斯柯達(dá)敲響末日鐘聲

譚晶寶

近日，斯柯達(dá)汽車(chē)公布的2021財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到177億歐元，同比增長(zhǎng)3.9%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)10.8億歐元，比上一年增長(zhǎng)43.2%。銷(xiāo)售利潤(rùn)率提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到6.1%。但離譜的是，斯柯達(dá)2021年累計(jì)銷(xiāo)量87.82萬(wàn)輛，相比2020年的100.48萬(wàn)輛同比下降12.6%。

銷(xiāo)量暴跌，利潤(rùn)暴漲，斯柯達(dá)的賺錢(qián)手段全靠省。通過(guò)照搬大眾汽車(chē)的平臺(tái)與技術(shù)，以及少量的設(shè)計(jì)投入，斯柯達(dá)在研發(fā)費(fèi)用上省下了一大筆。然而，憑借“拿來(lái)主義”或許在市場(chǎng)變化較慢的國(guó)外市場(chǎng)還能短期支撐，但在技術(shù)快速迭代、格局風(fēng)云變幻的中國(guó)市場(chǎng)，卻不可能行得通。

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，斯柯達(dá)2021年全年僅銷(xiāo)售7.12萬(wàn)輛，相比2020年的17.3萬(wàn)輛，同比下滑了58.8%，銷(xiāo)量不及主流新勢(shì)力。而在2021年之前，中國(guó)曾是斯柯達(dá)全球最大單一市場(chǎng)。

下滑復(fù)下滑，銷(xiāo)量慘遭“膝斬”

1991年，大眾汽車(chē)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了斯柯達(dá)70%的股份，斯柯達(dá)由此成為大眾的子公司。2000年，大眾收購(gòu)了剩下的30%股份，斯柯達(dá)正式成為大眾旗下繼大眾、奧迪、西雅特后的第四大品牌。

2005年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)井噴，斯柯達(dá)與上汽大眾簽約，正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。頭頂著大眾光環(huán)但定位卻低于大眾的斯柯達(dá)很快就受到了市場(chǎng)的認(rèn)可，并被冠以“廉價(jià)大眾”的稱(chēng)號(hào)，坊間更有“懂大眾的人都去買(mǎi)斯柯達(dá)了”一說(shuō)。

作為大眾的“平替”，斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量曾經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，并在2016-2018年期間連續(xù)3年銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，2018年更是達(dá)到頂峰34萬(wàn)輛。

然而，從2019年開(kāi)始，斯柯達(dá)銷(xiāo)量一路下滑。2019年斯柯達(dá)銷(xiāo)量為28.2萬(wàn)輛，同比下降17.3%。進(jìn)入2020年，為了止住下滑趨勢(shì)，斯柯達(dá)主動(dòng)下調(diào)旗下主打車(chē)型售價(jià)，最高降幅將近2.5萬(wàn)元。本想以價(jià)換量，只可惜事與愿違，2020年斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量再次跌至17.3萬(wàn)輛，同比減少38.7%。2021年下滑繼續(xù)加速，同比下降58%至7.12萬(wàn)輛。要知道，大眾旗下的超豪華品牌保時(shí)捷去年在國(guó)內(nèi)都賣(mài)出了9.56萬(wàn)輛，而斯柯達(dá)目前的銷(xiāo)量卻只剩下巔峰時(shí)期的一個(gè)零頭。

具體到斯柯達(dá)旗下的車(chē)型來(lái)看，數(shù)據(jù)則更加慘不忍睹。作為斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)最受歡迎的車(chē)型，明銳幫助斯柯達(dá)完成了在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)疆拓土。2010-2018年的8年時(shí)間內(nèi)，明銳銷(xiāo)量雖經(jīng)歷起伏，但月銷(xiāo)量基本也能維持在萬(wàn)輛以上，并到達(dá)過(guò)近2萬(wàn)輛的高度。2016年，明銳年銷(xiāo)量更是創(chuàng)下了15.5萬(wàn)輛的歷史新高。然而，明銳2021年的全年銷(xiāo)量只剩下1.3萬(wàn)輛，不及曾經(jīng)1個(gè)月的銷(xiāo)量。

SUV車(chē)型里，只有最便宜的柯米克還能勉強(qiáng)維持月銷(xiāo)過(guò)千，與途觀同平臺(tái)的柯迪亞克全年只賣(mài)出了1 500輛。

