“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡綜藝的融合型營銷策略

2005 年4 月15 日，土豆網(wǎng)正式上線，比美國的YouTube 成立只晚了兩個月?，F(xiàn)如今，放眼全球，YouTube 已經發(fā)展成為世界上最大的視頻網(wǎng)站；聚集國內，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在視頻網(wǎng)站領域持續(xù)領跑；被譽為“中國的YouTube”的土豆網(wǎng)卻歷經幾多變遷，從土豆網(wǎng)到土豆，到優(yōu)酷土豆再到土豆。

優(yōu)酷創(chuàng)立于2006 年，比土豆網(wǎng)晚了一年；愛奇藝創(chuàng)立于2010 年，比土豆網(wǎng)晚了五年；騰訊視頻上線于2011 年，比土豆網(wǎng)晚了六年。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的成功自然離不開其背靠的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司。但是，縱觀愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的發(fā)展歷程，后起之秀之所以能夠后來居上，主要源自這三家視頻網(wǎng)站在內容方面精心布局的同時還特別注重營銷策略的精準開發(fā)。就網(wǎng)絡綜藝而言，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻充分依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，不斷挖掘新的盈利模式，現(xiàn)已形成廣告、付費、IP 并行的融合型營銷策略。

1 融合型廣告營銷：花式口播+創(chuàng)意中插

時至今日，廣告仍舊是電視綜藝的主要收入來源。電視綜藝的廣告資源主要包括時間資源、空間資源和內容資源。時間資源是最基本的廣告資源。2011 年以前，電視插播廣告泛濫成災。曾有觀眾調侃不是“電視插播廣告”而是“廣告插播電視”。面對這種情況，國家廣電總局下發(fā)“限廣令”，“廣告插播電視”現(xiàn)象得以有效遏制，時間資源大為壓縮，電視媒體開始才將目光更多投向空間資源和內容資源。

對于網(wǎng)絡綜藝來說，廣告資源同樣包括時間資源、空間資源和內容資源。相較于電視綜藝最為重視時間資源，網(wǎng)絡綜藝則把更多的精力放在對內容資源的挖掘上，也就是通常所說的植入廣告。近年來，網(wǎng)絡綜藝在植入廣告方面不斷嘗試，創(chuàng)造出一系列創(chuàng)意突出、特色鮮明的植入形式，最具代表性的就是花式口播和創(chuàng)意中插。

經過前面四場海選的鋪墊，《奇葩說第一季》于2014 年12 月14 日正式開播。在第一期節(jié)目中，主持人馬東、團長高曉松和蔡康永剛說完開場白就開始吐槽，馬東直言“我特別懷疑會因為我們這段開場白使我們的冠名商退訂”，后期更是在畫面內貼上冠名商的LOGO，并以冠名商的口吻添加字幕“我才不退訂，有錢就任性”。自此，《奇葩說》花式口播廣告大幕拉開，不僅調侃廣告商，還會再造廣告語。第一季冠名商美特斯邦威的廣告語原為“不走尋常路”，但在2015 年1 月17 日播出的八強爭霸第三期中，“時尚時尚最時尚，時尚的不能再時尚，時尚的比誰都更加時尚”首次亮相，一舉成為美特斯邦威的新廣告語。這句新廣語的核心部分“時尚時尚最時尚”出自2014 年的網(wǎng)絡神曲《滑板鞋》，簡單上口，易于記憶，美特斯邦威借此強化其在消費者心中“時尚”的印象，而這一案例也成為《奇葩說第一季》花式口播廣告的代表。

從第二季開始，冠名商和贊助商越來越多，花式口播廣告也越來越多。無論是對廣告商的調侃，還是對廣告語的再造，無孔不入、防不勝防的花式口播廣告總能給觀眾留下較為深刻的印象，不僅獲得了廣告商的高度認可，還成為了節(jié)目的一大特色。

創(chuàng)意中插最早出現(xiàn)于2006 年在中央電視臺播出的古裝情景喜劇《武林外傳》，是一種依托于節(jié)目內容的廣告植入方式[1]。2016 年由東方衛(wèi)視和愛奇藝聯(lián)合播出的民國懸疑劇《老九門》中，出現(xiàn)大量由劇中人物通過情景短劇演繹的創(chuàng)意中插廣告，話題度高，廣告效果好，創(chuàng)意中插廣告自此快速發(fā)展起來。

