淺析“守門人”理論對旅游業(yè)的影響

摘 要：隨著大眾對精神生活水平要求的提高，旅游產業(yè)的需求也在不斷增長。同時近年來由于智能手機的普及，有關旅游方面的手機軟件也得到了廣泛應用。手機應用給了消費者更多的旅游信息讓消費者對旅游目的地和出行方式進行選擇。其提供的購票功能、酒店預訂功能、旅游套餐服務和評論反饋功能都是自愛煩瑣的信息篩選之后，展現在消費者面前，大大提高了消費者的出行效率。本文就以攜程旅行為例，分析其中的“守門人”功能是如何對旅游產業(yè)帶來影響的。

關鍵詞：“守門人”理論;旅游管理;旅游經濟;服務

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展趨勢呈直線上升態(tài)勢。旅游的大眾化趨勢使得旅游不再是一種高消費活動。與此同時我國智能手機的普及和電子商務平臺的發(fā)展與完善也推進了旅游平民化的進程。原本旅行社是大眾獲取旅游信息的主要來源，但是近年來和旅游相關的應用平臺的出現使得大眾可以更方便的獲取更多的旅游信息。大眾只需要在手機上相應的應用軟件足不出戶即可查詢全國各地的旅游景點介紹、預訂住宿酒店和景點門票、查詢相應的旅游攻略以及瀏覽其他游客對相應景點留下的評論。這些應用軟件的出現對大眾旅游目的地的選擇帶來了很大的影響。本文將以攜程旅行為例，分析“守門人”效應是如何對旅游業(yè)產生影響。

一、“守門人”理論概述

（一）“守門人”理論的含義

20世紀40年代科特·雷溫（Kurt Lewin）第一次將“守門人”一詞引入學術界，并提出了第一個引申義，即個體或群體在接納與拒絕某事物之間有權做出決定。隨著時間的推移和研究人員的不斷引申，“守門人”的含義被應用在大眾的日常生活中。雷溫最初是通過家庭餐桌的例子來說明“守門人”的作用：如果我們了解了食物從種植到餐桌的過程中有哪些守門人以及他們是如何做決定的，那么便能理解人們?yōu)槭裁磿阅承┦澄?。隨后韋德·懷特在雷溫的基礎上將“守門人”引申到了傳播學領域，因為懷特發(fā)現報紙的新聞編輯也可以被看成是守門人，他們篩選新聞的過程直接決定了讀者所能閱讀到的內容。在之后的研究中，其他學科的學者也在各自領域發(fā)現了不少守門人現象或守門人機制。

（二）“守門人”的分類

“守門人”在我們生活中無處不在，無時無刻不在影響著我們做出的決策和選擇。通過對“守門人”不同形式和性質的歸納，將生活中的“守門人”分為四個主要類型，咨詢型守門人、制度型守門人、管理型守門人和工具型守門人。咨詢型守門人更廣泛地存在于大眾的日常生活中，用于對某些日常生活的方面提供咨詢。制度型守門人維持著一個公共生活世界所需的各種標準、原則和秩序，是促進和諧社會互動的重要基礎。管理型守門人主要存在于公司或者組織中，幫助組織內的成員管理相關的信息或資源。工具型守門人存在于虛擬網絡，搜索引擎就是最為經典的工具型守門人之一。

根據以上對守門人的分類，可以清楚地看到具有信息篩選功能的應用軟件屬于典型的工具型守門人，而最初的旅行社則屬于存在于公共生活中的制度性守門人。從制度型守門人到工具型守門人的轉變推動了全民旅游、旅游大眾化的進程。因為工具型守門人在處理復雜信息和計算方面比制度型守門人更加強大，更新信息的速度更快。在守門過程的模型中，確立目標、收集信息和處理信息是整個過程的基礎部分。很顯然工具型守門人比制度型守門人在基礎部分做得更出色。守門人必須能夠收集和處理外部信息，然后才能將這些信息轉變成對該領域來說更有實用意義的信息。

（三）“守門”流程

旅游業(yè)在本質上是一種稀缺資源，而“守門人”的篩選和傳播信息的能力可以讓更多的人接觸到這些“稀缺資源”，傳播當地文化，讓更多的人知道并愿意來利用這些優(yōu)秀的稀缺資源。整個“守門”過程在盛思鑫的《誰在誤導你的決策》中總結為“七步走”模型。從第一步到第七步分別為確立標準、收集信息、處理信息、呈現結果、做出評價、影響決策、付諸行動，最后第七步的實際效果回到第一步來加強、削弱或改變守門機制。在這個過程中，攜程旅行等相關應用軟件扮演了前四步的“守門人”角色，而廣大消費者則是這一過程中的“決策者”同時也是執(zhí)行者，消費者最后的評價和反饋會對應用軟件進行信息的優(yōu)化，重新進行或修改“守門”過程。

二、“守門人”如何作用于旅游產業(yè)

從1978年至今，我國旅游業(yè)的發(fā)展經歷了翻天覆地的變化。旅游在我國的作用從最初的外事接待、擴大政治影響，到改革開放的以經濟屬性為目的轉變，再到21世紀初旅游產業(yè)理念的出現。無一不展示了我國經濟發(fā)展和國民精神文化需求的發(fā)展和改變。

