媒體融合下教育傳媒發(fā)展的守正與創(chuàng)新

媒體融合（media convergence）的概念前身最初可溯源至著名媒介學(xué)者、麻省理工學(xué)院媒體實驗室創(chuàng)始人尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）20 世紀(jì)70 年代對于數(shù)字技術(shù)蔓延下電訊業(yè)、廣播電影業(yè)和出版業(yè)三者不斷交叉重疊趨勢（three overlapping circles）的判斷。傳播學(xué)者伊契爾·普爾（Ithiel Pool）則在1983 年提出了“傳播形態(tài)融合”[1]（the convergence of modes）同樣認(rèn)為電子技術(shù)帶來的社會發(fā)展是造成傳播形態(tài)產(chǎn)生融合的動因。

我國同樣有眾多學(xué)者對媒體融合的理論與實踐進行了各具特色的觀照，高鋼認(rèn)為媒體融合是信息傳播技術(shù)發(fā)展與傳媒市場化兩者合力下對信息傳播理想境界的追求[2]。蔡雯從概念考察、類型劃分、核心內(nèi)容三個方面回顧了媒體融合的相關(guān)研究[3]。尤其自2014 年習(xí)近平總書記首次提出推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展以來，媒體融合成為了國家全面深化改革的大背景下的重要戰(zhàn)略部署，進入了創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵期。

對媒體融合的探討也不斷深入、細(xì)化，如毛曉紅從業(yè)界角度以新湖南客戶端為例分析了融媒時代內(nèi)容質(zhì)量的提升路徑[4]，韓曉曄則將媒體融合與傳媒教育、人才培養(yǎng)相結(jié)合，提出了當(dāng)前存在的問題與相應(yīng)措施[5]。相較于不同角度下媒體融合研究的各放異彩，針對教育傳媒在此背景下的關(guān)注與思考卻始終流于邊緣甚至被忽略。因此，如何結(jié)合媒體融合的時代背景，探索教育傳媒這一特殊媒體類型所面臨的問題和發(fā)展的方向，是傳媒行業(yè)、教育領(lǐng)域以及全體社會都應(yīng)當(dāng)深刻思考并回答的問題。

1 媒體融合下教育傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀

國家教育部最新發(fā)布的《2019 全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全國目前在學(xué)校數(shù)量、在校生人數(shù)、專任教師等重點指標(biāo)上均保持穩(wěn)定上升，各級各類學(xué)歷教育在校生達到了2.82 億人的新高[6]，我國教育事業(yè)呈現(xiàn)積極發(fā)展態(tài)勢。與此同時，在21 世紀(jì)教育研究院所發(fā)布《中國教育發(fā)展報告（2019）》中提出在傳統(tǒng)主流教育形態(tài)之外，還存在一個包括教育傳媒、教育科技、校外教育等主體在內(nèi)的巨大教育新生態(tài)[7]，其中教育傳媒作為教育大生態(tài)圈中的有機組成部分受到了普遍的關(guān)注，尤其伴隨著各類信息傳播技術(shù)、教育輔助平臺的改進與完善，教育傳媒必須首先緊密貼合媒體融合這一時代趨勢，理解其內(nèi)在發(fā)展邏輯，直面當(dāng)下存在的問題與困境，為新時代的發(fā)展謀篇布局。

1.1 媒體融合趨勢的邏輯動因

歷史發(fā)展的經(jīng)驗反復(fù)證明，對于事物發(fā)展趨勢的考察，探究其背后的邏輯動因是關(guān)鍵。媒體融合是“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，各產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟利益和社會需求的鼓舞下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、渠道融合和終端融合的過程”[8]。根據(jù)這一定義不難看出推動媒體融合之所以成為全球性的共同發(fā)展走向，主要包含技術(shù)前提、經(jīng)濟需求兩個方面。

