O2O網(wǎng)絡(luò)營銷平臺規(guī)范化建設(shè)探討

黎傳熙

摘? ? ? ? ? ?要：隨著技術(shù)推動(dòng)、消費(fèi)升級等作用力影響下，企業(yè)經(jīng)營方式發(fā)生了顛覆性變革，影響零售企業(yè)由單一傳統(tǒng)模式向多渠道模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)業(yè)態(tài)不斷推陳出新。本文分析了信息技術(shù)推動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的背景、現(xiàn)狀，綜述構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺存在的問題，并提出思路與解決方法，以求打造規(guī)范化O2O網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：O2O;網(wǎng)絡(luò)營銷;新零售;新零售之輪

一、引言

網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新零售的基本形態(tài)，主動(dòng)或被動(dòng)改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式，在信息化、大數(shù)據(jù)時(shí)代的智能驅(qū)動(dòng)及消費(fèi)升級背景下，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來生機(jī)與活力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷與信息化結(jié)合，是生產(chǎn)力改革發(fā)展的方向，其促進(jìn)資源優(yōu)化配置，加快企業(yè)全渠道、多維度、多業(yè)態(tài)進(jìn)程，使企業(yè)生產(chǎn)力得到空前的釋放和提高，推動(dòng)企業(yè)加速發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是在市場營銷基礎(chǔ)上衍生出來的新體系和新模式，是企業(yè)面對消費(fèi)升級，信息技術(shù)等推動(dòng)下的必然結(jié)果。在營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將營銷理論予以延伸，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和信息作為武器，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的一系列綜合活動(dòng)過程。

（二）O2O營銷模式

O2O模式核心要義是使線上與線下融合，解決“線上+線下+物流”的協(xié)調(diào)整合，是信息技術(shù)下，線下交易與互聯(lián)網(wǎng)交易相融合的新商業(yè)模式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的促銷信息，將線下信息引流線上，促使用戶線上下單支付，并憑借憑證對商品或服務(wù)自行提取或配送的全過程。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷群體特征

2020年，CNNIC發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率64.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.97億人，移動(dòng)端上網(wǎng)比例99.3%。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)數(shù)量蜂擁增長，網(wǎng)絡(luò)交易形態(tài)模式層出不窮。自1997年伊始，我國網(wǎng)絡(luò)營銷從萌芽期，到21世紀(jì)初成長期，到目前技術(shù)的成熟與運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而逐漸被越來越多企業(yè)重視和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用外延和范疇也在不斷擴(kuò)大，從北上廣深杭等少數(shù)城市下層到三四五線中小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺規(guī)模

網(wǎng)民的增多，網(wǎng)站的筑建，網(wǎng)上交易的普及，助推了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站蜂擁而至，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺陸續(xù)進(jìn)入細(xì)分市場，傳統(tǒng)市場，蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已形成巨大規(guī)模。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷理念及發(fā)展前景

信息驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級背景下，居民打破了傳統(tǒng)消費(fèi)購物習(xí)慣，網(wǎng)上消費(fèi)已成為消費(fèi)新風(fēng)尚。網(wǎng)絡(luò)營銷涉及社會(huì)再生產(chǎn)過程各個(gè)環(huán)節(jié)，主要目標(biāo)是通過網(wǎng)絡(luò)對社會(huì)資源進(jìn)行最優(yōu)化的分配，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加有效率。在信息、商務(wù)和管理技術(shù)相結(jié)合下推動(dòng)O2O網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，勢必引領(lǐng)新的增長極，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與問題

我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與應(yīng)用起步較晚，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)普及程度不高，人才參差不齊，還存在不少困難和現(xiàn)實(shí)問題亟須解決。

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

1.我國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程和網(wǎng)絡(luò)普及都存在不少阻滯，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱，地區(qū)發(fā)展不平衡，網(wǎng)絡(luò)誠信問題與網(wǎng)絡(luò)信息安全問題頻頻發(fā)生，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效果與企業(yè)、消費(fèi)者等訴求還存在一定差距。此外，由于壟斷機(jī)制及經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源配置和現(xiàn)有技術(shù)等原因，造成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價(jià)格過高，帶寬頻段有限，服務(wù)水平低以及服務(wù)不及時(shí)、不可靠等。另外，某些領(lǐng)域行業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)利用率低，造成資源大量閑置和浪費(fèi)，特別對于人口密集服務(wù)型企業(yè)來說，存在供需端不平衡，經(jīng)常發(fā)生投資大，產(chǎn)出少，效益低等問題，最終沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源真正的效用。

