以變應(yīng)變布局售后營(yíng)銷生態(tài)圈

侯喆彬

隨著國(guó)內(nèi)車輛保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，汽車后市場(chǎng)成為眾多資本眼中的巨大蛋糕，入局者迅速增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力暴增。再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”的全面普及，消費(fèi)者的車輛維保渠道選擇逐漸豐富，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。受此影響，各主機(jī)廠旗下的品牌4S店客戶流失率逐漸增大，售后服務(wù)產(chǎn)值受到嚴(yán)重沖擊。

后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大變化，迫使各主機(jī)廠必須調(diào)整服務(wù)營(yíng)銷策略，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，這是國(guó)內(nèi)后市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

眾所周知，汽車售后服務(wù)是由多項(xiàng)繁雜且具體的服務(wù)項(xiàng)目構(gòu)成?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，消費(fèi)者逐步細(xì)分的差異化服務(wù)需求，被迅速增加的各類售后服務(wù)渠道分流蠶食。如何通過更加豐富的售后服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品，覆蓋更多車輛售后服務(wù)需求，提供全面的售后服務(wù)解決方案，逐步建立并完善汽車售后服務(wù)營(yíng)銷生態(tài)圈，將是各主機(jī)廠的重要營(yíng)銷課題。

作為車輛最重要的零配件之一，輪胎產(chǎn)品在各主機(jī)廠品牌4S店的銷售狀況并不樂觀，受價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)物流、推廣重視度等多方因素影響，2020年上半年，斯柯達(dá)全網(wǎng)經(jīng)銷商輪胎零售業(yè)務(wù)滲透率僅為1.92%（輪胎零售業(yè)務(wù)滲透率=輪胎零售采購(gòu)/進(jìn)站臺(tái)次）。

輪胎類產(chǎn)品在售后服務(wù)產(chǎn)值中占比量低，意味著售后營(yíng)銷產(chǎn)品欠缺一個(gè)重要的客戶剩余價(jià)值發(fā)掘方式，這將是品牌售后服務(wù)營(yíng)銷生態(tài)圈中不可忽視的重要缺口。結(jié)合售后營(yíng)銷生態(tài)圈的理念，通過滿足更多目標(biāo)用戶的需求，覆蓋所有目標(biāo)用戶營(yíng)銷觸點(diǎn)，使得客戶在某大類的所有需求產(chǎn)生的支付行為都發(fā)生在生態(tài)圈內(nèi)，從根源上抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過營(yíng)銷缺口瓜分客戶的行為。

在這一營(yíng)銷背景下，“斯柯達(dá)原廠認(rèn)證輪胎服務(wù)套餐”應(yīng)運(yùn)而生。

斯柯達(dá)原廠認(rèn)證輪胎服務(wù)套餐是繼斯柯達(dá)保養(yǎng)套餐推出后，針對(duì)客戶差異化服務(wù)需求精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的又一個(gè)售后服務(wù)產(chǎn)品。結(jié)合輪胎直銷（到店即換）和輪胎預(yù)售（下單后預(yù)約安裝）兩種形式同步開展，在輪胎直銷滿足客戶應(yīng)急更換需求，有效轉(zhuǎn)化自然/邀約進(jìn)店目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，通過輪胎預(yù)售鎖定目標(biāo)客戶，避免因更換輪胎需求導(dǎo)致客戶接觸外部渠道所造成的流失。

為進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，輪胎服務(wù)套餐內(nèi)不僅有2條八折、4條七五折的優(yōu)惠政策，還包含了四輪定位、剎車系統(tǒng)檢測(cè)、洗車等多項(xiàng)免費(fèi)的增值服務(wù)，提升客戶服務(wù)價(jià)值感知，促進(jìn)客戶返店，增強(qiáng)服務(wù)粘性，為斯柯達(dá)經(jīng)銷商創(chuàng)造售后服務(wù)營(yíng)銷契機(jī)。

歷時(shí)半年，斯柯達(dá)輪胎服務(wù)套餐現(xiàn)已順利完成業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)，可實(shí)時(shí)獲得經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)，為輪胎服務(wù)套餐的銷售提供追溯支持，并能實(shí)現(xiàn)預(yù)售套餐總部收款，提供總部背書的銷售憑證。在實(shí)際銷售應(yīng)用時(shí)，開發(fā)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)極大簡(jiǎn)化了服務(wù)顧問報(bào)價(jià)流程，可一次進(jìn)行多款輪胎的報(bào)價(jià)，這將為經(jīng)銷商推薦輪胎服務(wù)套餐提供最實(shí)用的銷售促進(jìn)支持。

在2019年產(chǎn)品試點(diǎn)推廣階段，共有13家斯柯達(dá)經(jīng)銷商參與，通過駐店?duì)I銷指導(dǎo)、教學(xué)視頻和多維度助銷展示物料等一系列總部支持，總計(jì)實(shí)現(xiàn)了近800套的銷量，輪胎安裝1955條，預(yù)售351條，銷售總額約133萬元，試點(diǎn)經(jīng)銷商輪胎月均采購(gòu)提升了39%，輪胎業(yè)務(wù)滲透率由4.36%提升至6.68%。活動(dòng)效果顯示，試點(diǎn)經(jīng)銷商輪胎業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)顯著提升，經(jīng)銷商輪胎產(chǎn)品營(yíng)銷能力明顯增強(qiáng)，輪胎銷售流程得到較大優(yōu)化，這也客觀證明了輪胎服務(wù)套餐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展性。

2020年7月，輪胎服務(wù)套餐在斯柯達(dá)西北區(qū)率先上線，在總部駐店輔導(dǎo)等專項(xiàng)營(yíng)銷支持及區(qū)域的大力推進(jìn)下，輪胎服務(wù)套餐銷量取得階段性突破。截止9月20日，斯柯達(dá)西北區(qū)輪胎套餐銷量接近500單，輪胎銷量突破1500條，7-8月西北區(qū)經(jīng)銷商輪胎采購(gòu)量及滲透率均達(dá)到峰值，7-8月西北區(qū)經(jīng)銷商輪胎零售業(yè)務(wù)滲透率分別達(dá)2.66%和4.41%，遠(yuǎn)超2020上半年的1.87%。

隨著國(guó)內(nèi)新冠疫情的逐漸緩解，客戶車輛使用頻次正逐漸恢復(fù)正常，這將促使疫情期間被壓制的車輛維保需求得到釋放。我們有理由相信，斯柯達(dá)輪胎服務(wù)套餐上市將會(huì)為全網(wǎng)經(jīng)銷商的售后服務(wù)盈利提供新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，在為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多售后服務(wù)營(yíng)銷契機(jī)的同時(shí)，還起到了提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)售后服務(wù)粘性的積極作用，為斯柯達(dá)品牌的售后服務(wù)營(yíng)銷生態(tài)圈建立與完善提供強(qiáng)有力的支持。