正如馬克思提出的“手推磨產(chǎn)生的是以封建主為首的社會，蒸汽磨產(chǎn)生的是以資本家為首的社會”[9]，生產(chǎn)要素與技術(shù)是構(gòu)建生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)。自1969 年阿帕網(wǎng)（arpanet）的誕生以及互聯(lián)網(wǎng)的推廣標(biāo)志著人類開始踏入一個有別于工業(yè)文明的信息社會。建立于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上的技術(shù)發(fā)展不斷創(chuàng)造、整合著人們的需求：廣播、電視、電影都可以在計算機上一體實現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)更是將近乎所有的功能收集進了手掌大小的智能手機，不斷追求著消耗最短的時間以收獲最多的信息，全人類沉浸在一個“少就是多”的時代，技術(shù)的發(fā)展為媒體融合提供了前提。另一方面，技術(shù)發(fā)展帶來的是效率與競爭的提高，最終反映在對經(jīng)濟效益的追求上。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、甚至廣播電視無論是在內(nèi)容豐富新還是傳播時效性上都不如網(wǎng)絡(luò)平臺，受眾的流失造成了巨大的生存危機，報紙?？?、休刊已屢見不鮮。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺由于缺乏傳統(tǒng)媒體所具備的專業(yè)人才與采編系統(tǒng)，導(dǎo)致在內(nèi)容上缺乏嚴(yán)謹(jǐn)與深度，易造成不良社會影響。因此，將不同形態(tài)、特點的媒體進行融合是一個提高效率、各取所長的強強聯(lián)合過程，經(jīng)濟收益也會伴隨著聯(lián)合生產(chǎn)而大大提高。

1.2 教育傳媒發(fā)展的問題困境

隨著媒體融合的逐步深入，善因勢而動順勢而為的先行媒體已經(jīng)做出了有益的探索，如人民日報中央廚房、各級融媒體中心等。但教育媒體在趨勢發(fā)展中似乎成為了后知后覺者，且由于教育媒體自身的部分局限，導(dǎo)致許多教育媒體在媒體融合進程中暴露出了一些問題，陷入了發(fā)展困境。

首先，教育機構(gòu)與教育傳媒的存在互通壁壘。與普遍的媒體不同，教育傳媒的主要關(guān)注在教育事業(yè)，面向的是師生家長。但在現(xiàn)實實踐中，教育主管部門與各級學(xué)校往往是師生與家長接收各類教育信息的首要來源，學(xué)校等教育機構(gòu)掌握著眾多的信息數(shù)據(jù)與傳播途徑，與社會化媒體存在明顯分野。教育傳媒發(fā)展的首要問題在于沒有充分實現(xiàn)與相關(guān)教育機構(gòu)的信息、內(nèi)容與渠道的融合，存在互通壁壘。其次，教育傳媒市場化轉(zhuǎn)型不充分，缺乏復(fù)合型人才。在我國，傳媒機構(gòu)具有行政主管、事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理的幾重屬性，市場化程度不高，尚未建立科學(xué)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致教育傳媒企業(yè)缺乏市場競爭力和媒體活力。然而教育傳媒有別于傳統(tǒng)媒體，往往在市場轉(zhuǎn)型過程中，受制于教育本身的公共屬性與科層特點，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型不充分，制度理念趨于保守，尤其是難以吸引復(fù)合型人才，以適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要。最后，教育傳媒創(chuàng)新能力不足，收入來源單一，仍以發(fā)行收入為主，其他收入占比較少。在當(dāng)今各類媒體主動擁抱市場，不斷開辟多元營銷模式支持自身發(fā)展的環(huán)境下，教育傳媒顯示出了收入來源單一的問題。例如上海教育報刊總社旗下?lián)碛邪ā渡虾＝逃贰懂?dāng)代學(xué)生》等11 種報刊，但其發(fā)行收入占比高達80%，廣告等收入僅兩成[10]。在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)這種失衡愈加嚴(yán)重，在紙質(zhì)刊物銷量下降的影響下收入來源單一必將成為自身發(fā)展的掣肘。

2 守正：根植教育內(nèi)容為王

針對教育傳媒在媒體融合新時代面臨的種種挑戰(zhàn)與發(fā)展矛盾，應(yīng)當(dāng)樹立守正與創(chuàng)新相結(jié)合的辯證發(fā)展觀。守正即恪守傳媒發(fā)展根本理念與核心正道，創(chuàng)新即轉(zhuǎn)變思維開辟方法，守正是創(chuàng)新的前提基礎(chǔ)，創(chuàng)新是守正的推進發(fā)展，兩者相輔相成是教育傳媒實現(xiàn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

2.1 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢就是隨著媒體融合的深入推進，其市場化競爭愈發(fā)激烈。而支撐每一家傳媒機構(gòu)生存發(fā)展的核心關(guān)鍵是它所生產(chǎn)的內(nèi)容，即為人熟知的“內(nèi)容為王”。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)促使不同形態(tài)媒體緊密融合，受眾用戶的地位被空前提高，不乏有人試圖主張以流量、渠道、營銷等取代內(nèi)容，然而，無論在網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端等新形式下的相關(guān)元素如何豐富多元，其導(dǎo)向的核心本質(zhì)依舊是內(nèi)容的競爭。