2.許多企業(yè)的管理處于主觀、隨意的經(jīng)驗(yàn)管理階段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理意識淡薄，企業(yè)經(jīng)營理念并未得到徹底的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)手工作業(yè)的經(jīng)營模式在企業(yè)運(yùn)營中根深蒂固，供產(chǎn)銷過程脫節(jié)，無法自我革新?，F(xiàn)代信息基礎(chǔ)設(shè)施形同虛設(shè)，影響生產(chǎn)運(yùn)營效率，往往造成經(jīng)營、生產(chǎn)、管理等流程效率低下。

3.物流配送是企業(yè)的“第三利潤源泉”，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展來說是至關(guān)重要的。目前，絕大多數(shù)中小企業(yè)受制于第三方配送，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)雖然可以大大降低運(yùn)輸成本，但與物流配送端也存在溝通難、協(xié)調(diào)慢、處理不及時(shí)等問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)缺乏政策指引

政府態(tài)度和政策指引的作用是不容忽視的，政府應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程發(fā)揮什么作用，如何建立安全、可靠、信任的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的順利實(shí)施，如何才能指導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的正確發(fā)展方向。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷信用與法律問題

1.網(wǎng)絡(luò)安全問題普遍呈現(xiàn)出的是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全和網(wǎng)絡(luò)交易安全問題。保障網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的安全和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境的規(guī)范，是網(wǎng)絡(luò)營銷需要研究的重要核心領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)安全不僅關(guān)系到企業(yè)是否能正常運(yùn)營，持續(xù)盈利，還關(guān)系到企業(yè)及消費(fèi)者的信息隱私和財(cái)產(chǎn)安全，如果沒有安全、可靠的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，就無法保證企業(yè)及消費(fèi)者的信息安全、資金安全、交易安全，網(wǎng)絡(luò)營銷就無從談起。

創(chuàng)造好良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建設(shè)好扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，防止不法分子非法闖入和杜絕非法行為，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說至關(guān)重要。但目前由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)差、資金投入少，設(shè)施不齊全、人員素質(zhì)低、安全性能差等原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)營銷不安全因素愈發(fā)愈烈，不法分子非法闖及網(wǎng)絡(luò)犯罪的成本低、幾率高，安全問題顯得尤為凸出。

2.我國社會(huì)化信用體系有待健全，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在信息不對稱，消費(fèi)信任不足，企業(yè)交易行為缺乏必要的自律和社會(huì)監(jiān)督。

3.網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)營銷等缺乏規(guī)范的法律條文，缺乏管理部門的相互協(xié)作和配合，也缺乏有效的全面合理監(jiān)管。某些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為了獲得知名度或者資源引流，往往設(shè)置較低的門檻，審核也較易，企業(yè)在運(yùn)營過程同時(shí)缺乏必要的監(jiān)管和跟蹤，出現(xiàn)交易糾紛時(shí)無法直接引用現(xiàn)有法律進(jìn)行調(diào)解和裁決。

（四）網(wǎng)絡(luò)平臺金融體系問題

1.網(wǎng)絡(luò)稅收問題。稅收是國家財(cái)政的重要來源，2010年我國頒布實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)商品交易管理辦法》里明確提出：網(wǎng)絡(luò)交易必須實(shí)名制，必須向有關(guān)部門提交真實(shí)姓名、企業(yè)地址、依法注冊登記等規(guī)定。由于網(wǎng)絡(luò)營銷交易活動(dòng)存在無固定場所，無實(shí)名登記，無生產(chǎn)運(yùn)營場地，不主動(dòng)報(bào)稅或虛假報(bào)稅等現(xiàn)象，有關(guān)部門難以有效監(jiān)管行為和征收相關(guān)稅收。

2.網(wǎng)上支付問題。網(wǎng)絡(luò)支付是電子交易的所有參與者，信息的互相溝通和交流，是所有者之間資金流、商流、物流交易的載體，并依托網(wǎng)絡(luò)載體完全最終交易的全過程，其中參與者包括了企業(yè)、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)等等。目前網(wǎng)上支付存在著以下問題：交易資金流向不明確、資金管理模糊混亂、網(wǎng)絡(luò)漏洞風(fēng)險(xiǎn)大、網(wǎng)絡(luò)詐騙機(jī)率高，移動(dòng)支付安全難以保障等。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)金融和第三方借貸平臺的產(chǎn)生與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷完成交易，有時(shí)無須經(jīng)過銀行等相關(guān)機(jī)構(gòu)，這在一定程度上增加了企業(yè)、廠家、消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)。因此，銀行等金融機(jī)構(gòu)的介入是網(wǎng)絡(luò)交易安全的一道保障，但目前網(wǎng)絡(luò)交易平臺選用的第三方資金管理端參差不齊，有些平臺甚至為了引流而涉足非法信貸，鉆法律空子，繞過政府及中央銀行的金融監(jiān)管，同時(shí)，也嚴(yán)重影響銀行正常業(yè)務(wù)開展，影響銀行間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，影響政府宏觀調(diào)控政策的實(shí)施。

