B站的文化內(nèi)涵與商業(yè)邏輯交織發(fā)展的問題分析

1 B 站的自身文化內(nèi)涵分析

B 站是中國大陸一個ACG 文化相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，網(wǎng)站最大的特點(diǎn)是觀眾可以發(fā)射懸浮于視頻上方進(jìn)行實(shí)時評論的彈幕，從而達(dá)到實(shí)時互動的效果。B 站從最開始的ACG 內(nèi)容分享網(wǎng)站，逐漸發(fā)展成如今內(nèi)容廣度包含ACG 文化、多種亞文化、泛二次元文化和三次元主流文化等多種文化交融的年輕人社區(qū)。B 站有著幾個非常顯著的亞文化特性，第一，網(wǎng)站擁有著自己獨(dú)特的風(fēng)格化符號；第二，網(wǎng)站相較于主流文化來說，更加邊緣化；第三，B站在主流文化面前呈現(xiàn)出一定的抵抗性；第四、受眾具有比較高的同質(zhì)性。但同時B 站文化內(nèi)涵也與主流文化有著各種互動，吸收其中有益的部分，融合進(jìn)自身的文化特色，不斷生產(chǎn)出新的文化意義。

2 B 站自身文化內(nèi)涵變化進(jìn)程分析

在B 站發(fā)展的11 年間，它完成了核心文化內(nèi)涵從無到有再到發(fā)散的過程，我將這一轉(zhuǎn)化進(jìn)程分為了四個階段，分別是沉默期、突變期、轉(zhuǎn)化期和發(fā)展期。

2.1 沉默期

沉默期指的是B 站最開始成立的時候，時間在2009 年到2011 年之間。在2010 年1 月24 日，B 站的創(chuàng)始人徐逸賦予了還未成形的網(wǎng)站名字——bilibili。但因為B 站這時才剛剛成立，網(wǎng)站內(nèi)部并沒有什么優(yōu)質(zhì)的自制視頻和動畫番劇，B 站仍然不存在一個網(wǎng)站的靈魂——“內(nèi)容”，所以此時的B站只能算是空有一具彈幕視頻網(wǎng)站的軀殼。

2.2 突變期

突變期指的是B 站以2011 年播放《Fate/Zero》第二季播放的時間為節(jié)點(diǎn)，延續(xù)到2013 年的這段時間。

《Fate/Zero》是一部從真正意義上賦予了B 站靈魂的動畫，它所做出的成就有以下幾個方面。第一，它的出現(xiàn)代表著B 站已經(jīng)開始有了播放季度新番動畫的概念和正版版權(quán)意識，并嘗試同步播放新番動畫，讓新番走向正軌，這為未來B 站的新番動畫戰(zhàn)略埋下了一粒種子。

第二，它的出現(xiàn)激發(fā)了B 站UP 主們的原創(chuàng)創(chuàng)作熱情，同時它也引發(fā)了B 站有史以來第一次創(chuàng)作熱潮。這為之后UP 主們所制作的原創(chuàng)內(nèi)容成為B站的核心做了重要的鋪墊，同時也為B 站過渡到轉(zhuǎn)化期做了充足的準(zhǔn)備。

而處于突變期的B 站核心內(nèi)容仍然是ACG 文化，它的受眾人群還并沒有發(fā)生改變。

2.3 轉(zhuǎn)化期

轉(zhuǎn)化期指的是B 站中期轉(zhuǎn)型階段，時間大約是在2013 年到2015 年之間。

經(jīng)歷了突變期之后，B 站的UP 主優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容急劇增多，B 站也出現(xiàn)了一種良性循環(huán)——UP 主們做出的優(yōu)質(zhì)視頻吸引更多的受眾，增加網(wǎng)站的流量，激勵UP 主更加努力地制作視頻……此時的B站進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。

雖然此時B 站的主要內(nèi)容依舊是動畫，但是純粹的ACG 文化已經(jīng)無法滿足目前的受眾，為了能夠持續(xù)吸引更多的用戶使用B 站，加入B 站，B 站便準(zhǔn)備開始轉(zhuǎn)型，增加分區(qū)，促使視頻種類的多元化，B 站的受眾定位開始發(fā)生變化。

2.4 發(fā)展期

發(fā)展期指的是B 站現(xiàn)在所處的狀況，時間大約是2015 年至今。

這個階段B 站對本站“PUGV”（專業(yè)用戶自制內(nèi)容）的側(cè)重點(diǎn)也有所轉(zhuǎn)移。B站以ACG文化為根基，向多種亞文化擴(kuò)散，新增加的有趣龐雜的內(nèi)容，補(bǔ)充了B 站唯ACG 文化獨(dú)尊的缺憾。

