淺析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播影響力
——以美食博主李子柒為例

芳 芳

1 意見領(lǐng)袖概念的提出和發(fā)展

拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和哥迪特在《人民的選擇》一書中，最早對(duì)意見領(lǐng)袖做出定義。在信息傳遞中存在兩級(jí)傳播，大眾傳播并不是直接把觀念傳播給一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給不那么活躍的大眾[1]。意見領(lǐng)袖是研究傳播效果的理論，廣泛適用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，在日常生活中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)勢(shì)而生。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指活躍在網(wǎng)絡(luò)群體性交流場(chǎng)所中，通過積極發(fā)言，體現(xiàn)出人格化和能力特征，影響信息的傳播與共同話題的表達(dá)的人或組織[2]。相比傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在傳播規(guī)模、速度、方式上更進(jìn)步，并實(shí)現(xiàn)多向互動(dòng)，為意見領(lǐng)袖的思想與意見傳播創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

2 李子柒概述

李子柒，知名美食博主，李子柒品牌創(chuàng)始人，成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使。其內(nèi)容生產(chǎn)以短視頻、電商和直播為主，以中國傳統(tǒng)美食文化為主線，圍繞中國農(nóng)家的衣食住行展開。通過全渠道的矩陣傳播，以微博、微信、抖音、B站、小紅書和YouTube等自媒體向大眾展現(xiàn)獨(dú)特的生活方式。她從2016年3月開始拍攝手作視頻，2017年7月成立四川子柒文化傳播有限公司，2018年8月在Youtube平臺(tái)發(fā)布第一支雙語視頻。截至2020年3月31日，她的微博粉絲達(dá)到了2 372萬，抖音粉絲4 021萬，具有一定的影響力和活躍度。她榮登2019“年度影響力人物”榜單，獲“年度文化傳播人物”稱號(hào)。她是精確的信息傳播者與議題表達(dá)者，例如作品四大名繡、文房四寶、古老的桑蠶文化、彈棉花等，充分展現(xiàn)中國文化、藝術(shù)和智慧，對(duì)傳承東方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及中國傳統(tǒng)文化起到了重要作用。

3 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播影響力

3.1 李子柒傳播影響力優(yōu)勢(shì)

在這個(gè)信息爆炸，人人都是傳播者的時(shí)代，李子柒作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之所以相比其他網(wǎng)紅更成功，傳播影響力更強(qiáng)的原因有如下。一是響應(yīng)國家政策。在全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)提升中華文化影響力，要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)和具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉和展示出來[3]。二是得到了官媒的支持。李子柒傳播的內(nèi)容正是主流媒體需要的聲音，如《人民日?qǐng)?bào)》、共青團(tuán)中央、新華社、央視新聞、《光明日?qǐng)?bào)》等官媒紛紛發(fā)文支持李子柒，并提倡出現(xiàn)更多的李子柒。三是社會(huì)媒介的多元化與普及性給她提供了機(jī)會(huì)。近幾年短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，短視頻已成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，而李子柒和團(tuán)隊(duì)就是利用短視頻平臺(tái)來吸引受眾，贏得商業(yè)利益。四是受眾對(duì)李子柒的身份認(rèn)同。她在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、采訪中的言論和行為受到粉絲的信賴和尊重，具有較強(qiáng)的話語權(quán)，從而增強(qiáng)了傳播影響力。

3.2 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播作用

3.2.1 引導(dǎo)輿論方向

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖因其自身的特點(diǎn)所決定，擁有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，他們對(duì)于輿論的形成和發(fā)展有重要的引導(dǎo)作用。李子柒所傳播的內(nèi)容主題突出、內(nèi)涵豐富。在生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，以原始自然的方式傳播優(yōu)質(zhì)文化、價(jià)值觀、生活理念、消費(fèi)方式等，這些獲得公眾認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)可，進(jìn)而吸引粉絲集聚效應(yīng)，發(fā)揮話語權(quán)的作用。在李子柒東方非遺傳承系列視頻中，木活字印刷術(shù)、文房四寶、制造傳統(tǒng)手工醬油等，這些內(nèi)容遵循社會(huì)主流價(jià)值觀念，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，從而推動(dòng)主流輿論引導(dǎo)，對(duì)公眾的價(jià)值觀念與理想信念產(chǎn)生著不容小覷的影響。