媒體融合下的內(nèi)容為王，必然實現(xiàn)自身的與時俱進。對教育傳媒而言，內(nèi)容為王即是更加注重提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品與用戶服務(wù)實現(xiàn)自身經(jīng)營發(fā)展，以長久的內(nèi)容品質(zhì)而非短期的流量熱度作為衡量。以江西教育傳媒集團旗下的“江教在線”為例，江教在線定位在以教育宣傳與教育服務(wù)為核心的融媒體傳播平臺，并形成了網(wǎng)頁版、微信端以及App 三位一體的融合傳播形態(tài)，推出了“江西招考”“江教研學(xué)”等針對不同學(xué)習(xí)階段的教育服務(wù)產(chǎn)品。平臺受到400 多萬用戶的關(guān)注，實現(xiàn)了教育新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，驗證了教育傳媒踐行內(nèi)容為王在媒體融合時代的合理性與可行性。

2.2 主副業(yè)協(xié)調(diào)開展經(jīng)營

傳媒在我國具有“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的雙重屬性，這意味著我國的傳媒發(fā)展必須在機構(gòu)的公共屬性與經(jīng)營的市場轉(zhuǎn)型之間找尋平衡。伴隨著媒體融合的進行，“我國傳媒業(yè)正在從以往的‘粗放式’經(jīng)營模式向‘專業(yè)化’經(jīng)營模式的方向轉(zhuǎn)型”[11]，這里的“專業(yè)化”即表現(xiàn)在對專業(yè)主業(yè)的鞏固加強，還表現(xiàn)在對副業(yè)適度的協(xié)調(diào)經(jīng)營。

一業(yè)為主，多種經(jīng)營是各類市場主體、領(lǐng)域普遍遵循的基本經(jīng)營策略，然而在具體實踐中往往存在眾多集團公司片面追求擴張市場、鋪大副業(yè)經(jīng)營而導(dǎo)致侵蝕主業(yè)的不良現(xiàn)象，對傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營提供了警醒。例如，海南航空控股集團董事長陳峰表示，海航過度沉溺非航空主業(yè)相關(guān)資產(chǎn)經(jīng)營是公司陷入經(jīng)營困難的重要因素，“認(rèn)為自己什么都能干、什么都可以干時，禍根就埋下了?！盵12]相較之下，萬科集團2013 年年報中所提出的“在互聯(lián)網(wǎng)時代更應(yīng)做好自己的主業(yè)”，則收獲了良好的市場反饋與社會評價。對教育傳媒而言，其主業(yè)當(dāng)屬面向師生始終開展教育信息與服務(wù)，圍繞主業(yè)適當(dāng)發(fā)展相關(guān)副業(yè)經(jīng)營，如中國教育報刊社“為教育而鼓，為教師而歌”的經(jīng)營理念，湖南教育電視臺“立足大教育、突出青少年、服務(wù)全社會”的辦臺宗旨等。尤其在5G 時代媒體融合的趨勢下，教育傳媒要圍繞自身人財物及渠道優(yōu)勢，充分整合資源，主動擁抱新興技術(shù)，率先優(yōu)化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)和銷售模式，實現(xiàn)“教育媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型；進一步細(xì)分教育市場，深耕教育垂直領(lǐng)域的新媒體產(chǎn)品，如幼兒美術(shù)、中小學(xué)作文、家長課堂、教師培訓(xùn)等專業(yè)領(lǐng)域，以開辟更加寬闊的發(fā)展路徑。

2.3 人才隊伍提供保障

教育傳媒的守正，還需守住人才這一基礎(chǔ)保障，在馬克思主義唯物史觀下，人始終是社會實踐的主體，是改造世界的核心力量。無論經(jīng)濟社會如何變遷，媒介技術(shù)何種發(fā)展，人的主體地位不會動搖，媒體融合中傳媒形態(tài)的變革、資源渠道的整合歸根到底都是依靠專業(yè)化的人才隊伍所提供的保障，傳媒間核心競爭本質(zhì)上是人才的競爭。