在轉(zhuǎn)化期時，B 站的分區(qū)數(shù)量增加，而到了發(fā)展期B 站的分區(qū)已經(jīng)擴(kuò)增至了18 個，目前擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等分區(qū)，并開設(shè)直播、游戲中心、會員購等業(yè)務(wù)板塊，形成了一個極其龐大的體系。其中觀看量排名前五的依次為生活、游戲、娛樂、科技和動畫。

官方還會定期舉辦的專項活動、新人激勵計劃等多種多樣的活動，讓各個分區(qū)都有UP 主們?yōu)橛^眾精心制作的視頻，并促使“UP 主們”進(jìn)行優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作，形成龐大的“UP 主”生態(tài)圈，從而吸引更多的用戶，并將B 站自己的分區(qū)做大做好。

在發(fā)展期B 站實(shí)現(xiàn)了它的二次元轉(zhuǎn)化營銷的過程，由最開始的以ACG 為核心逐漸轉(zhuǎn)化擴(kuò)大為多種文化的融合體，針對用戶從單一種類用戶群體逐漸發(fā)散至多種類用戶。

3 B 站的商業(yè)邏輯分析

運(yùn)營B 站的商業(yè)邏輯有很多，而我認(rèn)為真正與B 站自身文化內(nèi)涵相結(jié)合一共有5 方面，分別是正版新番盈利方面、游戲方面、B 站相關(guān)衍生品及文創(chuàng)銷售方面、官方線下活動方面和影像項目投資方面。

3.1 正版新番盈利方面

B 站視頻內(nèi)容的兩大核心，一是UP 主們的自制視頻，二是每一個季度播出的新番動畫。而目前B站針對正版新番的盈利模式共有以下三大類：新番承包制度，大會員優(yōu)先觀看制度和付費(fèi)觀看制度。

在2014 年10 月1 日，B 站發(fā)起了“新番承包計劃”，從某種意義上來說這個計劃相當(dāng)于變向加入廣告，但是這種制度還是順從觀眾的意愿，不會讓觀眾們感到反感，是類似于眾籌的做法。

其次是大會員優(yōu)先觀看制度和付費(fèi)觀看制度。在2018 年，《紫羅蘭永恒花園》橫空出世，在剛剛推出預(yù)告片的時候就已經(jīng)被B 站大部分的觀眾所關(guān)注，而B 站正好看準(zhǔn)了這個噱頭，正版買下了這部動畫在中國的獨(dú)播權(quán)，最終《紫羅蘭永恒花園》的B 站追番人數(shù)達(dá)到402.9 萬，達(dá)到當(dāng)時B 站可播放日本動畫的歷史之最，并且在之后的正版新番中，B 站依舊在一些爆款動畫中采取這樣的兩種制度。

3.2 游戲方面

B 站在游戲方面的策略，不像常規(guī)公司自己制作游戲，自己發(fā)行，而是以游戲內(nèi)容聯(lián)結(jié)用戶，根據(jù)每款游戲的特性向特定用戶進(jìn)行內(nèi)容定制，從而滿足用戶的多元需求。最知名的例子即為2016 年游戲Fate/Grand Order。它作為B 站游戲?qū)擂翁幘车钠凭终?，拉開了B 站游戲發(fā)行策略變化的序幕，從專注發(fā)行二次元核心向游戲，開始逐漸向更多泛二次元用戶擴(kuò)散。

同時B 站很好地利用了站內(nèi)的亞文化環(huán)境，以及游戲區(qū)UP 們的自制視頻，從而形成新用戶看游戲視頻，吸引新用戶玩游戲，這種增加游戲流量的良性循環(huán)，進(jìn)而才會有這樣獨(dú)特的游戲繁榮勝景。

3.3 B 站相關(guān)衍生品及文創(chuàng)銷售方面

2014 年，淘寶“bilibili 官方旗艦店”出現(xiàn)，意味著B 站開始依托著線上旗艦店的方式進(jìn)行官方衍生品及文創(chuàng)的銷售。隨著時間的推移，B 站推出了自家的“會員購”，販賣的商品也從最開始的衣服、毛巾、文具演化成現(xiàn)在的熱門番劇手辦、毛絨玩具、家具宅品、漫畫小說等等，內(nèi)容龐大豐富，琳瑯滿目。