2017 年，愛奇藝推出《中國有嘻哈》，嘻哈文化走向大眾的同時，在創(chuàng)意中插廣告出現(xiàn)的由嘻哈歌手說唱的廣告歌也流傳開來。2018 年，《中國有嘻哈》原班人馬打造《熱血街舞團》，由街舞舞者表演的廣告舞通過創(chuàng)意中插廣告同街舞文化一起走向大眾。還是在2018 年，偶像養(yǎng)成綜藝熱力來襲，愛奇藝的《偶像練習生》和騰訊視頻的《創(chuàng)造101》強勢崛起，而這兩檔網(wǎng)絡綜藝的創(chuàng)意中插廣告也大獲成功?！杜枷窬毩暽返膭?chuàng)意中插廣告出現(xiàn)在每期的結尾，“個人福利時間”小劇場既展現(xiàn)了選手個人魅力，又利用了選手人氣宣傳廣告商?！秳?chuàng)造101》的創(chuàng)意中插廣告同樣由人氣選手出演，不僅有劇情小短片，還有時尚視覺大片。無論是結合節(jié)目內容的廣告歌、廣告舞，還是利用選手人氣的小劇場，形式多樣、內容豐富的創(chuàng)意中插廣告本身就會具有較強的流傳度，易于形成二次傳播。

無孔不入、防不勝防的花式口播廣告與形式多樣、內容豐富的創(chuàng)意中插廣告，構成網(wǎng)絡綜藝融合型廣告營銷。

2 融合型付費營銷：會員專享+會員先享

視頻網(wǎng)站的收入來源主要可以分為兩類：一是企業(yè)付費，即企業(yè)廣告；二是個人付費，即用戶付費。2004 年11 月，樂視網(wǎng)在成立之初便采用“付費+免費”模式，用戶開通會員即可享受高清影視資源的視頻點播和下載服務。2011 年1 月，土豆網(wǎng)推出三期收費版《楊瀾訪談錄》，每次點擊收費2 元，這是國內較早出現(xiàn)的單片付費，但其目的不是贏利，而是全部捐獻給當期嘉賓王菲、李亞鵬夫婦發(fā)起的嫣然天使基金。無論是開通會員還是單片付費，早期主要集中于影視資源，尤其是高清電影和電視劇內容，網(wǎng)絡綜藝鮮少涉及。

被稱為“網(wǎng)絡綜藝元年”的2016 年可謂是網(wǎng)絡綜藝融合型付費營銷的轉折之年。2016 年6 月14 日，愛奇藝宣布付費會員數(shù)量突破2 000 萬。三個月之后，繼會員專享電影、會員專享電視劇之后，會員專享網(wǎng)絡綜藝橫空出世——大型單口相聲體驗式節(jié)目《坑王駕到》于9 月25 日在愛奇藝正式上線。節(jié)目內容主要就是由當今深受觀眾喜愛的相聲演員郭德綱在小劇場茶館實景中播講經典單口相聲，第一期節(jié)目《探地穴》上線僅僅兩天，就收獲了超過千萬的播放量。《坑王駕到》開啟網(wǎng)絡綜藝付費營銷新局面，首次試水就實現(xiàn)播放量和口碑雙豐收的愛奇藝備受鼓舞，更加積極地進行會員專享網(wǎng)絡綜藝的研發(fā)。

2016 年《坑王駕到第一季》豆瓣評分9.1，2017年《坑王駕到第二季》豆瓣評分8.6，2018年《坑王駕到第三季》豆瓣評分8.9，2019 年《坑王駕到第四季》豆瓣評分9.1。超高評分不僅在網(wǎng)絡綜藝領域，就是在電視綜藝領域也并不常見。四季節(jié)目平均評分超過8.9，反映受眾對《坑王駕到》這檔創(chuàng)意突出、特色鮮明的網(wǎng)絡綜藝的認可。