因此，面對變動不居的媒體市場，教育傳媒必須遵循人才為本，努力培養(yǎng)打造出一支緊跟時代潮流、專業(yè)素養(yǎng)過硬、善于市場經(jīng)營的人才隊伍。在媒體融合趨勢下實現(xiàn)有效的人才守正，傳媒機構(gòu)必須做到以下幾個方面：首先，牢固樹立人才意識，尊重人才與創(chuàng)新，一方面發(fā)揚傳統(tǒng)媒體專業(yè)化、系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)既有優(yōu)勢，一方面主動開放門檻，做好人才引進，尤其是具備媒體、技術(shù)、經(jīng)營等多方面才能的復(fù)合型人才。其次，始終將政治素養(yǎng)培育與專業(yè)能力培養(yǎng)相結(jié)合，

堅持黨管人才，形成思想理論、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)能力三者并重的立體評價體系，以從業(yè)人員的思想建設(shè)助力傳媒機構(gòu)的市場經(jīng)營。最后，建立人才保障和評價機制，提供事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。媒體融合下的技術(shù)焦慮與經(jīng)營焦慮給每一位從業(yè)者都會帶來一定的壓力與挑戰(zhàn)，傳媒機構(gòu)欲想在發(fā)展的浪潮中堅定屹立，需要在制度與政策上形成惜才、愛才的保障機制，針對不同類型人才進行差別化培養(yǎng)選用的同時，著力建立科學(xué)的人才評價機制，尤其是新媒體、新技術(shù)、新產(chǎn)品研創(chuàng)和運營方面的創(chuàng)造型人才，實現(xiàn)社會價值、企業(yè)價值和個人價值相結(jié)合的評價標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)人才創(chuàng)造更大的價值。

3 創(chuàng)新：接軌時代轉(zhuǎn)變思維

教育傳媒的守正深耕是其在媒體融合新時代安身立命的根本，而在此基礎(chǔ)上結(jié)合時代特點進行因時而謀、因勢而動的理論與實踐創(chuàng)新，則是教育傳媒煥發(fā)時代生命力，開辟自身發(fā)展道路的另一關(guān)鍵。

3.1 緊跟技術(shù)前沿，重塑話語權(quán)

媒介技術(shù)的快速發(fā)展是引發(fā)媒體融合最為直接的因素，加拿大傳播學(xué)者英尼斯一度斷言“一種新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”[13]。印刷時代誕生了報紙雜志、無線電電子傳輸促生了廣播電視的發(fā)展，數(shù)字信息技術(shù)更孕育了今天一系列的全新媒體形式。對于不同媒介技術(shù)的掌握直接反映在社會話語權(quán)當(dāng)中，面對技術(shù)門檻進一步下放，傳播日漸去中心化的趨勢，緊跟技術(shù)前沿發(fā)展，是教育傳媒追求創(chuàng)新，重塑話語權(quán)的重要途徑。

在傳統(tǒng)對教育的理解中，技術(shù)并非其中一個顯在的要素，但憑借媒介技術(shù)發(fā)展，教育傳媒得以成為傳媒業(yè)中特點獨具的個體之一。在新時代實現(xiàn)話語權(quán)重塑，教育傳媒必須做到突破制度局限與加強技術(shù)合作相結(jié)合。所謂突破制度局限指的是教育傳媒普遍擁有官方背景下的優(yōu)劣勢。一方面，與教育主管部門的密切聯(lián)系有助于教育傳媒傳受相關(guān)政策信息，獲取教育數(shù)據(jù)便利。但另一方面，傾向于穩(wěn)定、保守的制度特性導(dǎo)致部分教育傳媒不愿意主動接納、運用新興技術(shù)，致使落后于市場需求。因此，無論是傳統(tǒng)的報刊雜志，還是近年來日趨主流的微博、微信、短視頻，教育傳媒都應(yīng)及時跟進技術(shù)前沿，聯(lián)系研發(fā)機構(gòu)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以創(chuàng)新的形式更加廣泛地呈現(xiàn)、傳播，最終贏得媒體融合時代的自身話語權(quán)。值得教育媒體學(xué)習(xí)借鑒的有《中國國家地理》雜志，2015 年重磅推出的全新旅游服務(wù)類移動客戶端——掌途。掌途覆蓋全國70 000+旅游景區(qū)，并不斷深化線上線下的連接服務(wù)，力爭打造有用、實用、好用的移動端產(chǎn)品，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的延伸拓展和新媒體的突圍[14]。