B 站“會員購”的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了B 站官方衍生品及文創(chuàng)的空白，它還會根據(jù)當(dāng)時的熱度動畫或站內(nèi)UP 主們創(chuàng)造出來的熱點(diǎn)話題，進(jìn)而銷售其他相關(guān)周邊，緊跟熱點(diǎn)，創(chuàng)造更多的價值。

3.4 官方線下活動方面

B 站官方組織的線下活動是B 站展示其文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)之一，線下活動的宗旨是將平時電腦前觀看視頻的觀眾，與創(chuàng)作視頻的UP 主拉近距離，進(jìn)行一次面對面的線下聚會。線下活動看中的是B站“PUGV”的視頻產(chǎn)出模式，活動的主角是B 站的UP 主們，通過官方組織，將觀眾所憧憬的UP 主們從線上拉到線下，給予更多人自由展示自己的平臺。

在2013 年，B 站舉辦了第一屆B 站官方線下活動Bilibili Macro Link（以下簡稱BML），到現(xiàn)在已經(jīng)舉辦了7 屆。它從最初的上海梅賽德斯奔馳文化中心Mixing Room 800 人的規(guī)模，發(fā)展到現(xiàn)在奔馳中心主場館超過萬人的超大型Live，現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國ACG 文化中知名度最高的線下活動之一，并且其規(guī)模依舊呈現(xiàn)著增長態(tài)勢。

B 站以線下活動BML 為核心進(jìn)行活動拓展。這7 年來BML 也從最開始的只有一種類型的見面會，分支出三種為不同受眾設(shè)計的線下活動。在2017 年，B 站還將自己的線下活動繼續(xù)擴(kuò)充，增加了一個名為Bilibili World 的大型B 站主題漫展。從內(nèi)容設(shè)計，主題涵蓋，周邊販賣，還是漫展游戲設(shè)置，都完全可以稱得上是中國質(zhì)量最頂尖的漫展之一。

線下活動無疑是將B 站的文化內(nèi)涵以一種具現(xiàn)的方式向公眾展示出來，雖然線下活動的收益與B站其他的商業(yè)盈利模式相比，只能說是毛毛雨，但是這對B 站產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、知名度的提高、展示核心文化和拓展全新的商業(yè)盈利模式是大有裨益的。

3.5 影像項目投資方面

在2016 年1 月，B 站成立了嗶哩嗶哩影業(yè)，這也意味著B 站開始了影像項目投資的探索。但是B 站一開始就陷入了難題——叫好不叫座，以紀(jì)錄片《我在故宮修文物》為例，這部紀(jì)錄片當(dāng)年在B站上爆紅，而嗶哩嗶哩影業(yè)將其電影化后，最終票房成績卻只有645 萬元。

這次的挫敗讓B 站知道它的文化核心并不是電影，而還是在動畫身上。于是在2018 年年末，B站舉辦了bilibili 國創(chuàng)作品發(fā)布會，為2019 年的20 多部國產(chǎn)動畫進(jìn)行了投資。這樣，B 站不僅可以回歸到他的初心動畫之上，還可以促進(jìn)中國國產(chǎn)動畫業(yè)界的發(fā)展從而贏取收益。

隨著時間的推移，B 站投資的國創(chuàng)、動畫電影和紀(jì)錄片陸續(xù)上線，B 站的影像項目投資也從最開始的摸索期到現(xiàn)在的穩(wěn)定發(fā)展期，雖然現(xiàn)在還只是在一個起步的階段，但其中蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4 B 站自身文化內(nèi)涵與商業(yè)邏輯交織發(fā)展的問題

B 站在現(xiàn)在所存在的獨(dú)特文化內(nèi)涵支撐下，出現(xiàn)如上5 種商業(yè)盈利模式。但沒有什么模式是完美的，B 站所研究出來的適合它自己的商業(yè)邏輯同時也存在問題。

4.1 B 站核心文化內(nèi)涵發(fā)生偏移，定位逐漸模糊

B 站11 年來隨著用戶潮流的轉(zhuǎn)變，使其文化內(nèi)涵發(fā)生轉(zhuǎn)變。在B 站早期建設(shè)的時候，它的目標(biāo)用戶是國內(nèi)的ACG 好者，早期的會員答題系統(tǒng)是最開始B 站對自己用戶的一次篩選。

