fù)原價(jià)后，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，而選擇觀望，等待再次降價(jià)才會(huì)下單。

這樣的低價(jià)效應(yīng)嚴(yán)重影響商品的品牌形象，導(dǎo)致商品品牌力降低，此時(shí)再想扭轉(zhuǎn)商品在消費(fèi)者心中的形象、提升品牌力是具有一定難度的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)不是一朝一夕就能完成的。大多數(shù)商家進(jìn)行直播帶貨的目的是為了獲取更多利潤(rùn)，如果降價(jià)使得銷量提高，利潤(rùn)卻不盡人意，反而降低了品牌力，那么這種削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力換來(lái)銷量的方式是得不償失的。

三、解決直播帶貨各種問(wèn)題的建議

（一）建立完善質(zhì)量追溯體系

規(guī)范直播帶貨的重點(diǎn)在于規(guī)范商品，直播帶貨中出現(xiàn)的各種商品問(wèn)題最需要解決的是商品質(zhì)量問(wèn)題，保障商品的質(zhì)量安全是保障消費(fèi)者合法權(quán)益的前提。在假冒偽劣商品泛濫的直播帶貨市場(chǎng)環(huán)境下，避免出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，建立完善的質(zhì)量追溯體系很有必要，為消費(fèi)者提供信息可查詢、生產(chǎn)有記錄、質(zhì)量能追溯的商品，是提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心的前提條件。為每件商品貼上專屬的二維碼，相當(dāng)于身份證，只要消費(fèi)者掃一下碼，便可顯示出該產(chǎn)品的所有信息，包括它從原料采購(gòu)到加工到運(yùn)輸?shù)戒N售再到售后的具體情況，產(chǎn)品的真?zhèn)瘟ⅠR展示在消費(fèi)者面前，輕松辨別產(chǎn)品真?zhèn)?。首先，商家企業(yè)在建立完善的追溯體系時(shí)，需要對(duì)整個(gè)體系有熟悉的掌握，規(guī)范運(yùn)作體系，保證商品標(biāo)識(shí)唯一，不會(huì)有信息錯(cuò)誤的情況，確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售都準(zhǔn)確錄入數(shù)據(jù)，企業(yè)可采用正向追溯和逆向追溯抑或是不定向追溯確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全。其次，將產(chǎn)品的追溯落實(shí)到具體的責(zé)任人，那個(gè)階段出錯(cuò)，誰(shuí)就承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，同時(shí)相關(guān)人員也要承擔(dān)連帶責(zé)任，在追溯體系中錄入相關(guān)負(fù)責(zé)人的聯(lián)系信息，以便發(fā)生任何問(wèn)題都可以很方便、及時(shí)地找到對(duì)應(yīng)責(zé)任人，減少商品問(wèn)題發(fā)生的可能性。再者，建立質(zhì)量追溯體系是一項(xiàng)龐大的工程，必然需要多方位的數(shù)據(jù)收集整理，需要多方位聯(lián)動(dòng)，采用數(shù)字化的方式對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)智能追溯，這是一個(gè)契機(jī)，能倒逼企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，打破產(chǎn)業(yè)的時(shí)空界限。

（二）加強(qiáng)全方位監(jiān)管

由于直播帶貨涉及范圍廣，商品的流通會(huì)經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，僅靠一方面的監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要多方位聯(lián)動(dòng)，從商品的上游監(jiān)管到下游監(jiān)管、從內(nèi)部監(jiān)管到外部監(jiān)管，在政府、市場(chǎng)和社會(huì)全方位的監(jiān)管下才能真正做到“事前把關(guān)、事中監(jiān)管、事后追溯”。政府應(yīng)加快建立一套完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確各自的責(zé)任，監(jiān)察部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)商品的質(zhì)量監(jiān)管，完善相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)商品、主播、商家、平臺(tái)、生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)格的審查，可以建立“主播帶貨”的資格審查機(jī)制和信用黑名單制度，建立誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，把主播納入監(jiān)管中可以排除掉一些假冒偽劣、質(zhì)量差的商品在直播間出售。除此之外，監(jiān)察部門(mén)也要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管手段，對(duì)于影響市場(chǎng)秩序、造假的行為要完善監(jiān)督管理機(jī)制。直播帶貨不同于以往的銷售模式，對(duì)于新興事物的監(jiān)管不能僅用傳統(tǒng)的方式，監(jiān)管者要與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，大膽創(chuàng)新監(jiān)管方式，直播帶貨要實(shí)現(xiàn)高效率的監(jiān)管，必須把主動(dòng)監(jiān)管和被動(dòng)監(jiān)管結(jié)合起來(lái)，以有限的監(jiān)管資源達(dá)到最優(yōu)化的監(jiān)管結(jié)果，在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)防止打壓到行業(yè)的成長(zhǎng)，給予這個(gè)新事物更多的成長(zhǎng)空間，推動(dòng)行業(yè)自律才能做到事半功倍。