3.2 樹立用戶思維，廣納受眾群

習(xí)近平總書記在2016 年網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會上曾指出，網(wǎng)絡(luò)信息化事業(yè)的發(fā)展，必須貫徹以人民為中心的發(fā)展思想，群眾在哪兒，我們就要到哪兒去。相較于舊時以傳者為絕對中心的單向度傳播模式，媒體融合打破了傳受雙方的分野，“受眾”升格成了“用戶”，而“不重視用戶的媒體是沒有生命力的”[15]。

教育傳媒實現(xiàn)融合時代的發(fā)展創(chuàng)新必須樹立用戶思維，跳脫高居廟堂的傳者中心心態(tài)，運用全新技術(shù)手段，以全新的觀念與廣闊的胸懷吸引更加廣泛的受眾群體。如在2017 年教師節(jié)到來之際，教育部官方新媒體平臺“微言教育”推出了“致敬！老師”活動，從用戶心理出發(fā)，充分利用小程序交互性、個性化、易分享的特點,動員社會各界參與給老師送祝福的活動中，取得了廣泛的社會熱議與良好反響。為了與社會用戶需求全面對接，“微言教育”在內(nèi)容策劃上秉持重大、經(jīng)典、實用、動人的原則，形成了在第一時間發(fā)布重大教育政策，在開學(xué)、畢業(yè)、招考等重要時間點進行權(quán)威咨詢解讀與服務(wù)，并通過開設(shè)微直播、微問答、微訪談等形式回應(yīng)熱點，互動網(wǎng)友?！拔⒀越逃币惨卉S成為教育政務(wù)類新媒體中“最接地氣”“最有溫度”的媒體平臺之一。

3.3 創(chuàng)新經(jīng)營方式，打造“教育+”

在2015 年政府工作報告中，李克強總理首提制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是“依托互聯(lián)網(wǎng)信息實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級?！盵16]“互聯(lián)網(wǎng)+”模式上升為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要驅(qū)動力量，教育傳媒的創(chuàng)新發(fā)展，必須充分理解借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展理念，整合各方資源優(yōu)勢，探索形成“教育+”理念指引下的創(chuàng)新經(jīng)營方式。

從傳媒發(fā)展的角度來看，探索“教育+”發(fā)展方式就是以傳媒為橋梁，將各類教育信息、教育服務(wù)與不同的行業(yè)領(lǐng)域相結(jié)合，尤其注重發(fā)展教育傳媒在社會學(xué)習(xí)、社會服務(wù)、行業(yè)參考、職稱評定等方面的功能與作用，達到聯(lián)通資源、開辟市場、提升效益的目的。例如，參照微博歷年與《人民日報》合作發(fā)布的《人民日報政務(wù)指數(shù)·微博影響力報告》等，教育傳媒可與教育服務(wù)組織或職業(yè)評定機構(gòu)開辟合作通道，實現(xiàn)教育服務(wù)的互聯(lián)互通、增強教育信息的垂直發(fā)布；又或者可以通過教育傳媒與動畫設(shè)計制作、藝術(shù)教育等受青少年關(guān)注的行業(yè)領(lǐng)域相結(jié)合，將教育內(nèi)容融于學(xué)子日常的媒介使用當(dāng)中，創(chuàng)新經(jīng)營方式，同時達到潛移默化的效果。同時需要強調(diào)的是，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“教育+”本質(zhì)上已然是希望通過方式方法的整合創(chuàng)新獲取更為強勁的經(jīng)濟驅(qū)動力，面對潛在的風(fēng)險誘惑，教育傳媒在此仍應(yīng)堅守底線，在不違背教育公平、職業(yè)道德的前提下探索創(chuàng)新發(fā)展方式。

4 結(jié)語

不日新者必日退，面對媒體形態(tài)、傳媒格局、傳播方式的深刻變化，教育傳媒在媒體融合大潮中同時面臨著發(fā)展機遇與現(xiàn)實挑戰(zhàn)。信息壁壘層疊、經(jīng)營理念滯后、創(chuàng)新人才缺乏曾是教育傳媒普遍存在的發(fā)展桎梏。在媒體融合已成為共識的今天，教育傳媒乃至更加普遍的傳媒行業(yè)必須深耕主業(yè)內(nèi)容為王，同時接軌時代轉(zhuǎn)變思維，以守正與創(chuàng)新作為發(fā)展雙抓手，方能在全新的媒體場域中，提供更好的文化信息服務(wù)，傳播教育好聲音。