現(xiàn)在的B 站，它將自己的定位轉(zhuǎn)變?yōu)榱藝鴥?nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。所涵蓋的內(nèi)容廣度已經(jīng)不僅僅是最初的ACG 文化，還有許多泛二次元文化和三次元文化，B 站官方曾對外表示，目前B站2/3 的流量已經(jīng)不是二次元的內(nèi)容。所以這時B站的會員答題系統(tǒng)轉(zhuǎn)變成了“彈幕禮儀+自選分區(qū)”的方式，這也意味著B 站二次元核心粉絲減少，受眾正在悄悄換血，曾經(jīng)B 站的核心商業(yè)邏輯正在隨著分區(qū)流量的變化而調(diào)整。

4.2 對用戶極高的依賴性

作為一個服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)世代用戶的視頻網(wǎng)站，如今的B 站已經(jīng)擁有了龐大的流量。在2018 年的前兩個月，B 站平均月活躍用戶為7 600 萬人，而處于互聯(lián)網(wǎng)世代的用戶占比達(dá)到了驚人的82%。在這個互聯(lián)網(wǎng)深度普及的時代之下，B 站順應(yīng)著時代潮流，引發(fā)了年輕一代的共鳴。

B 站相較于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站而言，具有更多緯度上的功能性。不像愛奇藝或是騰訊視頻，采取內(nèi)容自制的模式，B 站采用“PUGV”的方式，通過觀眾投幣、推薦、收藏、官方定期舉辦的專項活動、新人激勵活動等多種多樣的活動，來促使UP 主們進(jìn)行優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作，從而形成龐大的UP 主生態(tài)圈，進(jìn)而達(dá)到網(wǎng)站獲取用戶流量的目的。根據(jù)B 站2019年三季度財報，UP 主原創(chuàng)內(nèi)容播放量在B 站整體播放量的占比高達(dá)90%。2019 年三季度時B 站月均活躍UP 主已經(jīng)達(dá)到110 萬，月均投稿量達(dá)310 萬。

B 站的成功同時依賴于它那高黏性高活躍的用戶和主動投遞優(yōu)質(zhì)稿件的UP 主們。他們形成了高度黏性和極具互動性的社區(qū)，而B 站則是承載這個互動社區(qū)的載體，形成了從內(nèi)容到社交到商業(yè)的鐵三角，由于這個鐵三角的存在，使B 站出現(xiàn)了一種良性循環(huán)——UP 主們做出的優(yōu)質(zhì)視頻，招來更多人觀看，激勵UP 主更加努力地制作視頻……本質(zhì)上B站是一個社交平臺，而承載這個社交的是視頻內(nèi)容。如果脫離了這個鐵三角，B 站就會失去了核心競爭力，而整體也會支離破碎。

4.3 核心資金供給極不穩(wěn)定

在B 站各項收入中，盈利占比最高的是其代理的眾多游戲收入，占比達(dá)到了驚人的83%。這既是B 站商業(yè)盈利模式的優(yōu)點(diǎn)又是它的缺點(diǎn)。B 站所代理的游戲?qū)單幕σ蕾囆詷O強(qiáng)，具有很強(qiáng)的限制性。所以這使得不了解游戲文化內(nèi)容的人，幾乎不太可能加入到玩這些游戲的行列之中。同時這些游戲“出圈”的可能性也會被大大降低，由此影響游戲受眾的擴(kuò)大。雖然“游戲氪金”會提供強(qiáng)勁的資金量，但是這方面的資金也會由于游戲玩家對于游戲的可玩性評定造成波動，極不穩(wěn)定。一旦B 站游戲的資金鏈斷裂，現(xiàn)在的B 站很難使用其他方式能補(bǔ)充這個缺口，后果將不堪設(shè)想。

5 結(jié)語

B 站將自己的獨(dú)有的“亞文化”文化內(nèi)涵作為土壤，在11 年的商業(yè)邏輯優(yōu)化中，植根出了其他各色視頻平臺無法實(shí)現(xiàn)的盈利模式。在未來，將文化圈與文化圈打通聯(lián)系，貫通之間的孤立局面，將文化與媒體融合發(fā)展，在多領(lǐng)域擴(kuò)大影響力，定會形成跨次元的文化影響。

目前B 站的文化內(nèi)涵與其商業(yè)邏輯之間已經(jīng)形成了密不可分，互相依存的關(guān)系。這種以企業(yè)定位及企業(yè)文化所延伸出的商業(yè)邏輯，十分值得我們深入探討，這也會為中國未來視頻平臺探索新商業(yè)模式提供可能。