（一）景點的選擇

隨著各地的建設以及對當地文化保護意識的增強，很多原來未被開發(fā)和修復重建的名勝和自然景觀在經過改造之后成為當地的文化特色，而當地居民得到和更新這些信息的途徑大多是通過當地各形式媒體的宣傳。但是這樣的宣傳并不能很好地的在居民有旅游需求的時候出現，而且面臨宣傳缺口以及遺漏等情況。攜程旅行等相關應用軟件則利用手機的定位系統，精準地定位居民所在位置，從而對所在位置的景點進行了信息篩選和展現，同時軟件的定位系統會隨著消費者的移動進行精準的定位，更換所在位置信息。將附近景點羅列并根據以往消費者點擊數量進行分類。這種快速信息收集、處理以及反饋給消費者的守門過程為消費者提供了全面、精準、高效的出行體驗。同時還會根據消費者所在位置顯示距離景點的距離以及“一日游”項目的安排。這為有短期出行的消費者提供了更多的信息來安排出行時間，做到時間的高效合理的安排。

（二）預訂功能

對于有遠途出行需求的消費者，交通工具的選擇和目的地的住宿是兩大基本問題。作為為消費者提供服務的應用軟件，攜程旅行自然把預訂各交通工具的功能列在其中。其中包括機票、火車票、汽車和船票以及為短途出行提供的專車和租車服務。另一個預訂項目是住宿預訂。在攜程旅行的住宿預訂功能中除了酒店項目還有民宿和客棧形式的選擇。民宿和客棧從居住風格和體驗都和酒店有很大差別。民宿和客棧的房間更能讓消費者感受到舒適，因為沒有酒店房間的拘束感，體驗的服務更像是在家里。攜程旅行的守門過程在酒店預訂功能中也有體現。同樣會根據定位進行附近的搜索，當然遠途旅行的消費者也可以直接搜索目的地。顯示的結果會根據價格的高低和品牌的評分進行排列展示，消費者可以自行選擇滿足自身需求的房間和模式。此外，所選住所與景點或者地鐵等交通工具的大致距離也會顯示，消費者也可以以此作為挑選住所的參考標準。消費者可以根據應用軟件提供的篩選之后的信息來預先確定所需交通工具和住宿地點，做到心中有數，為之后的出行做到無后顧之憂。同時大部分預訂的住宿是提供入住當天或前一天無條件撤銷預訂，為消費者因為臨時無法出行減少了不必要的損失。

（三）“點評”功能

點評功能在很多類型的應用軟件中均有體現，“點評”是對“守門”結果最真實的體現。點評在守門過程中也是對守門人給出的結果進行的一個反饋，從而在守門人進行下一次“守門”的時候做出參考并對“守門”結果進行優(yōu)化和更新，為消費者帶來更好的服務和體驗。點評功能除了給“守門”過程帶來更好的優(yōu)化，還給消費者直接提供了最有用的信息，例如應用軟件提供的結果是不是真實的，宣傳與現實是否相符合，以及消費者在旅行過程中遇到的困難和麻煩。這些信息都為隨后的消費者帶來很高的參考價值。好的評論和消費者自己上傳的真實照片是對體驗的一種肯定同時也是對所評論產品的宣傳。當然不好的評論也會給后來的消費者起到警示和建議作用，讓其他消費者放棄決定或重新進行計劃安排，減少損失和煩惱。

三、“守門”過程出現的問題和注意事項

“守門”過程的最終結果雖然是為消費者提供更多更好地選擇用來合理安排消費者的時間和行程，但是在“守門”過程中也會出現一些系統性的錯誤，這些錯誤會對最終給出的結果造成影響。

（一）標準的缺失、走樣或不科學

在攜程旅行的景點和酒店選擇中，并沒有明確的標準選擇。在攜程旅行中，雖然所有的可被搜索到的景點都有國家等級的標識，但是其中很多并沒有特色和標識的景區(qū)同樣也被選在其中。雖然這樣的做法的確是做到了景點信息的全面性，但是給外地游客帶來了很多的不便利性。因為外地消費者對當地并不了解，所以他們經常會選擇將提供的旅游景點全部游覽，但其實并沒有必要。當外地消費者來到那些沒有必要游覽的場所時，反而不會給他們帶來好的觀光體驗。畢竟在自己城市就能體驗到的景色，在其他城市看到也不會帶來新鮮感。除了景點的標準問題，酒店的標準也存在同樣的問題。除了一些國內常見的連鎖酒店，還將個人開的非連鎖賓館也放在其中，其安全性和隱私性無法得到充分的保障，給消費者帶來麻煩和不好的消費體驗。所以在標準的確立的問題上，消費者的反饋和點評，起到了很大的作用。

（二）結果呈現有偏誤

結果呈現是守門過程的第四步，同時也是必經步驟，在攜程旅行中就是呈現在屏幕上的所有經過收集和篩選的內容。但是呈現的結果和信息處理的真實結果之間可能存在有意或無意的信息丟失。對于工具型守門人來說，結果的呈現僅僅取決于工具型守門人的工作，同時存在信息遺漏和更新不及時的問題。

（三）做出的評價和事實不符

消費者的真實評價在很大程度上影響了對“守門”過程的完善和更新。但是并不是所有消費者在旅行結束之后都會對所預定的酒店，推薦的景點等項目進行點評，即使存在不好的旅行體驗。畢竟評論功能不是必選項，而且大多數只是星級點評而不是簡明的文字說明。這種非強制性的不完善回饋無法很好地改善“守門”過程，有時也無法為消費者提供充足的信息?！笆亻T人”效應存在于生活中的方方面面，這里只提到了四種守門人類型的其中一種。他們的確為大眾的生活帶來了便利，篩選掉了很多不必要的煩瑣的信息，提高了大眾的生活效率，但是也存在“守門人”失靈的狀況，在失靈的情況下，他們所給出的任何結果都存在以下偏差，反而是在誤導大眾，做出錯誤的判斷。所以在參考任何來源的信息時，都要做出自己的判斷和選擇，而不是一味地相信“守門人”提供的信息。

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作者簡介：吳克巖（1992-），男，河北省石家莊市人，韓國又松大學，博士。研究方向：國際經營，經濟管理。