2019年3月，馬來西亞國王邀請(qǐng)李子柒前往進(jìn)行文化交流，李子柒將自己親手制作的文房四寶贈(zèng)予馬來西亞王室。這一舉動(dòng)引起大眾的輿論，喚起人們心中的愛國情懷，使中國傳統(tǒng)文化得到重視，向世界傳播中華文化，這對(duì)于增進(jìn)世界對(duì)中國的理解有積極意義，而這正是發(fā)揮輿論正面價(jià)值導(dǎo)向的體現(xiàn)。2019年4月，李子柒助力由共青團(tuán)中央等發(fā)起的三區(qū)三州扶貧助威行動(dòng)，這些慈善行為傳達(dá)出真善美的價(jià)值觀念，這些價(jià)值觀直接或間接的影響著受眾的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)與行為，起到了支配與引導(dǎo)作用?！胺劢z多、影響大、信息節(jié)點(diǎn)、公共參與、社會(huì)動(dòng)員被認(rèn)為是微博意見領(lǐng)袖的主要特征”[4]。李子柒主持的微博話題“朝花柒拾”中，很多網(wǎng)友發(fā)表自己的手作如草編、手工糕點(diǎn)，分享鄉(xiāng)村佳釀“土燒酒”釀制過程等，這些勞作是對(duì)工藝的傳承，是自給自足的生活理念，引起大眾化的生產(chǎn)與參與正是李子柒的影響力。

3.2.2 議程設(shè)置的發(fā)起人

議程設(shè)置認(rèn)為“大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法決定人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么?！盵5]網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置發(fā)揮著重要作用。截至2020年3月30日，李子柒在抖音平臺(tái)共發(fā)布了551個(gè)視頻，平均時(shí)長(zhǎng)在10分鐘左右，拍攝跨度長(zhǎng)。她在東方非遺傳承系列作品中共發(fā)布了24集，其播放量達(dá)到了2.9億次。其發(fā)表數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、參與度都表明基礎(chǔ)影響力極強(qiáng)，她是新媒體環(huán)境中議題表達(dá)者。

李子柒和團(tuán)隊(duì)為了增強(qiáng)傳播效果，充分利用不同平臺(tái)的特征，整合不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在傳播方式上一方面采用“中央廚房”的方式 把同一視頻放在不同媒體上露出，爭(zhēng)取覆蓋受眾更多生活場(chǎng)景。這讓此前并沒有關(guān)注過李子柒的受眾，直接通過各種相關(guān)的議題來準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)她，并了解她所傳播的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生興趣。而她在每期視頻中無論是制作食物、田園采摘、劈柴挑水、還是秋收冬藏都是親歷親為，透露出獨(dú)立、堅(jiān)韌、淳樸的生活品質(zhì)，這正是公眾追捧的個(gè)人形象，是追隨者心目中價(jià)值的化身。另一方面則依據(jù)受眾的遺忘曲線重復(fù)露出，爭(zhēng)取讓其成為大眾的生活記憶。她和團(tuán)隊(duì)設(shè)置的議程能夠貼合多數(shù)受眾的意愿、需求，她獨(dú)特的生活方式、處世態(tài)度其引起人們強(qiáng)烈的向往，具有吸引力和共感力。

3.2.3 在商業(yè)營銷中的作用

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身帶有商業(yè)化運(yùn)作邏輯，李子柒的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷業(yè)變現(xiàn)，形成了一個(gè)成熟的盈利模式。2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業(yè)，其品牌自產(chǎn)自銷，本著創(chuàng)新為王的理念，給產(chǎn)品賦予文化，提高產(chǎn)品的附加值。在李子柒天貓旗艦店、微博櫥窗、抖音商品櫥窗中，每個(gè)商品都伴有短視頻，這種沉浸式廣告更直觀的展示制作過程和方法，增加消費(fèi)者的信任感與親切感，以此增加點(diǎn)擊率、購買率、復(fù)購率，給品牌帶來了更多的盈利。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2019中國短視頻企業(yè)營銷策略白皮書》中短視頻平臺(tái)中的消費(fèi)分析，“在購買商品上，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至外部電商平臺(tái)是用戶主要的消費(fèi)方式，占比高達(dá)51%?！盵6]2019年11月，李子柒品牌“雙11”當(dāng)天總成交額突破8 000萬。李子柒品牌吸引消費(fèi)者的原因除了商品質(zhì)量、服務(wù)之外更多的是粉絲對(duì)她的身份認(rèn)同，而個(gè)性和符號(hào)正符合年輕一代人的消費(fèi)態(tài)度。品牌方格外重視與粉絲間的互動(dòng)，關(guān)心留言區(qū)的發(fā)表，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，增加粉絲黏性，提升客戶體驗(yàn)感和運(yùn)營效率。李子柒提供真知灼見，直接或間接的左右粉絲的態(tài)度行為及情感傾向，在品牌營銷中發(fā)揮其預(yù)見性作用。

4 結(jié)論

本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過意見表達(dá)來影響其他公眾認(rèn)知、態(tài)度及行為進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在公眾的輿論導(dǎo)向、議程設(shè)置、商業(yè)營銷等方面發(fā)揮著重要作用，但同時(shí)也容易被利益驅(qū)使，無法傳遞真正有效信息，引起人們的盲目跟從，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生消極影響。所以應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的管理與引導(dǎo)，使之發(fā)揮其積極性的一面。