五、加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的思路和對策

（一）轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

1.理念和信念的更新與接軌。轉(zhuǎn)變舊觀念，接受新模式。加強(qiáng)管理程序化、科學(xué)化，信息網(wǎng)絡(luò)化與高效化，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、信息化程度較高、對網(wǎng)絡(luò)營銷有需求和有極大效益的地區(qū)和企業(yè)，應(yīng)鼓勵(lì)其不失時(shí)機(jī)地發(fā)展各種方式的網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)揮示范效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展。通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，O2O運(yùn)營等獲取、利用和整合社會(huì)資源，徹底打破區(qū)域藩籬。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于現(xiàn)代信息以及大數(shù)據(jù)管理的商務(wù)交易活動(dòng)，信息基礎(chǔ)設(shè)施軟硬件的建設(shè)，信息設(shè)備的開發(fā)、大數(shù)據(jù)智能技術(shù)的管理與應(yīng)用等，都是影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的前提條件和重要載體，都是為奠定創(chuàng)建良好網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的重要零部件。要構(gòu)建值得信賴，并能保證信息安全的多業(yè)態(tài)、多渠道、多樣化開放生態(tài)網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善運(yùn)營環(huán)境是必不可少的。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和人才培養(yǎng)。目前，部門、行業(yè)信息的電子化建設(shè)資源嚴(yán)重不足：沒有技術(shù)的依托，人才的輸送，資金于政策的扶持，網(wǎng)絡(luò)營銷就只能是紙上談兵。所以，整合資源，充分利用各種途徑和手段引進(jìn)專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)，引進(jìn)或培養(yǎng)一批素質(zhì)較高、層次合理、經(jīng)營管理的復(fù)合型專業(yè)人才，是網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)成功的根本保證。

（二）加強(qiáng)政策指引，開展網(wǎng)絡(luò)營銷示范工程

首先，加強(qiáng)宏觀政策指引，促進(jìn)政府與社會(huì)、政府與企業(yè)、政府與消費(fèi)者的及時(shí)溝通。發(fā)揮政策的指引作用，從上層建筑戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)作用，制定網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略和規(guī)劃，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的方向。其次，促進(jìn)有關(guān)部門在管理網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值鏈全過程要素節(jié)點(diǎn)活動(dòng)中的協(xié)調(diào)配合，推動(dòng)管理部門有效溝通和相互協(xié)作。最后，實(shí)現(xiàn)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)電子化管理，發(fā)展政府和企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)溝通和監(jiān)管，不過多干涉，有選擇放權(quán)，有針對性地扶持，對重點(diǎn)行業(yè)、企業(yè)通過試點(diǎn)運(yùn)營并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)加以推廣，協(xié)力先發(fā)展起來的企業(yè)積極“傳幫帶”后來者，促使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有序發(fā)展。

（三）構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)交易法制環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不斷增多，由于疫情所激發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)餐飲、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)購物等有增無減，相關(guān)部門應(yīng)積極探索和研究網(wǎng)絡(luò)營銷的特征和機(jī)理，構(gòu)建完善的、程序化的、規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)體系，及時(shí)靈活制定有針對性的法律、法規(guī)和政策，規(guī)范和約束網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，增加企業(yè)和廣大消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，增加相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者對從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的了解和信任，促進(jìn)交易或合作。

六、研究結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢之一就是突破時(shí)空藩籬，能夠有效打破區(qū)域間各種有形和無形的障礙，這對于促進(jìn)地區(qū)、企業(yè)對外經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，資金，信息等的交流將起到重要的作用，將有力地刺激貿(mào)易經(jīng)濟(jì)，提升企業(yè)利潤和效益。因此，我國網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)將隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的規(guī)范和完善逐步良性發(fā)展。

在經(jīng)濟(jì)全球化和人工智能、大數(shù)據(jù)，消費(fèi)升級等多鐘因素的驅(qū)動(dòng)影響下，網(wǎng)絡(luò)平臺將成為企業(yè)交流溝通與合作的重要載體和媒介，必將成為企業(yè)角逐競爭的重要利器。我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步晚，同時(shí)也面臨著體制、技術(shù)、管理等諸多問題，但其發(fā)展速度和取得的成績是值得肯定的。企業(yè)只有積極轉(zhuǎn)變觀念，具備戰(zhàn)略性眼光和制定具有前瞻性的企業(yè)目標(biāo)，努力主動(dòng)尋求適應(yīng)新背景下產(chǎn)業(yè)升級與創(chuàng)新變革，才能使企業(yè)始終應(yīng)立于創(chuàng)新改革的浪尖，永葆創(chuàng)新力和競爭力，保證企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定盈利和長足發(fā)展。

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