2019 年5 月25 日，又一會員專享網(wǎng)絡綜藝《樂隊的夏天》在愛奇藝首播。這檔原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目第一期豆瓣評分只有7.1，節(jié)目一期一期上線，內容一步一步展開，豆瓣評分一路爬升并最終達到8.8?！稑逢牭南奶臁吩俅巫C明只有節(jié)目本身得到認可，會員專享網(wǎng)絡綜藝才能實現(xiàn)付費營銷。

除愛奇藝之外，其他各大視頻網(wǎng)站同樣火熱地進行各種新型網(wǎng)絡綜藝的研發(fā)。然而，僅僅依靠會員專享實現(xiàn)付費營銷，對網(wǎng)絡綜藝的制作要求過高，同時，并不是所有主題、所有類型的網(wǎng)絡綜藝都能夠適用會員專享。

2016 年12 月8 日，優(yōu)酷宣布付費會員數(shù)量突破3 000 萬。兩個月之前，優(yōu)酷在與芒果TV 聯(lián)合獨播由電視綜藝轉變?yōu)榫W(wǎng)絡綜藝的《爸爸去哪兒第四季》之時，率先推出提前4 小時會員搶先看的會員先享服務。與會員專享相比，會員先享顯然門檻更低，難度也更低。會員先享并不是網(wǎng)絡綜藝的首創(chuàng)，早在2015 年，各大視頻網(wǎng)站在播放電視劇時就已開始采用會員搶先看模式，并在很大程度上迅速拉動付費會員的增長。在《爸爸去哪兒第四季》之后，許多網(wǎng)絡綜藝推出“會員付費提前1 天看，非會員免費推遲1 天看”的會員先享服務。無論是提前4小時，還是提前1 天，會員先享因其低門檻、低難度成為網(wǎng)絡綜藝實現(xiàn)付費營銷除會員專享之外的又一選擇。

騰訊視頻2018 年推出偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡綜藝《明日之子第二季》，同期上線加入大量花絮的多版本正片《明日之子第二季悠版》，以及展現(xiàn)選手成長過程的衍生節(jié)目《明日之路》，滿足不同人群需求，拉動付費會員增長。由此，除了類似《坑王駕到》在內容方面不斷突破的新型網(wǎng)絡綜藝之外，在形式方面另辟蹊徑的衍生節(jié)目和多版本正片也加入會員專享網(wǎng)絡綜藝的行列，會員專享網(wǎng)絡綜藝大量出現(xiàn)。2018 年，在付費營銷網(wǎng)絡綜藝中，會員專享占比近八成，會員先享占比約兩成①。

或內容突破或形式創(chuàng)新的會員專享，與提供優(yōu)先觀看特權的會員先享，構成網(wǎng)絡綜藝融合型付費營銷。

3 融合型IP 營銷：衍生產品+衍生活動

2019 年，愛奇藝和騰訊視頻先后宣布付費會員數(shù)量突破1 億。雖然在付費會員數(shù)量方面有所落后，但是借助阿里產業(yè)生態(tài)優(yōu)勢，優(yōu)酷著力探索網(wǎng)絡綜藝產業(yè)化路徑，開啟除廣告營銷、付費營銷之外的第三類營銷——IP 營銷①。

IP，Intellectual Property，即知識產權。IP營銷是指圍繞那些具有核心創(chuàng)意和精準受眾的知識產權內容進行衍生和再造。早期IP 營銷主要集中于影視、動漫、游戲等領域，近些年來則向文化產業(yè)所有領域全面拓展。

IP 營銷主要分為兩個步驟，一是IP 認同感的建立，二是IP 商業(yè)價值的實現(xiàn)[2]。對于網(wǎng)絡綜藝而言，IP認同感體現(xiàn)為受眾對其內容與形式的認可。