消費(fèi)者對(duì)商品的監(jiān)管途徑主要是舉報(bào)，向消協(xié)等部門(mén)投訴或者法律起訴，拿起法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益，用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》保障自身權(quán)益的同時(shí)亦可監(jiān)督到該行業(yè)的行為。社交媒體和各種行業(yè)協(xié)會(huì)在監(jiān)管過(guò)程中也發(fā)揮著重要作用，利用媒體記者的力量曝光，律師協(xié)會(huì)為消費(fèi)者伸張權(quán)益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)監(jiān)管和消費(fèi)者維權(quán)相結(jié)合。

（三）打造品牌信任背書(shū)

在每次直播時(shí)，商家一定要明確這次直播是帶貨還是帶品牌，有一個(gè)清晰的定位，不是所有的商品都適合在直播間低價(jià)促銷，不同的商品采取不同的銷售講解方式，如果方向不對(duì)，努力白費(fèi)。商家首先要清楚自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力如何，是否有必要提升品牌力。對(duì)于一些單價(jià)較高，擁有高端品牌形象的產(chǎn)品，如汽車、手機(jī)、各種奢侈品等，這些擁有高溢價(jià)的品牌在直播中可以更加注重介紹商品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其功能價(jià)值，包括它的功效、特色、技術(shù)、質(zhì)量、成分、產(chǎn)地等，清晰地告訴消費(fèi)者商品的實(shí)際價(jià)值，塑造品牌的高級(jí)感和價(jià)值感，在無(wú)形中讓消費(fèi)者形成心理價(jià)值——這個(gè)商品是值這個(gè)價(jià)錢(qián)的。打造良好的品牌形象，給消費(fèi)者留下好印象，建立信任感才能做好品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和宣傳。

消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往會(huì)選擇自己信任的主播，商家選擇一個(gè)靠譜、信譽(yù)度高的主播和平臺(tái)就顯得尤為重要，依靠主播和平臺(tái)的影響力讓商品品牌價(jià)值力提升。主播的角色很好地粘合了用戶和商品，主播的講解也使得直播內(nèi)容更真實(shí)有效。企業(yè)要注重培養(yǎng)自己的私域主播，最好固定一個(gè)主播，積攢人氣。品牌在宣傳初期可以找頭部主播擴(kuò)大影響力，把公域流量轉(zhuǎn)到品牌的私域流量中，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)主播的信任能夠轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信任，從而提升品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于一些高價(jià)值的商品，商家要充分挖掘商品的魅力價(jià)值所在，提煉差異化，針對(duì)不同人群提供不同商品服務(wù)，逐步在商品中融合品牌的核心價(jià)值，關(guān)注消費(fèi)者的粘性和滿意度。同質(zhì)化的商品在直播過(guò)程中要取勝只有降低利潤(rùn)低價(jià)出售，一個(gè)成功的品牌一定要獨(dú)一無(wú)二。這需要商家塑造好品牌文化，提高品牌內(nèi)涵，一個(gè)好的品牌一定有內(nèi)容、有故事，企業(yè)要建立好自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內(nèi)容生態(tài)，在直播中吸引消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲，增加二次消費(fèi)人群數(shù)量。

在品牌建設(shè)方面，董明珠的直播帶貨無(wú)疑是成功的，她親自上陣，為自己格力品牌宣傳帶貨，在最新一場(chǎng)直播帶貨交易金額達(dá)到65億多，董明珠的直播帶貨，更多帶的是品牌，運(yùn)用的是邏輯分銷的邏輯，在經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)引流，在直播間中的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成功后，和經(jīng)銷商一起分錢(qián)。董明珠曾說(shuō)過(guò)“帶貨不是主要的目的，為經(jīng)銷商探索新出路才是真”，格力的品牌貫穿公域流量、商域流量、私域流量，實(shí)現(xiàn)了線上和線下聯(lián)動(dòng)一體化，而且全國(guó)的銷售渠道實(shí)行同貨源、同期、同價(jià)的銷售策略，把格力的品牌打入人心，這是值得很多企業(yè)和商家去學(xué)習(xí)它的直播帶貨模式的。

結(jié)束語(yǔ)：

隨著目前國(guó)內(nèi)外疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，企業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在疫情中發(fā)揮重大作用的直播帶貨也應(yīng)走向常規(guī)化的發(fā)展道路，對(duì)直播帶貨過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題需要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，質(zhì)量、安全性、品牌力是商品的內(nèi)在價(jià)值問(wèn)題，要建立質(zhì)量追溯體系、加強(qiáng)全方位的監(jiān)督、打造品牌信任背書(shū)等方式解決直播帶貨面臨的電商發(fā)展困境，這將會(huì)帶動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)，打造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)直播電商的行業(yè)秩序規(guī)范化，促進(jìn)該行業(yè)良性健康發(fā)展，使直播帶貨行業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)起到正向激勵(lì)作用。同時(shí)，我國(guó)不斷完善的直播帶貨模式也許將會(huì)走向國(guó)際化，推行到海外，中國(guó)將開(kāi)拓跨境電商的新市場(chǎng)，前景可待，未來(lái)可期。

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