沒(méi)有大眾命，卻得了大眾病

在斯柯達(dá)剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，憑借著大眾的背書(shū)和更高的性價(jià)比，確實(shí)收獲了一定的知名度，很多用戶沖著“高性價(jià)比”與“德系品牌”這兩大標(biāo)簽而選擇了斯柯達(dá)。斯柯達(dá)則直接采用了大眾的整車(chē)平臺(tái)，核心三大件均由大眾提供。有業(yè)內(nèi)人士表示，同一條生產(chǎn)線上下來(lái)的大眾和斯柯達(dá)，零部件通用化率超過(guò)50%。

雖然這一策略省錢(qián)又省事，但也造成了斯柯達(dá)的技術(shù)空心化。大眾汽車(chē)的重點(diǎn)肯定在大眾品牌上，斯柯達(dá)不僅在產(chǎn)品和技術(shù)上只能“尾隨”大眾，與大眾共線生產(chǎn)的方式更是導(dǎo)致連產(chǎn)能也要受制于人。一旦遇上疫情、缺芯等突發(fā)事件，大眾必然會(huì)優(yōu)先滿足自身的產(chǎn)能需求。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，斯柯達(dá)毫無(wú)任何獨(dú)立性可言。

產(chǎn)品、技術(shù)和產(chǎn)能沒(méi)有獨(dú)立性，如果在品牌和定位上能夠牢牢把握，或許也還有一絲生機(jī)。但遺憾的是，斯柯達(dá)在這一點(diǎn)上也失去了自主性，從一開(kāi)始就讓“廉價(jià)大眾”的形象深入人心，一直沒(méi)有建立起屬于自己的品牌標(biāo)簽。

有業(yè)內(nèi)人士指出，合資公司對(duì)大眾和斯柯達(dá)的資源傾斜差距明顯，深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的大眾具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，合資公司沒(méi)有足夠的動(dòng)力宣傳推廣斯柯達(dá)品牌。這也解釋了，為什么時(shí)至今日，國(guó)人對(duì)于斯柯達(dá)的品牌認(rèn)知依然停留在十幾年前。

雪上加霜的是，捷達(dá)品牌的獨(dú)立扯下了斯柯達(dá)的最后顏面，現(xiàn)如今，斯柯達(dá)連“廉價(jià)大眾”的名頭都不配擁有了，大眾此舉可以說(shuō)是將斯柯達(dá)逼上了絕境。巧合的是，也正是從捷達(dá)成立的2019年開(kāi)始，斯柯達(dá)銷(xiāo)量開(kāi)始呈現(xiàn)斷崖式下滑。

造成斯柯達(dá)如此窘境的還有減配和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，斯柯達(dá)曾在銷(xiāo)量萎靡之時(shí)采取降價(jià)策略來(lái)挽回消費(fèi)者，這也讓斯柯達(dá)為了緩解成本壓力對(duì)車(chē)型采取了減配操作。從2015款明銳開(kāi)始，斯柯達(dá)取消了1.8T和2.0L動(dòng)力，換上了1.4T和1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)，后多連桿獨(dú)立懸掛也換成了扭力梁。減配同時(shí)帶來(lái)了質(zhì)量問(wèn)題，動(dòng)力變差、舒適性變差以及用料差導(dǎo)致的車(chē)內(nèi)異味等問(wèn)題屢遭消費(fèi)者投訴。

大眾車(chē)上出現(xiàn)的問(wèn)題同樣會(huì)出現(xiàn)在斯柯達(dá)車(chē)型上，大眾沒(méi)有的問(wèn)題斯柯達(dá)還有。沒(méi)有大眾的命，卻得了大眾的病。當(dāng)崛起的國(guó)產(chǎn)品牌普遍“增配不增價(jià)”之時(shí)，斯柯達(dá)的逆道而行無(wú)疑是自掘墳?zāi)?。此外，斯柯達(dá)在內(nèi)部管理上也是問(wèn)題頻發(fā)，高管接連被查。去年年底，上汽大眾接連兩位高管被查，均與斯柯達(dá)相關(guān)。枝葉出了問(wèn)題尚且可以修剪，但若一棵樹(shù)從根上爛了，將是最為致命的。

如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)早已不像幾十年前，僅僅憑借德系品牌這一名頭就能備受追捧的日子一去不復(fù)返。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，不僅要拼技術(shù)、拼質(zhì)量、拼服務(wù)，還要拼對(duì)用戶需求把握的精準(zhǔn)度和響應(yīng)速度。彼時(shí)的斯柯達(dá)尚可以在大眾和國(guó)產(chǎn)品牌之間謀得一席之地，但如今大眾已被中保研事件“撞”下神壇，國(guó)產(chǎn)品牌和新勢(shì)力也正快速崛起，內(nèi)憂外患之下，沒(méi)有核心技術(shù)的斯柯達(dá)想要重新站起來(lái)可謂難如登天，末日的鐘聲已經(jīng)敲響。