2018 年被稱為“街舞綜藝元年”，兩檔以街舞為主題的網(wǎng)絡綜藝同期對壘。2 月24 日，《這！就是街舞》在優(yōu)酷首播。3 月17 日，《熱血街舞團》在愛奇藝上線。同樣聚集小眾主題，同樣展現(xiàn)街舞文化，同樣采用明星隊長+專業(yè)舞者的模式，兩檔網(wǎng)絡綜藝在內容方面基本相同。但是二者在形式方面差異較大，剪輯方面，《這！就是街舞》剪輯側重舞者，更關注舞者本身，《熱血街舞團》剪輯偏向隊長，更關注明星效應；賽制方面，《這！就是街舞》注重推廣街舞，賽制設計合理，《熱血街舞團》追求綜藝效果，賽制設計混亂；主持方面，《這！就是街舞》更是邀請到專業(yè)街舞賽事主持人，原汁原味還原街舞場面。

《熱血街舞團》高開低走豆瓣評分一路下滑最終停在4.7，而《這！就是街舞》低開高走豆瓣評分一路上漲收獲8.7。較高的評分體現(xiàn)受眾對這檔網(wǎng)絡綜藝內容與形式的認可，IP 認同感隨之建立起來。2019 年優(yōu)酷繼續(xù)推出《這！就是街舞第二季》，豆瓣評分8.8，2020 年《這！就是街舞第三季》再次上線，還在進行中的節(jié)目目前豆瓣評分8.9。三季節(jié)目豆瓣平均評分高達8.8，《這！就是街舞》以優(yōu)質的內容與精巧的形式吸引受眾并留住受眾，IP 認同感不斷得到強化。

IP 認同感建立得越穩(wěn)固，IP 商業(yè)價值的實現(xiàn)就越容易?！哆@！就是街舞》IP 商業(yè)價值的實現(xiàn)首先體現(xiàn)為衍生產品的開發(fā)。毛巾是街舞中的常用道具，《這！就是街舞》衍生產品開發(fā)就從毛巾開始。在節(jié)目中，明星隊長在海選階段給予專業(yè)舞者毛巾表示認可，現(xiàn)場評審在投票時刻扔出毛巾表明立場。在節(jié)目外，同款毛巾亮相天貓“這就是街舞旗艦店”并在所有衍生產品的銷售中排名第一。除了毛巾，“這就是街舞艦店”還開發(fā)了包括T 恤、帆布袋、棒球帽、徽章、頭巾、手環(huán)、漁夫帽、太陽傘、馬克杯、抱枕、浴巾和練功包等戰(zhàn)隊周邊，而節(jié)目中專業(yè)舞者的同款服飾也在店鋪陸續(xù)上架。

《這！就是街舞》的IP 商業(yè)價值的實現(xiàn)其次體現(xiàn)為衍生活動的開發(fā)。2019 年8 月3 日，《這！就是街舞第二季》完美收官。2019 年8 月16 日，《這！就是街舞》官方巡演“城市大師秀”正式亮相。官方巡演不僅延續(xù)原班人馬，還邀請重量級街舞團參與，先后在北京、深圳、上海、杭州四座城市掀起街舞文化的熱潮。街舞文化本是小眾文化，街舞演出本是小眾活動，《這！就是街舞》的火爆讓更多人了解并關注街舞文化，線上網(wǎng)絡綜藝的熱度帶動線下街舞演出的熱度，四站演出幾乎場場爆滿。線上與線下融合聯(lián)動，衍生產品與衍生活動共同開發(fā)，《這！就是街舞》初步構建IP 營銷產業(yè)化路徑，優(yōu)酷從中獲益的同時也在一定程度上推動街舞文化走向大眾，并為類似小眾文化的推廣提供借鑒。衍生活動

從線上到線下，從建立IP 認同感到實現(xiàn)IP 商業(yè)價值，豐富多元的衍生產品與精彩紛呈的衍生活動，構成網(wǎng)絡綜藝融合型IP 營銷。

4 結語

花式口播+創(chuàng)意中插的廣告營銷，會員專享+會員先享的付費營銷，衍生產品+衍生活動的IP營銷，共同構成了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡綜藝的融合型營銷策略。網(wǎng)絡綜藝生成機制的開放之路越走越遠，網(wǎng)絡綜藝營銷策略的融合之路也將越走越寬。

注釋

①2018網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告：網(wǎng)絡綜藝篇，國家廣播電視總局監(jiān)管中心。